生鲜电商四大运营方案

1、生鲜电商四大运营方案（ 中国电子商务研究中心讯 ） 一、聚人气：快速“建群”要建设优秀的网 络社群，生鲜电商首先要广泛引流，广泛吸引用户加入品牌社群，其可以 通过线下的实体门店吸引用户扫描“会员码、 活动 码、社群码”引流，可 以通过网络推广引流，也可以通过网络社群发帖、搞内容营销等引流，快 速建群、聚人气是网络社群建设的第一步，也是至关重要的第一步。 1 广 泛引流抢用户对于生鲜电商而言，广泛引流是极其重要的，而且此种引流 还极富行业特色，需要和生鲜产品销售、美食文化传播、美食服务体验等 结合起来，需要更多的和生鲜电商自有品牌特色结合起来，需要和线上线 下的主题 活动 、会员互动结合起来。一

2、句话，只有广泛引流，才能拥有强 大的网络品牌社群基础，才能有后续的一系列操作。具体做法和项目解决方案有： 1） 开展“扫码有礼” 、“入会员三重礼”等 活动，吸引用户扫描“入会码、品牌二维码、会员活动码”等，从而扩大 用户基数； 2）在生鲜社区、美食社区、网络贴吧等大量 发布会 员主题贴、 美食内容贴、会员 案例 贴等，以优秀的生鲜产品内容、美食菜谱内容等进 行引流； 3） 还可以通过与商家的联合促销、线下论坛、同城集会等进行引 流，引流的方式多种多样，扩大用户数量是网络社群建设的首要所在。 2 “同类质”吸引无论生鲜电商承认与否，生鲜用户是有类别之分的，各自 用户群自有其群落分布，我们大致可

3、以把生鲜电商的用户细分有美食极客、 美食达人和折扣狂等类别。对于美食极客而言，其更看重新鲜菜谱的高价 值呈现、 时兴烹饪技巧的传递， 其是各大生鲜电商的核心用户群体， 得“美 食极客”者得天下；对于美食达人，其更看重特色菜谱的学习，和美食社 员的交流分更多的是一些家庭主妇，而折扣狂们，而其也是各大生鲜电商 的重要用户群体；享， 其更关注生鲜产品的特卖、折扣、优惠组合等，是各生鲜电商特卖销售、 价格优惠等主攻人群。具体方法和项目解决方案有： 1) 开放生鲜产品的研发测试，让用户参与 到菜谱设计、新品研发中来，给予优秀参与者以明星会员、十佳会员等称 号；2) 提供会员专属时令菜品、专属优惠等，提高

4、价格优惠力度，大力吸 引“折扣狂”型会员用户。二、搭平台：平台“活群”生鲜电商作为提供极大丰富 农产品 的电商平 台，其具有构建网络社群的天然优势，销售产品是大众消费者高频率消费 的的“刚需型产品” ，生鲜用户有天然的聚会分享特性，生鲜电商在发挥 这些天然优势的同时，也可借助这些优势更好、更快的活化网络社群，提 升网络社群影响力及活跃度。 1 发内容生鲜社群是鲜活的，用户需要获取 更多的生鲜资讯和美食方案，而这意味着生鲜网络社群建设需要更多、更 专业的生鲜产品内容、美食内容、 DIY 内容等支撑，可以说，生鲜美食的 “内容营销” 是生鲜社群建设的重中之重， 没有强大的生鲜内容体系支撑， 生鲜社

5、群建设也就成了“海市蜃楼” 。具体的“内容体系” 建设方法和项目解决方案有： 1) 细分社群内容类别， 可细分成美食内容、烹饪技巧、美食故事、生态食材等内容，美食内容主 要是美食烹饪、美食展示、大厨服务等，烹饪技巧主要是烹饪手法、经验 交流等，美食故事主要是讲述家与美食、人与美食、食材烹饪等的情感故 事，生态食材主要是食材精选、产地巡礼、时令菜品等内容，各社群内容 各司其责、各有空间，共同营造多元化、多系列的社群内容体系； 2) 做精 DIY 内容，放大用户菜谱分享版块的同时，可将用户分享版块细分为家庭 分享、品鉴分享、聚会乐照、社交空间等不同版块，提高用户内容分享及 创造更具实用性，同时也提

6、升生鲜用户的内容 DIY 分享的积极性，使其 贡献价值。 2 巧分组网络生鲜用户多是分组的，散落在各社区群落中，活 跃在各美食论坛、生鲜频道等处，生鲜电商也有必要在用户社区中划分出 不同版块、设置不同类别，以深化品牌对用户的深度经营；在强化生鲜菜 品安全性、新鲜度、品质感的同时，生鲜电商更应强化不同用户间的分享 互动，亮化用户的群组表现。具体的方法和项目解决方案有： 1) 在用户论坛中设置必要的分组，让用 户自主选择自己喜欢的分区，如美食极客区、美食分享区、优惠空间等， 让用户自主定义自己的网络社区活动，寻找自己喜欢的群落空间； 2) 在生 鲜产品描述页面、下单页面、订单完成页面、服务评价页面

7、等网站关键页 面放置“同组分享按钮” ，用户在浏览生鲜产品、下单支付、服务评价等 时可以点击“分享按钮”进行分享，可以分享至同组，无形中放大了用户 “群组分享”功能，为“群组分享”增添了更多评价入口。 3 线上线下活 同城生鲜电商终究是要推行 02O勺，未来的生鲜电商也会被划分至生活服 务020的领域，对于生鲜用户经营而言，生鲜电商更应强化品牌与用户的 线上沟通互动、线下集会活化活动，线上线下高效互动才能提升会员的高 黏性。具体的方法和项目解决方案有： 1) 定期举办“品牌开放日” ，邀请会员 参观公司、生产基地、物流现场等， 提升会员对生鲜电商品牌的高认知度、 高信任度，扩大生鲜电商品牌的影

8、响力； 2) 不定时举办“会员美食分享活 动”，可以就新菜品 上市 进行讨论，可以邀请用户品鉴美食，可以推出必 要的会员门店优惠，同时与线上网络推广、会员建设等结合起来，提升会 员的参与感和满意度。三、亮表现：优质“亮群”生鲜用户对于产品的认知大多是相同的，几 乎每家生鲜电商都在宣传自己的产品是安全的、原生态的，同样的卖点、 同质化的产品，对于生鲜电商而言，只有亮化自己的品牌、亮化自己的内 容、亮化自己的服务，才 能做出品牌特色、做出差异化，才能真正实现与用户深度沟通，实现情感 共鸣。 1 秀情怀用户购买生鲜产品并不只是简单的购买，或是个人生食， 或是用于美食烹饪，食用是一种表象，而对于高品质

9、生活的追求、对于原 生态理念的认同是更深层次的情怀，需要生鲜电商更多的注重，更多的在 社群表达相应的情怀。具体的方法和项目解决方案有： 1) 传递电商的“产业情怀” ，将生鲜产 品的产地优势、 农业 情怀、品质情怀等鲜明的表达出来，这一点上 本来生 活、天天果园等类生鲜电商企业是高手，其通过对产地历史的挖掘，对滞 销产品的公益销售，充分体现品牌的公益感、责任感，激发用户共鸣； 2) 讲述安全、 原生态的品牌基因， 充公阐述自己的品牌故事， 设置生态天地、 美食情怀等小栏目，实现品牌与用户的情怀共鸣。 2 亮菜谱菜谱是生鲜电 商网络社群建设的有力武器，优秀的菜谱可以引发必要的用户关注，提升 网站

10、的页面浏览量，同时，其也是生鲜电商品牌与用户深度沟通的有效载体。优秀的菜谱体系体建设是生鲜电商网络社群建设的亮点，也是营造高 社群黏性的强有力武器。具体的方法和项目解决方案有： 1) 以生鲜用户为导向，设置不同的套餐 美食，以避免不必要的生鲜食材价格战，减少用户在生鲜电商网站间比较 价格的风险，如设置个人纪念餐、白领餐、精英餐等； 2) 菜谱层次分明， “特色菜”作为长年主打及特色， “时令菜”作为有效补充， “家常菜”增 强电商品牌的亲切感，多层次提升用户的新鲜感和品质感。 3 星厨服务目 前生鲜电商除提供优秀的生鲜产品外，其更多和厨师服务结合在一起，旨 在为用户提供更多的现场美食烹饪服务，

11、一方面可以提供现场的烹饪指导， 另一方面可以推动用户服务的线上线下高效联动，这些生鲜020的服务方式受到了用户的极大欢迎，很有发展前景，同样，生鲜电 商经营网络社群建设也可以和厨师服务、烹饪指导等紧密结合起来。具体的方法和项目解决方案有： 1)设立“跟我学厨艺”专栏，邀请明星 厨艺达人、明星大厨等不定期教授烹饪技巧、特色新菜等，用户可以在线 浏览视频，可以现场学习如何烹饪等； 2) 锁定高价值生鲜用户，针对美食 VIP 用户、大金额购买用户、有烹饪需求用户等提供“大厨上门服务” ，可 以提供厨师上门服务，为此类高价值用户提供更健全、更优质的生鲜消费 体验。四、大圈层：快速“扩群”生鲜电商建设网

12、络社群的最终目标是让品牌 和用户互动起来，增强二者的沟通、互动和联络，从而让用户强化对品牌 的信任感、依赖感，因此，做好了建群、活群、亮群的工作，更要强化会 员间的社群互动，一方面扩 大会员数量，另一方面提升品牌影响力。 1 以老带新生鲜电商经过多年发展，其总会有自己的购买过的用户、消费金额 高的用户、有影响力的 VIP 客户等，这些我们都可以视为我们的老用户； 为扩大生鲜品牌社群影响力和质量度， 生鲜电商可以大力推进 “以老带新”， 通过老用户带动新用户，通过老消费带动新消费。具体方法和项目解决方案有： 1) “推荐有礼”，凡是推荐新会员入会的 老用户，可以获得数倍的会员积分，以会员积分可以实现优惠购物、免费 兑换相应商品等，也可以直接给老会员发放“会员推荐奖” ；2) 鼓励“会 员分享”，凡是将生鲜产品、美食消费等分享至微信、 微博 、论坛等处的 老会员，均统一配置“新会员引入码” ，凡有新会员入会者，老会员均可 以获得“专属推荐礼”一份。 2 联合扩散生鲜电商等生鲜产品的同时，总 会购买调料、厨具 蔬菜 、水果消费不是孤立的，用户在购买 等关联商品， 生鲜电商可以不经营此类商品， 但可以和此类商家进行合作， 一方面彼此引流，另一方面可以扩大自己的品牌社群基础。具体的方法和项目解决方案有： 1) “会员联合购买晒单更优惠”