全线or专线？非商业影片的宣发之道

1、全线 or 专线？非商业影片的宣发之道今年暑期档，一部文艺片在众多非商业影片中成绩亮 眼获第 71 届法国戛纳国际电影节最佳影片金棕榈奖的 小偷家族于 8 月 3 日在国内全线上映，上映 6 天收获 7218.8万元票房，这一成绩超过今年（截至 8月 20日）全 国艺术电影放映联盟（以下简称全国艺联）专线发行的票房 纪录保持者三块广告牌 （6498.1 万元）。在以商业影片为主导的电影市场中，发行一直是关乎非 商业影片成败的关键一环。近年来，随着电影市场的持续发 展，创作的多元、受众的细分，以及大众审美的转型为非商 业影片提供了越来越多的创作空间，在此背景下，选择全线 或专线，发行方有着不同的

2、考量。8月 4日上映的肆式青春和 8月 20日上映的大三 儿由全国艺联专线发行， 8月 17日上映的纪录片最后的 棒棒则选择全线发行。全线？专线？ 喜忧参半 非商业影片一般泛指文艺片、纪录片等类型，其主创班 底在观众心中的认知度相对小众，影片制作及宣发成本也较 低。非商业影片为获得更高票房，保障在众多新片冲击下的 排片、上座率，选择适合的发行渠道显得尤为重要。部非商业影片选择全线发行还是专线发行，关键要看 影片题材类型、 受众范围及宣发经费三方面。 路画影视 CEO 蔡公明以最近发行的小偷家族为例， “该片记载家庭情 感，温情、治愈、催泪特质容易打动观众，且近几年关于现 实题材的影片备受大众欢

3、迎，再加上该片还获得了戛纳金棕 榈奖，因此，相对其他小众影片，该片受众范围较广，虽文 艺但并不小众。 ”在此判断基础上，蔡公明尽可能缩短小 偷家族在国内与日本的上映时间差，于 8月 3日在全国商 业院线的一万多块银幕上与同天上映的 8 部国内外优质影片 竞争。同为在激烈暑期档厮杀的润智影业，其负责发行的大 三儿选择在 8 月 20 日全国艺联专线上映。即使去年曾发 行过 2017 年纪录片票房冠军二十二 ，润智影业总经理刘 倩羽对今年国内非商业影片的发行局面依然不乐观，她告诉 综艺报，判断发行市场行情不能只看成功案例， “二十 二1.7 亿元的票房成绩其实非常偶然，今年的小众影片票 房普遍表现

4、不甚理想。 ”即使入围戛纳国际电影节“一种关 注”单元，还有流量小花杨子姗加盟的路过未来 ，票房 也只有 253 万元。在非商业片票房成绩整体不佳的情况下，刘倩羽认为， 非商业片不管是选择专线发行还是全线发行，在最后的票房 表现上，可能是一样的。但相比之下，专线发行的性价比或 许会更高，且专线发行还有望创造更高上座率。她表示，加 盟全国艺联的影院其实也是商业影院， “单纯从影城经营角 度来讲，北京的 100 多家全国艺联加盟影院，每家每天给非 商业片排一场，如果连着几天上座人数只有几个，即便有全 国艺联保护政策，也不可能像这样天天空着影厅。但如果影 片口碑好，上座率高，即使是非全国艺联影厅，也

5、会着加场 次。”一方面，专线发行能保障影片上映首周的排片场次； 另一方面，集中投放非商业片能提高上座率，影院也能增加 对此类影片的市场信心。 所以， 如果大三儿 的上座率高、 口碑好，不排除未来还有机会在全国艺联加盟影院未覆盖到 的城市选择影院扩映。裸发 =没用 宣发要“出圈” 非商业片由于制作成本较低，市场占有额较小，很少有 投资人愿意拿出大额宣发费为影片做营销推广。尽管如此， 蔡公明和刘倩羽均认为，非商业片想要提高上座率，应尽可 能延长放映时间，宣传也要涵盖更广泛的观影群体，而非仅 仅针对精准人群。刘倩羽表示，如果只针对核心受众，影片 宣传热度达不到较高水平，影院也不会安排更多场次。 “非

6、 商业片宣传热度达不到，即使影院排了场次，上座率依然高 不起来。”利用有限的宣发经费， 大三儿选择通过“紫光 阁”等泛文化类媒体发声，以影响更多非核心受众。小偷家族则采取了高举高打的宣发策略。蔡公明表 示，今年 5 月，路画影视在购买小偷家族中国版权时就 对本片的票房充满信心，并拿出一部中等商业影片的宣发成 本进行宣发，包括与 200 多家品牌进行异业合作，在各类 App 上发布影片物料，在机场、 KTV 、车站等线下场景集中 铺置硬广。是枝裕和的粉丝及广大影迷在短期内均可获取 小偷家族即将上映的消息。 “异业合作比传统硬广的性 价比高，除可用电影衍生品进行资源置换，其涉及的品牌类 型更多，宣

7、传也能覆盖更多人群。 ”蔡公明特别强调，非商业片如果没有太多宣发费，也不 能裸发。“没有宣传，发行就没有力度，哪怕片子好，也没 人知道。”专线发行还需慢慢培养 当下，非商业影片的长期簇拥者相对较少，具有持续放 映文艺片、纪录片习惯的影院也属少数，非商业片观影习惯 尚未成熟。蔡公明感叹， “虽然影片在发行时需要考虑票房 问题，但自己还是会怀揣情怀， 对于喜欢的影片将尽力宣传， 不过多考虑票房回报。 ”尽管越来越多的高品质文艺片选择在全国艺联专线发 行，但刘倩羽表示，现阶段广大观众对全国艺联加盟影厅的 认知度还不高，是否观看小众影片全凭个人喜好。 “当全国 艺联发展到具有一定影响力的时候，院线对非商业片的信心 会增加，观众对其的信任度也会提高，他们甚至可能会专门 找全国艺联加盟影厅观看这类影片。 ”放眼海外，美国有固定的艺术影片市场，且拥有 300 多 家艺术影院、 约 1000 块银幕， 而在法国， 艺术影院多达 1100 家。虽然中