2021年娃哈哈苏打水营销战略

1、、营销战略欧阳光明(2021.03. 07)K企业的营销目标和任务在当前重庆的苏打水市场竞争激烈的情况下，哇哈哈苏打水 将以重庆大学城为试点进行各种营销策划活动，目标杲通过加强 对“娃哈哈”品牌企业文化建设，促进产品的销售，从而实现提 高市场占有率和品牌价值最大化的目标，获得更多的消费者，取 得更好的销售业绩，将“哇哈哈”苏打水品牌打造成为可持续增 长的，拥有丰厚利润和优秀人才，具有可观盈利能力的品牌，提 高本公司的品牌知名度，不断的壮大企业。为了加大对产品的宣传力度，将产品打造成为特有的中高端 饮料产品，从而提高品牌的知名度和市场占有率，娃哈哈将在特 有的分销渠道，将产品销售到需要产品、符合

2、产品特点的各个场 所。“娃哈哈”苏打水争取今年在重庆大学城的销售量和市场占 有率达到45%和30%。类别目标销售规模5万吨利润率8%城区销售网点上架率60%品牌市场占有率30%物流绩效评价良好 2.目标市场描述娃哈哈苏打水的目标市场是全体的消费大众，由外国的苏打 水的消费现状可知，苏打水是人们日常消费的首选，没有年龄和 地区的限制，并且多用来替代纯净水和矿泉水。因此把娃哈哈苏 打水的目标市场定为全体消费者，既适应时代发展潮流，又能为 娃哈哈成为苏打水的领导品牌作铺垫。重庆大学城范围内的饮品市场品种齐全，消费者的选择空间 较大。各种纯净水和苏打水竞争激烈，除了娃哈哈之外，乐舒 康、乐百氏、农夫山

3、泉、依云等其他小品牌瓶装纯净水与苏打水 和地方品牌瓶装纯净水共存，乐舒康、乐百氏和农夫山泉三大品 牌占据了瓶装苏打水市场的绝大部分份额。以健康水为卖点的娃哈哈苏打水包装时尚，瓶型轻巧，感略带甘甜，虽然上市不 久，但已有一批忠实的顾客。相对于其他品牌苏打水动辄十几元 的价格来看，娃哈哈本次推出的苏打水售价比较亲民，3元左右 的价格，大有强势抢占中高端水市场之势。但是娃哈哈“无汽苏 打水”在市场上的知名度不高，销量有限，。虽然有不少“小 资”的消费群体非常热衷于饮用苏打水，然而不是买不到就是价 格非常贵。同时，更多的普通消费虽知晓苏打水，但对于苏打水 到底杲何物却不甚了解。随着饮品市场的迅猛发展，

4、可以肯定的 预计，中国的苏打水市场将进一步提升。伴随着广泛宣传，迅速 将娃哈哈苏打水这一品牌在苏打水市场占据重要地位。重庆大学城市场中，娃哈哈苏打水作为一款中高档钦品向市 场推广，平均价格3-5元/瓶，具有消费能力与市场需求的学生和 上班族是核心的目标消费群体。目前重庆大学城市场上苏打水多 为充气苏打水，主要的消费人群集中在15-35岁之间，而对中老 年人群不适用，随着生活条件的不断提高，人们对饮品的需求不 仅仅局限于解渴，大多数人都非常关注其养生功能，另外他们大 多又承受着较大的学习与生活压力，因此在产品功能上提出了更 高的要求。而苏打水为弱碱性钦料跟人体内的弱碱性环境一致， 因此喝苏打水有

5、助于体内酸硕平衡；有助于缓解消化不良和便秘 症状；苏打水的抗氧化作用，还能预防皮肤老化；用苏打水清洗 蔬菜水果，能够有效去除农药化肥重金属等。这些功能都能满足 消费者养生、健康的消费需求。3.竞争战略自苏打水在国内流行以来，一时间各路资本蜂拥而至，伴随 着苏打水市场不断壮大，问题也层出不穷。首先，产品质量良莠 不齐，引发消费的广泛反应；其次，以央视3.15晩会为起点，以 张悟本被揭露为代表和转折，养生热降温。在这一系列冋题的影 响下，苏打水行业整体进入寒冬整合期，品类形象受损，销量下 滑，经销商风声鹤唳。苏打水行业门槛低，便于大小企业切入， 因此直接对手多，但是强有力的对手不多。河南容熙首创“

6、无汽 苏打水”后，取得一定的成绩，所以引发了商家进入苏打水行业 的热情。我们力求把娃哈哈无气苏打水打造成强势品牌，为了在众多 竞争者中脱颖而出，娃哈哈苏打水采用的是差异化竞争战略，提 出了 “健康” “舒心”两个特别因子作为产品差异的焦点。娃哈 哈品牌在引入期企业把广告宣传的重点定在普及苏打水的功能和 作用方面，它的产品定价在2到3.5元，既接近与普通消费者的 关系，又传达产品的上乘品质的信息，加上它富有科技和现代气 息的PET透明淡色包装，总体上展现了娃哈哈苏打水纯净自然， 健康时尚的产品形象。娃哈哈苏打水的广告以“纯净自然，健康 时尚”为主题，以“就杲不一样”为广告号，从产品的功效、 制作

7、工艺、水质和味与包装的关系（红色为甜味，蓝色为淡 味）四方面的内容入手，以吸引消费者的明星为其代言，拍摄具 有时尚和新潮气息的广告从而引导消费。下面是主要的竞争对手和它们的价格.市场表现以及劣势。娃哈哈在与以下各企业竞争的同时要树立品牌形象，以产品品质为基础，在L告和营销方力求品牌终端 价格市场表现劣势世罕泉8.5元9.9元天然水市场进入较早，在一些国 际卖场已经销售，并通过会议、 赞助在行业内有一定影响力。市场品牌影响力较差，市场推广 力度不够大，在终端及市场没见 过广告表现。崂山5元以下中国名牌、中国驰名商标、中华 老字号，市场占有率同，品牌形 象好。品牌宣传力度小，延伸价值链 短，竞争力

8、弱屈臣氏4元以个人护理为主，营销手段新颖 细腻，主打健康时尚，少有的听 装负面影响严重，听装不适宜苏打 水世一泉8元二批5元目前在东北、山东、江浙地区已 开拓经销商，并在黑龙江卫视投 放过广告宣传。全国市场招商，没有锁定主销区 域，在市场还属于起步阶段，产 品包装不够档次，整体品牌形象 略差。horienS C9元12 元20面向全国招商，海昌集团旗下品 牌，市场投入力度较大，产品包 装、品牌形象高端定位。央视已 经投放广告。市场起步阶段，品牌形象还未形 成。元中沃2.5元佟大为代言，广告片已经在央视 和各卫视播出，主要在中原地区 招商企业形象和产品形象没有形成， 广告针对性和主题不明确栗子园

9、2元百度推广产品，陈红代言，公司 主要生产花生、核桃牛奶产品， 苏打水为扩展性产品。企业规模和辐射范围小，在全国 内影响力弱壮大。同时还就该注意与同类产品和替代品的竞争，特别杲与纯 净水和矿泉水的竞争。久STP战略S egmentation （市场细分）顾客是庞大.复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水 平、所在的地理环境和文化环境等都存在很大的差异，因而不同 的消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异 性。此次“娃哈哈”苏打水在重庆大学城市场的推广主要以中高 端消费者为主。首先这类群体对健康看得很重要，对饮品的功能 要求更高，其次他们的消费理念较为先逬，容易接受新事物新产 品，

10、对苏打水也有比较全面的了解，接受度较高，这类人基本属 于产品的直接购买者和使用者。Ttargeting （目标市场选择）白领一簇：由于肩上担子重，工作压力大，身体常常处于酸 性状态，饮之可平衡酸硕，舒缓压力，维护健康；运动一簇：运动时大量消耗体内的碱性体液和电解质，饮之 碱性体液和电解质能得到及时补充，维护体能不被透支；糖尿病和痛风病患者：饮之能促进肝脏、胰脏运动，促进胆 汁和胰岛内分泌，增强代谢功能，降低血糖和尿酸；爱美一簇：女性饮之，美容养颜；大学生：接受新产品比较快，知识层次较高，对于苏打水的 各方直更了解，也更容易接受。P一Positioning （产品定位）调查发现全国钦料市场上的顾客对不同种类的饮品的偏好比 较分散。因此，本企业