第二十章学校公共关系

1、第十九章 学校公共关系管理 第一节第一节 学校公共关系的概念学校公共关系的概念 一、公共关系一、公共关系 1 1、从形态上的定义：一种管理哲学，在所有决策、从形态上的定义：一种管理哲学，在所有决策 及行动上都以公众利益为本，这一原则应贯穿在及行动上都以公众利益为本，这一原则应贯穿在 政策中，并应向大众阐明，以期获得他们的谅解政策中，并应向大众阐明，以期获得他们的谅解 与信任。（坎菲尔德定义）与信任。（坎菲尔德定义） 公共关系是一种新型的管理思想或管理哲学，其中公共关系是一种新型的管理思想或管理哲学，其中 心点是任何组织必须打破利益关系上的自我中心主心点是任何组织必须打破利益关系上的自我中心主

2、义，只有在服务于社会的过程中，才能建立起有利义，只有在服务于社会的过程中，才能建立起有利 于发展的环境，获得稳固的基础。于发展的环境，获得稳固的基础。 2 2、从实践形态的定义：一项经营管理的功、从实践形态的定义：一项经营管理的功 能，属于一种经常性与计划性的工作，不论能，属于一种经常性与计划性的工作，不论 公私机构或组织，均通过它来保持与其相关公私机构或组织，均通过它来保持与其相关 的公众之间的了解、同情和支持，也就是审的公众之间的了解、同情和支持，也就是审 度公众意见，使本机构的政策和措施与之配度公众意见，使本机构的政策和措施与之配 合，再运用有计划的大量资料合，再运用有计划的大量资料 ，

3、争取建设性，争取建设性 合作，而获得公共利益。合作，而获得公共利益。 3 3、事务的公共关系：是一个组织与它的公众、事务的公共关系：是一个组织与它的公众 之间的关系，通过内外联系和双方沟通，树立组织之间的关系，通过内外联系和双方沟通，树立组织 的良好形象。不同与宣传和市场运营，而更多地属的良好形象。不同与宣传和市场运营，而更多地属 于对组织的经营管理范畴，政治味道也较浓厚于对组织的经营管理范畴，政治味道也较浓厚 4 4、如何界定：有三种、如何界定：有三种 属于管理学范畴、社会学和组织行为学分支、应用属于管理学范畴、社会学和组织行为学分支、应用 传播的范畴传播的范畴 二、公共关系的兴起和发展二、

4、公共关系的兴起和发展 古代：联姻、助战、游说就是一种公共关系古代：联姻、助战、游说就是一种公共关系 现代社会：以商品经济发展为先导的社会发展结果现代社会：以商品经济发展为先导的社会发展结果 取决与资本的多少、企业的声誉和公众取决与资本的多少、企业的声誉和公众 的人心向背。的人心向背。 18821882年美国律师多尔曼年美国律师多尔曼. .伊顿首先提出公共关系用伊顿首先提出公共关系用 语，。美国人艾维语，。美国人艾维. .李为创造公共关系的先驱。李为创造公共关系的先驱。19031903 年他开办了第一家宣传顾问事物所，成为向顾客提年他开办了第一家宣传顾问事物所，成为向顾客提 供劳务而收取费用的第

5、一个供劳务而收取费用的第一个”公共关系先生公共关系先生“，他，他 的的 信念是信念是“公众必须被告知公众必须被告知”，为美国许多著名的企，为美国许多著名的企 业业 和政府部门提供了服务。和政府部门提供了服务。19081908年美国电话电报公司年美国电话电报公司 率先设置了公共关系部。率先设置了公共关系部。2020世纪世纪3030年代后，公共关年代后，公共关 系作为一种职业迅速发展起来。系作为一种职业迅速发展起来。8080年代，美国公共年代，美国公共 关系从业人员达关系从业人员达1515万以上，公共关系公司万以上，公共关系公司20002000多多 家，美国联邦政府也雇佣了家，美国联邦政府也雇佣了

6、12001200人处理公共关系。人处理公共关系。 19641964年日本成立了全国性的公共关系协会。年日本成立了全国性的公共关系协会。 19861986年我们国家成立了公共关系协会，负责年我们国家成立了公共关系协会，负责 宣传和推广公共关系的理论与经验，发挥了宣传和推广公共关系的理论与经验，发挥了 良好的作用。良好的作用。 三、学校公共关系三、学校公共关系 1 1、学校公共关系的发展动因、学校公共关系的发展动因 不仅是教育界以外的各种公共关系活动树立不仅是教育界以外的各种公共关系活动树立 榜样、更在于它所处的环境提出了客观的要榜样、更在于它所处的环境提出了客观的要 求。求。 2 2、学校公共关

7、系发展、学校公共关系发展 3 3、学校公共关系有不同的维度、学校公共关系有不同的维度 内部公共关系和外部公共关系内部公共关系和外部公共关系 根据学校公共关系的对象和距离：分为内部根据学校公共关系的对象和距离：分为内部 公共关系和外部公共关系公共关系和外部公共关系 根据组织不同发展阶段把公共关系分为五类：根据组织不同发展阶段把公共关系分为五类： （1 1）建设性公共关系）建设性公共关系 （2 2）维系性公共关系）维系性公共关系 （3 3）防御性公共关系）防御性公共关系 （4 4）矫正性公共关系）矫正性公共关系 （5 5）进攻性公共关系）进攻性公共关系 四、学校公共关系管理四、学校公共关系管理 （

8、1 1）对象分层）对象分层 （2 2）主体分层）主体分层 （3 3）内容分层）内容分层 第二节第二节 学校公共关系管理过程学校公共关系管理过程 1 1、公共关系、公共关系ROPEROPE模型：见模型：见413413页页 2 2、四步组成、四步组成 （一）调查研究（一）调查研究 了解所服务的组成或客户了解所服务的组成或客户 了解目前存在的问题与机遇了解目前存在的问题与机遇 了解公共关系项目的目标公众了解公共关系项目的目标公众 （二）制定目标（二）制定目标 1 1、确定目标的原则、确定目标的原则 2 2、公共关系目标的类型、公共关系目标的类型 输出目标输出目标 影响目标影响目标 信息影响目标信息影

9、响目标 态度影响目标态度影响目标 （三）实施传播（三）实施传播 1 1、主题和信息、主题和信息 2 2、活动或特殊事件、活动或特殊事件 3 3、可控媒介与不可媒介、可控媒介与不可媒介 不可媒介列表：见不可媒介列表：见416416页页 可控媒介列表：见可控媒介列表：见417417页页 4 4、有效交流、有效交流 （1 1）信息可信度）信息可信度 （2 2）信息的新颖性）信息的新颖性 （3 3）宣传的针对性）宣传的针对性 （4 4）非语言交流）非语言交流 （5 5）语言信息交流）语言信息交流 （6 6）双向交流）双向交流 （7 7）舆论领袖）舆论领袖 （8 8）群体影响）群体影响 （9 9）公众参

10、与）公众参与 （四）结果评估（四）结果评估 1 1、输出目标的评估、输出目标的评估 2 2、信息目标的评估、信息目标的评估 3 3、态度目标的评估、态度目标的评估 4 4、行为目标的评估、行为目标的评估 第三节第三节 学校公共关系的职能学校公共关系的职能 一、监测环境，收集信息一、监测环境，收集信息 二、分析趋势，参与决策二、分析趋势，参与决策 三、传播与沟通信息三、传播与沟通信息 四、协调关系四、协调关系 五、广泛交往，争取外援五、广泛交往，争取外援 第三节第三节 学校公共关系活动的原则学校公共关系活动的原则 一、注重社会整体效益、公众利益第一一、注重社会整体效益、公众利益第一 二、开门办学

11、，要注重双向交流二、开门办学，要注重双向交流 三、搞好公共关系人人有责三、搞好公共关系人人有责 四、从内部做起四、从内部做起 五、从平时做起五、从平时做起 第四节第四节 学校公共关系对象及公共关系内容学校公共关系对象及公共关系内容 一、学校公众对象的分类一、学校公众对象的分类 1 1、内部公众和外部公众、内部公众和外部公众 2 2、首要公众、次要公众、首要公众、次要公众 3 3、现在公众与潜在公众、现在公众与潜在公众 二、按对象分类的公共关系内容二、按对象分类的公共关系内容 1 1、对教职工的公共关系、对教职工的公共关系 （1 1）培养教职工的归属感作为公共关系工作的最基）培养教职工的归属感作

12、为公共关系工作的最基 本目标之一本目标之一 （2 2）积极开展对非正式团体的工作）积极开展对非正式团体的工作 （3 3）注意分析学校内部教职工的舆论动向及各种小）注意分析学校内部教职工的舆论动向及各种小 道消息。道消息。 2 2、对学校的公共关系、对学校的公共关系 （1 1）对学生公共关系的重点在于建立良好的师生关）对学生公共关系的重点在于建立良好的师生关 系系 （2 2）尊重学生的民主权利）尊重学生的民主权利 （3 3）培养和增强学生的荣誉感，提高他们维护学校）培养和增强学生的荣誉感，提高他们维护学校 声誉的自觉性声誉的自觉性 3 3、对家长的公共关系、对家长的公共关系 （1 1）要不断提高

13、学校的教学和教育质量）要不断提高学校的教学和教育质量 （2 2）通过周密的组织引导家长参与学校的教）通过周密的组织引导家长参与学校的教 育活动和管理工作育活动和管理工作 （3 3）妥善处理好与家长的矛盾）妥善处理好与家长的矛盾 4 4、对社区的公共关系、对社区的公共关系 （1 1）树立良好的校风、全体师生模范遵守社）树立良好的校风、全体师生模范遵守社 区的规章制度，维护社区治安和环境卫生区的规章制度，维护社区治安和环境卫生 （2 2）积极参与社区的公益活动）积极参与社区的公益活动 （3 3）学校应发挥文化优势，为社区的经济建）学校应发挥文化优势，为社区的经济建 设和其他建设服务。设和其他建设服

14、务。 5 5、对政府及教育主管部门的公共关系、对政府及教育主管部门的公共关系 （1 1）把握政府和主管部门所制定的政策及）把握政府和主管部门所制定的政策及 工作要求，研究政策所允许的活动半径，工作要求，研究政策所允许的活动半径， 在多大程度上存在着弹性。在多大程度上存在着弹性。 （2 2）学校必须积极主动地与有关上级沟通，）学校必须积极主动地与有关上级沟通， 赢得上级的理解和支持。赢得上级的理解和支持。 （3 3）利用好各种机会，邀请主管领导或政）利用好各种机会，邀请主管领导或政 府部门领导到场，以增强他们对学校的了府部门领导到场，以增强他们对学校的了 解。解。 （4 4）学校要妥善处理自身利

15、益与国家利益）学校要妥善处理自身利益与国家利益 的关系。的关系。 三、学校内部公共关系管理三、学校内部公共关系管理 2 2、学校行政管理者与教师、学校行政管理者与教师 （1 1）沟通内容）沟通内容 （2 2）沟通形式）沟通形式 “我很重要我很重要”方案方案 内部出版物内部出版物 公告形式公告形式 信件形式信件形式 2 2、学校对学生的正式沟通、学校对学生的正式沟通 （1 1）学生会）学生会 （2 2）学生意见调查）学生意见调查 （3 3）学生大会）学生大会 （4 4）学生出版物）学生出版物 3 3、教师与学生的沟通、教师与学生的沟通 （1 1）语言的使用技巧）语言的使用技巧 第一条建议第一条建

16、议 第二条建议第二条建议 第三条建议第三条建议 （2 2）非语言的沟通技巧）非语言的沟通技巧 包括肢体语言、空间语言和类语言的实验技包括肢体语言、空间语言和类语言的实验技 巧巧 （二）学校外部公众关系管理（二）学校外部公众关系管理 1 1、学校与家长、学校与家长 （1 1）教师与家长的协作关系）教师与家长的协作关系 （2 2）学校与家庭沟通计划）学校与家庭沟通计划 邀请计划、调查表形式、家长参与学校联系邀请计划、调查表形式、家长参与学校联系 计划计划 2 2、学校与社区、学校与社区 （1 1）教师与社区的交流）教师与社区的交流 （2 2）学生与社区的联系）学生与社区的联系 （3 3）学校本体的

17、学校沟通）学校本体的学校沟通 3 3、学校与特殊公众、学校与特殊公众 （1 1）非学生家长人群）非学生家长人群 （2 2）学校与校友）学校与校友 （3 3）学校与名流）学校与名流 （4 4）学校与批评者）学校与批评者 4 4、学校与政府、学校与政府 5 5、学校与媒体的合作、学校与媒体的合作 （1 1）媒体本位的学校沟通）媒体本位的学校沟通 （2 2）学校本位的媒体沟通）学校本位的媒体沟通 （三）学校公共关系专题管理（三）学校公共关系专题管理 1 1、学校专题活动及其管理的特点、学校专题活动及其管理的特点 （1 1）日常性）日常性 （2 2）特殊性）特殊性 （3 3）事物管理）事物管理 （4

18、4）项目管理）项目管理 2 2、学校专题活动类型、学校专题活动类型 （四）学校危机管理（四）学校危机管理 含义：发生在学校教育教学过程中，对学校含义：发生在学校教育教学过程中，对学校 师生员工的生命、财产安全有重大威胁、师生员工的生命、财产安全有重大威胁、 对学校组织的利益和形象有较大危害的突对学校组织的利益和形象有较大危害的突 发事件。发事件。 特点：不可预测性、威胁性、紧迫性特点：不可预测性、威胁性、紧迫性 分类：不可抗拒的力量引起的灾难事件分类：不可抗拒的力量引起的灾难事件 由学校外部人员造成的由学校外部人员造成的 学校内部引起的学校内部引起的 管理程序可以分三步管理程序可以分三步 1

19、1、预警系统、预警系统危机应对方案危机应对方案 （1 1）方案制定者）方案制定者 （2 2）危机方案内容：见）危机方案内容：见431-432431-432 （3 3）宣传方案）宣传方案 2 2、处理系统、处理系统 （1 1）危机初期的管理策略）危机初期的管理策略 （2 2）稳定期）稳定期 （3 3）抢救期）抢救期 3 3、危机事后管理、危机事后管理 （1 1）总结经验）总结经验 （2 2）形象重塑工作）形象重塑工作 （五）学校形象管理（五）学校形象管理 1 1、学校形象、学校形象 （1 1）整体性）整体性 （2 2）主观性）主观性 （3 3）客观性）客观性 （4 4）稳定性）稳定性 2 2、学

20、校形象的形成过程、学校形象的形成过程 （1 1）公众印象）公众印象 （2 2）公众态度）公众态度 （3 3）公众舆论）公众舆论 3 3、学校形象的评价指标、学校形象的评价指标 （1 1）学校知名度）学校知名度 （2 2）学校美誉度）学校美誉度 （3 3）学校定位）学校定位 4 4、学校形象管理过程、学校形象管理过程 5 5、学校形象的定位设计、学校形象的定位设计 （1 1）学校理念系统定位设计）学校理念系统定位设计 （2 2）学校行为系统定位设计）学校行为系统定位设计 （3 3）学校视觉识别系统定位设计）学校视觉识别系统定位设计 第六节第六节 学校公共关系的程序学校公共关系的程序 一、对学校公

21、共关系现状与未来的调查与分析一、对学校公共关系现状与未来的调查与分析 1 1、对学校形象的评价和分析、对学校形象的评价和分析 实际形象：通过舆论调查来了解实际形象：通过舆论调查来了解 自我期待形象：学校自己希望具有的社会形自我期待形象：学校自己希望具有的社会形 象。象。 分析自我期待形象分析自我期待形象学校的内在条件、学学校的内在条件、学 校领导班子对学校形象的期望和设想、全体校领导班子对学校形象的期望和设想、全体 教职工对学校的看法和期待。教职工对学校的看法和期待。 2 2、对社会环境的调查、对社会环境的调查 教职工对学校的看法和期待。教职工对学校的看法和期待。 2 2、对社会环境的调查、对社会环境的调查 二、确定公共关系的目标和对策二、确定公共关系的目标和对策 1 1、把握公共关系的原则、把握公共关系的原则 （1 1）符合国家政策和公众利益）符合国家政策和公众利益 （2 2）符合学校的特点和条件，要从