品牌大理想PPT课件

1、一种在真实的年代中 实现创意突破的新方式 品牌大理想 1 2 3 广告杀手成龙的优异成绩！ 代言小霸王，小霸王倒闭了； 代言爱多VCD，爱多老总坐牢了； 代言汾湟可乐，汾湟可乐没了； 代言开迪汽车，全国才卖九百多辆； 代言霸王洗发水，被查出致癌物质二恶烷。 今天，你的产品让成龙代言了吗？ 4 5 6 商业环境变得透明而多变，资讯渠道来源广泛而普及， 人们之间的联系变得更紧密。 所以，人们很容易了解到并形成对企业或机构的偏好或 偏见，也能轻易与其他有兴趣的群体分享自己的感受。 企业如果有吸引人的主张和信念，就会因此带来良机； 相反，如果企业有事要隐瞒，就引发威胁。 优秀企业和不良企业的分别，必定

2、会旗帜鲜明地被大众曝光。 （当然，有时是被扭曲的，但被扭曲的图像，依然是非常鲜明的）。 为何需要大理想？为何需要大理想？ 7 当下，企业开始意识到环保与社会问题其实与商 业息息相关，“为了利润不惜一切”的观念已被取代， 企业现在都希望在对社会负责的前提下赚得利润。 为何需要大理想？为何需要大理想？ 8 真实性是体验的关键 1970年代：商品经济 “可获得性” Source: “Authenticity” Gilmore & Pines, 2007 “成本” 1980年代： 货物经济 “质量” 1990年代：服务经济 “真实性” 今天：体验经济 9 但并非所有的定位皆为 “品牌大理想” “品牌大

3、理想” 是一种定位 10 但是一个“品牌大理想”是指一种以品牌 的理性利益点为基础，但却超越单纯理性 诉求的世界观或价值世界观或价值。 一个定位可以基于纯粹的理性利益， X X X品牌洗得更白或更清凉。 11 很多伟大品牌不仅仅是构建在想法 上，更是构建在“理想”上 12 构想一个事物最完美的境界 13 有一个语句可以帮我们捕捉到品牌大理想 “XXXX品牌 相信如果, 世界将会变得更美好” * OR ASIA, CHINA, MEXICO ETC. 14 多芬相信如果每个女性都可以更有自信地看待自己， 世界将 变得更美好。 苍老的？ 美好的？ 15 谷歌相信如果信息可以被更好的整理汇总，世界将

4、会变得更 美好 16 可口可乐相信如果每个人都能看到瓶子里装满水的那一半而 不是空着的那一半，世界将会变得更美好 17 “相信如果我们将生活视为经历一场 不平凡的旅程，生命将会变得更美好。” 18 19 20 21 Cultural Tension 文化冲突 Brands Best Self 品牌真我 品牌大理想 22 品牌真我 品牌的最佳真我能从其品牌资产中找到线 索在那些品牌最成功的时刻、或在品 牌最忠诚使用者与它呈现的关系上，或在 它的视觉标识上。 23 文化冲突 寻找当今社会文化中冲突的双方，让品牌 与其产生共鸣。文化张力必须是现实中存 在的，而非臆想或假设的产物。 24 Confid

5、ential to Ogilvy & Mather Coca-Cola is great because it can enhance the mood of the world. Theres enough shitty news to give people a negative outlook on life if they let it get to them. Cultural Tension Brands Best Self Coca-Coca believes the world would be a better place if we saw the glass as hal

6、f-full, not half- empty 如果给人们带来负面信息，那将会对他们产 生消极的人生观。 可口可乐能提高心情的世界 可口可乐相信，如果大家看到的是满的那一半，而不是空的那一半，世界会变得更美好！ 25 Confidential to Ogilvy & Mather Cultural Tension Brands Best Self Fanta is great because it naturally fills you with a playful, fruity exuberance. There is more and more pressure on kids to g

7、row up quickly and succeed, but play is important to long term development Fanta believes the world would be a better place if we grew up less and played more 有越来越多的压力伴随着孩子的成长, 但玩乐才是重要的成长发展。 芬达它能自然地填补孩子们应有 的嬉戏与健康部分。 芬达相信,如果成长慢一些，让玩乐多一些，世界会更美好！ 26 Confidential to Ogilvy & Mather Cultural Tension Bran

8、ds Best Self Louis Vuitton is great because it embodies the romance of travel in beautifully crafted luxurious goods Louis Vuitton believes life would be better if we lived it as an exceptional journey The pressures of mass travel have turned the once extra-ordinary into the ordinary 大众旅游的压力已经变成了极为普

9、通的旅程 LV精心制作的精美商品能体现出 旅游的传奇（浪漫） LV相信，如果我们将生活视为经历一场不平凡的旅程，生命会更美好！ 27 2 8 Confidential to Ogilvy & Mather 28 361 is best when it is challenging the conventions. Driven by new Chinas pressure to win and impress, kids are speeding through their lives missing the simple enjoyment of the experiences that c

10、ome along the way. Their sports and their lives are the poorer for it. 361 believes that the world would be a better place if no matter what we choose to do in life, we did with all our heart. Cultural Tension Brands Best Self 361相信,在生命中无论作何选择, 只要全力以赴，世界会更美好。 新中国压力的驱使下，孩子们飞快地失去他 们对简单生活应有的体验，使得他们缺乏运

11、动与生活。” 361的最佳真我, 即是挑战常规。 2 9 Confidential to Ogilvy & Mather Tsingtao Beer believes, China will be a better place if we could learn to appreciate our differences as what makes China great. 青岛啤酒让不同的中 国人一起激情。 Tsingtao Beer is great when it brings people from all around China together. 今日中国社会存在的太 多矛盾,

12、扩大了人与人 之间的隔阂。 In todays Chinese society, it seems that there are more things to divide, rather than unite us. 文化冲突 品牌最好的 自己 青岛啤酒相信，如果中国人能忘掉隔阂，接纳彼此，中国会变得更美好 29 急功近利让急功近利让房子更房子更 多成为了单纯的交多成为了单纯的交 易品，易品，而漠视了而漠视了房房 子的本来意义子的本来意义 用用专业为美好专业为美好生活生活 不断创进不断创进 龙光地产品牌相信 用创进的方式获得幸福，而非只重眼前利益用创进的方式获得幸福，而非只重眼前利益 世界将

13、会更美好。 文化冲突品牌真我 30 急功近利让房子成急功近利让房子成 为了负担，消耗着为了负担，消耗着 生活的幸福感生活的幸福感 用用专业为美好专业为美好生活生活 不断创进不断创进 地产品牌相信 如果把每个人都能一步一个脚印的做好自己如果把每个人都能一步一个脚印的做好自己 生活将会更美好 文化冲突品牌真我 31 一个大理想必须滋生于客户的企业信仰及理念， 无论听起来多吸引人，都绝不能与企业的DNA相违背， 因为企业无法付诸实践，它也会与企业格格不入。 这就意味着客户会被要求在更深层次承诺其大理想。 当我们建议客户考量一个”品牌大理想“时，它应经过深思 熟虑，因为这是我们能给予客户最重要的建议之

14、一。没有经过合理判 断而得出的”品牌大理想“，只会让我们备受质疑。 如何发展“品牌大理想”？ 32 如何运作“品牌大理想”工作坊 a 简单 工作坊只有两个目标要探索文化张力和最佳真我。 一个“品牌大理想”工作坊应该尽可能少用专业术语，多用真实的语言。 b 共同的愿景 “品牌大理想”给予品牌一个“世界观”，将人们凝聚在一起。 C 热情高涨 这是指尽量不用PowerPoint。现场尽可能活跃。 d 准备。 充分的准备就是成功举办“工作坊“的秘密所在。 33 消费者文化最近有什么变化？这些变化有什么 启示？ 在目标受众的生活中，存在着哪些社会、文化和社会经济方面的 冲突？ 这些 张力和冲突如何在消费者文化中体现？比如通过语言、 音乐、时尚、行为等？ 媒体在创造、抱有和挑战文化信仰方面扮演着