2007年饮水机主要品牌产品策略观察

1、2007年饮水机主要品牌产品策略观察 目前，市场上热销的饮水机在外观、功能、构造等方面悄悄发生着变化。逆水行舟，不进则退”，面对看 上去风平浪静的市场，国内饮水机生产企业表现岀积极进取的态度。 在着手采写这篇文章时，电器记者首先看到的是这样一组中怡康时代市场研究公司提供的统计数据 2004年国内饮水机市场销量为 2000万台，2005年为2500万台，2006年则达到3300万台以上，而据 业内专家预测，2007年，国内饮水机市场规模还将进一步扩大。 市场快速发展，为了抢占先机、夺得更多市场份额，各个品牌的市场竞争策略也在不断发生变化。在对 市场上正在销售的饮水机产品展开一番调研之后，记者发现

2、其中几点共性特征。首先，目前市场上各品牌 主推的新款机型大多采用上下双开门外观设计，不但强调了外观的整齐美观，还使冷热出水口隐蔽在一个 相对封闭的环境下，更为卫生、安全。其次，各品牌饮水机的推广策略基本都是围绕水健康”展开的，卖 场里促销员大多会向消费者介绍自己品牌的饮水机配装了消毒装置、水路进行了改善或者是内胆应用了新 的材料等。此外，记者还注意到，饮水机+净水桶”打折销售的 套购”已经成为饮水机市场上普遍采取的 销售模式之一，特别是一些既生产净水桶也生产饮水机的企业，在这个模式的操作中更是游刃有余。而近 来在小家电领域比较盛行的网络销售也在饮水机产品上有所体现，连续登录几个页面后，记者发现

3、，网络 销售的饮水机大多是各品牌中、低端或是老款机型，与卖场主销机型不完全同步，但网上销售的价格更优 惠，一般低于卖场销售价 10150元不等。 与此同时，为了体现产品个性化、差异化，在众多同类产品中脱颖而岀，各主流饮水机品牌闯荡市场自 然也有自己 秘不外传”的高招” 美的一一霸主气概 战斗力 作为中国最早进入饮水机领域的企业之一，美的凭借强大的小家电营销网络和强势的品牌形象，几年来 牢牢占据着饮水机市场的霸主地位。中怡康零售监测数据显示，2006年至今美的饮水机的零售量与零售额 占据整体市场的比重始终保持在 40%左右。 市场掠影 家电卖场里，当记者以消费者身份靠近美的牌饮水机销售区时，促销

4、员主动递过来一本20页厚的健康 饮水顾问手册，其中介绍了不少饮水与人体健康之间关系的常识，以及如何选择饮水机、净水桶的方法， 甚至还有大森林里的奇遇”测试题游戏，通过消费者心理潜在需求测定是适合饮用纯净水、蒸馏水、矿泉 水还是离子水、软化水。美的这种跳岀单纯推销产品，靠相关知识渗透吸引消费者、引导消费理念的市场 营销策略让电器记者印象颇深。 据了解，美的饮水机在各大卖场的销售情况非常好，特别是中、高端产品的销售比例一直令其他品牌羡 慕。近期美的在 市场上主销的产品中有60%以上都是定位中、高端的产品，由于增添了杀菌等附加功能并 采用了新的设计，这些产品的销售价格大多略高于竞争对手，带液晶显示、

5、上下双开门的压缩机式美的饮 水机的售价约在9001600元之间，而其他品牌类似产品的售价则基本控制在1500元以内。 而在饮水机购买过程中，消费者对于美的品牌的认可度也非常高，这当然也是得益于美的产品线的多元 化，在销售量排名前十位的饮水机品牌中，美的应该算是产品线最广的品牌。技术亮点 为了解决饮水机二次污染的问题，目前美的市场上销售的产品大部分都采用了全管路杀菌”技术，并打 岀了全管路杀菌饮水机，健康饮水有保障 ”的广告语。据介绍，这项技术是通过释放臭氧对饮水机的管道 和储水容器中滋生的细菌进行杀灭。经过广东疾病预防中心测试，美的饮水机全管路清洁杀菌率高达 99.9%。从美的获得的消息表明，

6、全管路杀菌技术”推岀之后，很快便得到了消费者的认可，应用了此项技 术的单品销售业绩一直优于其他机型。此外，美的饮水机在一些高端机型上还应用了银离子抗菌、正负离 子群杀菌等技术。 新品点评 从外观来看，目前美的饮水机主销产品基本都已采用上下双开门的设计，外壳主要以银灰色和白色为主。 根据产品不同系列外观设计需求，银灰色外壳也呈现颜色深浅度的变化，并采用镜面、金属、喷油等不同 手法对外壳表面进行不同质地效果的处理，而白色外壳则多为烤漆质感，并与黑色液晶屏搭配体现时尚感。 美的饮水机卖场促销员告诉记者：银灰色和白色最容易与不同家居装修 风格搭配，特别是这几款白色外观 的产品，表面处理工艺是别的牌子没

7、有的，年轻人都特别喜欢。” 图喜庆，我们这款饮水机在 5、6、8几个结婚比较集中的月份也卖得特别好。”美的饮水机促销员指着 一款红色钢化玻璃 面板饮水机向记者介绍说。据了解，这个型号的饮水机被定位为高端产品，同一外观共 包括MYD608-X ( C)、MYL608S-X (C)和MYL608S-B (C)三个型号，单台售价均在 1200元以上。其 中，顶级配置的MYD608S-B ( C)带有30L冷藏室和5L快速迷你制冰室，并配装了银离子杀菌系统。 联想起不久前美的推岀多个型号红色面板高端冰箱，记者猜测，这或许是美的为将旗下家电产品套系化 推广而埋下的伏笔。 沁园 黑马狂飙 战斗力 2005

8、年，沁园开始加大在饮水机市场上的营销投入，经过一番努力，消费者开始对沁园品牌有所认知。 相对于美的和安吉尔甚至是 澳柯玛，沁园绝对算是后辈晚生，但其另辟蹊径，如今已经成为饮水机市场上 不折不扣的黑马，据中怡康统计数据，沁园占据了行业销售量第二的位置，并且还在不断努力缩短与行业 老大之间的差距。 市场掠影 由于是靠生产净水桶、 纯水机、软水机起家，沁园在市场销售过程中更多地运用了饮水机+净水桶打 折销售的模式，而且 套购”优惠幅度比其他品牌更大。对此，沁园饮水机市场负责人表示，沁园没有涉足 其他家电产品领域，这种专注于 饮水专家的企业定位也获得了不少消费者的信赖，净水桶属于饮水机专 用产品，也是

9、沁园品牌旗下主推产品，让饮水机和净水桶的销售相互带动是沁园市场推广策略之一，就目 前市场情况来看，成套销售的效果十分理想。 技术亮点 2005年，沁园将 无热胆即热式加热技术应用在 饮水机生产领域，推出了 无热胆饮水机，宣称这种饮 水机采用独特的快速加热系统，取消了传统饮水机的热胆结构，改变了传统饮水机制取热水的模式，封闭 式设计防止饮用水受到二次污染，不易产生水垢，避免反复加热，更有利于保持水质新鲜。此外，即热烧 水方式使饮水机加热系统只在使用者取热水时才运转，有效节约了能源。通过对两年来市场反馈信息的分 析，沁园的 无热胆”技术已经更为成熟，而在销售过程中，这项专利技术显然已经成为卖场促销

10、员口中的 最大卖点。电器记者粗略统计，沁园在市场上销售的饮水机产品中有40%以上是 无热胆，已经形成 了 9种外观、20多个型号的产品群，而且都是外形美观、定位千元以上的中高端产品。 尽管无热胆”技术诞生之时，业内人士的评价便是毁誉参半，但这项技术却足够差异化，能吸引消费 者注意力，提升品牌知名度，带动全线产品销售，也正因如此，无热胆”至今仍然是沁园热衷推广的当家 产品。 新品点评 记者主要观察了沁园 无热胆”式饮水机近期上市的新品，无热胆”的设计甚至让饮水机整体外观都显得 与众不同一一热水口下面放了个接 水杯，据卖场促销员介绍，这个杯子采用食品级塑料制成，接满一杯热 水饮水机只需持续加热工作

11、三分钟，使用者也可以调整饮水机工作时间来控制岀水量，非常方便。 据了解，型号为 YLR2.8-16 ( BY29 )和YLR1.0-16 ( BD30)的两款 无热胆”饮水机卖得最好，这两款饮 水机只在外观方面存在细小差别，制冷方式上前者采用压缩机制冷、后者则采用电子制冷方式，目前两款 机型的市场售价均为1000元。另外一款型号为 YLR2.8-16 (BYZ36 )的饮水机则是沁园的高端产品，售价 为1798元，带有液晶显示屏，并设有水满语音提示功能。更具吸引力的是，沁园还为这款饮水机配套生产 了外观风格完全一致的净水桶，套购”价格是2800元。 安吉尔 稳字当先 战斗力 提起饮水机产品，几

12、乎没有消费者不知道安吉尔”这个品牌，然而，如今沁园超越在前，排名在后的几 个品牌也如芒刺在背，这一切都让近年来稳字当先的安吉尔团队感到紧张，如何加快脚步保持第一集团的 地位，是安吉尔今年需要着重解决的问题。 市场掠影 由于安吉尔品牌的高知名度和饮水机产品的低技术要求，安吉尔饮水机近年来遭遇了严重的仿冒，这正 是安吉尔近年来市场运作不顺利的关键性问题。值得一提的是，这种现象和安吉尔的渠道策略有一定关系。 深圳安吉尔饮水产业集团有限公司副总经理沈钧表示，安吉尔饮水机每年销售量的 70%来自小型家电卖场、 零售店和桶装水销售点，只有 30%是大型家电连锁卖场完成的。然而，也正是在这条能够完成70%产

13、品销 售的渠道上，假冒的安吉尔饮水机比比皆是，曾经的渠道优势，反而成为正牌”安吉尔饮水机销售的最大 威胁。仿冒产品质量低下沉重打击了安吉尔品牌的美誉度，对此，安吉尔上下似乎也无可奈何。 据称，安吉尔在今年将实现两个转变，首先是优化产品结构，在饮水机市场进入更新换代时期以及居室 配套要求逐渐提高的情况下，安吉尔必须增加高端产品比重，逐步打造具有特色的新一代产品；其次，提 高大型家电连锁卖场的销售比重，配合产品结构的优化来提升整体的利润水平。 技术亮点 不同于其他品牌在水路 材料中添加抗菌母粒的技术，炫的瓷”是安吉尔从日本引进的抗菌技术，利用高 科技生物抗菌基体进行抗菌，其特点是直接作用于水，并且

14、有效防止饮水机产生水垢以及防止金属热罐生 锈。 此外，水路全程消毒”技术也被广泛用于安吉尔饮水机今年新上市的产品上，据了解，这种直接将臭氧 注入水中生成 臭氧水”对饮水机内部管路系统进行消毒的方式，杀菌效果也是非常显著的。 新品点评 据沈均介绍，2007年，安吉尔共推出7大系列、20多个型号的新品。其中，千元以上的高端产品型号比 重达到20%，500元左右的中档产品比重达到 70%，而200元左右的低档产品则只占 10%。 新品中，售价1500元以上的A780是今年安吉尔的最高端产品。该产品采用酒红色钢化玻璃面板和日本 进口内胆材料，具有 水路全程臭氧定时消毒技术 ”用户无需再购买用于清洗饮水

15、机的药品就可以实现饮 水机内部的清洁。此外，该产品还具有程控节能设备以及接水室负离子净化系统。在内置茶叶罐、杯架前 还有夜间取水灯。沈均介绍，这款产品将附加功能发挥极致，目前在大型家电连锁卖场的销售非常快，反 馈也很好，这给了安吉尔进一步提高产品结构的信心。 此外，售价在500元左右的A765以及760则是今年安吉尔销售的主力中档机型。该款温热型立式饮水 机具有光控节能功能以及整体双封闭门设计。目前在一级城市的卖场产品销量贡献率很高。 浪木悄悄绽放 战斗力 虽然不像沁园那样大张旗鼓，与行业前三位品牌市场占有率之间的差距也比较大，但同在浙江省的浪木 也有着要成为 全球规模型水家电生产 基地”的

16、野心” 市场掠影 在饮水机卖场里，电器记者一眼就认出了浪木的产品，因为这个品牌的饮水机外观设计风格与其他 品牌不同，更多地运用了灰色，产品线条也比较粗旷、硬朗，已经形成了自己品牌的设计风格。据统计， 目前浪木在各大家电卖场约有 9大系列、40多个型号的饮水机产品在销售，单台售价基本在1001500元 之间，同类产品的售价略低于其他竞争对手，彩色液晶屏显示、电子制冷、带消毒柜立式饮水机的市场售 价也只在1000元上下。 技术亮点 通过对市场主销产品的进一步了解，记者发现，浪木饮水机在技术层面有两个不同于竞争对手的特别概 念，其中比较受到消费者认可的是智能多元化运行技术。据介绍，这项技术可以使饮水

17、机在全天候运行、 家用经济运行、办公运行、个性化运行四种既定工作模式下任意切换，使用者也可以选择单独开启饮水机 加热或者制冷功能，并可以通过按键设定饮水机开关机时间段，达到节能效果。这个功能很实用，也很方 便，而其他牌子好像没有带这种功能的。”家电卖场里一位刚刚购买了带有此项功能饮水机的消费者告诉记 者。 此外， 双功率加热”技术也是浪木一直在宣传的重点，通过智能感温系统感知水胆的温度，并在使用者 大量使用热水时，增大加热功率，保证热水供应量。而当用水量减少时，加热功率则会自动降低，在更为 节能的状态下运行。 新品点评 浪木新推出的高端新品外观并没有完全沿袭传统的设计风格，而是跟风”目前饮水机

18、行业普遍采用的上 下双开门外观设计，双智星” 66系列智能双功率饮水是其中的代表产品，据促销员反映，这个系列中的立 式温热饮水机市场售价定在 680元，上市以来销售状况不错。打开上面的门，记者发现，这款饮水的取水 口按键与众不同，据促销员介绍，这种琴键式开关比传统的取水开关更安全。与其他品牌采用塑料材质不 同，浪木新上市的饮水机有多个型号采用铝质茶杯托盘，不但看上去干净、时尚，而且还具备一定的抗菌 效果。 澳柯玛一一永不掉队 战斗力 虽然没有更突岀的表现，但澳柯玛 饮水机这几年却从未退岀过行业排名前十位，并且在中低端产品市场 保持稳定的销售量。在竞争激烈的市场上，领头者往往要承担更多的压力，正所谓高处不胜寒，而紧紧跟 在竞争对手身后，找到自己的生存空间，伺机而动，这或许正是澳柯玛的一种市场策略。 在品牌推广策略上，澳柯玛的口号是品质保证，健康未来”，这也可以看岀澳柯玛并不急于求成，准备 通过稳定的产品质量夺取未来的市场。 市场掠影 卖场里，促销员首先向 电器记者推荐的是一款立式压缩机制冷饮水机，这款饮水机是澳柯玛推岀的 特价机，只卖689元，比起同类产品千元左右的价格，这款饮水机可以算是超低价了。据促销员介绍，自 从开展特价销售以来，这款饮水机卖的特别好，只要不是特别在意外观，这款饮水机的性能还是很不错的， 是一款性价比非常高的产品。