建设城市品牌

1、建设城市品牌城市品牌建设，可以提升市民的自豪感、认同感；吸引投资者、人才、 旅游者以致中央政府的关注，对招商引资、吸引人才、发展旅游及经济结 构调整、城市地位的提升都将起到重要作用。像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种 情况下，我们称之为地理品牌，是受众对于某一地理空间区域及这一地理 空间区域所有供给的全部体验。地理品牌可以分为四个层次，不同层次背 后的运营理念一致，但是具体运作框架有所不同。这里主要从城市品牌这 一层次进行研究。城市品牌可以从两个方面进行建设：整体品牌和旅游品牌。整体品牌 是对某一地理位置的政治、经济、人文、自然等多方面的综合，以提炼出 城市品牌核心。

2、并以之对全体品牌受众进行品牌体验管理。旅游品牌从功 能角度出发，为某区域的旅游产业发展战略服务，其体现的是一个地区的 自然风光、人文风俗的独特吸引力，进而对旅游业经营者、游客的整体体 验进行管理。宣传城市就是建立了城市品牌吗？城市的宣传工作只是品牌建设的手段之一。根据品牌的定义，品牌存 在的真正领域是受众的脑海，他们对于某一地理位置的全部体验才是品牌。 宣传或者说传播活动通过对目标受众的认知进行影响，从而为整体体验的 形成起到一定的作用。城市品牌建设过程是在城市品牌战略的指导下，通 过管理城市与受众接触的每一环节以形成整体体验的过程；其中必须体现 城市品牌体验的独特性，并保持整体的一致及统一。

3、如果城市的宣传工作 不是在品牌战略的指导下进行的，宣传的内容以及宣传的口径与整体品牌 规划并不一致，这种宣传工作就反而会对城市品牌建设的步伐形成阻力。 做得越多，投入越大，越形成反效果。名城就是城市品牌吗？一座有名的城市对于默默无闻的竞争对手来说，确实具备了一定的竞 争优势。但以往的历史名城是由于时间的积累和城市在某一方面独一无二 的优势而逐步建立的；在自发的历史进程中缓慢地形成了独特的人文景观 和历史风貌等城市特色。这个“名”实际上指的是城市的知名度。但仅仅 是有名，受众对其没有偏好度和美誉度，不存在任何独特的品牌体验。如 果没有了这种体验，也就不存在用现代品牌理念理解这个“名”的实质意 义

4、，自然也不会应用现代品牌管理理论去进行这个“名”的维护和强化。 在激烈的争夺资金、人才、政策、旅游者的竞争中，不进则退，有名不代 表永远有名，有名也可能会被人淡忘。只有重视这一资产，进而致力于将 之强化、继承和发扬，才是正确的取向。城市形象工程就是建设城市品牌吗？城市形象工程是城市对自身的形象塑造。它作用于城市内部，同样应 该归结为城市品牌建设的一部分。应用最新的品牌理念来进一步定义城市 形象工程，我们可以称之为“城市品牌体验建设工程”。这一工程应该在 明晰的城市品牌战略的指导下进行。城市战略规划就是城市品牌战略规划吗？以上三种认识的错误在于狭义地理解品牌以及城市品牌的概念。与此 相反，如果认

5、为城市发展战略规划就是城市品牌战略规划，又过于广义地 定义了城市品牌。实际上，城市发展战略规划在规划的层次上来说要高于城市品牌战略 规划，进行城市发展战略规划是城市管理者的第一要务。而城市品牌战略 规划并非综合性的整体规划，它是在功能层面与经济、环境、社会、政府 等战略平行，并协同作为城市发展战略职能的一部分。在实现自身目标的 同时来促进城市发展目标的实现。一言以蔽之，城市品牌战略是城市有目的的通过物质手段作用于受众 的精神以及心理层面的所有方法、手段的整合。而社会、经济、环境、政 府等城市战略则在不同角度、不同层面建设城市的可持续发展环境以及物 质财富，与品牌战略的紧密结合构成城市发展战略，

6、形成城市的核心竞争 力，进而实现城市的近期、中期、远期发展目标。城市品牌战略建设架构当城市的管理者确认城市的使命、远景以及发展战略的时候，实际上 就已经做出了城市是否要进行品牌建设的决策。 当品牌战略决策做出之后, 必须对以下问题做出明确的回答：城市的价值观是什么？城市品牌的发展 目标是什么？我们的城市品牌与其他的城市品牌的区别、也就是品牌定位 是什么？在区别的基础上应该如何结合城市战略、城市精神对品牌进行明 确定义？在长时间内如何维持、强化、提升城市品牌？城市品牌战略的实质在于明确城市品牌核心，这就保证了在不同媒介 形式、时间推演中品牌的一致性。城市品牌核心从哪里来？它不是无根之木，无源之水

7、。我们可以建筑新的巴黎圣母院，但是围绕着原来巴黎圣母院的历史却不能拷贝，也就成不了品牌独特体验的来源。巴黎城市的浪漫 气质来自于其民族精神以及浪漫文化、历史渊源。如果试图将巴黎的品牌 核心定义为壮观，恐怕没有任何支持，也不会达到任何效果。品牌核心的来源必须是对于品牌的全体受众：城市的历史、现状、以 及将来；城市的政治、经济、文化、环境、社会等方面；城市的竞争对手、 区域、国家等多层次的完整、全面的分析和归纳综合，以提炼出城市的品 牌核心。当明确城市品牌核心之后，就必须开展全方位、多层次并且独特有力 的体验建设。在这个阶段首先要做的就是发展品牌识别系统，应该在视觉 识别、听觉识别方面进行设计，并

8、对政府官员、企事业单位人员、市民的 行为进行引导和规范，以体现城市的价值观。同时，应该着手进行城市品牌的体验建设规划。这一体验规划就涵盖 了前文涉及的城市形象工程，其具体项目包括：环境保护、市容市貌、园 林绿化、公共交通、道路、标志性建筑与标志性景观、灯饰景观、文明小 区、文化设施、体育设施等等。同时，围绕城市的品牌核心组织节庆活动， 也可以构建城市独特的品牌体验。成功案例大连大连可谓国内城市品牌体验建设的典范。 20 世纪 90 年代，大连依据 其区位优越、环境优美、气候宜人、风光独秀的特点和城市基础好、规模 大、城市化水平高的条件，标新立异，实施“城市环境名牌”战略：以经 营城市作为突破口

9、，“不求最大，但求最佳”。建设和美化城市环境，营 造最佳的投资环境和最适宜人的居住环境，打造环境优美的国际名城，首 开环境竞争之先河。通过短短几年的努力，大连欧式建筑与现代建筑交相 辉映，城市广场星罗棋布，女骑警风采、花园式绿化、规范的城市管理、 服装节、足球等标识鲜明，使城市新形象璀璨夺目。“城市环境名牌”战略的实施，迅速提升了大连在国内外的知名度和 美誉度。大连环境品牌吸引海内外商家来城市投资，吸引国内外游客来观 光和购物，也使大连从东北传统工业基地的重负下快速走出来，带动了城 市经济的发展和竞争力的提升。城市品牌传播方法战略意味着远景目标以及相应的长期规划。品牌的发展目标、核心以 及识别

10、系统、城市品牌体验建设规划在确立之后不应该在短时间频繁变动, 应将之归入品牌战略层面。而短期的，比如以年或者季度为单位的品牌建设工作，我们称之为战 术。在战术层面，主要考虑的就是宣传活动，也就是品牌传播。品牌传播 按照目标受众可以分为对内以及对外传播两种。针对城市市民进行的传播 活动可以称之为对内传播；针对城市的投资者、游客、政府官员进行的传 播活动，我们称之为对外传播。城市品牌对内传播的目标主要是通过充分传播，明晰城市定位，完成 阶段性的传播任务，增强市民的认同感，提升市民的自豪感，促使市民与 政府共同为建设城市品牌体验而做出贡献；对外传播的目标则主要是促使 人才、投资者、旅游者、中央政府或者地方政府，对城市形成从知名到完 整的认知，造就期望的联想，促进品牌偏好，累积、强化并形成品牌拉力, 提升原有的品牌体验，进而达到城市发展战略以及城市营销的目标。城市品牌传播手段有多种，可以简要地划分为活动、广告、公关、直 销等。传播手段之间的协同，我们称之为整合营销传播。也就是不同的传 播手段、不同的媒介形式统一于相对一致的主题、元素、风格