XX回廊整体项目策划

1、“XX回廊”整体项目策划区域大环境分析XX的房地产区域市场在过去的很长一段时间内保持着“南热北冷”的趋势，但是近两年来城市的北部 区域已经得到一宦的发展，此次铭顺作为第一家进驻北辰区这一区块的房地产开发XX,可以说是尽占 先机，在而临良好机遇的同时，挑战也不可避免。但是，随着这一区块不断成熟，XX北部区域具有极 大的发展优势。在此大区域环境之下，XX回廊可以说拥有很多优势。项目在整体规划布局上，充分利用地理优势，营 造岀独特的居住氛用；项目原地貌为近郊村庄河流生态植被，在开发中，原地貌将被最大限度的保留， 以体现自然生态的发展理念。在周边乃至整个XX地区具有独一无二的特质。对于目前XX房地产中

2、髙端项目而言，一个优秀项目不但需要追求硬件的上乘，更要为客户营造一种与 众不同的文化氛围。项目SWOT分析Strength （优势）区位优势：位于XX市北辰区，紧邻奥运迎宾主干道一一京津公路，毗邻北运河。规模优势：占地而积47.8万平方米，总建筑而积55.19万平方米，是XX北区乃至整个XX市较大型的 楼盘。而积优势：项目普通住宅区50180平方米各种户型齐备，拥有配套优势：项目内有会所、幼儿园、商 业街、大型超市、河岸公园、生活配套以及生态渡假村等，生活、娱乐、休闲设施齐全。价位优势：价格比较适合北区市场。Weakness （劣势）项目地处XX北部区域，周边配套尚未完善，交通、购物、休闲的选

3、择性与英他地处成熟区块的项目不 具有可比性。周边没有规模化的大型高档项目，暂时无法形成大区块高档住宅区概念。项目距离城市中心较远，目前地铁4号线仍在建设之中，周边的交通也并不是十分便捷。本项目的一期住户有很大一部分是拆迁户，入住者以低端客户为主。而XX回廊二期，特别是别墅组团 区块主要客户宦位在中髙端消费人群。一街之隔而产生很大的客户层次反差，也会引起一左的抗性。 Opportunity （机遇）XX房地产仍然在稳步发展之中，从整体大环境来看，本案所处的位巻一一城市的北区域，极有可能在不 久的将来成为房地产行业的新“热点”，区域价值正在不断提升之中。本项目以多功能综合性小区的槪念推出，可以通过

4、导入新概念一一复合式卫星城镇的整体规划小区，树 立在公众中的新形象。Threaten （威胁）目前XX已经形成一些比较成熟的大型居住区，如丽苑居住区、梅江居住区等，这些区域已经发展了相 当长的时期，形成了较好的品牌信誉度以及周边成熟配套，客户在选择外国购房的时候，可能会更多地 考虑相对更为成熟的区块，这将成为本案不可避免的挑战。本项目的开发商一一铭顺房地产开发XX是一个相对年轻的公司，有一左知轲度，但仍需要花费一左广 告投入进一步打造公司美誉度和品牌效应。XX回廊在广告营销方面也没有形成自己的风格和体系。对 于XX回廊二期的广告推广而言，最重要的就是品牌概念的继续提升和不断深化。策略分析目标客

5、户群分析1目标客户群主要集中在北辰区、红桥区等周边区域，但不排除其他区块的意向购买群体。也有一部分 目标客户是在周边工业园区上班的白领阶层以及部分外籍人士。2目标客户群年龄在2545岁，学历在中等以上，工作与事业相对稳左，进入事业与家庭稳泄期。目标客户消费心理分析共性分析：目标群体都有强烈的求廉求荣心理，渴望获得尊重与归属感，希望获得环境幽雅、空气质量 较好、性价比较高的完美居所。差异分析：XX北部地区总体生活坏境长久以来都与市中心地区存在一立差距，但这并不意味着这一区 块的人拥有的财富比中心区块的人少。这一区域的原住人口一般在选择新居的时候自然会考虑同一区块 的住宅，但是他们渴望改变以前的居

6、住环境，拥有自我生活的新天地。渴望成为真正意义上的城市人， 融入都市现代生活。同时在领略都市繁华之后，又期望一个环境优雅、宁静和谐能令心灵休憩的住所。 项目的广告调性1项目定位：尊贵，大气，健康，生态的新生活概念。项目居住功能为：优质的硬件设施，良好的可居住性：居家生活与度假休闲紧密结合的完整性；保留自 然生态的小区环境，复合式的整体居住社区。舒适的空间设置，外部环境与内部设施的完美结合，实现 高档住宅小区的标准。从身心的舒畅延续精神层面的追求，是客户普遍追求的人居理想。2 广告的基本调性。形：XX回廊二期比起一期来，外立面颜色设计和内部风格都有了一立程度的深化。神：本项目结合人性化的总体规划

7、和内部细致处理，秉承“最大限度地保留原地貌，以体现自然生态的 发展理念”的主旨，以“健康生活、时尚生活、文化生活”为平台，深度挖掘并树立城市精神，人文气 息浓厚。内：项目应建设高尚的社区文化，如提倡“互助友爱、守望相扶”的社区精神，将其作为XX回廊社区 “新生活”居住理念的一个重要方而，将城市新气质融入社区文化的精髓组合之中。外：建筑线条朴素洗练，色彩稳重厚实，环境营造方而追求“以自然还原自然”效果，将小区内人工环 境与自然环境无缝结合，实现“居住在自然之中”的生态健康的生活方式。3由项目的形神内外特点，我们得岀本案的广告调性：将奥运迎宾主干道旁的超大规模卫星城作为本项 目的一个诉求点，但并非

8、完全的诉求点。XX回廊的广告调性应该建立在小区整体形象的基础上，着重 将小区营造成为XX北部区域的精品居住板块。扬长避短，强调未来发展的前景而避免涉及目前尚不完 善的某些缺陷。广告策略诉求核心：奥运迎宾主干道旁的超大规模卫星城。相关支撑点：超大规模，XX地区几乎绝无仅有：整体卫星城镇式规划设计，产品形式多样，相关配套 一应俱全：紧邻奥运迎宾主干道，发展潜力极大：地铁4号线旁，未来交通日趋便捷：最大限度保留项 目原生态地貌，自然与生活和谐并存：整体项目价位合理，超高性价比。主推荐案名：XX回廊(North Gallery)寓意：“北”字将本项目所属区块含蓄点岀，但是没有很直接的显密。“座”字可以

9、暗指地位，有尊崇的 皇座”的含义，但是并没有刻意将本项目的左位提至过高，而是在文字间留给意向客户一定想象的空 间。“回廊”的意思是指小区与自然生态美景完全贴合，在这里的生活，推窗见景，犹如在逶迤的长廊 之中，每一处细节都匠心独具。上河图(Upper Strata Sketch)寓意：因为小区直接而对北运河，将河景作为本案的切入点之一，千年古运河的概念可以很好地将人文 气息带入小区的住宅概念。一个上”字，有很深的寓意，既可以说是“上风上水”的风水宝地，也可 以解释为XX北部地区的“上层阶级”居住地。此轻来源于淸明上河图”，寄寓未来区块的发展将越 来越繁华，前景不可限量。辅助推荐案名:万景阁（La

10、ndscapes Pavilion）：北谷风景线（North Landscapes）：简韵蓝本（Elegant Prototype）项目组团建议名称别墅组团主推荐名称：艺墅家。寓意：“艺术家”的谐音，突出本案外立面现代简练的艺术风格，同时也可以将别墅项目淸楚地以案名 带岀。突出别墅组团生活化槪念，将艺术和美景极好地融入贵族化生活之中。别墅组团辅助推荐名称：帝景湾、水天堂。洋房组团主推荐名称：水云间。寓意：突出本案近邻北运河的河景优势，同时，作为离市中心最近的旅游地产项目，小区运用自然生态 的发展理念，最大程度地保留原生态地貌，暗喻在这里的生活，每一天都与自然零距离贴近。洋房组团辅助推荐名称：天

11、寓、天河人家。项目Slogan主题推广Slogan:北部生活新坐标。内涵：北部一一将本项目的地理位巻结合于Slogan之中，突岀北部区域概念，淡化传统意义上深入人 心的北辰区域概念。生活一一强调项目生活化的理想居住条件，体验归家的温馨、惬意、舒适。购买自 有住宅的最终目的还是居住，所以将居住的舒适度加以深化可以在一立程度上促进消费。新坐标一一突 出表现卫星城概念，作为XX北部区域甚至可以说是整个XX市最大型的整体住宅项目，XX回廊可以 当之无愧地说是XX北部生活的新坐标。辅助推广Slogan:距繁华不远，离生态很近：生态与生活的美丽邂逅。广告表现在平而广告上，主要通过图而形象和文字阐述的结合，

12、将本项目向市场推岀。图而主要是设定项目整体 形象：大气、超大规模、生态、品质上乘。而文字的主标题也是以整体形象为主，内文对项目独特的卖 点进行淸晰明了的阐述。报纸稿一（普通住宅推广）主标：千年北运河边，开启新人居时代。副标：XX回廊百万平米完整开发社区，为精英人士创造健康、安全、成长、人文的优质生活圈。内文：（住宅）超大规模：百万平米卫星城规划，产品形式多样，相关配套一应俱全。金质区位：直接 毗邻奥运迎宾主干道一一京津公路，升值潜力不容小窥。交通优势：地铁4号线及多条公交线路直达， 交通环境日趋便捷。原生环境：最大限度保留项目原生态地貌，自然与生活和谐并存。高性价比：整体 项目价位合理，以最低

13、的价格，实现最髙品质的生活理念。报纸稿二（别墅推广）主标：上层建筑，上游气度。副标：大家风X的深度体会：住宅并不仅仅是炫耀的标签，生活是用来品味的。内文：（别墅）自然别墅王者之风：与千年古运河为邻，文化底蕴彰显居家名流风X。总统级超宽空间： 市区别墅或大楼豪宅无人能岀其右的宽敞空间，呼应您大尺度的人生。帝王级大尺度规划：有大前庭、 大天空、大后院，跳开市区别墅而宽窄小的窍境。官邸级禁卫保全系统：多重门禁管制，24小时社区 安全警卫，社区安全滴水不漏。国宝级欧式外观：新欧洲古典精致风格，论价值、论品质、论增值，第 一划唯有XX回廊。总裁级超大增值空间：紧邻奥运迎宾主干道一一京津公路，闹中取静的私

14、密空间， 升值潜力不容小窥。报纸稿三（普通住宅推广）主标：圆，容贯古今，祥和天下。副标：XX回廊，谨以高贵品质，投射岀现代精英家庭企求圆融祥和的质感生活！内文：（住宅）超大规模：百万平米卫星城规划，产品形式多样，相关配套一应俱全。金质区位：直接 毗邻奥运迎宾主干道一一京津公路，升值潜力不容小窥。交通优势：地铁4号线及多条公交线路直达， 2.活动推广左位：提升XX回廊的新形象与美誉度，塑造岀铭顺全新的经营理念与良好的公众形象，倡 导一种新的生活方式，一种新的生活理念。从而形成与消费群体的沟通渠道，在此基础上为XX回廊做 良好口碑的传播者。3活动推广诉求重点：活动推广的重点阶段在节庆期间；塑造XX回廊在消费群体心目中的新形象：表 达项目的优势：填补广告的空白点：加深广告记忆，创造口碑效应。4活动推广的方式：依据活动推广的立位，遵守活动推广的原则，建议活动推广来用以下方式：社会公 益活动：促销活动：文艺晚会。5建议活动主题：圣诞夜小型音乐晚会、情人节种植爱情树、2006年“珍爱生