房地产棕榈泉花园二期下半度企划定稿

1、棕榈泉花园二期下半年度企划目录壹 上半年度营销回顾一、上半年度市场综述二、棕榈泉花园二期销售状况三、棕榈泉花园二期推广状况贰 下半年度营销计划一、下半年度市场预测二、棕榈泉花园二期销售计划三、棕榈泉花园二期推广计划壹 上半年度营销回顾一、上半年度市场综述I上海别墅市场继续增量，基本面良好2003 年上海市别墅上市供应量 359.6 万平方米，占地面积 1058.3 万平方米，平均容积率 0.34 。浦东占 15.82%，松江占 33.22%，闵行占 16.48%、南汇占 14.77%、青浦占 10.83%，8.88%。其他区域由于长宁的退出以及嘉定、宝山、奉贤等别墅逐渐升温，占 一、 上半年度

2、市场综述据中房指数系统上海别墅指数办公室监测显示， 2004年别墅指数迅速上涨， 2004 年 1月份数较上年 12月上涨 36点，3月上涨 22点，达到 1165点，上涨幅度分别达 3.25%和 1.92%。自 2003 年第四季度开始，上海别墅指数接连几个月连续上扬，预示新的一年别墅 市场将持续稳健前行。近年上海别墅价格涨幅惊人， 2003 年平均每月价格指数上涨为 11 点，至年末 涨幅为 107 点。 2004年别墅指数更是迅速上涨，除了需求旺盛，还有一个重要原因是地价 的大幅升值，别墅的占地都比较大。2003 年上海别墅市场尽管受别墅用地政策及非典等等一系列的影响，曾使一 些待开发别

3、墅、待上市别墅以及别墅购买者驻足观望，但当土地供地政策越来越规范化和 透明化后，当非典烟消云散不再成为人们评头论足的话题之后，别墅开发及需求又悄然归 位继续迈步前行。、上半年度市场综述II浦东高档别墅增多，龙东大道沿线成热点据上海别墅指数研究报告分析， 2004 年上海别墅市场高档别墅竞争激烈，供给相对较为丰富，正在规划或者即将启动的别墅大都定位于高档别墅。总价300 万元以上将占到60以上，这也在一定程度上拉高了别墅市场的均价。2004年上海别墅市场六大版块分布以及各自特色更为明显：深不可测的浦东版块、颛桥Townhouse沪青平-徐泾板块：老虹桥的延伸、余山板块高档别墅的发翔地、平民化的九

4、亭莘闵别墅区、深不可测的浦东别墅板块、渐行渐远 的大东郊南汇别墅从别墅未来发展区域来看，及最为看好。浦东凭借十多年的开发开放和经济发展、四 个功能区的建设、国际机场的东移、世博成功申办、浦东及南汇广阔腹地的支持，将成为 上海下一个别墅发展重点区域。浦东仍是目前上海房地产市场前景最广阔的区域，浦东的陆家嘴金融贸易区没什么大 规模的别墅，犹如浦西的市中心，就几栋别墅也是可遇不可求的。由于近几年市政府的大 力规划发展， 2004年浦东地区别墅以 300平方米至 400 平方米的户型占市场主导， 中高档 别墅成消费主流。从现在的别墅供应量与消费量来看，浦东地区别墅成交量开始上升。 500 平方米 60

5、0 平方米以上的大户型别墅开始增多。申博成功、浦东机场启用和国际航班全 面东移、洋山深水港和海港新城的全面启动，这些都带动浦东别墅板块价位上涨。再加上 磁浮列车和M6地铁等带来的交通改善，配套设施的完善，为周边区域土地带来增值潜力。 目前，不仅别墅开发向大户型和高档型转移，而且二手房市场的交易热点也由最初的联体 别墅转向了独立别墅。一、上半年度市场综述张江高科技园区呈现出黑马之势，从地理位置来看，该区域坐落在龙东大道，该大道 应该是浦东目前最宽敞的道路，所以龙东大道两侧尤其是张江往南方向地段的别墅，价位 也相当高。世纪公园附近的别墅在浦东的地位和虹桥别墅相类似，将是上海的顶级别墅。 总体来看，

6、浦东的别墅建设水平比松江青浦差很多，但不管怎样都卖得快。在浦东未开发 之前，上海西郊虹桥被认为是“风水”最好的地方，目前西郊宾馆周边和上海动物园周边 的别墅也有几十个之多，规模也相当大。但因为西郊虹桥的别墅区域已十分成熟，因此这 里的别墅价格不会大起大落。龙东大道去浦东机场的沿线， 南汇康桥地区、 航头地区和南六公路附近三大板块， 别墅集中且发展较快。从世纪公园周边到龙东大道，集中了部分上海的高档别墅区，有单 价在 3万元/平方米 4万元/平方米、总价 1500 万元以上的顶级别墅。 龙东大道往浦东机 场方向沿线的张江地区，也以高价位的独立别墅为主，单价在1.5 万元/ 平方米 2万元/平方米

7、。受市政建设及其他各种利好因素的影响， 南汇别墅板块正成为备受瞩目的新热点。 康桥地区，特别是处于外环线以内沪南路沿线的区域，因为距陆家嘴仅 20 分钟车程，交通 便利，又拥有比较完善的商业配套，越来越受到购房者的关注。这里独立别墅的面积集中 在220平方米 500 平方米之间，单价从 1万元/平方米 1.7 万元/平方米不等。沿着沪 南路再南行 20 分钟左右，有一些以休闲度假、 大花园为特色的别墅区， 价位一般为 9000 元 / 平方米至 13000 元/ 平方米不等。靠近上海野生动物园地区，一些别墅正在开发，未来， 这里又将形成一个新兴的大别墅区。一、上半年度市场综述川、5月份起，受宏

8、观调控信贷政策影响，高档别墅市场销售缓慢4月25日，中国人民银行决定将存款准备金率由现行的7 %提高到7 . 5%,锁定商业银行1100亿元。同日，差别存款准备金率制度也开始实施，38家存款类金融机构开始执行8 %的存款准备金率。各大银行对贷款额度，尤其是贷款资格审核度加强，很大程度上影响高端别墅市场销 售进度。很多高端房产开发商 5月1日后，购房贷款承诺由7成降为6成。同时，购房者 决策开始受到影响，尤其总价超过 600万之别墅项目，观望气氛非常浓厚。从中房指数做 的一些研究可以发现，指数的上升速率正在下降。土地紧缩的压力、金融收紧的压力、利率上升的压力、包括国外游资的投资的不确定性，以及政

9、府结构性调整的压力，鼓励中低价位的房子，消费者预期消费的压力，种种不确定 因素干扰着豪宅市场的发展，直接影响了高端物业的销售状况。目前汤臣海景因信贷影响，已全部封盘停售。一、 上半年度市场综述W、目今周边竞争及代表性个案列表个案名地址属性楼盘概述价格（元/平总价销售现况称方米）汤臣高 尔夫（ 八期）浦东.龙东大道独立别墅位居整个社区东南侧，全石材别墅，每户安装独立电梯容积率0.29，总户数89户，房型 417 464平方米21000 38000销售率70%余20套。生茂养园南汇航头独立别墅以养生为概 念，中式景观、 建筑一期44户，房型：320-920 平方米样板房已完工木疋预订中上半年度市场

10、综述个案名地址属性楼盘概述价格（元/平方总价销售现况称米）九间堂（水清木华二期）浦东世纪公园独立别墅日本、台湾、 香港等各路 建筑师分别 设计50余栋， 以东方建筑 为主题，户型 在500平方米 以上40000未售维诗凯亚浦东碧云独立、双拼容积率非常 高，达到0.5， 西班牙式别 墅，花园面积 很小18000-21000预订金爵别墅浦东.龙东大道独栋303-400 平方米13000预售趋缓白金翰宫浦东.龙东大道独栋、双拼210-491 平方米未定预售趋缓圣马丽浦东.唐独栋310-419 平方1100017000二期开盘 50 余套，销售趋诺桥陆路米缓建德南郊南六公路578号1118亩，约400

11、户约20套各国 建筑风格样 式样板房（中 式、和式、美 式、英式）地 理位置较偏远 300-500 平方米13000400-700万销售70%、上半年度市场综述绿洲千岛鹤立西路183号600亩，约120户（总规划4500亩） 社区内设置咼标准 咼尔夫，体量过大， 要到2010年方全 面完工。350-715 平米18000600-1000 万一期销售约15套绿洲康康桥路1600亩，约150户16000 500 万-3000城1100 号平均每户占地面积 较大，地下室基本 无米光，利用率不 咼，社区规划凌乱308-741平方米21000万帕萨迪娜杨高南路5777 号500亩，一期约102户主要规划

12、小平米户 型，花园面积小， 生活机能不足。237-335平方米13000280 万-400万销售70%提香别墅秀沿路1号330亩，共165户小区大门入口质感 较好，二期尚未动 工，工期偏长，且 生活设施不足302-455平方米12000-20000300-700 万一期剩余1套二期停销、棕榈泉花园二期销售情况I进度解析可售户数 45 户，已售 17 户，余 28 户，有望客户 4 组，价格已由 16800/ 平方米攀升至 19000-20000 元/ 平方米有望客户分析：C型房：2组，与周边楼盘比较A型房：1组，喜欢游泳池，细节还在考虑和汤臣作比较。E 型房： 1 组，约下周二来谈价格二、棕榈

13、泉花园二期销售情况U销售中遇到的问题因价格已成功登陆，客户层次提高，同时受信贷政策影响， 5 月中、下旬至 6 月初，销售 缓慢，一部分客户持币观望：目前棕榈泉花园二期贷款银行贷款总额小于 500 万元，同时对贷款资格审查严格，门槛偏 高造成一部分客户观望，经过协调，一部分客户仍保持购买意愿。例： C11 户型客户因已贷三套住宅，不符贷款资格，后因协调，该客户决定先还清三套房贷， 预定6月20日签约购买棕榈泉花园C11户型二、棕榈泉花园二期销售情况川销售人员培训工作：在礼貌待客、谈判技巧、产品了解总体提高基础上，对棕榈泉花园二期现场销售人员， 在剩余 28 户房型一户户实地讲解，使其对每一户朝

14、向、结构、景观细节等深入了解，增强 了售房能力。?三、棕榈泉花园二期推广情况I推广手段应用针对棕榈泉花园的高端客户群，推广追求简洁有效，精确制导1 户外定点看版 5 块，世纪公园周边迎风旗2 销售道具海报、房型图册3 邀请汤臣业主举办棕榈泉花园下午茶活动，效果显着。3 南方航空杂志（ 6 月份封面拉页）4东方航空杂志（ 6 月份封面拉页）5中国之翼杂志（ 6 月份封面拉页）6 小群体邀约汤臣、仁恒滨江业主茶话会6 上海楼市每半月报道7 东方早报等大众媒体专题报道8 搜房网站页面宣传、 sp 活动筹备中9现场大楼书、DMG设计完成，预计6月20日制作完成10移居上海、世界高尔夫杂志稿已制作完成，

15、 7 月份可刊登11商业周刊杂志稿设计中三、棕榈泉花园二期推广情况U推广效果分析503606，共来 60人，来电 9组，其中有效客户 9组，目前余 4组来人来电区域分析三、棕榈泉花园二期推广情况分析：区域调查分析显示：上海区域客户依然是本案消化主力，浦东、浦西客户平分秋色， 台湾、港澳虽然有效率较高，但客户不多，原因是对台湾、港澳宣传不足，同时该类客户 对本案感兴趣的前提是事业版图在浦东，最后，江浙等外地客户亦是来人主力之一。三、棕榈泉花园二期推广情况媒体分析三、棕榈泉花园二期推广情况 分析：户外 pop 媒体一直是本案吸引来人的主力，且有效率相当高；熟人介绍亦担当推广 主力，显示了本案目标客

16、群对私人性质的推广接受度相当高；房展会与杂志的作用比过去 有加强，但因 6 月份航空杂志需要一个月时间的“发酵作用” ，故仍未完全显现。同时，5 月底邀请汤臣业主下午茶的活动，其后有一位客户希望购买一套，出价17500/平方米，因不能达到目前棕榈泉二期价格而未果，但同时可验证，该类活动对销售有立竿见 影的效果。贰 下半年度营销计划一、下半年度市场预测机会与挑战并存机会：A: 2004年，上海GDP继续高速增长，在经济飞升、世博会效应、奥运会效应等综合影响 下，世界各地资金将继续涌入上海。B： 2003年“别墅用地叫停”效应，在 2004年开始强烈显现，高端别墅仍较稀缺，整体态 势良好。C:棕榈

17、泉花园产品特色鲜明，样板区完工，整体环境也即将完成，成为市场上无可比较的极品豪宅。D:龙东大道棕榈泉花园身边区域，正逐步成为别墅市场关注热点，新板块正在形成。挑战:A:下半年，宏观调控将继续防止经济过热，银行信贷政策仍模糊不定，目标客群容易持币 观望B:棕榈泉花园价格已攀升到新高，目标客户走向新的金字塔尖，同时决策缓慢。C:下半年浦东将有一批新的单价过 20000的别墅出台，形成竞争。二、棕榈泉花园二期销售计划I 、应对信贷紧缩的方式棕榈泉二期价格已达 19000-20000，总价走高。为了推动目标客户决策，应对信贷限制，应采用付款优惠的方式，促进客户购买A:对一次性付款客户采取优惠政策（建议

18、返还总价款半年银行利息）B:根据以往销售经验，建议采用分期付款的方式。可与客户达成协议，在客户付订金后，余款在交房前分六次付款，减少客户不必要的流失，加快进度。 二、棕榈泉花园二期销售计划U、更加积极主动促销现场销售人员将毫不松懈，详细了解更多产品亮点、细节，同时主动与客户联系，挖掘更多潜在客户，同时紧密参与推广， 帮助客户解决更多问题，无愧于千万豪宅的顶级服务二、棕榈泉花园二期销售计划川、销售计划在客户付款、贷款顾虑减轻的前提下，销售计划如下：6 月：四套7 月：各类媒体效应显现八套8 月：观望客户有望回流八套9 月：收尾期八套至 9 月底，计 28 套销售完成。三、棕榈泉花园二期推广计划I以往有效推广方式应继续坚持户外大看版等以往有效媒体，是棕榈泉花园销售主力支柱，此类媒体效用为吸引客户到现场，由现场详尽解说促销，实事证明是有效的，不应放弃。建议户外看版延长半年约期，浦东机场看版价值不高，不予考虑，另因浦西客户群的突显，建议在浦西寻定点高炮。三、棕榈泉花园二期推