上海九亭镇会舍项目诊断报告

1、上海九亭镇会舍项目诊断报告、项目基本情况本案位于九亭镇中心成熟区域，东与七宝古镇、闵行莘庄接壤，西接余山风景区。项目位置东靠虬泾路，西临沪亭南路，南依 淀浦河，占地面积为15万方，建筑面积4.4万方左右，规划为 135套独栋别墅。项目规划设计上引入淀浦河天然河水，将区 内划分为15座活水岛屿，另建有近 10万方芳疗森林和720米 滨河绿带，在区域内是一个具有一定特色的高尚别墅项目。1、项目现状1、面临困境1.1 销售现状四个月实现销售九套本案从2004年5月底开始销售，直到现在实现销售9套（网上交易数据）。从SWOT中回顾研究本案，不难看到现实市场和现 实销售的差距。1.2 产品现状优势、劣势

2、、机会、威胁1）优势项目具有一定的规模性，同时在规划上都具有较强的市场认可力。产品层面具有水系环境、生态绿化、环保保健等特色概念， 特别是所传达的保健绿化观念在市场上具有一定的优势。项目所处区域别墅类产品比较集中，同时拥有成熟地段、便 捷轨道交通等居住配套优势，从而形成了一定的居住氛围。2） 劣势 现阶段产品本身存在诸多不利因素（售楼处、景观、样板房、 建筑单体等）因此在推广销售过程中自然会形成不佳的销售 状况。针对目前的工程进度和产品表现程度来看，目前的销售价格 显然过高。目前项目所依的淀浦河还在通航，这将会降低活水景观的观 赏价值，并可能产生噪音等一系列的居住污染。由于本案所倡导的保健植物

3、、水疗法、水系概念等，相信未 来的物业管理费也较同类档次别墅高出一大截 （爱伦坡为 2.6 元/M 2/月，而市场调研结果本案可能将达到4元/M 2/月）3） 机会目前周边市场尚无大批量上市别墅。 随着整个九亭镇越来越成熟， 目前土地开发公寓项目的增加， 商业设施的完善，郊区概念日趋淡化，都市别墅概念将有可 能成为本案另一大卖点。4） 威胁宏观调控对别墅市场的影响以及购房贷款方面的多变政策都 将成为别墅项目的隐患。别墅产品整体宏观市场的降温趋势导致别墅类产品的市场去 化力日趋下降。周边竞争楼盘都已进入现房阶段，特别是景观方面都基本成 形，而销售价格与本案又具有相当的竞争力，因此市场的压 力是较

4、为明显的。前期的不良销售状况一旦造成市场上的不佳口碑，则是较为 可怕的一种情况，同时随着时间的推移周边各案后续项目的 逐步启动，市场竞争将更为惨烈。2、两难境地2.1产品基本成型！从目前整个项目情况来看，单体已经结构封顶，产品基本成型， 特色固然存在，缺陷却也是有目共睹，营销需要重新调整方向。 市场却需要在没有炒热的冷启动状态下重新进行战术层面部 署，如果再次失败，等于楼盘陷入难以自拔的困境。2.2 策略怎么调整？心态已经开始倾斜，一方面楼盘已经进入结构封顶，而前期投 入不见成效，未来前景难以预计。前期战略上的失误，使后期 销售举步为艰。即要立竿见影还要综观全局，即不能按正常营 销周期去做市场

5、的“铺垫、预热、强销、持续”等阶段划分还要给出明确的趋势以争取策略上的认可和支持。是按部就班还是一顿乱买走多少算多少？走低价倾销还是逐步提价走“饥渴效应”？本案走到了十字路口三、营销症结1、市场带来的压力1.1压力一：宏观市场的打压1）政策直接调控市场中央政策方面最近对房产业实行了一系列的宏观调控，首先冲击到的就是总价在 400万元以上的高档别墅。据区建设局了解目前每平方米万元以上的别墅约占商品房市场的9%。仅今年上半年，总销售面积接近三百万平方米左右。因此未来高档楼盘的市场竞争将会更加激烈，而高档别墅更是目前房产市场中风险最大的。2）高档别墅数量猛增上海的别墅市场中，价格因素正发生较为明显的

6、变化。别墅供应市场的价格集中区间逐渐发生改变，每栋400万一一1000万元的中高档别墅正快速扩张，成为发展速度最快的部分，同时这也带动了每栋总价在 1000万元以上的高端市场的发展。一些原先开盘一期只售 400万一一500万元的别墅，在二期纷 纷规划千万元级别的别墅品种；而个别区域凭借独特位置， 新推别墅的总价也突破千万元大关。但数量的增加却带来销售的滞后，就近三个月来看，近期开 盘的某些高档别墅价格已经出现滞涨局面。一方面新盘在开 盘时价格已有大幅上升，加之目前销售速度放慢，所以价格 无法再上涨；另一方面，部分旧盘已经连续三个月没有销售， 其尾盘面积均偏大，总价高，后期房源又没有推出，价格更

7、 加不会有涨幅了。3）金融政策的影响今年四月以来，市政府明确表态要严格控制别墅项目，上海的 别墅市场，尤其是豪华别墅市场正在经历一场规模巨大的冲击， 上海各大银行目前都已经捂紧“钱袋子”，一律“惜贷”。4）别墅投资客的退出众所周知，在目前各种住宅项目中，别墅的投资率最高的一一至少达到一半左右。但随着今明两年上海将有170多个别墅项目，这是一个庞大的量，需要市场慢慢消化，因此短期以内， 别墅不会是一个好的投资产品，要投资也只能考虑中长期。同 时别墅产品购买除了首付之外，投资高档别墅的利息、契税、 交易成本等综合起来将使得投资成本相当之高。1.2压力二：板块市场的冲击九亭的别墅开发始于 1999年

8、，由于早期的单价在 2000元/m2左 右，让许多购房者为拥有一套房的钱买一幢楼所动，使该板块 别墅普遍热销。随着 2001 年，三盛颐景园、江南文化园、新上 海花园洋房等一批大型特色别墅的出现，再一次将购房者吸引， 引起强大市场反映，价格大幅上扬，在 2002年、 2003年的持续 红火后， 2004 年整个逐渐冷清。到目前为止，在售的楼盘较少， 并多数为尾盘项目，如：爱伦坡、夏州花园北美经典等。 虽然表面上区域内的供应量较少，但正是由于别墅这种物业类 型的特殊性，在这种情况下本案与区域其他竞争个案比较落差 就更大，正所谓此时无声胜有声！主要体现在以下几点：1) 现实与虚拟 通常别墅类产品的

9、推盘节点至少是在景观完工以及样板房落成 的前提下进行，而目前区域内其他竞争个案基本都进入交房阶段， 建筑单体、景观环境、会所设施等都能实地验证，与此相比本案的 竞争力是非常弱的。2) 同质与分化 由于区域同质化产品较多(我司调研九洲大唐花园时，业务员 小姐曾提到本案是仿照他们的说法) ，因此对客户的争夺较为强 烈，原先该类客户群就比较有限，在区域范围内进行竞争更使 得有限的客户群体被层层分化。3) 现房价格与期房价格 本案销售价格在区域及同类产品中并无明显的竞争优势，相反 由于竞争楼盘在现房的基础上进行销售，因此本案目前的销售 价格显得偏高。4）后期放量导致前景不乐观目前竞争区域的别墅产品放量

10、较少，大部分个案都处于尾盘销 售阶段，而后期以爱伦坡（今年11月上市）、九洲大唐花园、泗泾板块的云顶别墅三期为代表的个案将放出一定的量，因此 面对后期放量的竞争压力，本案前景并不乐观。2、市场启动失败的原因2.1原因一：开发公寓的模式开发别墅作为别墅群体的购买者不缺房子住，没有人因为自己家的房子 太小，所以卖一栋别墅来住。买别墅的人多是第二次置业甚至 第三次置业，因此按照普通住宅开发模式是根本行不通。对于 买别墅的群体而言，单凭借广告的宣传和一些务虚的概念包装 是无法切实的实现销售力，而销售力的实现是跟开发的进度、 样板段的建设息息相关。1）买别墅消费者，买的就是一种回归自然的生活方式，因此先

11、 期样板景观段的意义远远大于建筑单体的本身。对于本案而 言，目前整体别墅结构已经封顶，而景观却尚未出现。如何 让消费者相信未来灿烂的自然景观前景，同时由于前期先造 房子未建景观，使得整个工地的形象也一落千丈。2）本案从工程进度上同时开发 300亩用地，同期结构封顶一百 多套高档别墅，开发的规模过大，结合目前整体宏观环境的 不利，容易显现出销售上后续的人气不足的现象。2.2原因二：卖多层的售楼处卖别墅通过广告的引导将客户引到售楼处，而售楼处作为楼盘的一张“脸”，是接待购房者的第一关口。1）本案目前的售楼处却是一处用商铺改装的售楼部。这无疑是对客户的一种打击，用三四百万去面对这样一个销售环境（还不

12、如换个临时接待处的门头来面对客户），同时现场窄小空间，与本项目的产品档次定位和规模大小都不相符合，在项 目形象表现上容易形成错位的不良影响，“临门一脚”的难度可想而知。2）别墅销售样板房成功包装已成为现代楼市营销的必杀技项，而本案目前尚无样板房可供购房者参考，购房冲动很难形成。2.3原因三：产品弱点没有弥补本案产品所针对的客户群是社会中的高端群体，这类客户所追 求的是生活的享受方式，因此对产品人性化及舒适度要求较高， 在这种情况下产品本身的综合条件优良与否有着决定性作用：1）独栋别墅所追求的重要一点是私密性强以及空间感念，而本 项目的楼体间距过窄、感觉上密度偏高，无论在产品档次还 是居住氛围都

13、会使消费者感到不适。2）由于目标客户群为高端客户，而该类客户的私家车数量基本在2辆以上，因此目前本案的单车库显然不符合市场需求， 这也将成为销售过程中的矛盾焦点之一。3）高端客户对生活质量要求普遍较高，该点的体现之一就是私家花园的面积大小，本案的私家花园面积过小，这也无形中降低了产品所塑求的高档产品形象。2.4原因四：价格是一把双刃剑价格作为地产销售中最敏感的一个命题，一旦有误导致整盘被 动。结合本案的产品内涵， 我司相信本案有能力到达目前这个价 格，但前提在于项目的工程进度、价格的策略度和推盘量把握。1）别墅类产品的销售和其它房产产品有着较大的区别，其一： 别墅类产品一般销售周期较长，因此对

14、而言前期入市时价格 会较低，为后续跟进提供平台；其二：随着产品、样板景观 段、会所设置等功能等不断不断的完善，效果也逐渐体现， 价格也随之上涨。2）一般情况下都是在样板景观段完工的前提下进行销售，而目 前本项目在景观未开工的情况下进行销售，而销售价格又接 近周边景观都基本完工的竞争楼盘价格，甚至还高于部分楼 盘，这在整个销售过程中竞争力是相对较弱的。3）本案同时推盘134套，销售控制的节奏非常难以把握，最终 把好房子销售，而位置较差的产品留下，使后续价格也无法 上涨，最终导致整体价格难以拔高。2.5原因五：传播的原点在哪里对于房产项目销售而言产品推广策略至关重要，从前阶段本案 推广策略分析，特

15、别针对楼书设计以及报纸广告内容等方面， 我司发现存在诸多的疑问。1) 产品卖点主次混淆 活水岛屿、绿色保健是本项目的主要卖点，在广告推广上应该 抓住生态保健这一特色来吸引高端客户群的关注，毕竟对于买 别墅的人来说，生态环境、健康生活享受是排在第一位的。2) 价格应该不是优势本项目的销售价格基本在 3 百万至 4 百万左右，而周边竞争楼盘 也基本在这个价格范围，因此价格并不是本案的优势所在，而 在广告内容上将本产品和徐家汇公寓价格作比较更是没有可比 性。3) 客户定位有点疑惑 本项目的产品特点以及价格决定了主力客户是国内外的高端客 户群，而广告推广对象却定位于都市别墅精英，同时用徐家汇 来做比较

16、(虽然想抓部分区域客户) ，但 134 套房子、 4 百万的 价格，不是这部分群体消费所能去化的。4) 媒体通路有待商榷 对于高端产品而言，其媒体通路的要求是和普通公寓不同，由 于客户群体的范围较窄，别墅广告对广告效果的持续性要求也 相对较高。通过我司不完全调查目前本案的主流广告媒体侧重 于报纸广告(尤其在五六月份) ，这显然是有一定的片面性。四、营销提示1、营销提示一：“以慢打快”基于本案当前的实际销售、工程进度情况，建议目前本案销售 不应急于求成，应先“苦练内功”将整个楼盘形象建立，而后“厚积薄发”实现销售。在此前提下，我司认为必须做到“精 品工程”样板段。精：做到精致经典品：做到有品质品

17、位精品工程：要做到系统化，综合性整体优秀1.1样板景观段加快样板景观建造的速度，使目标客户群有实际的感官体验， 从而实现对本案的未来信心。1.2样板房样板房作为别墅实际空间的效果展示，使消费者有切实的震撼 力，配合销售实现成交。1.3售楼处一个高档的楼盘，其售楼处必然是井然有序、无论是档次上还 是包装设计上都显示其正规化、专业化，旨在营造醒目、浓重 的楼盘销售氛围。考虑到目前售楼处现状，我司认为售楼处应 该重新调整，最好能利用会所的部分进行现场销售，由于现阶段各方面准备工作尚未完全完成，建议不必要大规模 的进行宣传推广，“以慢打快”，以积蓄客户群为主要目的，旦准备工作完毕，进行集中上市，一举实

18、现销售目标2、营销提示二：“精耕细作”别墅的销售与普通公寓销售最大的不同就在于目标客户群体，作为金字塔顶端的人群，并非象普通公寓的目标客户群如此广 泛，因此在宣传的通路上和卖点上进行针对性的与目标客户群 进行对接。根据项目前期所出现的失误及市场的反应，我司建议本案在推广一改以往那种大众化的营销方式，改用精耕细作的窄众营销方式。相对于大众化的营销模式，精耕细作的窄众营销，首先 在传播的范围上只针对特定的目标群体，而且只使用目标群体 最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求以最 少的投入最精确地命中目标群体。2.1对于本案而言，目标客户分为三类：大型企业高层上以管理人员、私营企业主、外籍

19、人士（包括： 港澳台）。目标客户都是事业有成、在社会上有一定地位、文化 教育程度较高的上层人士。2.2 在洞悉客户之后，对于传播应有以下表现1）广告诉求：首先突出本案与众不同的独特卖点（15座活水岛屿、10万芳疗森林、720米滨河绿带、SPA能量馆），强调本 案是成功人士与家人共享天伦、享受健康的居所。其次，并 强调这里属于少数人所能享受的楼盘，满足目标客户追求尊贵的心理2）软文策略：网罗一批深谙新闻运作与房地产专业知识的人才， 撰写一批高素质的软文，以新闻的形式不动声息地渲染本案 所在区域的发展前景与本案的价值，并在目标群体经常接触 的媒体上投放。2.3在锁定精确的目标后， 运用媒体的选择与搭配、口碑效应等手段，使本案实现有效通路上的有效传播，最终达到精耕细作 的目的。1）在广告投放上，脱离常规房地产媒体操作模式，而是有选择性地进行阶段性媒体策略，针对目标客户群在蓄势期、持续期媒体应该多用一些户外高炮、高尚专业杂志类以及海外刊 物等持续性强的通路，同时还可考虑在门户网站上设计了动 感十足的网络广告或者电视广告；而在时点性上可考虑一些 实效性报纸广告。2）重视口碑效应，将口碑传颂与广告诉求进行有机结合，不仅有效地整合内外各方有效资源，达到促