德青源公关传播方案

1、1 德青源鸡蛋德青源鸡蛋 高品质承诺高品质承诺 2 德青源德青源 她，她，绿色、安全、营养、美味、新鲜，不断为消费者提升饮食 品质、引导品质生活 她，她，开创可持续发展的生态循环体系，保护自然环境，实现人 与自然的和谐统一 她，她，秉承以德为先、以质为本、生态农业、品质生活的经营理 念，引导农业产业化，愿做全球领先的生态农业企业 这就是德青源这就是德青源 3 您所需要的您所需要的 正是我们呈献的正是我们呈献的 当对手的传播力度越来越大当对手的传播力度越来越大 当同行间宣传的角度越来越趋于同质当同行间宣传的角度越来越趋于同质 当受众对软硬广告的当受众对软硬广告的“抵抗力抵抗力”越来越强越来越强

2、4 承诺承诺365365 德青源品牌推广公关方案德青源品牌推广公关方案 客 户：北京德青源农业科技股份有限公司 提 案：北京普曼公关顾问有限公司 时 间：2007年6月21日 5 公关背景 1 公关创意 2 公关定位 4 公关目标 3 目目 录录 5 媒体传播规划 6 公关活动 公关建议 7 6 公关背景公关背景 根据AC尼尔森2007年1月市场研究结果，德青源生态鸡蛋目前在北 京品牌鸡蛋市场占有率高达71%，是消费者最信赖的鸡蛋品牌。 德青源公司参与中国农大 “感恩励志”助学工程，无偿资助六名在 校贫困生完成学业。 德青源公司荣获“2006对中国新农村建设贡献卓著的十大具有投资 价值的新锐企

3、业”。 德青源在市场上已有很高的知名度和市场份额，完成了品牌的创始和 发展阶段；而品牌的个性和美誉度则是今后战略发展重点。 7 1 1、品牌差异化、品牌差异化 纵览整个行业，几乎所有的蛋类品牌都在强调和宣传绿色、品质 、健康等特征。从消费者早已知晓或者熟知的品牌特质中抽离出来， 必须挖掘出与众不同而又贴近、打动消费者，满足消费者喜好的 品牌差异点。 2 2、品牌个性化、品牌个性化 百事可乐代表了年轻，雅克象征着健康，正是品牌赋予了产品个 性化特征，才使得这些产品深入人心，其品牌价值也随之不断增值。 到目前为止，众多蛋类品牌还没有深入到此阶段。加强蛋类品牌的个 性化特征能迅速地抓住消费者注意力的

4、手段，是促进消费意识产 生的需求，也是提升品牌文化内涵的一种方法。 8 3 3、情感消费、情感消费 品牌需要无处不在的感情交流。当许多消费品并不是生活必需品时， 消费者仍然对其有巨大的需求偏好，究其原因就在于消费者对产品有 了情感依附，具有更强品牌忠诚度。蛋类食品也存在这样的情况， 即通过消费者的情感培养，让蛋类食品从非生活必需品变成一 种主动的生活需求品。 差异化 情感消费 产品 个性化 公关创意源点公关创意源点 9 公关创意公关创意 中国蛋品行业第一中国蛋品行业第一 并成为全球最具影响力的蛋品企业之一并成为全球最具影响力的蛋品企业之一 10 创意诠释 承诺：承诺：基于品牌差异化的需求，我们

5、主推“承 诺”。这既是对德青源的延续，又是德青源对企 业价值观的升华：对消费者的承诺、对员工的承 诺、对社会的承诺、对股东的承诺、对企业愿景 的承诺。 365意指德青源带给消费者的承诺是365天时时刻 刻的、全心全意的。 承诺更意味着消费个体彼此之间的情感纽带。 11 创意诠释 德青源的3大主打产品 鸡蛋 鸡肉 液蛋 3 12 创意诠释创意诠释 安全安全 绿色绿色 营养营养 美味美味 新鲜新鲜 5 5 德青源鸡蛋的5大优势 13 创意诠释创意诠释 6 德青源的6大“情感传播” 长辈与晚辈之间、朋友之间、爱人之间、亲人之间，德青源所有的目标受众都涵 盖在其中，借助拟人化的德青源品牌作为传播形式，

6、培养品牌在消费者之间的情 感互动。感性交流是品牌同目标群体做朋友的最好途径，成功地同 目标群体形成感性交流，就意味着品牌成功打开了目标市场，消费者会关注你、 记忆你，并且将你纳为生活中的伙伴。 关爱关爱 关心关心 关护关护 真爱真爱 真情真情 真心真心 得 换 有 14 公关目标公关目标 品牌传播目的品牌传播目的 让受众知晓并被影让受众知晓并被影 响于德青源响于德青源承诺承诺 365的品牌概念的品牌概念 树立良好的企业形树立良好的企业形 象和品牌美誉度，为象和品牌美誉度，为 品牌扩张奠定基础品牌扩张奠定基础 承诺承诺365 市场传播目的市场传播目的 强化德青源的市场优强化德青源的市场优 势，扩

7、大市场占有率势，扩大市场占有率 延伸德青源的潜在消延伸德青源的潜在消 费群费群 15 公关定位公关定位 诠释蛋类品牌的差诠释蛋类品牌的差 异性和个性化异性和个性化 承诺承诺365 蛋类品牌的情感消费蛋类品牌的情感消费 之路之路6大情感传播大情感传播 组合组合 延展德青源鸡蛋的延展德青源鸡蛋的5 大优势大优势 16 媒体传播规划媒体传播规划 2007整体推广周期整体推广周期 7月8月9月12月10月11月 时间时间 媒体传播频率 时间策略：密集型的选择，呈现出张弛有度的宣传力度 宣传策略：融合5大优势和6大情感主张的混合型宣传攻势 解读 承诺365 强化 365新概念 挖掘 品牌文化 升华 产品

8、内涵 凝聚 情感传播 打造个性化 高品质承诺 17 具体传播计划 月 份 传播主题传播内容传播形式 媒体选择 平媒网媒 7 主推“承诺365”的整 体概念和内涵 承诺365 德青源鸡蛋 高品质承诺 深度稿 情景趣味性 的故事 北京娱乐信报 精品购物指南 健康报 时尚健康 TOM 太平洋女性 网易 8营养/美味/安全/绿色 /新鲜的关爱 鸡蛋物语软文 专栏 新京报 北京晚报 时尚健康 网易 21CN 9营养/美味/安全/绿色 /新鲜的真爱 发现尘封的美软文 专栏 新京报 北京晚报 时尚健康 美食/健康类 10营养/美味/安全/绿色 /新鲜的关心 健康之源 品质之源 软文 专栏 公关活动 新京报

9、北京晚报 时尚健康 DM英文周刊 网易 21CN TOM 太平洋女性 美食/健康类 18 月 份 传播主题传播内容传播形式 媒体选择 平媒网媒 1111营养/美味/安全/ 绿色/新鲜的真心 鸡蛋贵得有 理由 软文 北京晨报 北京晚报 时尚健康 1212营养/美味/安全/ 绿色/新鲜的关护 承诺365， 凝聚全城温情 软文 新闻 公关活动 北京娱乐信报 精品购物指南 新京报 北京晚报 DM英文周刊 通州生活服务网 回龙观社区网 TOM 太平洋女性 网易 19 7月 传播内容：传播内容： 承诺365德青源鸡蛋 高品质承诺 传播方向：传播方向： 正式启动“承诺365 ”概念推广，让目标受众准确清楚的

10、了解德青源高品质的 承诺是何种承诺，为旗下产品赋予个性特色。 媒体视角：媒体视角： 德青源“365”爱的承诺，心的选择 传递企业整体品牌概念，明晰“365”分项传播 推广策略：推广策略： 由于大众类媒体如新京报等平面媒体时事新闻性强、对这类软性传播文章传 播效果不佳，所以建议选择生活类消息性强、具有识别性的平面媒体，如娱乐信 报、精品购物指南、健康报、时尚健康等。由于产品无特殊消费周期，建议集中 在2-3个不同类别的平面媒体上进行推广，并结合少量网络媒体的补充推广。 媒体发布：媒体发布： 日报型平面媒体2家，每周1篇（每篇800字左右）持续4周，计6400字左右 月度型平面杂志1家，1月1篇（

11、每篇1200字左右），计1200字左右 网络媒体2-3家，每2周交替1篇（每篇1000字左右）持续4周，计5000字左右 20 8月 传播内容：传播内容： 承诺365鸡蛋物语 传播方向：传播方向： 通过感情的渲染，使消费者对德青源品牌产生关注，关注德青源就在身边的365的承 诺。 媒体视角：媒体视角： 以拟人化的写作手法，将蛋品作为企业精神的宣讲载体，深化企业品牌内涵，如： 1、我的愿望 2、谁的奉献感动了你 推广策略：推广策略： 由于生活类杂志比日报型媒体生活内容更贴近目标消费者情感，建议从7月开始与一 家月度型平面杂志建立长期合作关系，相应对媒体软文的展现和公关活动的呈现都搭建了 一个较为

12、充分的平台。 媒体发布：媒体发布： 日报型平面媒体2家开设物语专栏，每周1篇（每篇500字），持续4周，计4000字 月度型平面杂志1家，1月1篇（每篇2000字左右），计2000字左右 网络媒体2-3家，每2周交替1篇（每篇1000字左右）持续4周，计6000字左右 21 9月 传播内容：传播内容： 德青源发现尘封的美（“平凡”之美） 传播方向：传播方向： 通过前两阶段的推广，为配合即将到来的10月消费高波动期，适时的摒弃传统的“ 吆喝”法，通过情感文化打通消费者记忆点，通过撰文的表达，使目标受众感受德青源品 牌的文化和情感。 媒体视角：媒体视角： 从蛋品本身、蛋品在日常生活中的故事（传统风

13、俗）以及鸡蛋身上所体现出的人与 人之间的关心与爱护三方面着手，赋予蛋品本身浓厚的情感特色。 推广策略：推广策略： 延续上月在日报型平面媒体的专栏形式，从品牌情感提升到品牌文化的层面，用美 食健康类网络媒体补充说明产品的基本特点。 媒体发布：媒体发布： 日报型平面媒体2家开设故事专栏，每周1篇（每篇500字），持续4周，计4000字 月度型平面杂志1家，1月1篇（每篇2000字左右），计2000字左右 网络媒体2家，每2周交替1篇（每篇1000字左右）持续4周，计4000字左右 22 10月 传播内容：传播内容： 绿色之源，品质之源，德青源的“源” 传播方向：传播方向： 10月正式进入消费者购买

14、高峰，经过前面的铺垫，产品的特点渐渐显现，配合公关 落地活动的相关内容，为消费者展现一个多层次、多角度的“德青源品牌”。 媒体视角：媒体视角： 细化分析德青源的蛋品特质，植入健康理念，强调健康的源头成就健康的生活。 推广策略：推广策略： 延续上月在日报型平面媒体的专栏形式，从品牌情感提升到品牌文化的层面，用美 食健康类网络媒体补充说明产品的基本特点。为增加扩大目标受众的覆盖面，特别在本月 增加了英文媒体的投放。 媒体发布：媒体发布： 日报型平面媒体2家，每周1篇（每篇500字），持续4周，计2000字 月度型平面杂志1家，1月1篇（每篇2000字左右），计2000字左右 网络媒体3家，每周1篇

15、（每篇500字），持续4周，计6000字左右 英文DM杂志，每周1篇（每篇800字），计3200字左右 23 11月 传播内容：传播内容： 鸡蛋贵得有理由（贵的分寸、贵与不贵之间） 传播方向：传播方向： 通过前面几个阶段的强势推广之后，市场消费者对德青源品牌的理解已经达 到了一定的程度，在11月保持频次持续推广是必要的。 媒体视角：媒体视角： 从市场角度衡量蛋品的综合价值，理性引导消费者的消费观念及价值参考指 数。 推广策略：推广策略： 本月将放慢媒体投放频率，使用平面媒体覆盖面广的特点将地面活动的效果 最大化。 媒体发布：媒体发布： 日报型平面媒体2家，每周1篇（每篇800字），持续4周，计

16、6400字 月度型平面杂志1家，1月1篇（每篇1000字左右），计1000字左右 24 12月 传播内容：传播内容： 承诺365，凝聚全城温情 传播方向：传播方向： 通过前面几个阶段的强势推广之后，市场消费者对德青源品牌的理解已经达到了 一定的程度，在12月保持频次持续推广是必要的。 媒体视角：媒体视角： 承诺呵护，一生温情。强调企业形象，通过产品的硬性推广与企业品牌的软性宣 扬，影响消费者的购买行为。 推广策略：推广策略： 将市场营销手段（如捆绑销售）展现在软文内容中，对即将迎来的消费高峰波动 做铺垫。直接深入至京城各大社区，建议选择社区型网站，如通州生活服务网、回龙 观社区网等。 媒体发布

17、：媒体发布： 日报型平面媒体5家，每2周1篇（每篇800字），持续4周，计8000字 月度型平面杂志1家，1月1篇（每篇1000字左右），计1000字左右 DM英文杂志1家，每周1篇（每篇500字左右），计2000字左右 网络媒体5家，每2周1篇（每篇500字左右），计5000字左右 25 公关活动公关活动 活动一： 时间：2007年10月中旬 考量点： u 每年10月第2个周五为“世界蛋品日”，世界各国都积极参与“世界蛋 品日”的庆祝活动。 在此期间举办公关活动，能成为政府、大众和媒体普 遍关注的焦点，取得的宣传作用也是事半功倍； u 在消费产品时，普通消费者依靠传媒的力量，加上自我的价值判

18、断进行 选择，“过多”或“过少”的宣传都不利于德青源实现公关目标。 主题：承诺365德青源蛋品鉴赏会 地点：北京X酒店或自然生态区 形式：特色厨师运用德青源产品烹饪菜肴 出席人员：德青源高层、媒体、食评家、大客户、特色厨师等 26 活动二： 时间：2007年12月 考量点： u 临近新年佳节，大众注重节日消费，各品牌的促销活动铺天盖地； u 以公关活动带动新闻传播，通过媒介的喉舌和口头传播扩大宣传效应 主题：承诺365，凝聚全城温情 创意温情特别活动 地点：北京各区指定地点 形式：以鸡蛋为创意载体，在温情浓重的12月，让消费者表达各自的情 感创意;捆绑知名品牌联手进行市场推广;捆绑健康卡进行市场促销。 参与者：德青源消费群、行为艺术关注者 27 活动三： 时间：2007年7月-12月 考量点： u 关注高端消费群,用温情的提示或故事,以网络直邮的形式,将德青源的品 牌推广提升至真正意义上立体化. 主题：德青源 爱的承诺,心的选择 地点：全国范围网络直邮寄 形式：特别制作温情网络DM,在每天清晨时间将德青源情感卡,直邮到超过 20000个的白领消费群邮箱中,内容以传递感情为主. 参与者：白领消费群 28 公关建议公关建议 1、公关目标的实现是一个系统和连续性的工程，公关广告一个都不能少。、公关目标的实现是一个系统和连续性的工程，公关广告一个都