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1、广告案例赏析2013 2014学年第二学期期末试卷-A卷 答案一、填空题（每空2分，共计20分）1、组织机构、社会舆论2、亚广联或亚洲联合广告协会3、演白、旁白4、社会效益和经济效益5、原创性、效益性、艺术性二、论述题（20分）1、举例论述食品广告创意具备哪些的特点？、通常色彩鲜艳，善于运用暖色调来体现食品形象色。暖色代表能量和力量，与食品解决温饱不谋而合。、食品广告注重强调原料的天然营养、新鲜，善于借助原料的动画形象，或以人 物形象凸显其新鲜纯正的品质。、食品广告开始以“安全性”为广告主打元素。、食品广告擅长以情感人，以情动人，摈弃了一味强调营养健康的创意方式，用 温馨的气氛易于引起消费者共

2、鸣，用全新的生活姿态诠释食品对于消费者的生活 带来的各种趣味。、擅长用概念个性来创意食品。2、举例论述优秀的家电类广告创意具备哪些特征？精准的战略定位：根据自身企业的特点，找到一个适合市场的定位直接决定广告 内容。、独特的产品卖点：根据产品的特点，细分消费群体。以中国市场为例，有高、 中、低端市场。由此，因消费者需求各异的产品卖点尤为重要，大众化的基础卖 点已经不能刺激消费市场的持续增长。、多元的诉求重点基于产品的理性诉求和基于消费者生活的感情诉求是两大主要趋势。理性诉求：产品功能演示、产品的改进比较等。感性诉求：把产品描述成一个“家庭成员”的角色进去生活，用创意感染人。、灵活多变的营销策略传

3、统的家电营销策略有2大类型：其一：媒体为主，这类企业媒体广告费用占营 销推广费用的50鸠上。其二：终端为主。这类企业在终端推广费用占50%以上。 以不同级别的市场使用的促销来看：一级市场采用打折、赠品，二三级市场偏重 产品演示、分期付款，农村喜欢以旧换新方式。三、案例分析（30分）1、要点提示：作为戒烟产品的广告，“您算了，还是算了”很有新意。第一、画面有冲击力。从第一个镜头开始，整个广告营造出严肃紧张的氛围，黑 背景，白字,手指,香烟,算盘；画面内容简单而有力，使人一目了然，突出吸烟所耗 费的金钱。画面的颜色，以黑白为主，使人产生一种沉重的压抑感。最后一个镜头 光线变亮,绿色的小轿车与先前的

4、镜头形成对比，突出了四十年烟龄的代价。 第二、音响效果好。有别于一般广告音乐的优美平和 ，此则广告自始至终都是打 算盘急促的声音，给人以紧张感，表现了特色。设想当人们在电视节目间隙时间， 情懒地喝茶和聊天时，如果听到这样的声音，都会抬眼看一下是什么广告。这就很 好地达到了吸引观众的目的。第三、广告的心理策略高。该广告用“您算了，还是算了”为主题 ，整个广告都 是从消费者的角度出发，站在消费者立场，以一种亲切的口吻表达广告的目的。让 消费者感觉是在设身处地为自己着想。让自然而然接受广告的诉求。第四、诉求的角度新。这则广告的目的是宣传戒烟 ，人人都知道戒烟难。那些吸 烟有害身体健康，吸一支烟少活六

5、分钟等的告诫，早就是老生常谈，起不到说服 的效果。吸烟的人不是不知道吸烟的危害。但是多年烟瘾，无心去理会那么多哲理。因此，如果从吸烟有害健康的角度去宣传，恐怕收效甚微。这则“您算了， 还是算了”诉求的高明之处就在于它全新的角度。 在中国，拥有一辆私家车是许 多家庭的追求。由于经济条件的限制，买车成为一个遥不可及的梦想。很少有人 仔细计算过吸烟的花费，更没有人从经济的角度想过戒烟的好处。广告从这个角 度给人们敲响了警钟，吸烟者和吸烟者的家人看过以后，必然要采取行动了。 正话反说“您算了，还是算了”强调的是小账要细细地算一算。这则广告的画面、 文案、音响效果都具有冲击力，循序渐进地阐明吸烟在经济上

6、的危害。一步一步 的心理暗示，使人们自然而然地接受了广告的诉求，而没有任何功利勉强之感。2、要点提示：（1）创意评论独特的创意。一个简单的故事情节，一个心跳般跃动的李宁标志，没有语言的强 行推销，也没有产品的招摇过市。这篇广告简单而有趣。这样的创意正体现了李 宁是国际性知名品牌，其传播战略非同寻常。广告描述了健身中心内，一名男子因看到电视机里的球赛而激动不已， 心跳异常 的简单情节。电视机里身着李宁服装的运动员进行着激烈的球赛， 体出了李宁的 品牌理念“专业的体育精神”。片末，在屏幕的正中央出现李宁的标志， 并 且有力地跳动着。这使人感到李宁是运动的，是有活力的。（2）技巧分析本片并没有宣传产

7、品的性能和优势，或大肆张扬产品 “买点”的惯常手法。 而是使人们看过广告后觉得 “哇，这样简单的情节，只是一则广告而已 ”。 看不出半点强行推销的企图。这样的方式产生的结果是：此处无声胜有声，人们 不知不觉地接受了李宁。李宁早已在人们心目中树立起其独特的品牌形象。这则广告并非为促销而广告； 是通过简单的广告与消费者沟通， 使其品牌成为体育运动、运动精神、运动文化 的象征，并通过广告的沟通进一步提升人们对该品牌的忠诚度。广告本身并不能创造世界名牌，但却能发挥重要的推广作用，在增强受众对品牌 的喜爱程度方面功不可没。李宁心跳，意在运用某广告创意大师的主张，即：“沟通的艺术 一一销售力的产生，不单来自产品的功能利益的主张，更来自某种深深的认同 一一关于娱乐、情感、想象、象征、崇拜的沟通”。其意在与 大众沟通，提高品牌的忠诚度，以求保持长期的效果。评判提示：由于创意评论具有比较强的主观性，因而以上提示仅作为评判参考，能够大体上答出要点，并且阐述有道理、语言通顺、逻辑性强、条理清晰均可给分。考生在以上提示的基础上能提出其他观点，只要言之有理，能自圆其说，亦可给分。四、实