第二章公共关系的基本要素

1、1 20132013 第二章第二章 公共关系的基本要素公共关系的基本要素 社会组织、公众和媒介一个都不能少社会组织、公众和媒介一个都不能少 20132013 本章主要内容本章主要内容 第一节第一节 公共关系的主体公共关系的主体社会组织社会组织 第二节第二节 公共关系的客体公共关系的客体社会公众社会公众 第三节第三节 公共关系的媒介公共关系的媒介传播沟通传播沟通 20132013 公共关系的基本要素公共关系的基本要素 20132013 第一节第一节 公共关系的主体公共关系的主体 一、社会组织的基本概述一、社会组织的基本概述 二、社会组织的环境二、社会组织的环境 三、社会组织形象三、社会组织形象

2、20132013 一、社会组织的基本概述一、社会组织的基本概述 （一）社会组织的概念（一）社会组织的概念 所谓社会组织，是指人们为了有效地达到特所谓社会组织，是指人们为了有效地达到特 定的目标，按照一定的宗旨、制度和系统建定的目标，按照一定的宗旨、制度和系统建 立起来的共同活动集体。立起来的共同活动集体。 20132013 （二）社会组织的分类（二）社会组织的分类 1、政府组织、政府组织 2、企业组织组织、企业组织组织 3、事业和社会团体组织、事业和社会团体组织 20132013 二、社会组织的环境二、社会组织的环境 （一）社会组织的内部环境（一）社会组织的内部环境 组织内部的人际关系环境、组

3、织内部的管理环组织内部的人际关系环境、组织内部的管理环 境及组织外观环境。境及组织外观环境。 20132013 （二）社会组织的外部环境（二）社会组织的外部环境 组织的生态环境、社会文化环境、政治组织的生态环境、社会文化环境、政治 环境和经济环境等环境和经济环境等。 20132013 三、社会组织形象三、社会组织形象 （一）组织形象的含义（一）组织形象的含义 1 1、形象形象：由所有感知器官收集到的某一客观事物：由所有感知器官收集到的某一客观事物 的总信息量，经过大脑综合加工后形成的总印象。的总信息量，经过大脑综合加工后形成的总印象。 即指人与物的形体、相貌、外观。即指人与物的形体、相貌、外观

4、。 20132013 2、组织形象、组织形象：社会公众和组织内员工对：社会公众和组织内员工对 组织的整体印象和评价。分为组织的整体印象和评价。分为外在形象外在形象 和内在形象。和内在形象。 20132013 （二）组织形象的构成要素（二）组织形象的构成要素 1 1、产品形象、产品形象 社会公众对组织所生产的产品或所提供的劳社会公众对组织所生产的产品或所提供的劳 务的认可和评价。务的认可和评价。 20132013 2 2、员工形象、员工形象 职工的技术水平，服务态度、职业道德、精职工的技术水平，服务态度、职业道德、精 神风貌和装束仪表等给外界公众的整体印神风貌和装束仪表等给外界公众的整体印 象。

5、象。 20132013 3 3、领导形象、领导形象 公众对领导者的决策水平、文化水平、管公众对领导者的决策水平、文化水平、管 理创新能力、道德修养、民主作风等所理创新能力、道德修养、民主作风等所 作的评价。作的评价。 20132013 4 4、实物的形象、实物的形象 社会公众对组织的外在设施、硬件设备的先社会公众对组织的外在设施、硬件设备的先 进性和完备率的基本评价。进性和完备率的基本评价。 20132013 5 5、环境的形象、环境的形象 内外公众对组织环境美化和净化程度的内外公众对组织环境美化和净化程度的 印象。印象。 20132013 （三）组织形象的基本指标组织形象的基本指标 衡量一个

6、组织形象的基本指标有三个：知衡量一个组织形象的基本指标有三个：知 名度、美誉度、和谐度。名度、美誉度、和谐度。 20132013 1 1、知名度和美誉度的平面关系、知名度和美誉度的平面关系 20132013 2 2、平面与和谐度的协调作用、平面与和谐度的协调作用 20132013 （四）塑造组织形象的方法（四）塑造组织形象的方法 1 1、建设型公共关系、建设型公共关系 在社会组织初创时期或新产品、新服务在社会组织初创时期或新产品、新服务 首次推出时期，为开创新局面进行的公首次推出时期，为开创新局面进行的公 共关系活动。共关系活动。 20132013 2 2、维系型公共关系、维系型公共关系 社会

7、组织在稳定发展期间，用来巩固良社会组织在稳定发展期间，用来巩固良 好形象的公共关系活动。好形象的公共关系活动。 20132013 3 3、矫正型公共关系、矫正型公共关系 社会组织在遇到问题与危机，公共关系社会组织在遇到问题与危机，公共关系 严重失调，组织形象受到损害时，为了严重失调，组织形象受到损害时，为了 扭转公众对组织的不良印象或已经出现扭转公众对组织的不良印象或已经出现 的不利局面而开展的公共关系活动的不利局面而开展的公共关系活动 。 20132013 4 4、宣传型公共关系、宣传型公共关系 运用大众传播媒介和内部沟通方法开展宣运用大众传播媒介和内部沟通方法开展宣 传工作，树立良好组织形

8、象的公共关系活传工作，树立良好组织形象的公共关系活 动模式，目的是广泛发布和传播信息，让动模式，目的是广泛发布和传播信息，让 公众了解组织，以获得更多的支持公众了解组织，以获得更多的支持 。 20132013 5 5、交际型公共关系、交际型公共关系 在人际交往中开展公共关系工作的一种在人际交往中开展公共关系工作的一种 模式。以人际接触为手段，与公众进行模式。以人际接触为手段，与公众进行 协调沟通，为组织广结良缘的公共关系协调沟通，为组织广结良缘的公共关系 活动活动 。 20132013 6 6、服务型公共关系、服务型公共关系 以提供优质服务为主要手段的公共关系以提供优质服务为主要手段的公共关系

9、 活动模式，其目的是以实际行动来获取活动模式，其目的是以实际行动来获取 社会的了解和好评，建立自己良好的形社会的了解和好评，建立自己良好的形 象。象。 20132013 7 7、社会型公共关系、社会型公共关系 组织通过举办各种社会性、公益性、赞组织通过举办各种社会性、公益性、赞 助性的活动，来塑造良好组织形象的模助性的活动，来塑造良好组织形象的模 式。它实施的重点是突出活动的公益性式。它实施的重点是突出活动的公益性 特点，为组织塑造一种关心社会、关爱特点，为组织塑造一种关心社会、关爱 他人的良好形象。他人的良好形象。 20132013 8 8、征询型公共关系、征询型公共关系 以采集社会信息为主

10、、掌握社会发展趋以采集社会信息为主、掌握社会发展趋 势的公共关系活动模式。势的公共关系活动模式。 20132013 第二节第二节 公共关系的客体公共关系的客体 一、公众的基本概述一、公众的基本概述 二、目标公众的选择二、目标公众的选择 三、公众态度与舆论三、公众态度与舆论 20132013 一、公众的基本概述一、公众的基本概述 即与特定的社会组织发生联系，并对其生即与特定的社会组织发生联系，并对其生 存发展具有影响的个人、群体或组织的总存发展具有影响的个人、群体或组织的总 和。和。 20132013 二、公众的基本涵义二、公众的基本涵义 1、公众是公共关系主体传播沟通的对象公众是公共关系主体传

11、播沟通的对象 的总称；的总称； 2、公众是相对特定组织而存在的；、公众是相对特定组织而存在的； 3、公众是因共同的利益、问题等而联结、公众是因共同的利益、问题等而联结 起来并与特定组织发生联系或相互作用起来并与特定组织发生联系或相互作用 的个人、群体或组织的总和；的个人、群体或组织的总和； 4、公众是客观存在的。、公众是客观存在的。 20132013 二、目标公众的选择二、目标公众的选择 1 1、内部公众、内部公众 组织内部沟通、传播的对象，包括组组织内部沟通、传播的对象，包括组 织内部全体成员构成的公众群体。织内部全体成员构成的公众群体。 20132013 2 2、社区公众、社区公众 组织所

12、在地的区域关系对象，包括当地的组织所在地的区域关系对象，包括当地的 管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居 民等。民等。 20132013 3 3、顾客公众、顾客公众 购买、使用本组织提供的产品或服务的购买、使用本组织提供的产品或服务的 个人、团体或组织。个人、团体或组织。 20132013 4 4、媒介公众、媒介公众 新闻传播机构（报社、杂志社、广播电新闻传播机构（报社、杂志社、广播电 台和电视台）及其新闻界人士（记者、台和电视台）及其新闻界人士（记者、 编辑）。编辑）。 20132013 5 5、政府公众、政府公众 政府各行政机构及其工作人员，如工商、政府

13、各行政机构及其工作人员，如工商、 人事、财政、税收、审计、市政、交通、人事、财政、税收、审计、市政、交通、 治安、法院、海关、商检、卫检、环保治安、法院、海关、商检、卫检、环保 等行政机构。等行政机构。 20132013 6 6、名流公众、名流公众 那些对社会舆论和社会生活具有较大的那些对社会舆论和社会生活具有较大的 影响力和号召力的有名望人士。影响力和号召力的有名望人士。 20132013 7 7、国际公众、国际公众 当组织的产品、人员及其活动进入国际当组织的产品、人员及其活动进入国际 范围，对别国的公众产生影响，并需要范围，对别国的公众产生影响，并需要 了解和适应对象国的公众环境时，该组了

14、解和适应对象国的公众环境时，该组 织所面对的不同国家、地区的公众对象。织所面对的不同国家、地区的公众对象。 20132013 三、公众心理三、公众心理 公众并非是被动地接受组织的信息，而公众并非是被动地接受组织的信息，而 是具有主观能动性的。公众的这种能动是具有主观能动性的。公众的这种能动 性发挥得越好，他们参与意识和实际介性发挥得越好，他们参与意识和实际介 入程度越高，公关活动也就越容易成功。入程度越高，公关活动也就越容易成功。 20132013 1 1、公众的兴趣、公众的兴趣 公关人员要善于观察、发现不同公众在公关人员要善于观察、发现不同公众在 不同时间和地点的不同兴趣和爱好，投不同时间和

15、地点的不同兴趣和爱好，投 其所好才有利于提高公关活动的效果。其所好才有利于提高公关活动的效果。 20132013 2 2、公众的需要、公众的需要 需要是人们对某种目标的渴望和个体的需要是人们对某种目标的渴望和个体的 欲望，是人缺乏某种东西或受到某种刺欲望，是人缺乏某种东西或受到某种刺 激时产生的一种主观状态。不同的人有激时产生的一种主观状态。不同的人有 不同的需要，同一个人在不同的时间和不同的需要，同一个人在不同的时间和 场合也有不同的需要场合也有不同的需要。 20132013 3 3、公众的价值观、公众的价值观 价值观是一个人对周围事物的是非、好价值观是一个人对周围事物的是非、好 坏、善恶和

16、重要性的评价。它是决定人坏、善恶和重要性的评价。它是决定人 的态度和行为的心理基础。国家和民族的态度和行为的心理基础。国家和民族 不同，宗教信仰或社会制度不同，往往不同，宗教信仰或社会制度不同，往往 会产生不同的价值观会产生不同的价值观。 20132013 4 4、公众的自我倾向、公众的自我倾向 公众中有的是主观自我倾向占主导地位，公众中有的是主观自我倾向占主导地位， 有的则是客观的自我倾向占主导地位。主有的则是客观的自我倾向占主导地位。主 观自我倾向就是强调自身的主体地位，经观自我倾向就是强调自身的主体地位，经 常考虑常考虑“我想怎样我想怎样”、“我要怎样我要怎样”；而；而 客观的自我倾向则

17、更多强调环境的制约作客观的自我倾向则更多强调环境的制约作 用，用，“我应该怎样我应该怎样”，“我能怎样我能怎样”。 20132013 5 5、公众的决策倾向、公众的决策倾向 不同的人，以及同一个人在不同的场合，不同的人，以及同一个人在不同的场合， 对于某件事的决策也会表现出不同的特对于某件事的决策也会表现出不同的特 点。点。 20132013 （二）公众的心理定势（二）公众的心理定势 公众的心理定势，是指在一定社会条件公众的心理定势，是指在一定社会条件 下，由人与环境相互作用而出现的公众下，由人与环境相互作用而出现的公众 对于某一对象（人、事、物等）的共同对于某一对象（人、事、物等）的共同 的

18、心理状态与一致的行为倾向。的心理状态与一致的行为倾向。 20132013 1 1、首因效应、首因效应 首因效应（首次效应）就是首因效应（首次效应）就是“第一印象第一印象” 的意思。在公关活动中，公关人员与人的意思。在公关活动中，公关人员与人 打交道要十分注意自己的仪表和形象，打交道要十分注意自己的仪表和形象， 给人以良好的给人以良好的“第一印象第一印象”，这是很有，这是很有 必要的；反之，与人交往，又不能犯必要的；反之，与人交往，又不能犯 “第一印象第一印象”的认识偏差，避免的认识偏差，避免“第一第一 印象印象”可能造成的错误判断。可能造成的错误判断。 20132013 2 2、近因效应、近因

19、效应 最后给人留下的印象往往会形成的影响。最后给人留下的印象往往会形成的影响。 20132013 3 3、晕轮效应、晕轮效应 用以表示主体对认知对象的一种认知偏用以表示主体对认知对象的一种认知偏 差倾向差倾向。 20132013 4 4、社会刻板印象、社会刻板印象 由于地理、政治、经济、文化等条件不由于地理、政治、经济、文化等条件不 同，人们往往对不同的人群形成一种较同，人们往往对不同的人群形成一种较 为固定的看法为固定的看法。 20132013 5 5、定型效应、定型效应 也叫定型作用或经验效应，是指公众个也叫定型作用或经验效应，是指公众个 体对对象进行认知时，总是凭借自己的体对对象进行认知

20、时，总是凭借自己的 经验对对象进行认识、判断、归类的心经验对对象进行认识、判断、归类的心 理定式理定式。 20132013 6 6、移情效应、移情效应 人们在对对象形成深刻印象时，当时的人们在对对象形成深刻印象时，当时的 情绪状态会影响他对对象本身及其关系情绪状态会影响他对对象本身及其关系 者（人或物）的评价的一种心理倾向者（人或物）的评价的一种心理倾向。 20132013 四、公众的态度与舆论四、公众的态度与舆论 （一）公众的态度（一）公众的态度 （二）公众的舆论（二）公众的舆论 20132013 （一）公众的态度（一）公众的态度 1 1、公众态度的定义、公众态度的定义 公众对社会组织或社会

21、组织的某一问题公众对社会组织或社会组织的某一问题 的认知、情感和行为倾向。的认知、情感和行为倾向。 20132013 2、影响公众态度形成的主要因素、影响公众态度形成的主要因素 （1 1）公众利益需要的满足程度）公众利益需要的满足程度 公众根据社会组织满足其利益需要的程度公众根据社会组织满足其利益需要的程度 对组织作出评价。对组织作出评价。 20132013 （2 2）群体压力）群体压力 每个人都有一种归属的需要，希望归属每个人都有一种归属的需要，希望归属 于某一群体或某一社会阶层。于某一群体或某一社会阶层。 试验：关于群体压力试验：关于群体压力 20132013 （3 3）认知和谐性）认知和

22、谐性 当人们接收到的信息与原有认知结构不当人们接收到的信息与原有认知结构不 一致时，他们就会有意无意地歪曲、改一致时，他们就会有意无意地歪曲、改 变或重整信息资料，以便减少或消除该变或重整信息资料，以便减少或消除该 信息与原有态度的不一致。信息与原有态度的不一致。 20132013 3、影响公众态度改变的因素、影响公众态度改变的因素 （1 1）信息的来源）信息的来源 信息的可信性取决于权威性、类似性和信息的可信性取决于权威性、类似性和 可靠性。可靠性。 20132013 （2 2）信息诉诸情感）信息诉诸情感 触动人们情感的信息更有助于公众态触动人们情感的信息更有助于公众态 度的形成和改变。度的

23、形成和改变。 20132013 （3 3）公众原有的态度）公众原有的态度 公众原有的态度与传播的信息所包含公众原有的态度与传播的信息所包含 的态度的距离大小影响着公众对信息的态度的距离大小影响着公众对信息 的判断和接受。的判断和接受。 20132013 （4 4）近因效应）近因效应 最近的印象对人造成的影响。最近的印象对人造成的影响。 20132013 （5 5）角色扮演）角色扮演 人们在社会中扮演的角色不同，对同一人们在社会中扮演的角色不同，对同一 件事所形成的态度也往往不同。件事所形成的态度也往往不同。 20132013 （二）公众的舆论（二）公众的舆论 1 1、公众舆论的定义、公众舆论的

24、定义 公众对组织及其方针、政策和行为等共公众对组织及其方针、政策和行为等共 同关心的问题的一致性意见。同关心的问题的一致性意见。 20132013 2 2、公共舆论的形成和发展、公共舆论的形成和发展 （1）以某一事件为起源）以某一事件为起源 （2）舆论的兴起）舆论的兴起 （3）相应组织的措施）相应组织的措施 （4）舆论的稳定）舆论的稳定 20132013 3 3、公众舆论的利用和创设、公众舆论的利用和创设 （1）根据公众舆论调整组织的方针、政根据公众舆论调整组织的方针、政 策和行为；策和行为； （2）创设有利于组织的公众舆论）创设有利于组织的公众舆论 案例案例 20132013 第三节第三节

25、公共关系的媒介公共关系的媒介沟通传播沟通传播 一、传播的基本概念一、传播的基本概念 二、公共关系传播二、公共关系传播 20132013 什么是传播？什么是传播？ “人类几乎无时无刻不在进行着传播人类几乎无时无刻不在进行着传播”？ “（传播）没有只属于它自己的土地。传（传播）没有只属于它自己的土地。传 播是基本的社会过程。播是基本的社会过程。” 威尔伯威尔伯施拉姆施拉姆 20132013 一、传播的基本概念一、传播的基本概念 “传播传播”一词是由英语一词是由英语“communication” 翻译过来的，它还可翻译为翻译过来的，它还可翻译为“沟通沟通”、“交交 往往”等。传播是一个信息传递和分享

26、的交流等。传播是一个信息传递和分享的交流 过程。过程。 20132013 传播的三层基本涵义：传播的三层基本涵义： 双向的交流双向的交流 信息的传递信息的传递信息的共享信息的共享 20132013 二、公共关系传播二、公共关系传播 （一）公共关系传播的定义（一）公共关系传播的定义 为了实现组织目标、塑造组织良好形为了实现组织目标、塑造组织良好形 象，利用各种媒介有计划、有目的地与公众进象，利用各种媒介有计划、有目的地与公众进 行行的的。 20132013 （二）公共关系传播的目的（二）公共关系传播的目的 公共关系传播必须以影响和改变公众的公共关系传播必须以影响和改变公众的 态度和舆论为目的态度和舆论为目的。 20132013 （三）公共关系传播方式（三）公共关系传播方式 1 1、自身传播、自身传播 个人独