处方药上市前的定位于推广

1、处方药上市前的定位与推广策略广州中医药大学经济与管理学院副教授 饶远立处方药营销中，某疾病治疗领域更新换代品种的研发是至关重要的。要长 期占据某个疾病治疗领域的制高点， 必须引领药品研发的潮流， 每隔一段时间推 出一个在知识结构、 概念传递上环环相扣的药品， 才能使某个治疗领域多年积累 的营销优势得以强化， 企业的回报也因此代代延续下去。 因此， 从研发阶段就开 始进行定位和营销推广在处方药营销历程中的重要性也就不言而喻了。一、新药推广，速度至上按照药品营销推广的经验， 很多新处方药在上市后 3-5 个月的表现会极大地 影响药品长期的营销业绩， 所以对于新药来说， 营销推广的速度和效率就显得尤

2、 为重要，上市前几年对于制药企业来说是能否最终致胜的关键时间。因此，跨国医药企业一般在新药正式推出市场之前，就会对新药做好营销定 位和营销推广方案。 这样一来，竞争初期， 新上市的新药就开始向已上市的药品 发出“挑战书”， 谋求市场份额。 日益激烈的竞争让产品上市的时机和方法发生 转变，产品上市前的竞争开始得更早、 程度也更激烈。 从中国本土医药企业的新 药上市前推广和定位工作来看， 这方面的营销水平和营销经验与跨国医药企业相 比的确还存在着一定的差距， 跨国医药企业从药品研发开始到新药上市后的推广 中的整个过程都会有一套比较成熟的推广方案和模式， 它们的这种比较成熟的经 验很值得本土医药企业

3、去学习和总结。做药品营销的一个关键地方就在于“塑造医生用药观念”， 也就是说从疾病 治疗模式的角度出发， 提供更优的或者全新的治疗观念和治疗标准， 要远远优于 单纯的卖产品和卖学术的模式。 医药企业的主要客户是医生， 而医生本身往往已 经有了对某个疾病治疗中的固有观念和固有模式。 所以， 建立一个新的观念， 然 后通过各种学术活动转化客户原有的观念， 使医生逐步认可有利于自身产品的这 个新观念就显得非常重要。 另外， 竞争对手也不会闲着， 他们必定会巩固自己的 营销阵地， 尽可能大地继续影响医生的治疗模式。 在这种竞争激烈的台式下， 制 药公司仅仅靠产品上市后才推出营销活动， 已经显得非常滞后

4、。 从药品研发开始， 制药企业的营销推广工作其实已经应该开始了。二、处方药推广前的营销环境分析药品营销与其他行业的营销存在着三个最关键的不同点。 第一，出发点不同， 药品营销需要从药品本身的病理学特征和疾病运行特征出发， 为疾病的病程过程 中的每一个阶段都能提出相对有效的治疗方案。 二、最终目的有别， 对于药品营 销来说，它的最终目的是压制或者根除疾病， 而基本不是为了消费者体验。 第三， 药品领域并不能看做是一个市场， 每一种疾病其实都是一个不同的市场， 每个子 市场之间可能存在着较大乃至绝对的天然区隔。 一种药物只能面对其中一个或几 个子市场， 而绝对不存在一种药物可以在所有疾病领域中包打

5、天下， 这种复杂性 和特殊性也是其他行业营销所不会面对的。 这三个最关键的也导致药品营销的风 险更大，未来更不确定，因此需要更重视营销环境的变化和营销资源的利用。而企业从药品研发开始，就要着手制定产品管理计划，时间跨度应比较长， 可以以 3-5 年乃至 10 年为周期进行管理，从战略的角度进行资源的调配和策略 的调整。宏观环境方面，尤其要关注的是政策环境和技术环境的变化，这两个因素对 制药企业来说是至关重要的大环境因素。在微观环境方面，需要着重关注的是医生的处方理念和治疗模式的变化，市 场份额的变化及原因、竞争对手的营销变化、新进入市场（竞争对手）的产品表 现、潜在竞品的威胁等等。比较成功的医

6、药企业对资源分析和环境分析方面， 一般是采用从外向内的观 念。对于医药企业而言， 营销环境在一直不断地创造新机会和涌现新威胁， 因此 公司需要对上述环境变化予以及时的关注， 必要的时候需要进行营销定位、 营销 推广方案方面的调整。三、获取关键的市场信息 市场是决定产品生命的最终裁判。因此，对一个新产品能达到怎样的预期， 需要对其进行市场论证。今天，市场营销环境在加速变化，在这些变化中，对营 销信息的实时需求比过去任何时候都更为重要。 而由于药品本身的专业性， 医药 营销推广不仅需要营销理论和策划的精妙表现， 还必须要结合药品的病理和药理 特点和疗效进行分析， 需要根据药品本身的特点、 疾病治疗

7、过程和思路、 竞争对 手的情况，制定出一条真正适合和属于医药类产品的营销路径。有医药业界人士提出，对于新药推广来说，营销能否取胜的关键越来越取决 于信息，而非销售队伍。这话有一定的道理，如果不掌握有价值的信息，我们很 难对新药进行准确的定位和制定营销推广方案，想超越竞争对手更是无从谈起。但问题也来了，市场信息实在是太庞杂了，也太笼统了。很多时候，我们不 知道重要的信息来自哪里， 或者不能利用的信息太多而真正有用的信息太少， 或 者重要的信息来的太迟， 又很难评估这些信息的准确性。 笔者认为， 不管我们获 取的信息渠道有多少， 信息来源有多少，以下三方面的市场信息是必须要掌握的：首先，需要了解药

8、品的病理和药理数据，主要要了解三个方面的问题：一、 该药是属于根治疾病还是用于减轻或者消除症状； 二、该药更适合某类疾病治疗 的哪个病程阶段，是预防阶段，还是起病初期、中期、后期或者预后期；第三、 该药在治疗中起着主要用药还是辅助用药。其次，从疾病治疗的过程和思路来看，无论是中医还是西医，在疾病的治疗 中都是要考虑“辨症施治”，即根据疾病的病程阶段来选择最适宜的治疗方案。 所以，需要调查和了解目前医生的主流用药观念和治疗模式是什么， 为药品能否 有充足的药理和病理数据支持、 能否找到比目前最佳的治疗方案等营销策略提供 资料支持。第三，从竞争对手的情况来看，需要目前对手的药品营销定位和营销策略，

9、 对手的药品在医生用药观念和用药选择中的地位和特点， 对手药品所提倡的疾病 治疗方案有哪些优势和不足，这些都是新药上市前需要做的调查。另外，相对OTC而言，处方药更需要洞察目标人群的行为以及处方理念和需 求。我们这里说的是“洞察” ，而不是“观察”。观察普通人都会，但是营销高手 的水准高低关键就在于其有没有 “洞察”市场和目标人群的能力， 这里说的洞察 就是要“深刻理解”，发现行为背后隐藏的关键或者因果，这样方能对症下药。 需要洞察的信息包括 1.不同科室医生的治疗目标。 2.不同医生的治疗行为有何 不同。如何了解医生的处方行为呢？在不同科室、 不同城市， 医生的处方行为可 能完全不同， 所以

10、应当顺着医生的思路进行开放式探询和思考。 3. 不同医生的处 方理念。很多时候， 行为相同的医生可能处方理念完全不同， 这会导致他们对新 产品产生不同的看法。 4.医生和患者中未被满足的需求。 这些信息的收集、 提炼 和分析， 才能得到新药定位前的正确信息， 而有了这些信息， 才能为药品的准确 定位提供可靠的参考。目前中国市场上的用药数据的准确获取的确是一个问题， 特别是宏观分析和 行业分析数据。 但是，制药企业依然可以从一些有代表性的医院样本中获取相对 准确的数据进行估计，往往这些估计和经验比那些不准确的宏观信息更有价值。 另外，我上面提到的很多资料其实通过制药企业自身的实验数据和人员调查、

11、 观 察，其实本身已经可以获得很多极其有用的数据资料和信息。四、定位点的选择 笔者认为，药品定位点可以从三个大方向入手：症状定位、用药地位定位和 病程阶段定位。1、基于症状定位 对于某个疾病，如果会呈现多种症状，医生在治疗疾病中，一方面可能考虑 是否彻底治愈该疾病， 一方面可能要考虑消除不适症状。 当某类疾病治疗中， 症 状治疗与治愈疾病同等重要或更重要， 或者某药品在治愈疾病上的优势不大， 而 在症状消除上有较好的效果， 则在细分时可以选择症状细分变量， 根据药品自身 的治疗优势，重点瞄准一个或几个症状作为市场。2、基于用药地位定位 对于医生的用药而言，基本上都是用多种药（二种以上）进行组合

12、来治疗某 类疾病，那么里面就有主药和辅药之分。从药理学的角度来说，根据用药目的， 可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗。 对因治疗的目的在于消除原发致病因 素，即治本；而对症治疗的目的在在于消除或减轻疾病症状，即治标，在很多情 况下也是必不可少的。 为了便于理解， 我们可以把对因治疗的药物称为主药， 把 对症治疗的药物称为辅药。 在使用用药地位的细分变量时， 就可以根据药品在治 疗过程中所处的作用及功效特点，进行细分选择。3 、从病程阶段来定位疾病的治疗过程， 因疾病的类型不同而有所不同， 可以分为轻症和重症、 急 性病和慢性病等。 而治疗模式可以是彻底治疗， 或者是先维持不发展， 再考虑治

13、愈，或者是控制并发症及生命特征等等。 因此可以根据疾病的治疗过程进行细分， 并运用病理学和药理学的理论和实验数据， 把该过程分为若干个阶段， 根据药品 本身的治疗优势和有关药理指标， 找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大的 优势，或者选择最具吸引力的疗程阶段， 或者改变既有疗程治疗模式， 选择合适 的目标市场进行定位和诉求。这种细分工具特别适合处方药营销策划，对于 OTC 也有很大的适用空间。五、新药推广的经典案例诺华公司诺华公司的代文（ARB类）成为20052010年间全球抗高血压药物的销售冠 军，该药的上市前的营销推广思想和策略就很值得我们学习和研究。 当诺华公司 的第一代降压药洛汀新（贝那普利）在中国市场上取得了类别第一的成绩之后， 公司就开始将营销注意力转移到代文（ARB的营销上，公司希望该药能站在洛 汀新的肩上，继续承接辉煌。从代文的研发开始，诺华公司就坚定地执行早已制定的目标，这个目标就是 让代文成为“全面干预心血管事件链”的药物。 当时众多厂家都将干预事件链某 个环节作为目标，惟独代文的临床研究项目真正贯彻了“全面干预心血管事件 链”的定位