第六章 供应链管理下的销售管理讲稿

1、 第六章 供应链管理下的销售管理销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。商品当然包括着有形的商品及其或者客户特定的问题被解决。附带的无形的服务，满足客户特定的需求是指客户特定的欲望被满足， 能够满足客户这种特定需求的，唯有靠商品提供的特别利益。生产、市场营销工作必须与企业的产品开发、营销管理是企业管理中非常重要的一个工作环节。销售、财务等工作环节协调。只有这样，企业的整体经营目标才能够得以达成，企业的总体经营策略才能够得以有效的贯彻落实。而且营销管理工作是在企业的经营目标、战略经营计划的总体战略之下，根据对经营环境的的分析结果，对市场进行细分，选定希望进入的目标市场，然后据此而制

2、定市场营销计划和营销组合，并且推动计划的落实执行和对执行计划的过程进行监督控制、评估、 检讨和修订。 公司网络营销引入案例：DELL 一、商业职能描述负责整个公司在世界范围的互联网战略和执行情况的协调戴尔在线是戴尔公司中较新的部门，位成员，一半是商业和市场专业人员；另一半是负责建立应用程年春季，部门中有32工作。在1997 序的人员。戴尔在线的主要商业职能包括： 1.配置和订货 功能：提供客户上网预定。对于许多第一次购物的顾客来说，网站的核心就是配置、报价和订货能力。戴尔的网站一直被认为是这方面的工业标准。顾客可以方便快捷地浏览产品市场和不同型号计算机的技术信息，进行，以电子方式发送订单或者检

3、)系统配置或获取系统报价(笔记本电脑、台式机、工作站或是服务器 查订单状况。 订单情况网上查询2.功能：建立产品订购和数据库，为客户提供订货查询。戴尔公司为等待订货到来的用户提供订万人在网上检查他们的订货情况，使戴尔公司减轻了41998年第一季度，每周有超过货状态信息。 工作量，公司不用再为大量的查询订货情况的要求而扩充呼叫中心。 3.售后服务和技术支持小时的技术支持服务。24戴尔公司以前一直通过电话提供功能：网上提供故障诊断和技术支持。年，公司把这一部分放到网上，顾客可以直接通过网络获得戴尔公司自己的技术支持知识数1995在年，戴尔公司又推出了一个更加快速和方便的网络自助方式。戴尔公司为生产

4、1997据库里的信息。的每一台计算机都分配了一个服务序列号码。只要在网站上输入这个号码，客户就会被引导到一个在线的故障过程，这一过程是专门针对客户使用的计算机的型号和制造细节进行设计的，在这里， 客户可以得到公司维修人员的全部服务。 个性化站点用户4.年，戴尔公司开始提供一1997Page功能：提供戴尔Premier 服务，为客户提供定制化网页。在 1 项称为“我的戴尔”的服务项目。任何顾客都可以在戴尔公司网站上建立一个属于自己的定制化网页。顾客可以选择希望出现在这个页面上的个人化信息。对于公司的投资者(或者大的客户)，如果希望获得公司最新宣布的产品的相关信息以及市场扩展情况，可以选择在自己的

5、“我的戴尔”网页上观看最新发布的消息和投资信息。戴尔公司提供全面定制化并有密码保护的网上站点Premier Page，通过使用该站点提供的程序，客户可将戴尔网站的一部分引入客户自己的企业网，使客户获得一连串的消费服务。到戴尔公司1999年的第二季度结束时，公司在世界各地已经建立了超过5000个Premier Page互联网站点。 每个Premier Page互联网站都提供了一系列的网上服务，包括可以订购预先同戴尔公司商定设置的计算机；为戴尔的账户管理机构提供当前的联系信息；提供给客户照单进行编目的能力，这些价格取决于事先同戴尔公司签订的基于特定账户的客户批量购买协议；提供了一个进入戴尔公司在线

6、服务的用户窗口以及提供购买历史报告的服务。 二、服务特色 1.创新的经营理念 戴尔公司在创始之初就坚持其“黄金原则”：第一，摒弃库存；第二，坚持直销；第三，贴近顾客。这三项原则极大地降低了公司的成本，产生了一种新的经营方式，一种不同于传统企业的生产模式直接掌握销售信息，确定销售标准，与客户直接联络，满足客户的个性化设计，接受订单之后投产的生产模式。 2.客户自定义服务 戴尔通过客户自助服务保持了与客户的联系，网站创立之初就希望能够避免在计算机工业中常见的大量销售环节，建立直接销售渠道，直接面对客户销售。因为这些环节只能增加计算机的成本而不能提高计算机的价值。戴尔公司将大部分注意力集中在针对最终

7、用户的直接市场活动、直接销售和直接技术支持上。 戴尔公司让客户自己在网上获得产品信息，并进行交易，主要包括客户自助查询产品信息；客户自助查询订货数据、支付或调整账单，以及获取服务；客户根据自身情况，自由选择获取信息的通讯工具(电话、传真、邮寄或E-mail)；网上故障诊断和技术支持。 戴尔公司建立了一个全面的知识数据库，里面包含了戴尔公司提供的硬件和软件中可能出现的问题和解决方法，同时还有处理回信、交易和备份零件运输等的处理程序和系统。所有这些基础结构用户数据库、产品信息和帮助知识数据库，都在戴尔公司的网站上得到了很好地运行。 3.根据订货组织生产 戴尔公司的目标是实现“零库存”。通过精确迅速

8、地获得客户需求信息，并且通过不断缩短生产线客户家门口的时空距离的方式，戴尔公司在全球的平均库存天数不断下降。据调研数据表明，戴尔公司在全球的平均库存天数可以下降到8天之内。库存下降降低了公司的成本，同时能从一个高度价格竞争的行业中抢占大量的市场份额。因为在计算机行业中技术的快速变革意味着每一台库存的计算机从它被生产出来开始就可能过时了。如果只在得到订单的情况下才生产计算机，就可以 2 避免在库存中保留过时计算机的风险。戴尔解释说：“在我们的行业里，如果你能让人们认识到库存是多么快地运动着，你就创造了真正的价值。为什么?因为如果我有11天的库存而我的对手有80天的，这时对手公司推出了新处理器，那

9、么我就能够领先69天打入市场。” 4.个性化服务 戴尔公司允许客户自定义设计其喜欢的产品，客户可以自由选择和配置计算机的各种功能、型号和参数，戴尔公司根据客户的要求进行生产，满足客户的个性化需求。戴尔公司能够根据客户特定的需求为他们量身定做，真正做到了“以客户为中心”。在为客户提供更好的服务的同时，公司也获得了更多的利润。 第一节 供应链销售管理概述 一、供应链模式下的营销 以供应链一体化为基础的营销不是等待产品生产出来之后才开始寻找顾客，进行推销，而是以关键顾客和合适顾客的需要为起点，以顾客需求满足过程中的价值最大化为目标的全方位全流程的互动活动。 主要内容包括建立良好的顾客关系，直面终端顾

10、客，提供个性化服务；异业结盟，协同服务，实现顾客价值最大化；让供应链成为顾客化定制的生产线；信息化库存使供应链成为库房；通过现代信息技术提高顾客价值。 现在还有不少企业仍然怀念过去的“好时光”：生产出一个好产品，设计一句好广告词，在电视上找一个好时段做广告，然后等着顾客上门，一手交钱一手交货，当顾客抱怨时能推就推，这是卖方经济时代的典型模式，但这种“好时光”已一去不复返了。“广告已经逐渐失去联络的作用了”，这是美国最近的一项调查得出的结论。调查表明，90%的顾客表示已经受够了浮夸的广告，72%的顾客认为现在的广告很无聊。 随着消费的日益感性化，顾客已不满足大众化的同类消费了，个性化消费已渐渐成

11、为潮流：个性化产品、个性化服务、方便性获得、即时性享受。在这种情况下，企业如果仍然坚持有距离的营销模式，后果是不可想象的。 直面顾客，首先与顾客建立良好的关系，通过顾客关系管理对顾客行为的准确分析和顾客的合理分类，然后根据企业合适顾客和关键顾客的需求特点设计产品和服务，从而为他们提供个性化服务。面对面的沟通，让顾客参与产品方案设计，知晓制造过程，在约定的时间和地点交付，顾客消费培训，顾客抱怨的及时响应等等，只有这样你才能赢得顾客，赢得市场。 直接面对顾客，提供个性化服务单靠一个企业是难以做到的。只有发挥供应链一体化的资源优势才能为顾客提供从产品设计到售后服务的全面服务。 三种营销模式 1. 推

12、测型营销模式：优势在于能够充分享用规模经济所能带来的利益。特点是少品种大量生产、大量仓储与配送，按市场预测进行生产，注重流通渠道的控制，采用分销商等中介的应用组织形式。 3 2. 实时型营销模式：一种基于市场预测和拓展的经营模式，其成效高低取决于产品创新程度、产品线扩展的广度以及营销渠道的控制程度。特点是多品种少量生产、高频度少量配送，按订单生产，注重产销物流的整合、建立战略联盟，采用网络营销等手段。 3. 供应链营销战略：供应链营销模式的变革是从推测型营销模式?实时型营销模式转换。 二、销售渠道 公司内部的组织单位和公司外部的代理与经销商、批发商与零售商的结构。通过这种结构，进行商品、产品或

13、服务的交易和实物配送。 构成销售渠道的基本机构是生产者/中间商/零售商和消费者，按其推进阶段过程，可以划分为03级销售渠道 销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）。 三、销售战略 针对企业而言，市场营销决策是指对有关产品市场经营和销售活动的目标、方针、策略等重大问题进行选择和决断的过程，而营销策划是在决策的选择决断之前的一种谋划、构思、设计的思维过程。选择与决断的理智与否和正确与否，其前提保证条件，是要有经过科学策划程序运作而生成的备选方案。没有策划方案，就没有选择，也就没有必要进行策划。可见，决策选择和科学策划相辅相成是市场营

14、销活动成功的基本保证。 1. 以高档市场为目标：高质量和良好的服务在高档市场消费者的决策中起重要的作用；高档次市场消费者时常也进出平价商场，因此好的商品、合理的价格是瞄准这一潜在影响力市场的方法 2. 以价值市场为目标：成功的折扣商店使其顾客确信自己十分聪明和与众不同。这种以顾客价值取向的经营思路使一些超级市场、连锁店获得巨大成功。低档消费市场的消费者 3. 以时间价值为目标：时间价值在中高收入者价值观念中占据重要地位。一些擅长为顾客节约时间的公司更容易成长。（时间成本） 第二节 客户关系管理概述 一、 客户关系管理的内涵 （一） 概述 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种

15、联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。 客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。它不仅仅可以为交易提供方便，节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供需度机会。 CRM的实施目标就是通过全面提升企业业务流程的管理来降低企业成本，通过提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户。作为一种新型管理机制，CRM极大地改善了企业与客户之间的关系，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。 4 （二）起源 最早发展客户关系管理的国家是美国，在

16、1980年初便有所谓的“接触管理”（Contact Management），即专门收集客户与公司联系的所有信息；1985年，巴巴拉？本德？杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。 1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management客户关系管理）。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中，强调对供应链进行整体管理。而客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个CRM概

17、念呢？原因之一在于，在ERP的实际应用中人们发现，由于ERP系统本身功能方面的局限性，也由于IT技术发展阶段的局限性，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游（客户端）的管理，针对3C因素中的客户多样性，ERP并没有给出良好的解决办法。另一方面，到90年代末期，互联网的应用越来越普及，CTI、客户信息处理技术（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。结合新经济的需求和新技术的发展，Gartner Group Inc提出了CRM概念。从90年代末期开始，CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。 （三）内涵 CRM就是使与销售、服务、支持和市场相关的业务流程自动化，CRM的流程必须灵

18、活，以适应企业不断变化的业务的需要 CRM是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。 （四）CRM核心价值 CRM思想：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了

19、解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。 CRM的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。 二、 客户关系管理系统 （一） CRM特征 1、 CRM是一种管理理念 CRM吸收了“数据库营销”、“关系营销”、“一对一营销”等最新管理思想的精华，通过与客户的个性化交流来掌握其个性需求，并在此基础上为其提供个性化的产品和服务，不断增加企业给客户的交付价值，提高客户的满意度和忠诚度，最终实现企业和客户的双赢。 5 2、 CRM是一种管理机制 CRM是一种旨

20、在改善企业和客户之间关系的新型管理机制，可以应用于企业的市场营销、 销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM在提高服务质量的同时，还通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业的经营成本。 3、 CRM是一种管理软件和技术 CRM，集成了Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库、数据挖掘、专家系统和人工智能等当今最先进的信息技术，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案。 （二）CRM的功能 客户关系管理的功能可以归纳为三个方面：市场营销中的客户关系管理、销售过程中的客户关系管理、客户服务过程中的客户关系管理，以下简称为市场营销、销售、客户服务 1、市场

21、营销 客户关系管理也有效分析每一次市场活动的投入产出比，根据与市场活动相关联的回款记录及举行市场活动的报销单据做计算，就可以统计出所有市场活动的效果报表。 2、销售管理 业务员通过记录沟通内容、建立日程安排、查询预约提醒、快速浏览客户数据有效缩短了工作时间，而大额业务提醒、销售漏斗分析、业绩指标统计、业务阶段划分等功能又可以有效帮助管理人员提高整个公司的成单率、缩短销售周期，从而实现最大效益的业务增长。 3、客户服务 主要功能包括客户反馈、解决方案、满意度调查等功能。应用客户反馈中的自动升级功能，可让管理者第一时间得到超期未解决的客户请求，解决方案功能使全公司所有员工都可以立刻提交给客户最为满

22、意的答案，而满意度调查功能又可以使最高层的管理者随时获知本公司客户服务的真实水平。有些客户关系管理软件还会集成呼叫中心系统，这样可以缩短客户服务人员的响应时间，对提高客户服务水平也起到了很好的作用。 三、客户关系管理与供应链管理的关系 所谓客户关系管理，是与顾客保持良好关系，广义而言，即是做好顾客服务质量，加强顾客满意度，以保持顾客忠诚度，以增加顾客未来信心度。客户关系管理的目的是为了更有效率地获取、开发并留住企业最重要的资产一顾客。 CRM是一种战略思想，支配企业的各项活动，从战略计划到作业计划，从供应商的选择到面向消费者的个性化营销，从原材料的选择到产品的设计，必须符合这一思想。CRM不仅

23、是营销思想，还要求企业后台各种职能活动的有效支持，唯有各部门同心同力，协调运作，客户关系管理才能真正起作用。 CRM与SCM都是企业为了充分利用内部及外部资源，提高市场竞争力与反应速度而采取的管理模式，二者有各自不同的关注焦点，SCM更多的关注企业的运作，而CRM则以客户作为聚焦的核心。 6 从客户关系管理方面来看，如果一个企业没有供应链管理，只有客户关系管理的话，企业就会面临“信息孤岛”现象，即信息只能在企业与客户之间进行流动，而不能将信息释放到整个供应链中，结果，企业不能满足其所有客户的需求，即形式上的客户关系管理并没有促进客户服务质量实质上的提升。从供应链管理方面来看，从传统的供应链到新

24、型电子商务供应链，都有一个不变的本质，那就是“以客户需求为中心”。市场竞争的关键，已转变为企业掌握客户需求并满足其需求的能力之间的竞争，也必然会体现为企业供应链之间的竞争。现在的企业要实施供应链管理或对传统的供应链管理更新，将集中在如何实现以需求为中心“拉动式”的供应链条，必须朝着周转环节少、灵活性强、交易成本低的方向发展。 四、客户关系管理的供应链构建原则 供应链上客户关系管理的构建原则就是以客户为中心，及时响应客户需求，实现客户满意，赢得客户忠诚，提高客户价值。供应链成员企业间注重客户关系管理，结成合作伙伴关系，再凭借一体化的供应链实现最终客户需要的最大满足。 (1)将最终客户与供应链连接

25、起来。这意味着在供应链伙伴之间要共享交易数据，要利用发达的信息技术在供应链成员企业间构建共享的数据库。通过将客户与供应链连接起来，实现客户信息在供应链上的传递、交流，供应链就能快速响应客户需求。 (2)对供应链进行动态管理，及时反馈需求信息。在市场环境下，通过营销策略和信息技术掌握确切的需求，使企业供应链上的供应活动建立在可靠的需求信息的基础上。同时，动态管理可以使企业及时把握新的市场机会，发掘潜在客户，拥有更多的市场份额。 (3)全面管理企业与客户发生的各种关系。在供应链上的客户关系不仅包括生产商或分销商同最终客户的关系，还包括供应链上成员企业间的合作伙伴关系。对企业与客户间可能发生的各种关

26、系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为。 (4)与客户间保持良好互动。企业可以选择客户喜欢的方式同客户进行双向沟通，既可方便第获取所需信息，又可使客户得到更好的服务，获得心理满意，从而保留更多的老客户，并能吸引更多的新客户。 (5)建立一种面向流程的观点。如果供应链不是围绕客户建立的，就会限制客户关系管理带来的利益。而建立以客户为中心的供应链必须本着一种面向流程的观点。流程的观点打破了以功能划分的组织边界，使得组织将精力集中于最终结果，围绕客户而不是企业内部组织活动。 五、供应链管理与客户关系管理一体化过程 (1)进行营销和供应链的调查

27、。企业要了解他们客户价值的主导者、客户需求、客户关系管理过程、供应链设施和供应链管理和客户关系管理之间的连接点和切断点。 (2)决定一体化管理的目标。根据企业的财政目标，企业决定一体化管理的长期和短期目标，要注意供应链管理和客户关系管理存在的目的。 (3)分析和确认差异。这里，企业要分清分析目标和调查结果之间的差异，然后确认他们的强 7 点和弱点。 (4)确切的阐述一体化战略。这个阶段是非常关键的。因为在这个阶段，企业将决定怎么接近一体化管理，即决定实行方案。企业要决定他们用什么方法来追求供应链管理和客户关系管理的最优化。同时，也要考虑一体化带来的效益。 (5)计划初步一体化和培训。根据一体化

28、管理战略，企业可以确定实行战略的初步计划。初步计划围绕从系统一体化到新库存计划系统，而且为了一体化管理初步的成功，培训是非常关键的要素。 (6)决定实施顺序。企业要重视初步一体化，而且要建立逻辑的初步一体化顺序。有的初步一天可以同时进行。 (7)设立评估指标。这个阶段非常重要，因为这个过程影响到整个一体化过程。如果企业实行不合理的评估指标的话，投资将不能获得良好的效果。设立评估指标是一种持续的过程，而且需要不断地改善。 (8)跟踪结果和修正目标。企业要按照规定的标准评价计划实施结果。这种标准或者建立在企业一体化管理目标的基础上或者是竞争者的绩效水平或者两者皆有。根据实行的结果，企业可以再建立自

29、己的目标 第三节 客户资产管理 一、客户资产管理内涵 （一）定义 顾客资产管理（CAM）的实质是把顾客当作一种战略资源进行积极的管理，它不仅能提高企业的效益，而且能最大程度地提高顾客关系的价值，有助于赢得更多忠诚的顾客，进行有效、迅速和明确的沟通活动，维系能为企业带来利润的顾客，并促进新产品的开发 。 （二）内容 1、在线销售自动化 2、在线顾客服务和支持 3、市场情报 4、营销管理 （三）顾客资产管理的作用 1、深化顾客关系管理的理论 与传统的顾客关系管理理论不同，基于顾客忠诚的顾客资产管理从双重角度来考虑顾客关系。一方面，顾客忠诚度的提高必须以提供顾客所看重的价值为途径，另一方面，企业也可以通过提高顾客忠诚度，来从顾客那里获取更多的经济收益与各种非经济收益。可见基于顾客忠诚的顾客资产管理理论比传统的顾客关系管理理论又前进了一步。 2、丰富顾客资产管理研究的理论 综合有关顾客资产管理的文献可以发现，目前对顾客资产的研究尚处于起步阶段，研究重点与 8 研究成果尚存在很大的差异，基于顾客忠诚的顾客资产管理以顾客忠诚为切入点，详细建立了顾客资产管理的框架体系，并对现今研究中所存在的热点与难点问题进行了探究和剖析，所以基于顾客 忠诚的顾客资产管理研究可以有效地丰富顾客资产管理领域的内容。 、提高企业绩效 3并通过提高顾可以使企业获取更多的忠诚顾客， 通过对基于顾