中国饮料行业的SWOT分析

1、中国饮料行业的SWO分析中国的市场随着加入 WTO以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在 1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场。首先有可口可乐和百事可乐在中国 的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和 全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和 市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场 拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使其陷入“四面楚歌” 的尴尬境地。劣势 / 威胁点我国本土饮料企业大都实行分散经营， 规模一般比较小； 区域性饮料品牌比较多， 真正在全国饮料市场上

2、有影响的名牌产品屈指可数；同时企业资金不足、融资渠道 单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。目前企业 面临的最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的 同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，更重要的则是表现为广告 塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。再则品牌竞 争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发 展的“瓶颈”。一是品牌竞争的白热化中国软饮料分类 标准列出十大类型饮料， 近年来还有一些新型饮料不断涌现。随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量

3、分 众市场，饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度 和市场占有率此消彼长，更迭较快。研究中我们发现，中国的饮料行业大致经历四 个阶段：从 1979-1995 年为第一阶段，这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下， 历时近 17 年；从 1996-2000 年为第二阶段，重要的标志是娃哈哈、乐百氏和农夫山 泉包装水在中国的热销，打破“两乐”在饮料市场一统天下的格局，历时近 5 年； 2001 年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料发展的第三阶 段，2002 年最引人注目的是以统

4、一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火爆销售视 为第四阶段。饮料产品的生命周期明显缩短，消费者口味的变化明显加快，无形中 增加饮料企业新产品开发的风险系数。二是品牌消费的集中化中国饮料市场集中化程度的加剧可以 1999 年为一个分水岭。 据央视调查咨询中心 1999 年全国城市消费者调查报告的数据显示， 1999 年果汁饮料市场占有率前 4 名品 牌的占有率总和为 38.1%，而前十名品牌的占有率总和也仅为 57.5%。以果汁饮料不 同品牌市场占有率为例， 1999 年排名第一位的汇源 15.7%，位于其次的分别是露露 12.6%，椰树 5.7%，荣氏 4.6%，茹梦 4.4%，新奇士 3.4%

5、，大湖 3.2%，统一 3.0%， 此时市场的集中化程度还不是很高。 1999 年果汁饮料和茶饮料都还属于新兴成长阶 段，国内老牌的饮料企业仍然占据市场竞争的主动。而后国内饮料品牌却是纷纷落 马，果汁饮料由 1999 年汇源果汁的一枝独秀，到 2002 年统一鲜橙多迅速崛起，大有席卷寰宇之势，而统一品牌在 1999 年果汁市场的占有率仅为 3%；茶饮料市场旭 日升冰茶在 1999 年之前占据冰茶领域的第一把交椅，之后也拱手让给康师傅和统 一，目前这两个品牌已经占据了茶饮料70%左右的市场份额。碳酸饮料就更不用说一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧” ，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分

6、别达到57.6%和 21.3%，二者之和接近80%瓶装水市场的CR4也超过了 50%饮料市场的品牌集中与垄断可见 一斑。三是品牌理念的滞后性中国加入世界贸易组织之后，市场呈现出从单一走向复杂多元化的竞争态势，未 来饮料企业的生存取决于其品牌力的强弱。然而本土饮料企业的运作模式及经营法 则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得“水土不服” ，特别是目前尚还缺乏 先进的品牌经营理念和规范的运作模式。 2002 年乐百氏被法国达能兼并为本土饮料 企业敲响了警钟，它使本土饮料企业感受到背水之战近在咫尺的同时，也给我们提 供品牌运营的全新模式，即资本运营。现代企业可以通过参股、收购、兼并和重组 等方式

7、在短时期内实现企业资本和品牌资产的迅速增值。与此同时，大型跨国饮料集团则通过一系列的品牌营销活动，如可口可乐广告 中国元素的运用、十二生肖罐装以及对中国教育、科技、文化和体育事业的大力支 持等等，塑造其国际化、亲和力和青春时尚的品牌个性，使得本土品牌在与国际品 牌的竞争中日益“边缘化” ，。对跨国集团中国品牌攻略战术运用，我们归结为成功 经营的八法：1、产品延伸迅速随着市场的国际化和社会信息化的加剧以及消费者购买力的明显增强，现代社 会市场竞争的格局也变得更加纷繁复杂，很难有一个产品能够保持长久的市场竞争 强势， 企业在原有品牌基础上进行产品线延伸， 以期在细分市场上提高市场占有率， 成为众多

8、跨国公司的经营共识。其产品延伸表现出这样两个特点：一是注重新产品 的研究与开发。相比较其它市场而言，饮料市场呈现明显的口味多样性与差异化特 点，即要求饮料企业针对不同地域消费者口味开发出适销对路的产品，特别是在产 品成长期。如统一和康师傅两大品牌就一直投入大量的费用进行消费者研究与专利 产品开发，其红茶、绿茶和乌龙茶等使旭日升冰茶陷入十分被动的境地。二是利用 原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进。各种不同类型的饮料产品表现出很强的 可替代性，如可口可乐公司看到中国新兴成长起来的茶饮料广阔的市场空间， 1998 年在上海、杭州继“天与地”乌龙茶、茉莉花茶之后，又推出带有日本风情的蜂蜜 绿茶“岚风

9、”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等。特别值得关注的应该 是 2002 年统一鉴于果汁饮料市场的巨大潜力， 倾力打造统一鲜橙多品牌， 进而在市 场上掀起了继“碳酸饮料矿泉水茶饮料”之后的第四波饮料行业浪潮。2、目标对象明确现代市场营销理念已经从无差别市场营销战略向目标市场、 细分市场战略转变。 在目标市场营销中表现出众的无疑是统一鲜橙多和可口可乐公司新推出的“酷儿”C，统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，其广告语“满足每天所需的维他命 多喝多漂亮”，不仅传达出产品的营养成分及性能， 并且与新女性追求健康美丽的心 理需求丝丝入扣、紧密结合。而“酷儿”的目标对象则定位在儿童，正是因为中国

10、巨大的儿童市场潜量还有待开发，可口可乐公司在市场调查的基础上将目标消费者 锁定在 3-15 岁的儿童群体。电视广告中摇头晃脑的卡通人物酷儿，唱着广告歌“Q-o-o有种果汁真好喝”可爱、有趣的卡通人物形象给小孩子留下了深刻的 印象。统一鲜橙多和酷儿定位的成功之处在于新女性和儿童市场的巨大潜力，同时 两大群体具有很强的延展性，即针对新女性和儿童的广告促销活动也很容易感染其 它消费群体。如对酷儿 Qoo广告效果调查结果显示，有一半以上的成人也喜欢这些 广告，65%的人认为酷儿Qoo很可爱，其中更有47%的人表示因为喜欢酷儿广告而有 购买的意愿。3、区域生产行销在这个有着 960 万平方公里， 人口超

11、过 13亿的中国市场上， 不同地域的文化背 景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点 进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。跨国 饮料企业在中国市场的拓展特别注重区域生产行销，如统一在数十年内建立巩固和 完善的销售通路系统，目前统一拥有昆山统一、北京统一、广州统一、武汉统一、 沈阳统一、成都统一和成都统一西安分公司等一系列大型的生产分销基地。同时它 们也投入大量的人力、 物力和财力进行渠道的拓展， 据称 2002 年统一在华南四省就 配备了近 2000 名业务员。 可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料企业， 目 前可口可乐公司

12、在中国建立了 23 个瓶装厂和 27 个生产点，还在上海建立了一个浓 缩液生产厂， 除少量香精需要从国外进口外， 98%的产品原料和包装原材料已经实现 本地化，这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针 对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。相比较而言，农夫山泉 的“水荒危机”则是企业的战略性问题：农夫山泉只有一个灌装厂，其瓶装饮用水的运输成本占总成本的 3/19 ，从而 严重限制了企业在瓶装饮用水领域的竞争力。4、包装不断翻新 越来越多的产品在超级市场以自助的形式出售，在一个通常的超市中储存着15000 种商品品目，典型的购买者每分钟经过 300个品目，产品包装就有如“ 5 秒钟 商业广告”，企业通过有特色的包装吸引消费者的注意力和激发他们的购买欲望， 因 而包装和广告促销一样执行着推销任务。统一公司初期饮料产品采用铁罐包装市场 效果不佳，加之面临本土饮料企业的竞争，曾经历几年的亏损，后来统一调整策略 推出铝箔包装，率先在大陆市场推出冰红茶、绿茶和乌龙茶等饮料，逐渐受到消费 者的青睐，尤其在 1995年推出的 375 毫升冰红茶霸王包，迅速席卷华东市场，成为 家喻户晓的第一品牌。 2000 年推出宝特瓶茶饮料， 使统一在大陆饮料市场再下一城， 尤其在华东地区PET瓶茶饮料系列产品出现“脱销”的热卖场面。又如统一在