超市商品陈列背后

1、超市商品陈列背后的经济学超市商品陈列背后的经济学超市商品陈列背后的经济学：“松竹梅”陈列法等走进不同的超市、商场，消费者会发现有些货 架上的商品摆放色彩艳丽，有温暖舒适之感， 容易激发起消费者的购买欲望，有些则不然。 还有些商场会将看上去很不搭配的两种货品放 在同一个陈列区，比如尿布和啤酒，但销量却 出奇的好。这些其实都是商家经过深度研究和论证后 得出的商品陈列学。不过，千万不要小看商品 陈列，科学的陈列能大大增加销量，加快商品 周转率，反之则会导致客单价低下，货品周转 率低，甚至导致货品滞销。但是，要做到合理 的商品陈列并不容易，个中的秘密和学问非普 通消费者能够参透。陈列的购买暗示在业内，

2、商品陈列先要看货架，最初的货 架是由美国铁道使用的用于堆积沙砾的无顶货 车命名而来，通常货架是长方形，比较小型的 是90厘米，可根据业者的需要进行组合，之后 还延伸出橱柜型的封闭式货架、流动平台货架第一财经日报记者近期走访 家乐福（专 题阅读）、沃尔玛、大润发、欧尚、联华、第 一百货、新世界、屈臣氏等各大超市、商场， 并对业内诸多专业人士采访后了解到，利用不 同的货架、商场空间，通常可将商品陈列分为 线状陈列、筒状陈列、缝隙陈列、柱状陈列、 斜型陈列、堆放陈列等，而就具体的货品陈列 表现来看，可将同类货品集中陈列，也可将不 同货品对比陈列，有些货品需华丽包装呈现， 有些则适合赤裸堆放。而在这些

3、繁多的陈列手法中，最根本的一 条是一一陈列必须能激发起顾客的购买欲望， 因此，陈列手法中蕴藏购买暗示。“所有的商品陈列最基本的一条是丰富感， 或者叫展示溢出感，比如有一些堆头型的陈列 必须将货品满满地呈现出来，让顾客一眼望去 就觉得这家店铺的商品繁多，货量大、货物新 鲜。假如货架上空空如也，或一些堆满、一些 空置，顾客则会认为这家店铺周转率差，货品 陈旧，不愿意购买。”曾在家乐福工作多年的 季先生告诉第一财经日报记者。除了丰富度，顾客最敏感的当属价格，虽 然超市内可贴满打折广告牌，但这种令人视觉 疲劳的做法有时还不如直接在商品陈列上体 现。研究零售业多年的上海商学院教授周勇指 出，以迪亚天天等

4、折扣店为例，折扣店顾名思 义就是价格便宜，其就直接体现在箱包式货品 陈列上，尤其是有些啤酒、饮料等，并不拆箱， 仅是在样品箱上切一个小口，让顾客看到实物， 其余货品全部整箱陈列。这种简单且节省人力 的箱包式陈列就暗示了这类货品是低价商品。另有一种“松竹梅日系陈列法，也是抓 住消费者价格敏感心态的暗示消费陈列法。日 本营销学专家新山胜利在完全商品陈列 115 例中指出，在行为经济学中，有一种“边缘 回避性理论，在日本被通俗地称为“松竹梅 效应，即“松竹梅代表三档价位，大多数人 会选择中档的“竹类商品。于是很多零售业 者在商品陈列时会将三档价位的同类商品并排 陈列，且中档货品的货物会摆放最多，这其

5、实 是抓住顾客“松竹梅中档消费心态，以销售 更多中档商品。“与上述理论类似的，在家乐福内部，有 专门研究过商品的高中低毛利，并非低价商品 就低毛利或高价商品就一定高毛利，关键是如 何将高中低毛利商品结合，达到门店最佳利润 点。因此在商品陈列上也是做过仔细研究，将 最关键毛利的商品突出陈列，这既给了消费者 购买暗示，其实也是商家有指向性地提升毛利。”上海中发商业管理集团执行董事、总裁 丁浩洲坦言。还有一种令人意想不到的陈列暗示一一时 间段陈列法。小李是一家服饰店业主，其店内 模特身上的衣服一天之内会更换 34次。“基 于人们的参考性，模特身上的衣服是卖得最快 的，我们研究发现，早上是学生路过最多

6、，下 午则是家庭主妇，晚上散步老人很多，这三类 人对服饰的需求不同，于是我们会在白天时段 展示更多青春款和时尚女装，而到了傍晚开始， 则换上价廉物美的中老年休闲装，不少消费者 会根据模特身上的服饰陈列暗示来购买，这让 我们店内的销售额提升了 30%多。”小李说。其实，小李的时间段陈列法则在日本早有 实行，由于日本的人群生活节奏与时段有明显 关联，因此多年前日本很多店铺就根据每个时 段不同的主流客群对商品陈列进行更换，以抓 住各个层面的顾客。“啤酒+尿布”陈列法在零售业内有一项著名的商品陈列法则一 “啤酒+尿布”，这听起来匪夷所思，但当这 两个看似风马牛不相及的东西撞到一起时，居 然引发了高销量

7、的化学反应。“通常，商品陈列会将同类货品放置在一 起，但很多你认为根本没有关系的商品其实是 有密切联系的，我们需要经过长期研究、数据 支持和经验人士的意见等综合观察后，将这些 看似不相关但其实有消费关联度的货品摆放在 一起。啤酒+尿布就是一个经典案例。我们 经过长期研究和分析大量数据后发现，购买婴 儿尿布的大部分并不是妈妈，而是爸爸，爸爸 们在购买完尿布后通常还会买啤酒，假如啤酒 货架距离婴童用品太远，那么有些爸爸就懒得 购买啤酒了。而当我们将啤酒直接陈列在尿布 货架边上时，明显发现啤酒销量大增。”季先 生兴奋地告诉记者。这种“啤酒+尿布”陈列法则之后被广泛运 用于各个商家门店中，而这个法则体

8、现了商品 的交叉和关联陈列技巧。要运用这种陈列技巧， 首先商家要对货品关联度有深刻认识，比如有 些看似并无联系的货品背后究竟有何种关联 度、人们的消费习惯究竟如何等。来自法国的 VICTORIA WICKE和 WEBER ALEXANDRE加盟了华润系麾下高端超市 OLE 他们的工作关键点就是告诉中国高端超市业 者，海外消费者的消费习惯究竟如何，哪些商 品之间有关联度，在陈列时必须一起摆放以提 高销售量。“在中国市场，可能奶酪会陈列在乳制品 货架，饼干则在食品区，火腿会放置在干货区。 但在欧洲，火腿并不是单独作为菜品食用，其 必须配上奶酪，有时还会搭配饼干，所以在定 位高端且有诸多海外顾客的O

9、LE超市内，我们会将进口火腿、奶酪和饼干陈列在一起，而我 种搭配食用方法。”WEBER ALEXANDRE自豪地说,本人还是这个区域的负责人,会给顾客讲解各通过讲解和关联陈列，其所管辖的火腿、奶酪 和饼干类商品的销售量明显提升，且顾客回头 率很高。在WEBER ALEXANDRE的带领下，记者看到在OLE 高端超市内有很多交叉关联陈列的货品，比如 上述火腿和饼干、生鲜肉和烧烤台、水果和榨 汁机、不同的红酒所配置不同的主食陈列等。OLE超市有时还通过现场演示将不同的商品比如油类、饮料、红酒、牛肉等集中展示，在顾 客现场试吃认可后，便会引发集中釆购上述货 品的欲望，而这些原本陈列在不同区域的商品

10、也被集中摆放在一起，让顾客“顺便”都购买 T,这大大提升了该门店的客单价、每平方米 绩效等关键指标。此外，即便不在现场，商家也在努力进行着关联陈列。季先生告诉记者，在科技发达的 现在，微信营销也被广泛运用，很多超市卖场 会通过微信发布一些家常菜谱，最简单的比如 木耳炒鸡蛋，营养美味。接收到“木耳炒鸡蛋” 讯息的顾客会在店铺内购买这两样关联商品, 但假如鸡蛋放在鲜食区而木耳放在杂货区，那 么购买可能就会降低，于是商家在微信营销后, 特意将木耳陈列在鸡蛋边上，这样大大增加了 两种商品的销量。还有一种关联陈列则是同类商品的不同品 牌陈列。比如目前家乐福（专题阅读）、TESCO、 屈臣氏、万宁等都有自

11、有品牌商品，可根据中 国消费者的习惯，自有品牌不如众所周知的大 牌来得响亮，因此假如单独设置自有品牌区则 销量不会很高。于是很多商家便将低成本、低 价格的自有品牌商品与同类货品的大牌们关联 陈列，以提升销量。比如万宁研发的自有品牌 沐浴乳经常会陈列在宝洁系产品边上，而欧尚 的自有品牌茶包、奶茶等则直接挨着立顿、香 飘飘等品牌商品陈列。据业内不完全统计，这种采用交叉关联模式的商品陈列法则会让相关商品的销售量普遍 提升 20%30%。陈列辅助手段除了消费暗示和关联陈列，商品的陈列还 有很多辅助手段，而这也能提升商品销量。“色彩是非常主要的辅助陈列手段，来超 市购物的大部分是女性客户，她们对色彩敏感

12、 度非常高，有时候女性消费者会纯粹为了一个 喜欢的颜色而购买商品。于是，我们做了一期 粉色主题的陈列，将一些食品、日用品等只要 是涉及粉红色系和相关品牌的货品陈列在一个 货架上，让女性消费者一经路过便会多看几眼， 增加消费可能。”最令法国姑娘 VICTORIA WICKER!豪的还不是这个粉红系列，而是其为 一家新开业的OLE门店所做的蔬菜陈列。VICTORIA WICKE向记者展示了一个木制 格子型的大货架，这个货架看似很像更衣室的 摆放柜，但在每个格子内放着一种不同的蔬菜， 包括青椒、红椒、黄椒、黄瓜、番茄等。“原 本蔬菜是非常普通的商品，但蔬菜有个特性就 是颜色诸多，利用这个色彩理论，我

13、们将红、 黄、绿等各类艳丽的蔬菜用时尚的方式呈现出 来，激发顾客很大的购买欲望。”VICTORIAWICKE说。与色彩相应的还有灯光辅助陈列法。有业 者指出，屈臣氏对于不同货品的区域灯光是不 同的，有些需要光亮度的商品，其会集中打光， 让商品看起来十分具有诱惑力，虽然顾客买回 家后所看到的效果可能并不一样， 但在商店内， 其灯光陈列效果已经达到了。而在OLE超市内， 红酒区域的灯光则是特意调暗的，为的是显示 红酒的高贵感，且红酒本身也不宜强光照射。还有些货品则需要“裸露”陈列，比如一 些果蔬类商品，以往都是包装封起来，但如今 顾客更多需要的是新鲜感，所以OLE联华等商 家越来越多采取“抛售式”开放型“裸露”陈 列，去除各种包装后的果蔬直接被放在箩筐或 麻袋中陈列，让顾客仿佛置身于农家乐场所， 这也表示这些果蔬非常新鲜，值得购买。此外，专业展示陈列也非常重要。在上海 正大广场8层，有一家专卖糖果的小店铺，其 实单以糖果而言，其销售量不会太大，那么它 们如何能承担正大广场这个“黄金商场”的不 菲租金呢？诀窍在于，其在商品陈列区做了一个 现场制作的玻璃厨房，这引来不少围观者。记 者在现场看到，不少人在看了花朵型糖果、彩 虹糖果的有趣制作过程后，纷纷掏钱购买。另有一项最被业界推崇的