促销拦截的后台运作

1、三情建设：促销拦截的后台运作当您步入到一家稍有规模的商场或超市时，您就会发现每个售区 都有很多营业员围着您推荐商品，这种情况在任何一个城市的颇具规 模的商场或超市中都会出现。如果您是从事营销或策划工作的， 您自 然很清楚这些促销员都是厂家派驻的。如果您的产品也是以这种方式 促销的话，恐怕您会为这种三步一岗、人满为患的促销竞争环境而焦 虑。有人说这是后终端时代的竞争必然情态。 而无论终端拦截到了什 么时代，其竞争要素是不会改变的：终端拦截远远不止是几个促销员 在卖场里为了一个顾客，争得脸红脖子粗。这只是最初级的终端拦截， 同时也是终端拦截的一种最外在的表象。 如果您对终端拦截的理解仅 仅是几个促

2、销员之争，那么您就大错而特错了。实际上终端拦截是一个系统性的营销模式， 它的竞争载体是向大 型店派驻促销员，其竞争主体是由“宣传策略”、“竞情策略”、“产品策 略”、“促销策略”四大系统组成的。宣传策略包括了店内宣传、人际宣 传、物料宣传及店外甚至周区宣传；产品策略包括了利润线、竞情线、 客情线、客服线等多种产品线策略，女口：您的利润线产品是补血类的， 而店内有一种补血产品同时又能补钙， 店内竞争力量十分强大。您则 可以利用某个补钙类产品实施竞情压制策略， 采取买赠策略或以成本 价出售等策略，对竞品实施打击。牺牲了补钙产品的利润，拼争了补 血销量的份额，而且会少了一个强势的竞争对手； 促销策略

3、则包括了“卡位拦截”、“政策拦截”、“声势拦截”、“服务拦截”、“体验拦截”等, 从促销形式分又包括了“低价促销”、“奖赠促销”、“抵值促销”、“加值 促销”、“体检促销”、“体验促销”、“义诊促销”、“服务促销”等许多方式。 这些具体的竞争策略，我们会在以后的文章中向大家详细介绍。今天， 我们主要来谈谈“竞情策略”。我们经常遇到这样的事情：在店内竞争时，往往有很好的促销活动，店方却不批准实施，或者要交纳很多费用；我们一名很优秀的促销员被其它厂家的促销员联名上告，导致产品及促销员撤柜离场。竞情策略将直接关系到您能否在店内竞争中生存下来。即使您的促销活动再好、促销员再优秀，若不允许实施或被迫离店

4、的话，一切都是枉然。竞情策略是非常重要的基础性竞争手段，其主导作用是“改 善产品在店内竞争环境中所处的地位”，她包括了“店情关系”、“客情 关系”及“敌情关系”策田下面我们来介绍一下这三种关系的建设及应 用。首先我们来看一下三情的作用店情的作用人店价格产品陈列FOF宣传回款帐期客情的作用经理关系组摂关系店员关系促誚员关系敌情的作用竟品促销员关系竞品业代关系菠职店员关系店情的作用主要是提高销售利润、降低销售成本；客情的作用主 要是为提高销售业绩争取有利环境；敌情的作用主要是增加店内生存 力和促销力。1、店情建设店情建设分为“建设”及“维护”。一般情况下，店情的日常性维护, 都是通过业务人员来完成

5、的。最常见的管理方法是“划区划片”及“责任 到人”，也就是我们通常所说的“跑店”，而业务人员是不具备强势的店 情建设素质的。所以，我们应该将新的店情建立起来之后，再交给业 务人员来维护。很多企业忽视了店情建设工作，或不了解店情工作的重要性。在 店情建设的时候，就由业务人员来承担，而造成了销售成本提高、利 润率下降。为以后的终端拦截战术开展带来了灭顶的障碍。 终端竞争 过程中，很多战术的实施都是有成本的，销售利润不仅关系到企业的 发展，而且也支撑了终端战术的实施。产品的入店价格、陈列费、POP 宣传费、回款帐期，都涉及到了成本及效率的问题。F面，我们来看一个例子:小王及小张是某企业的两名业务代表

6、， 该企业的新产品上市，需 要两名业代铺货。小张负责 A店新品入店，小王负责B店新品入店，而AB两个店是同级别的，我们来算一笔账:常规费项4涨血店JB店费用说明4C0元500元100 X促$自员业店的冒理赞用展示费X元元100 X门处擢敝产品豆牌的占地竟 不包括灯箱等陳列费1M元100元C元产品大面积陈列的熒用，不包搪N莱、堆头等200元斗M元加D元5?斷N衆、堆典等产品陈列的费用产品折扣7591咖5%脊爵的壬品批发摘格结款回扌口1%5164%妇蛍欷时给主管或財翳的好处费假设A、B店每月销售零售价为100元的新品60盒,月销售6000元。我们来计算一下小张及小王的费率：小张：6000 X75%

7、 X1% + 700 = 745 元小王：6000 X70% X5% + 1100 = 1310 元按照这样的结果，小王每个月要比小张多付出565元，而一年要 多付出0.7万元。而十个店、百个店的费率差就更是一个巨大的数额 了。一般情况下，新品入市、老品派员或建设终端拦截模式的过程中， 都会涉及到“店情建设”。下面，根据牛策略营销企划顾问公司的实践经验，我们提供了三种店情建设的方法：A. 派遣专员法： 对于大多数的业代而言， 店情建设的谈判是有难 度的。我们所说的难度并不是“能否入店”，而是“能否争取到更有利的 销售条件”。不过有很多时候，就是我们要向店内派驻促销员都是有 很大难度的，因为一般

8、大型店中的促销员早已是“人满为患”了。实践经验证明， 对业代施加苛刻的任务条件会影响产品上市的进 度及铺店数量。所以，我们需要派遣事先培训的入店谈判专员，去协 同业代完成重点店的谈判事务， 在谈判过程中对业代进行示范， 达到 工作中传帮带，有利于业代对一些非重点店的谈判。B. 问题解决法：很多时候，我们在入店时都会遇到一些难题或拒 绝。但是，我们要明白自己的工作就是与店方的拒绝打交道。我们要 知难而上，不能回避拒绝，更重要的是，我们要找出店方的拒绝原因 来，解决这些原因就可以变拒绝为接受。我们要在入店过程中， 多了解一下店方的拒绝理由， 不要回避拒 绝，而要进一步找出拒绝理由的真正背景，并加以

9、解决。解决了店方 的回避理由，也就彻底化解了店情障碍。现场不能马上解决的，要回 去考虑清楚再答复， 主任不能解决的要让经理做决策， 经理也不能解 决的，请总部拿主意。在店情建设的过程中，实践证明了“问题解决法”的可行性及有效 性。同时在搜集店方拒绝因素时，还要以伴随着其他的谈判技巧，因 为往往店方对任何入店要求及申请都抱以“见面砍三分”的习惯，无论 您提出的要求是否合理。所以，您如果是主要谈判人，最好在对重点 店进行谈判之前，先派遣一个人“打探虚实”，把“见面砍三分”的回绝 理由带回来，下次前往谈判时，您拿着问题解决方案或理由，有备而 谈才会获得成功。我们来看一个真实的案例：塘厦办主任韩林峰的

10、入店谈判深圳某公司的一个新产品上市，小韩负责给地区的入店工作。因 为整个办事处就他一个业务人员，所以小韩找了一个谈判素质较高的 促销员去打前站，并嘱咐其几个要求：“多问深询”：要在了解店方拒绝理由的过程中，多进行更深度的 询问，比方说面对店方的“我们不想再上美容减肥类产品”了。这个不 能代表店方的拒绝理由，我们要更深入询问：“为什么”“怎么啦” “只有 拒绝进场这一种方法能解决这个问题吗”、“还有什么问题导致您不想 再经营美容减肥类产品呢”等等。“边问边记”：一边询问一边现场认真的做笔记。这样更有利于营 造一个专心想解决问题的印象，并表示对店方意见的关注，也能促使 对方愿意更深入的谈下去。小韩

11、派促销员去摸底询问时，自己就在楼下等促销员，如果打前 阵的促销员出来以后，有些拒绝理由调查得不是很清楚， 小韩可以马 上列出几个更深入的问题，让促销员再回去请教清楚。而店方人员也很大程度都乐意回答打前阵人员遗漏的问题，并留下一个负责的印 象。小韩通过促销员彻底了解店方的拒绝理由， 事先准备好解决拒绝 理由的方案。 第二天让促销员领着他一起去与店方谈。 促销员向店方 介绍：“这是我们公司的韩经理，专门来解决您上一次提到的那些问 题的”。这个时候，韩主任的姿态比较高，而且对方感觉到公司能够 另外派一个经理来解决问题，也是对他们的尊重，会在情绪上、语气 上、态度上收敛很多，也为谈判营造了一个更有力的

12、氛围。再加上韩 主任已经提前有了解决方案，两个方面加起来会水到渠成的完成谈 判，改变对方的拒绝态度。如果这次谈判不是先派上一个人去谈的话， 反反复复就是小韩一 个人在谈判，今天这个条件不答应、明天考虑了一下又答应了；今天 这个要求不能解决，明天又就这个要求提出新的想法。这样会让店方产生一种拖拉、纠缠、水分很大的感觉，容易产生 不耐烦、厌恶的心理，而且越往后谈条件越苛刻，不利于解决问题， 反而会产生更多的新问题。C. 政策替代法：如果某产品在全国市场范围上市，则展开大面 积的“店情建设”工作时，以上两种方法将影响店情建设进度，则需要 更有效的方法。 牛策略营销企划顾问公司在面对这样的情况时， 以

13、前 实践中多采取“入店政策”或“互惠条件”替代“入店谈判”的方法。我们曾在广东市场上做过重点客户服务工程，主要是针对某 企业多种新品上市时的店情建设工作。 当时该公司的谈判人员少、 各 办事处业务人员谈判能力差的多种障碍， 严重影响了当地市场的客情 建设。我们便提出了一项重点客户服务工程，主要是针对一些大 型终端药店及商场的服务项目或互利政策。 例如，我们代理了一些几 元钱的生活用品， 而且这些生活用品看起来个个价值不低， 哪一种都 象几十元钱的价格。 对于那些入店条件苛刻的店， 我们就在该店内进 行免费抽奖活动， 顾客购物超过一定数额时都可以免费参加抽奖。 而 我们也可以将奖品发放数量进行控

14、制， 每月发放出去的奖品我们以市 场零售价折算为店杂费， 这样店方不要我们任何的入店费用及促销费 用，而我们则免费提供奖品给店方。折算起来，店方认为占了厂家的 便宜，而实际上我们按实际购买费用计算还不到正常入店杂费的一 半，这样厂家与店方都愿意接受。我们还针对重点顾客服务工程专门设计、印制了精美的谈店 版，将重点终端店的服务项目及内容说明，很详细易懂的写在上面。 替代了业务人员的解说及讨论工作，只要业务员“跑到给到”，剩下的 事情都由“谈店版”来说服店方。开展重点客户服务工程以来，该企业的新品上市进行得很顺 利，我们对第一轮的上市费用进行了折算， 仅广东市场每月大约节省 了 70 万元的费用，

15、而且推进时间缩短了 20 多天。更重要的是，该企业新品在店内的陈列位置及面积、促销活动场次等都是该店最佳 的，同时也为店内销售业绩立下了汗马功劳。2、客情建设：客情关系的建设，主要是针对该店经理、组长、店员及非竞品促销员的。我们都知道，销量越大客情维护越容易。相反销量越小，客情关系越难。很多人一直认为，销量大了客情自然就会提 高，其实这就失去了维护客情意义。我们的目的是借助客情来提高销量， 一个良好的客情关系， 是为 了增加店方支持，减少竞争压力。所以，我们不能任由产品在该店的 销量决定客情关系， 即使在产品销量不理想的情况下， 就更要建立客 情关系，并依靠良好的客情关系来提升销量。牛策略营销

16、企划顾问公司在实践过程中发现：在同一个药店中， 很多的促销员帮着不在班上的其他产品促销员卖货。 她们帮助不在岗 位上的促销员卖货， 而等她们不在岗位时， 其他的促销员也帮助她卖 货。非竞争产品的促销员之间的帮忙，主要的动力是人际关系因素。 而促销员之间的互助， 也是最低层级的客情状态。 但是其客情的建立 很容易，并且也是对产品促销作用最大的。所以，在销量提升的初期，客情建设的过程中，促销员关系的建 设是第一步骤。与非同类产品的促销员关系相同，店员的客情关系也是同理。但 在大多数店中，店员促销是需要提供一定额度的销售奖金，我们称之 为“带金”或“挂金”。在销量提升的初期，客情建设的过程中，店员关

17、 系的建设是第二步骤。店方对促销员的管理一般是由店长（或经理）直接负责的，而大 型终端店则是由组长或班长、促销主管等人员进行管理的。客情关系建设中，经理（店长）关系及组长（柜长）关系则是最 高级的客情关系，同时也是对店内竞争影响最大的。 多数终端店对促 销员的管理依据，大多数都是一些不成文的口头规定或一些促销行 规，被称为店规或促销员管理办法。很多大型终端店用自己 的店规或促销员管理办法对新驻场的厂家促销员进行岗前培 训及考核。下面，我们举几个最常规、也是最重要的店规例子：甩客：厂家促销员在接待非目标消费者时， 即使来了目标消费者 也不准促销员抛开非目标消费者而去接待目标消费者；抢客：竞品促销

18、员接待的消费者时，即使消费者没有选择该促销 员推销的产品，也不允许同类产品的促销员上前推销， 而是应该由原 接待的促销员做全程推销。人治：对于促销员之间的投诉、违规处理，都是店长或组长等负 责人进行仲裁、处罚的对于一个驻店促销员而言，一天接待100名目标消费者，与一天 接待10名消费者的意义是显而易见的。所以，要想在店中游刃有余 的进行促销，并将更大灵活度的接触客源、打击竞品促销势头，只有 先处理好与店长或组长等人士之间的关系。 同时，增加产品陈列面积、 摆放广告牌等都需要与主管人士有良好的关系。 这些都是对促销工作 有着事半功倍的效果。与店长或组长等重要人士的客情关系建立， 需要两个最主要的

19、元 素，即“人际关系”和“店内销量”。这两个主要元素之间也是增益关系 的，即“人际关系越好、越容易促进销量增长”或“销量越大越容易建立 更好的人际关系”。下面，是牛策略营销企划顾问公司总结出来的客 情关系建设难易度对比表：难度指数；为易度指数客情经理关系组长关系店员关系促销员关系令自量提升前建设指数承舘重提升后屢设指颈育宾空白销量或销量不大的情况下，经理关系或组长关系等客情的建 立，相对于促销员或店员而言要难一些。所以，当您的产品在该店的 销量很少时，我们建议您要分层次来做客情建设。 我们从“空白T销量 不大T销量提升”这三个递进阶段来阐述客情建设的层次，它们的顺序 是：第一步：促销员关系、第

20、二步：店员关系、第三步：组长关系、 第四步：经理关系案例：先易后难、节省费用一般情况下， 建设经理或主管级的客情关系时， 知名品牌及畅销 品牌比小厂家及无名产品要容易得多。 但是，对于促销员及营业员而 言则没有区别。所以，在建设高级客情的时候要“先做销量、后做客 情”。如此，在一个相对增长的销售势头时做高级客情，费用及成本 会减少很多。假设一个产品在店内几个月才卖一盒， 您如果要求经理摆放几个 广告牌或派驻一名促销员的话， 经理首先考虑到的是比您产品销量大 的厂家，同等条件下，经理会满足销量更大的产品，或者对您开出个 天价。这个时候， 您不如先抓住店内的非竞争产品促销员及营业员， 先 做她们的

21、客情关系， 做好她们的客情关系， 有利于产品在店内出现销 量上升趋势，相对程度时再做更高级别的客情关系就容易多了。在做高级别客情的时候， 您可以强调产品动销的势头及将来的促 销方案，以求得支持。下面，我们来看一个牛策略营销企划顾问公司 的实践案例：深圳世纪牛公司是牛策略的老客户，以下的案例是我们在 2000 年的时候做的一个单店销量提升项目。珠海办事处的新品上市销售情况几个月来一直不理想。 为此，我 们到了珠海办事处蹲点。当时实际需要，我们欲做一个重要的工作， 即店面包装工作。不久，该办事处黄经理拿来几个连锁店的包装价目表， 其中罗列 了橱窗、门牌、促销员管理费等名目的价格数额。这是一笔很大的

22、费 用开销。不上促销就没有销量，一股脑的上促销、包装店面费用又不够。 无奈之下我们决定从费用谈判的角度上考虑减少成本。 但是几轮谈判 之后，店方坚持费用的标准，不会下调任何费用。我们走访调查了解 到，该连锁医药公司下属的所有 A 类店占据了珠海市场的大半壁江 山。而该连锁公司的每个店中面积都是寸土寸金的。 哪个经理都希望 尽量把有利于提高销量的支持留给销量好的产品。 所以，我们决定先 做销量后做客情。我们将做销量的目标锁定在非竞品促销员及店员身上。 与她们组 成了“销售盟军”，并通过聚会、联欢、录像包场等形式增加与她们之 间的关系，接下来是简单的产品培训、促销培训。在做促销员及店员客情的过程中

23、， 销量开始从无到有、 从小到大。 在这个过程中，我们每周都进行“销量总结”并向店方汇报。使总部领 导及店方经理都能看到产品动销的上升趋势， 也增加了与高级别客情 人士的接触频次。第二个月， 我们拿着派员申请及促销计划与店方交涉。 由于店长 听到了总部领导对我们的表扬， 也看到销量的增长势头及我们与店员的客情关系。终于，我们努力的使店方信任我们的促销计划，并争取 到了相应的支持。经过了一个月， 我们向公司领导及店长汇报销量近六次， 累计了 25 天的销量走势统计，提供合理化建议 12 条，被采纳了 3 条，并由 牛策略公司高级策执师出席了该集团营销报告会两次。 我们后来拿到 的支持条件， 远远

24、要高于第一次谈判结果。 店方在费用方面也是能不 收费的项目都没有要。象橱窗、广告牌、陈列面积等都是免费争取来 的，而促销员的管理费也也平均下调了 100 元。算起来， 整个项目的 成本节省了年费用 16 万元多。3、敌情关系：同在一个店内进行促销竞争，竞争对手的关系也是一 个很重要的环节。我们经常在给客户企业的促销员做培训时问：“老 虎与山羊会成为好朋友吗？”。因为竞品促销员与我们的促销员，永远是处于一种对立角度的， 她们之间的关系就象是一架天平，谁重就倾向谁。所以，我们建议您要一边告诫您的促销员“没有真正意义的友情”， 一边要认真对待竞品的敌情关系。有人说“市场竞争是残酷的”，而我们认为店内

25、竞争就是市场竞争 的一个浓缩， 终端促销员之间的竞争是更残酷的， 而且是将市场竞争 的无形残酷，浓缩成了面对面的对抗和争斗。所以牛策略公司认为： 能否在终端店中获得好的促销业绩， 从另一个角度上看， 也是能否在 店内促销对抗中胜出。我们针对牛策略营销企划顾问公司的实践经验， 总结出了店内敌 情竞争的六个策略。A .冷处理：在与竞品促销员竞争的过程中，难免会发生争执和 冲突。有人说“不与竞品促销员发生冲突的促销员， 不是好的促销员” 而实践经验也告诉我们，终端拦截促销，冲突是在所难免的，所以， 您要教会促销员正确面对这种冲突。发生冲突的时候，首先要想到的是“争取有利的仲裁结果”。这就 是冷处理的

26、核心意义。打赢对方或吵过对方，只是“一时之快”，接下 来的仲裁可能对您极为不利， 甚至产品下架、 促销员撤场等处罚结果 等都有可能在等着您。所以， 您必须告诫促销员在争执中保持冷静。 不要说一些过激或 谩骂的话，更不能威胁对方甚至相互撕打。相反，在争执的过程中要注意对方的过激行为， 如威胁、谩骂等。 这些过激行为都是您的促销员争取一个好的仲裁结果的有利资料。B .硬对抗：无论是在日常促销工作中，还是在竞争过程中，促 销员时刻都要保持一种“敢于对抗、勇于竞争”的精神我们在实践中发现很多促销员为了回避竞争或冲突， 把促销客源 拱手相让，总是不主动出击、积极应战。这种懦弱的行为有悖竞争精 神，也失去

27、了促销竞争的意义。您应该支持自己的促销员竞争的对抗工作精神， 甚至要培养她们 这种精神。促销竞争中，永远都是您硬人软、您软人硬。C .快告状：终端竞争的冲突最终是要店方来仲裁处罚的，但很多时候都是“先入为主”，即“谁先汇报谁有理”。店方主管促销的人士并没有闲余的时间去调查这些琐事， 更没有 时间就一个事情听取多次汇报。所以，“快告状”是争取最有利仲裁的 好方法。D .中立场：对于促销争执的最终仲裁，无论是什么结果，都需 要相应的中间人来进行调剂或对仲裁结果加以肯定。例如，当仲裁结果不利于您的时候， 您可以马上告诉自己的业代 来进行调剂。业代需要在尊重、肯定仲裁结果的基础上，向仲裁人士 提供一些个人想法，提供一些自己对促销员的看法，来达到 “我的促 销员是委屈的”这样的信息，也有利于下一次争取好的仲裁结果。如果仲裁结果有利于我方， 您可以让自己的业代在肯定仲裁结果 的公平性基础上， 向仲裁人士表示我们的感激， 并且向主管人士表示 以后努力工作以报答店方。这就好像是对一个帮助自己的人道谢一样， 并让对方确信， 他的 仲裁不但是正确的，而且是有益于店方利益的。如果您帮了别人，别 人沾沾自喜的同时连声“谢谢”也不说，您会有什么想法？向仲裁人士传达这些信息是至关重要的，有利于以后的店内竞 争，同时