五谷道场的市场营销创新的不足(案例)

1、五谷道场的市场营销创新的不足（案例）创新是企业的灵魂，是人类社会发展的主旋律。创新无处不在，而且 时刻在变化着市场营销也不例处。市场营销创新是随着网络营销的兴 起而开展的，尤其是网络整合营销传播的成熟，正成为消灭广告短板 的有力武器。砸下大量的资金投放电视广告、户外广告与平面广告，已经成为众多 民用产品生产企业的习惯。这个习惯，一经行成，便影响了中国企业十数年。直至今日，广告仍占领着新产品推广与品牌传播的主要阵营，即使新 营销变革的发起、新通路的开辟、新策略的诞生及新模式的成熟，如 网络广告、无线广告、网络视频广告、楼宇数字联播广告等硬广告形 式仍然据于主流。同样，企业推广费用中占据最大比例的

2、基本上都是广告投放。广告海 洋之中，一般是谁的市场营销创新最能诠释品牌核心价值、谁的拍撮 效果最能抓住观众的眼球、谁投放的广告数量越多频率越大，谁脱颖 而出的可能性也越大、成为行业黑马的概率也更大。但我们也能发现， “成也广告，败也广告”的现象时有发生， 大量广告费 被浪费的事情基本上是家常便饭。 “我知道我的广告费有 50被浪费了， 但是我不知道浪费在什么地方。 ”已经成为一句经典名言。这也反应了 广告投入巨大与过度浪费的不利现象。处于风口浪尖的 “五谷道场 ”在产品推广上也犯了这样的错误， 可以这么 讲，广告支出巨大成为其资金链短缺之一大原因。一份央视内部资料 显示，在 2005年、200

3、6年、2007年前 11个月这三个时间段，五谷道 场在央视的广告投放费用（刊例价格）分别是 478 万元、 8970万元和 431万元。 2006 年远超前后两年，且覆盖了 CCTV-1、2、3、5、6、8、 10套和新闻 8个频道；2007年则压减到 CCTV-1、2、6、8套 4个频道。可见，五谷道场虽然提出了 “非油炸更健康 ”等漂亮的概念与广告语， 将 方便面市场斩成 “油炸”与“非油炸 ”两大块，但市场营销创新在具体的传 播上却创新不足，无谓地加大了成本。如果换种营销思维、更新一下 营销策略，其结局或许要好得多。大量的电视、平面与户外广告，无疑拉大了推广成本，如果市场营销 创新能够借

4、力新的营销传播手段与传播媒介，其成本至少可以节省40以上，而效果却能保持原业的良好状况，甚至更好。网络营销的兴起，尤其是网络整合营销传播的成熟，正成为消灭广告 短板的有力武器。目前这方面已多有新锐崛起，并且已有企业从广告 投放预算里拿出一部分展开新营销的实践。 市场营销创新这样的举动， 一方面可帮助企业节省推广成本，另一方面可开辟更宽广告营销传播 通路，同时通过新的营销工具与消费者实现沟通交流，比如主打精准 营销的窄告、 力塑口碑的网络社区营销与博客营销、 强调“润物细无声、 推销不见形 ”的植入式营销、 力主消费者沟通与互动的互动营销、 以“贸 易直通车 ”为主体的商业搜索服务商锣鼓网，以及

5、擅长以小博大、全面 造势的赢道新营销 “FEA网络整合营销传播 ”等。其中，赢道 FEA营销在 传统营销与新营销的过渡与嫁接上更到位，这种营销传播模式的创建 者赢道新营销品牌传播机构，构建了以话题营销、事件营销与活动营 销为主体的策略体系与操作手段。这种营销策略不仅在成本障碍的突 破上取得了显着成效，将市场推广与品牌传播的 “杠杆操作 ”发挥到了极 致，同时在互动营销、 口碑传播、 美誉度塑造等层面取得了重大突破。“ FEA是”“ Focus，”“ Even，t ”“ Activity三个”单词的首字母简写，中译名即 话题营销、事件营销与活动营销。拆开来看，话题营销、事件营销、 活动营销也正受

6、到众多先锋企业的亲睐。但不足点是很明显的：一方 面，中小企业由于缺乏专业的操盘手，导致在具体策略制定与执行时 不到位，或者难以推行，同时，这些企业在选择营销公司或公关广告 公司时也局限于传统的思维，难以很快接受新的模式；另一方面这方 面少有专业的营销传播公司或公关广告公司进入，缺乏深厚的案例积 累与经验积累。在 FEA 策略体系中，针对企业、产品、新技术、功能、市场、行业、 竞争、趋势、消费潮流、客户服务、客户案例及相关联的事物设计多 种带有争议性、开创性、诱惑性的话题，同时造事、借事，举办网络 活动，多角度、多层次、多方向地推动传播计划。如果第一轮市场推 广与知名度传播计划受阻， 未能引发“蜂鸣效应”、“病毒式传播 ”与广泛 的口碑效应，赢道新营销合伙人邓超明认为，可以在原有系统基础上 持续展开第二轮，甚至第三轮、第四轮传播计划