客户关系管理第十章 综合案例分析

1、第十章 综合案例分析 本章内容 n第一节 c公司实施客户关系管理的前期 论证和准备 n第二节 c公司的crm方案 n第三节 c公司crm方案的实施 第一节 c公司实施客户关系管理的前 期论证和准备 n一、公司背景介绍 n二、公司的业务描述 n三、公司实施crm的必要性 n四、公司实施crm的有利因素 n五、公司实施crm的难点 一、公司背景介绍 nc公司成立于1991年，是一家中港合资的通信设备股份制公司， 主要业务是通信设备的进口、开发配套的系统软件、承接相关 的工程服务及设备的维修等。 nc公司的规模比较小，员工只有三十多人。在公司成立之初，由 于管理成本及人员配套方面的原因，公司的管理全

2、部由中方人员 来实施，港方只是提供了业务运作的资金，并不参与公司的管理。 由于人员大部分来自于原来的国营大企业，所以，公司内部的管 理方法、组织架构均参照国营企业的来施行。 n在1999年以前，趁着国内寻呼业的发展突飞猛进之机， c公司及 时跟进代理国外先进的发射设备、开发寻呼配套软件、承接 大规模的工程项目，公司的效益显著，得到了长足的发展。 n进入新世纪之后，随着国外几个著名的寻呼厂商相继宣布退出寻 呼业，国内的寻呼业急剧萎缩，设备进口、工程项目及服务合同 的数量大幅下降，公司的业务颇受影响。为走出困境， c公司开 始与nexus公司合作。 一、公司背景介绍 nnexus是一家以色列公司，

3、同时还是一家纳斯达克上市公司。 nexus采用以色列军方曾经使用的随机序列跳频技术，开发了一种 具一格的双向寻呼系统nexsphere，更确切地说，nexsphere是一 种短数据通信系统。 n经过商业前景论证，公司发现nexsphere在中国，尤其在上海 有着比较广阔的应用前景。 n公司在与nexus 公司长达年的合作期间，不断推进nexsphere 在中国的市场之路，在国家无线电管理委员会的支持下，公司 顺 利地使nexsphere 通过了技术试运行阶段、商业论证阶段，整个 系统现在已经进入了商业试运行阶段。 n凭借着nexsphere 系统的顺利推进，公司的经营模式发生了变 化：从原来的

4、承接工程、进口贸易为主，进而转变成为nexsphere 系统的运营商，向社会提供短数据双向通信平台服务。在这样的 情 况下，公司想将crm引进企业的管理之中。 二、公司的业务描述 n（一）c公司业务描述 n（二）nexsphere 信息终端的特性 n（三）nexsphere信息终端潜在的市场 n（四）c公司的客户群体 （一）c公司业务描述 n公司转变成为nexsphere 系统的运营商，它 的业务也就相应地变成销售nexsphere 的信息 终端，为需要数据服务的用户提供数据通信服 务，并向他们收取服务费用。 （二）nexsphere 信息终端的特性 nnexsphere 信息终端的特性比较鲜

5、明：体积小 巧、接收灵敏度高、抗干扰、适应外部恶劣环 境的能力强、具备一定的定位能力，这些特性 决定了其市场应用的前景。 （三）nexsphere信息终端潜在的市场 n1.汽车市场汽车市场 近两年，随着私人拥有汽车的数量逐年递增，中国汽 车市场日益壮大。汽车数量的增多随之带来一些其它 问题，比如：汽车防盗、故障的应急处理等。这些问 题通过nexsphere 系统可以予以很好地解决。 n2.市政项目市政项目 市政的灯光控制项目、全市电梯运行监控项目、地下 水位监控项目、广告牌控制项目、防空警报器监控项 目、小区防盗监控项目、公交车运行状态监控项目、 移动缴费终端项目等等。可以看出nexspher

6、e 在市政 项目中的市场潜力是相当大的。 （四）c公司的客户群体 n通过对nexsphere 信息终端适用范围的分析，可将 公司的客户群体勾勒出来，客户可以分成两种类型： 1.最终用户。最终用户。他们在自己的设备或系统上安装了 nexsphere信息终端并使用它们，为它们支付租用费， 但却可能并不了解信息终端的技术性能，他们仅仅是 使用而已，缺乏技术维护能力； 2. 工程承包商。工程承包商。他们清楚地了解信息终端的性能，承 担了向工程发包方推荐使用信息终端的角色，并且日 后，他们往往还承担了提供相应技术服务的责任，他 们实际上无形中同时承担了为公司开拓市场的责任。 三、公司实施crm的必要性

7、n（一）外部经济环境的改变（一）外部经济环境的改变 n（二）过去经营活动中遇到的问题（二）过去经营活动中遇到的问题 n（三）经营模式的改变（三）经营模式的改变 公司经营模式从原来以工程、贸易为主，转变 成为以提供数据通信服务为主，这一转变是巨大的， 主要体现在以下几个方面： 1.终端用户数量将大幅度增加、客户的性质发生变化 2.同客户的接触点增多 3.同行业内的竞争相当激烈 三、公司实施crm的必要性 n由此可见，无论是从公司的外部经营环境变 化、还是过去经营上的切身体验，甚至是公 司的经营模式之变，都无一例外地要求公司从 原来工程驱动型转变成为客户驱动型，从过去 的以工程、产品为导向转变成为

8、以客户为导向， 这些都契合了crm的管理理念，因此，将 crm引入公司的管理之中有其必然性。 四、公司实施crm的有利因素 n（一）crm实施获得了领导层的支持 n（二）实施crm可进行革命性的变革 n（三）降低了crm实施的难度 五、公司实施crm的难点 n（一）c公司原有的管理信息化基础薄弱 n（二）人员素质可能影响crm的推行 n（三）实施crm的资金不多 第二节 c公司的crm方案 n一、c公司的crm战略 n二、c公司的crm方案 一、c公司的crm战略 nc公司是刚进入数据通信服务领域的公司，公司的主要 目标是开拓市场、创建良好的服务品牌，那么c公司未 来一段时期内的crm战略就应

9、该是：在财力允许的范 围内，由浅到深地在公司的管理中引入crm理念，在 现阶段，着力建立同客户的关系，在管理中强化这种 客户关系，使之成为一种相互信任、相互依托的良好 关系，在提高客户对服务的满意度的同时提高他们对 公司的忠诚度，巩固公司已经开拓的市场，让客户资 源成为c公司的战略资源、对企业有较高的投资回报率。 二、c公司的crm方案 n（一）公司组织结构的变革 n（二） crm系统的总体规划 n（三）业务流程的梳理、改进 n（四） crm系统功能描述 n（五） crm系统实施计划 （一）公司组织结构的变革 n1.组织结构变革的原因 n2.c公司原有的组织结构 n3.新业务的开展引起的后果

10、n4.c公司现有的组织结构 1.组织结构变革的原因 n公司未来的业务即将发生变化，从原来的工程、贸 易转变成为数据通信服务，竞争重心也逐渐从产品转 移到客户上来，要完成这样的转移，公司原有的组织 结构就要做出相应的调整。为此必须根据公司未来业 务的特点，在以客户为中心的思想指导下，分析公司 原有的组织结构，确定要增加哪些部门，哪些部门可 以合并，调整各个部门之间的相互关系，以期更好地 适应crm的理念。 2.c公司原有的组织结构 n公司原有的组织结构如图10-1所示： 10-1 c公司原有的组织结构 可看出，由于公司规模比较小，业务相对简单，公司 的组织结构也相对简单，是比较典型的职能型组织结

11、构。 这些部门直接向公司总经理负责，总经理再向公司董事会 负责。 3.新业务的开展引起的后果 n（1）客户数量的增加 n（2）同客户的联系频度增加 n（3）数据通信平台安全运行重要性增加 n（4）客户服务费用收缴的出现 4.c公司现有的组织结构 n一系列变化使公司需调整其组织结构如图10-2所示 图10-2 c公司现有的组织结构 4.c公司现有的组织结构 n在组织结构图中，公司应该增加客户服务部，以统 一的途径来完成对客户的服务； n公司还应增加一个运行维护部，依靠员工小时 不间断的值班，完成系统数据库、设备的维护，保障 通信平台的安全平稳运行； n公司业务的转变导致工程项目的消亡，工程部的职

12、能 也随之发生了变化，成为维修部； n营业部肩负起市场营销、产品销售与产品进口的任务； n财务部除了完成原有的财务任务，另外增加了对客户 服务费用的收缴责任。 （二） crm系统的总体规划 n由于c公司提供的是一种比较单一的数据通信平台服 务，客户对象也只是各种各样的数据通信服务提供 商，而不是数据通信终端最终用户个体人。因 此，客户范围相对于其它类型的商品来说要小很多， 公司在营销方面所采取的策略和活动也相对简单的 多，完全没有必要建立营销自动化功能； c公司销售 自动化的功能也应该相应地弱化，只要将建设的重心 放在客户数据的采集上即可。 n因此， c公司crm系统的总体规划应该是：有侧重

13、点地实施crm系统，将crm系统重点放在采集客户 数据，同客户建立关系，提供及时有效的客户服务上。 （三）业务流程的梳理、改进 n1.公司原有的客户服务流程 n2.公司原有客户服务流程存在的问题 n3.改进后的公司客户服务流程 1.公司原有的客户服务流程 n公司原有的客户服务流程如图10-3图示： 图10-3 c公司原有客户服务流程 从图中可看出，客户可以直接地与相关部门的 人员接洽而获取相应的信息。 2.公司原有客户服务流程存在问题 n（1）客户要分别就不同的问题与不同的部门进行联 系，联系的电话各不相同、联系人也各相异，给 客户留下公司的服务不系统、比较凌乱的感 觉，不利于提高客户的满意度

14、。 n（2）维修部和系统部为客户进行技术支持后，没有将 服务的起因、过程和结果记录归档，因此，没有 办法将整个处理过程与同部门内的人员和其他部 门的人员共享，使问题的解决一直处于较低水平。 n（3）客户数量增加较多的情况下，客户服务的请求必 然有大幅的增长，大量的客户服务无疑会影响各 个部门的正常工作。 3.改进后的公司客户服务流程 n根据上述的流程缺陷，公司未来的客户服务流程可 以改进成图10-4的模式： 图10-4 改进后的c公 司客户服务流程 3.改进后的公司客户服务流程 在这张改进过的流程图中，各流程功能说明如下： n（1）客户向客户服务部提出各种各样的服务请求。 n（2）对于一般的客

15、户服务请求，客户服务部的人员从 客户服务数据库中获得各种信息告知客户。 n（3）如果客户服务人员接到设备和系统故障排除的请 求，将首先经过客户服务数据库调用知识库的内 容，找到一个与客户描述最为相近的故障现象， 将相应故障的解释和解决方法告知客户。如果问 题能够解决，则将解决全过程通过客户服务数据 库记录进知识库。 3.改进后的公司客户服务流程 n（4）如果客户服务部的人员没有办法解决故障，则 分别接通维修部或系库以备日后使用。如果故 障得以顺利排除，则将整个处理结果通过客户 服务数据库记录进知识库。 n（5）如果维修部或系统部的人员经过电话指导仍不 能排除故障，则需要同客户另约现场维修的时

16、间。两个部门的人员在处理完故障后，仍需要 将处理结果记录在案。 n（6）营业部和财务部将本部门与客户有关的信息输入 客户服务信息数据统部的人员进行解答，这两个 部门的人员在解答时，也可以参考知识库的内容。 （四） crm系统功能描述 根据对crm系统的这些内部、外部的需求 公司应该完成如下的crm系统功能： n（1）联系人和客户管理 n（2）销售管理 n（3）收费管理 n（4）客户服务管理 （五） crm系统实施计划 n1.确定系统的硬件配置 n2.确定系统的软件实现 n3.对各个部门的员工进行培训 第三节 c公司crm方案的实施 n一、crm方案的实施 n二、crm方案实施效果 n三、crm

17、方案实施经验 一、crm方案的实施 n（一）成立了公司内部（一）成立了公司内部crm系统项目小组。系统项目小组。公司的 crm项目小组，由副总经理、各个部门的业务骨干 以及系统部的程序员们组成。 n（二） crm项目小组召开了几次会议，着重讨论了如 何着手进行crm系统的建设。考虑到公司的经营 转型才完成、客户群体正在初步形成这一具体情 况，crm项目小组一致同意从客户信息的采集积累 着手来进行crm系统的建设。 一、crm方案的实施 n（三）围绕着与客户初次发生接触的营业部，设计了 客户的基本信息数据表的结构，这张数据表主要是 用来记录诸如客户名称、客户地址、联系人、联系 方式等静态客户信息

18、。此外，经过讨论，项目小组 还确定了另外两张数据表的结构，它们分别是客户 合同数据表以及客户订单数据表，这两张数据表主 要是用来记录客户消费情况等动态信息的。 n（四） crm项目小组中的程序员们开始了编程工 作，在两个月以后， crm系统中的客户信息采集 模块完成了，并且经过调试投入了使用。在编程期 间，通过与营业部员工的相互沟通， 项目小组在 crm系统建设的第一阶段，加入了潜在客户管理和 客户联系事件管理的功能。 二、crm方案实施效果 n尽管c公司的crm系统还没有全部完成，只实现了其 中的客户信息采集模块，目前还没有办法将整个crm系 统对公司运作所产生的影响量化，但从定性和局部 的角度来看，crm系统在提高公司运作的效率和提高客 户的满意度方面效果是显著的。具体如下： （一）公司对客户的服务更加连贯和有效 （二）解决了客户信息私有化问题 （三）帮助营销人员提高了掌握商机的能力 二、crm方案实施效果 n现阶段的c公司的crm系统，还为公司的管理带来了 其它的改进。因为crm系统对客户的订单和合同进行 了管理，实际上也就完成了对客户消费情况的一个统 计工作。 crm系统将客户的消费能力进行量化，为营 销人员区分客户的规模、识别不同客户的重要性并加 以区别对待打下了基础，同时，