“松鼠老爹”章燎原

1、松鼠老爹”章燎原他带领着只比“垃圾”稍微好一点的 5 人初创团队，将三 只松鼠发展成了坚果类电商第一品牌。 他自称是“全中国最不 忙CEO，最大的爱好就是通过跟员工打牌、吹牛、喝酒、 钓鱼给他们洗脑。 他甚至已对内卸任了 CEO ，专职做起了“首 席洗脑师兼创始人”。星星之火，可以燎原。但是，章燎原自 己也不曾想到， 4 年时间他就能将小小的坚果生意做到今天 的规模。 2012 年 2 月，章燎原在芜湖市成立安徽三只松鼠 电子商务有限公司 （ 以下简称“三只松鼠” ） ，上线6仅5 天就成 为全国坚果类食品网络销售第一名 ;2014 年全年销售额突破 10 亿元 ;2015 年全年销售收入突破

2、 25 亿元。如今，三只松 鼠的 A 股上市计划已然启动， 预计新财年 （2016 年 4 月 1 日 2017 年 3 月 31 日）企业销售额可达 50 亿元。员工说他是 公司最闲的人， 每次听到慢慢的很悠闲的脚步， 就知道是他。 他也自称是“全中国最不忙CEO，每天都睡到自然醒，看一 部电视剧，经常能从头看到尾。 5 月 23 日，他甚至“任性”地 宣布对内卸任 CEO，由12个部门负责人直接担任 12个CEO， 同时任创始人助理，他专职做起了“首席洗脑师兼创始人”。 他说，洗脑才是他最重要的工作。听上去似乎有些不靠谱， 但三只松鼠逐年飙升的业绩却又证明了其效果。这还真是个 有趣的人。“

3、痞子章”章燎原小时候生活在安徽绩溪农村，父 亲在安徽宣城市煤炭部门工作， 这在 20 世纪 80 年代的农村， 足以让他有强烈的优越感，直到转学到镇上，没有了朋友， 成绩也下降得厉害。他是孤独的，后来读父亲单位定向委培 的技校，从港片英雄本色里汲取了力量，不允许任何人 欺负自己，抽烟打架，捡回来了风光。十七八岁的章燎原开 始思考自己未来做什么，不能像痞子一样，到处欠账。有一 次，他找做生意的表哥玩， 3 元一瓶的矿泉水，表哥买了五 六瓶让章燎原洗手，旁边有位 40 多岁的中年人等着捡矿泉 水瓶。这场景刺痛了章燎原，他猛然醒悟，要做表哥那样的 人，而不能做捡矿泉水瓶子的。创业的念头由此种下。考虑

4、 创业之后，章燎原才开始正经读书，没有钱，就琢磨离钱最 近的行业是什么。那个年代，做推销员很挣钱，他开始买很 多有关营销的书看，看不进去也强制自己看。年少轻狂，总 有大把时间去挥霍， 章燎原东鼓捣西鼓捣， 在街上卖过光碟， 又觉得自己该体验人间，就带着几十元钱与同学去东莞打工。 他在一家表厂做了三四个月，本来是电工，但是主管盯着， 只要有空闲就马上找其他活给他做，刷过油漆，砌过墙。他 还在夜总会当过端盘子的服务员，有时候委屈了，就在厕所 里憋着哭。有一次，顾客讲难听的话，他火气上头，差点和 顾客打起来。后来想明白了，当服务员就不该抱怨，你可以 选择不干这份工作，但干了就不要抱怨，把服务做好，做

5、人 谦卑一点。在外折腾了两年，什么都没做起来，章燎原被家 里人找关系安排进了当地最大的国企海螺集团。在海螺集团 他继续混日子，觉得生意是和人打交道，心理学、成功学的 书他读了，觉得没深度，就开始看世界名著， 红与黑他 看，平凡的世界也看。书的前三五十页很难看进去，就 说服自己，这么厚一本书人家花了那么多年来写，成为名著 肯定是有道理的，有道理就一定得看，这样逼着自己把书啃 完。他在外面继续喝酒打架，拿了一些钱和朋友合伙开服装 店、冷饮店，搞明白了该怎么进货，怎么营销。但是，他仍 然很迷茫，不知道真正的企业家应该是什么样的，虽然读了 有关史玉柱等人的书，在书上看到了企业家精神，但在当地 他看到的

6、都是投机者。在海螺集团待了 3 年之后，章燎原意 识到自己文凭有限，最终只能做一个副班长，就离开海螺集 团，寻找自己的方向。 2000 年 2003 年，被章燎原视作最 难的一段日子，过去在外面游历，是源于探索和体验，是个 人的选择。但是这 3 年，他开过饭店，也跑过摩的，却都不 顺利，身无分文，一事无成，抽根烟都是女朋友买的。这时 候，坚持已经成为无奈的习惯。自己走不出来路的时候，章 燎原放弃了创业， 找了家小企业， 去走别人的路。 2003 年， 一个偶然的机会，章燎原进入坚果行业，在安徽詹氏集团从 业务员做起，凭着自己的勤奋努力， 7 年后成为集团的营销 副总经理。此时，网购逐渐普及，章

7、燎原敏锐地发现，电子 商务必将是未来的发展方向。他做了壳壳果 - 一家在网上卖 山核桃的店， 2011 年销售额就达到了 2000 万元。当他满怀 激情地建议把电子商务作为集团第一战略要务时，没想到遭 到了股东的否定。线上线下的冲突明晃晃地摆在桌面上，詹 氏的老板偏向保守幸运的是， IDG 资本合伙人李丰联系上了 他。 2011 年，李丰研究淘宝电商，进而了解到壳壳果，这 个快速崛起的品牌在电商坚果品类已经做到了前三。李丰对 章燎原的第一印象是，懂品牌，对电商有想法，虽然在小地 方，但想法大气。他告诉章燎原，如果你出来，我投资你。 三只松鼠的诞生章燎原决定辞职创业。他首先考虑的是为品 牌起一个

8、好名字， 这样才能在互联网大潮中脱颖而出。 “马云 当年取名阿里巴巴，名字全球通用。而天猫、奇虎、 QQ 更 是广为人知， 这正是拟人化品牌带来的好处。 ”经过反复思考， 章燎原决定用松鼠做品牌名字，因为松鼠十分贴近坚果。但 他觉得还不够，缺少一些互动和特色，他从“三个火枪手”和 “三只小猪”得到启发，于是就起名为“三只松鼠”，并在后期赋 予三只松鼠各自不同的人物性格。三只松鼠有个不成文的规 矩，每个人都要起一个花名， 以“鼠”或“松鼠”开头章。燎原自 己的花名是“松鼠老爹”，因为他是这家企业的创始人。公司 从上到下都叫花名，最后反倒不记得真名了。擅长做营销策 划的章燎原， 希望把三只松鼠这一

9、动漫形象做到极致， “现代 的消费者不仅追求优质的产品，更注重情感上的体验。如果 我们以松鼠宠物的口吻来与顾客交流，就可以让消费者在购买的过程中， 得到更多的快乐”。 当章燎原兴奋地把想法告诉 团队时，他们大多表示觉得怪异、肉麻。这时章燎原豪爽地 说，那我来第一个叫主人。于是，一个 36 岁的大叔坐在电 脑前，对着前来购物的消费者撒娇道：“主人、主人，我是鼠 小儿。”一开始，大多数顾客觉得稀奇、有意思，也有少数不 太喜欢。但叫着叫着，发现越来越顺口，而顾客也很快接受 了，这种方式产生了极强的带入感。章燎原于是规定：所有 的客服必须把自己当作小松鼠，为消费者提供“萌式”个性化 的服务。三只松鼠不

10、仅把“卖萌”服务做到极致，对消费者食 用坚果每个细节都考虑周到， 如免费赠送果壳袋、 密封夹子、 湿巾等。章燎原将各个细节的体贴与关怀形成一个系统，从 而创造了三只松鼠极致的用户体验。极致的用户体验给三只 松鼠带来了良好的口碑，加上 A 轮成功融资了 IDG 的 150 万美元，章燎原开始考虑打响品牌，冲击第一。当时，电商 商家和传统企业通过免费流量在淘宝上过得很舒服，不愿意 出钱投广告。 但事实上， 那时候的互联网广告才是最便宜的， 可以带来更多顾客和搜索流量。章燎原抓住这个机遇，通过 投放淘宝直通车广告、钻石展位的首页广告等，抢先占据了 消费者的眼球和流量的入口。 2012 年 8 月的前

11、 20 天，三只 松鼠在淘宝上投了近 60 万元的广告，虽然销售额只完成 80 万元，但章燎原认为这能带来点击量和购买量。果然， 2012年 8 月 25 日，三只松鼠上线的第 65 天，销售额在淘宝坚果 类目便跃居第 1 名。在 2012 年 11 月 11 日前，三只松鼠订 单日均不超过 3000 单，“双11”当天则一下来了 10 万单。 以 至于造成缺货， 还差点给三只松鼠带来关店的危机。 “这是战 略的成功。虽然导致了不小的危机，但每度过一次危机就是 一次成长。”章燎原说。 2013 年，三只松鼠再次获得 617 万 美元的风险投资， 章燎原对三只松鼠的供应链、 ERP 信息管 理系

12、统，物流发货流程、人才储备等方面，都进行了改进。 熟料， 2014 年 1 月的天猫“腊八节”，三只松鼠半个月内销售 量竟然达到 1.6 亿元，随之出现的发货能力不足、缺货等问 题更严重。网络上消费者不满的声音扑面而来，天猫甚至用 “天猫投诉第一”来评价三只松鼠。为了挽救辛苦建立起来的 名誉与地位，章燎原作出了一个重要的决定：如果消费者年 前不能收到货，就按订单金额 30% 进行赔偿。事后总计 81 万元的赔偿，在章燎原眼里是有价值的，因为这 81 万元平 复了消费者的愤怒。 “互联网可以让你以最快的速度走向巅峰， 也可以瞬间让你跌入深渊、粉身碎骨。这就是互联网的魅力 所在，也是互联网的可怕之

13、处。 ”危机之后，这是章燎原最深 的体会。因此， 2014 年被章燎原视作三只松鼠的地基年， 他再次融资 1.2 亿元进行供应链改造， 在北京、 广州、芜湖、 成都四地建仓，进口 24 台自动包装机，一台 30 万元，提升 包装效率 30% 以上。“这只是为百亿元打地基，这意味着， 我们企业在此前是摇摇欲坠的，连地基都没有，在死亡的边缘线上。 ”章燎原坚信互联网只有第一， 没有第二。 发展速度 必须快，慢就会死，快就有活的机会。若是为了完善而放慢 速度，没了第一的位置，供应链资源就要瘫痪了。快的过程 中有病，有危机，但可以治。互联网公司的发展史就是自我 治病的过程，如果慢下来，就死了。的确，经

14、历了生死存亡 的危机， 2014 年，三只松鼠“双 11”一天销售 1.09 亿元，全 年销售额突破 10 亿元 ;2015 年，“双11”销售额达到 2.66 亿 元，全年销售额突破 25 亿元。首席洗脑师 2015 年 9 月 16 日，三只松鼠获得第四轮融资，总金额达3 亿元人民币，估值 40 亿元。当日，章燎原拿出在该轮融资中出售部分股权 套现所得的 2000 万元，用于员工福利。他在全体员工会上 将这笔钱分成了好几份： 400 万元用于缴纳个税 ;1127 万元 用于打造“有房一族”基金，为入职服务满 3 年的员工提供 3 万16 万元的购房首付款并配套政府安家补助和住房公积 金;1

15、00万元用于建立“ CEO口家长们的基金”，用于员工保 障;160 万元作为“迟到的奖金”;2万13元自留，准备购买一套房产改善居住条件。这一突如其来的举动，让在场的全体员 工跳跃欢呼。没有人会想到，做厨师的鼠大疯，在詹氏做客 服的鼠阿M，开过淘宝网店的鼠小疯，当时需要工作的鼠小 Q,还有处处显得桀骜不驯的鼠小弟，这样5个人组成的初创团队，能使三只松鼠取得如此的成绩。当然，这很大程度 上要归功于章燎原。在三只松鼠内部有这样一句调侃：初创团队的 5 个人只比“垃圾”稍微好一点。虽然这是一句调侃， 但是足以见得，在章燎原创业初期，团队是最棘手的事情。 “创业初期寻找的团队不一定是最优秀的人， 因为

16、优秀的人会 有更好的去处。”章燎原说，每个人都有自己的优势和潜力， 只是没有人去发掘，他愿意当这样的一个人。“20年12创业的时候， 我就是洗脑师， 那个时候我的工牌还是首席战略规 划师兼创始人，洗脑是我工作中的一个职能。 现在战略不用 规划了，我们有资源，有品牌，有趋势，我就变成首席洗脑 师兼创始人了。我给年轻人洗脑还是比较成功的， 基本上洗 一次管一个月没问题，但是年轻人会动摇，每个脑袋都要持 续洗。 ”洗脑的目的是要让员工相信。 就好比一个陀螺， 不能 一上来就抽打，第一件事是要说服他，让他不会疼，最后让 他变成一个自动化陀螺。“聪明、努力、坚持的人有很多，为 什么还有那么多人不成功，这

17、里面肯定有问题。所以我总结 出一个道道来：资源我们企业有，趋势我帮你判断好，信仰 就是相信老爹的信仰，你再把坚持、 努力、勤奋放进去， 它 就是一条捷径。我们未来多少年规划的发展始终坚定要走这 个东西的。”在三只松鼠，忽悠、吹牛、洗脑都不是贬义词， 员工们甚至对被他洗脑的经历津津乐道。 章燎原则认为： “因 为他接受你的思想， 你不需要控制他， 他已经被你控制了。 ”4 年来，章燎原给很多员工洗了脑，改变了很多人，这些人也 得到了应有的物质回报 ;而最大的回报是精神上的， 这个精神 让员工相信美好的东西，相信三只松鼠是对的。章燎原希望 通过自己的洗脑术能改变更多草根式的年轻人，这也让他更 有乐趣和兴奋感。他从来不混外面的圈子，最大的乐趣就是 跟员工打牌、喝酒、吹牛、钓鱼，顺便把洗脑的文化植入进 去。不久前，三只松鼠还成立了松鼠洗脑院，本来叫松鼠学