现代企业市场营销竞争战略的对策探讨讲解

1、市场论坛MAR KET FORUM市场营销2008年第04期（总第49期现代企业市场营销竞争战略的对策探讨金灏阮凌云姜雨涛（广西大学商学院广西南宁 530003【摘要】文章分析了企业市场营销竞争战略的概念、特征及构成，并且从竞 争战略制定的机制和环境两个方面进行了详细的分析，从而提出了从市场战略规划制定、供应链管理与优化以及蓝海战略、 成本领先战略等方面提升企业市场营销竞争力的战略。【关键词】企业市场营销竞争战略 机制 环境 对策【中图分类】F713150【文献标识码】A【文章编号】1672-8777（200804-0039-02【收稿日期】2008-02-25【作者简介】金灏（1977-,男

2、，江西南昌人，广西大学商学院2007级MBA ,研究方向：工商管理；阮凌云（1981-,男，江西上饶人 广西大学商学院2007级MBA ,研究方向：工商管 理;姜雨涛（1976-,男山西文登人，广西大学商学院2007级MBA ,研究方向：工商管 理。一、企业市场营销竞争战略的概念、特征及构成市场营销竞争战略，即指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度 ，以长远 的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。营销竞争战略是企业全部营销工作的基石，是统御营销活动的纲领，也是克敌致胜的利剑。其主 要特征如下：市场营销竞争战略着眼于机会与趋势，而不是针对企业的个别困难与问 题。市场

3、营销竞争战略着重于企业长期利益与前途 ，而不是眼前的短期利润。市场 营销竞争战略侧重于全体员工锲而不舍、艰苦卓绝的努力，而不是个别领导人的异 想天开和投机。市场营销竞争战略注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样 才能在环境和市场的变化有很大不确定性的情况下做出正确的决策，而不是靠一时的心血来潮、凭经验、靠主观臆断做出决策。具有如下表的特征：市场营销竞争战略立足点提高企业综合竞争力、核心竞争力，使企业长治久安，而不是追逐短暂虚 假繁荣。第一目的创造顾客，获取顾客和维持顾客，而不是为了满足顾客一时的心理或生理的需要，而去取悦顾客，迎合顾客。作用为用户寻找产品，而不是为产品寻找用户着眼点如何去

4、引导、开拓、占领市场，更重要的是用质量去捍卫市场，维护市场,用服务 去创造未来的市场，而不仅仅是开发出适合企业经营资源的产品。构成市场分析、市场细分结构、目标市场战略、品牌形象定位、市场营销组合、品 牌价值研究、用户满意和客户忠诚、客户挽留战略、渠道管理、客户价值分析、定 价、新产品开发、产品促销、企业文化管理、员工满意以及实施计划其中，市场细分、目标市场的选定和市场营销组合是市场营销战略制定与实施的核心要素。、企业市场营销竞争战略的机制分析（一经营机制增强市场主体的竞争能力，必须具有灵活的企业经营机制。企业作为一个经济 机体，其经营机制主要体现在以下几个方面：一是灵活的发展动力机制。二是灵活

5、的 经营决策机制。三是灵活的自我调节机制。自我调节机制包括内部调节机制和外部 调节机制两个方面。四是灵活的自我约束机制。五是灵活的竞争机制。六是灵活的 风险机制。在市场经济条件下，企业都必须面对赢利和亏损、成功与失败以及破产 的严峻考验。匚管理机制科学的企业经营管理是企业成功的保证，是企业经受激烈的市场竞争考验的关 键所在。一是确立经营观念。企业应树立为市场和用户服务的市场观念，应树立敢于竞争、善于竞争、扬长避短、发挥优势的竞争观念 ；二是转变经营职能。企业进 入市场竞争，以追求利润最大化为目的，企业的主要职能是以生产经营为主；三是注重 经营战略。企业要在把握环境变化和对自身各种能力与条件充分

6、分析的基础上，进行科学的决策，制定企业发展的方针、目标、产品结构与方向；四是创建企业文化；五 是推行民主管理；六是管理手段先进。在现代化的生产条件下，由于科学技术的进步， 特别是微电子技术的发展，各种信息大量涌现，信息管理已成为企业经营管理的重要 工作之一。（三市场竞争和谐机制在市场经济条件下，企业作为市场经济竞争的主体，所处的各种经济关系日趋复 杂，相互间的竞争和制约日趋加剧，改善企业经营环境，处理好企业各方面的经济关系 对企业的生存与发展至关重要。一是企业同政府关系和谐。二是企业同93客户关系和谐。三是企业同职工关系和谐。四是企业同媒体关系和谐。五是企业同社区关系和谐三、企业市场营销竞争战

7、略的环境分析市场营销环境是企业赖以生存的条件和基础。企业必须分析市场营销环境，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。从宏观方面看，它包括政治、法律、经济、人口、技术、社会资源、文化等；从微观方面看，包括顾客、竞争对手、 中间商、生产资料供应者和社会公众等。这些因素分别从不同的时间、不同的角度 对企业的市场营销活动产生影响。因此，在企业进入市场之前或营销过程中，必须对 所处的市场营销环境进行全面系统的分析、了解 ，认识并掌握市场环境的特性。在 对市场营销环境进行分析时主要应注意以下几点 ：11针对性，即企业必须针对自己行 业的特点、产品的特点、消费者的特点来收集相应的信息资料，分析环境因素

8、是如何影响营销活动的；系统性，市场营销环境因素并不是一种杂乱无章、不规则的集合 , 而是按一定程序结成的一个有机整体。这些因素之间不仅具有一定的客观内在联系 而且具有一定的规律性和层次性，从而形成市场的系统性；动态性，任何事物都不是静 止的，而是在不断地运动，市场环境的多种因素也总是处在变化发展之中，并且这种变 化必然会对市场营销环境产生影响，从而加大或减轻市场营销的难度；预见性，这是指 企业对市场营销环境及其影响因素的发展变化要有先见之明。四、企业市场营销竞争战略的制定与实施对策（一明确细分市场与目标市场的选定及市场营销组合在现代市场经济下，任何产品的市场都有许多顾客群，他们各自有不同的需要

9、，而 且他们分散在不同地区。因此，一般地说,任何一个企业，都不可能很好地满足所有顾 客群体的不同需要。企业在细分市场的基础上，根据自己的任务目标、资源和特长 等，权衡利弊,决定进入哪个或哪些市场部分，为哪个市场部分服务，从而最终决定企业 要进入的市场。企业在选择目标市场涵盖战略时需考虑以下五个方面的主要因素：11企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场差异战略，否则最好实行 无差异性市场战略。21产品同质性。对于同质产品或需求上共性较大的产品 ，一般 宜实行无差异市场营销战略，对于异质产品，则应实行差异市场营销战略。31市场同 质性。如果市场上所有顾客在同一时期爱好相同，购买的数量相

10、同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销战略；反之，如果市场需 求差异较大，则视为异质市场,宜采用差异市场营销战略或集中市场营销战略。41产品生命周期阶段，应视不同阶段进行不同方式的选择。51竞争对手的战略。一般说 来，企业的目标市场战略应当与竞争者有所区别，反其道而行之。如果强大的竞争对 手实行的是无差异市场营销战略，则企业应当实行集中市场营销战略或更深一层的 差异市场营销战略；最后就是做好市场营销组合。（二做好供应链的管理与优化库存被一些管理学家称为企业资源浪费的万恶之首”过多的库存会占用大量资金，直接影响公司的资金运转效率。高库存还会带来很大的风险，因为存

11、货不一定能变成现金，也就是说放在仓库里的产品有可能会卖不出去。像价格随时波动、产 品生命周期极短的IT行业，咼库存就意味着咼成本。由此可见，咼库存的危害很大。 所以，企业在保证及时供货的前提下应尽量降低库存。影响库存的因素很多，其中最主要的因素之一是企业的采购战略，即具有指导性、全局性、长远性的基本采购运 作方案。由于供应链采购（VMI可以很好的调节库存，作用如下:11库存费用、运输 费用和意外损失不是由用户承担，而由供应商承担。这样就减小了厂家自身的风 险。21最大化地降低了库存。如沃尔玛的例子，供应商可以随时监控自己的库存状 态，因此能够及时供货。对沃尔玛自身来说，只需要少量库存，甚至接近

12、于零库存。31 供应商掌握库存，可以让企业摆脱繁琐的采购事务，减少这方面的工作量和成本。41 对于供应商来说，它掌握了企业的库存变化，也就掌握了市场需求的变化，因此能够及 时调整生产，同时对企业的经营决策起着强有力的支持作用。因此可以采用供应链 的管理。（三运用蓝海战略实现企业市场营销的可持续发展在全球化的市场竞争格局中，中国企业核心竞争力的打造，日益成为关乎企业可 持续发展的关键，蓝海战略的实施无疑是增强企业核心竞争力的战略举措。在实施蓝海战略的过程中，一定要注意探寻顾客尚未满足的需求。顾客尚未满 足的需求有两种：大家都看得到的显形需求、不易被认知的顾客的隐性需求。因此，企业应该以顾客为关注

13、焦点，真正实现对顾客的承诺，真正做一个让顾客满意和对社 会负责的企业。诸如良好的售后服务和不断提高产品质量的过程都是真正关心顾客 的表现。首先,企业要把关注的焦点从市场的供给方转向需求方，要按需求方的效用、成 本和可接受的方式来寻找其 蓝海”并跨越现有的市场竞争和产业边界限制，通过重 建、细分来开拓市场，寻求新的潜在需求，从而摆脱 红海”。比如说胶带纸，通常我们 用时需要剪刀剪断。如果在胶带纸边上打上锯齿状，轻轻一撕就开了，不用带剪刀、 不用带笔，这就充分考虑了顾客的需求，这样你的产品就有了创新，销售量会增大。其次,企业要以客户为中心进行价值创新，剔除或减少所在产业中现有的一些价 值元素节省成本，同时增加或创造产业中尚未提供的某些价值元素，全心全意地为客 户创造具有质的飞跃的价值，从而开创新的市场空间，将新的需求释放出来，跨入无对 手的竞争最高境界。开创蓝海，就是压低成本，同时提升买方所获得的货币价值，描述 了差异化和低成本之间的动态关系，当一