肠清茶的广告策略分析

1、肠清茶的广告策略分析从 2000 年以后，能作大市场的保健品可谓寥寥无几。其中， 2003 年 出现的低价产品肠清茶，在上海、榕城、广州等城市市场，取得了巨 大的成功！肠清茶能够成功固然有多方面因素，如：市场成熟度高：肠清茶 进入市场前，很多排毒类、“洗肠”类产品将市场催化成熟；肠清茶 渠道通畅，能以较快速度铺满全国市场；以及人员促销、低价占领等 手段。其中，整版、半版、通栏的广告高频度投放，为其畅销立下了汗 马功劳，其广告策略也是医药保健品行业应当充分注意的。 本文将对 肠清茶的广告策略详尽分析，希望对同行业的广告提升能有所借鉴。概念明确：洗肠清宿便 医药保健品产品必须要有一个鲜明的独特“卖

2、点”渗透入消费 者的脑中。肠清茶的审批功能为“润肠通便”，但其广告却聪明的 “顾左右而言它”，制造一个“洗肠清宿便”的概念。从 2003 年 8 月 8 日成都晚报通栏广告，标题是肠清茶， 专业洗肠清宿便以及后来的宿便的女人老的快、喝肠清茶， 才能洗肠清宿便 给肠子洗澡，爱美女士也疯狂等软文，都明确 的把肠清茶的产品概念明确阐述，其概念承接以前排毒养颜胶囊的 “排毒养颜”概念， 顺延芦荟排毒胶囊“排毒肠动力， 美颜新主张” 的营销思维，并借助其他产品的的“洗肠”概念和美容行业推崇的“肠道水疗法”， 从而使洗肠概念深入人心， 而“清宿便”则是肠清 茶有效区分竞争对手的排他性概念。 事实证明， 这

3、个概念是肠清茶成 功的坚强基石。机理清晰，以理服人肠清茶每期广告都会有一小块文字， 专门讲述其机理： “以补为 通，滋润肠壁，软化干硬宿便，使宿便不再粘连肠壁，并随人体排出 体外，从而达到清宿便的目的”，不超过 50 字，却把肠清茶的“清 宿便”概念阐述的非常具体，形象，明了。而且更通过“以补为通” 四个字反映了肠清茶，并不是一味的“泻”，凸现其安全性。而且行文中也有依托传统中医的“以润为通， 通补结合”来增强 消费者对产品机理和安全性的信心。症状准确，利益诱导产品卖给谁， 他们有什么样的需求， 只有找到目标人群的迫切需 求，才能打动消费者。肠清茶在这方面做的非常到位。肠清茶早期将目标人群锁定

4、为具有购买力和美容需求的中青年 女性。广告将造成便秘的罪魁祸首归结于“宿便”， 并将其带来的尴 尬与危害绘声绘色的描写： 如口臭、黄褐斑、皱纹、面色晦暗、 痤疮、 皮肤粗糙、小腹微凸、肥胖等，在具有感召力的描述下，有着普遍的 “皮肤好、身材好、气质好”梦想的女性能不动心？后期将人群扩大到老年人，更是将宿便与高血压、心脏病、半身 不遂、老年性痴呆、加重中老年人的心脑血管病挂钩。找准目标人群， 肠清茶的功效承诺就水到渠成了。 如它的很多广 告中采用漫画形式， 体现目标人群服用后的利益， 从而增强消费者的 认知和好感。行文风格：直抵人心 肠清茶的行文也是可圈可点的。无论是前期针对爱美女性的诉 求，还

5、是后来将扩大人群到老年人，其广告从标题、小标题、症状描 述、功效承诺都写的条分缕析，描写形象生动，可读性极强。非常适 合消费者的心理特征。其广告中多处采用了比喻、比拟、白描、夸张等手法，语言符合 目标人群的特征，非常有实景感。有恐吓者： 把宿便描述成女性美丽的最大障碍， 甚至会引发多种 疾病。如“食物残渣最多可积存高达 6.5公斤左右，它们在细菌的作用下干结、腐败、发酵，并像锈一样牢牢地粘连在肠壁上，形成 黑色、恶臭、有毒的物质即为宿便”，再如“宿便象腐肉”“别让肠 子成了垃圾桶”的说法既形象，恐怖感也非常强。有诱惑者：恐吓消费者，让其产生紧迫感，还要用功效承诺进行 诱惑。如“洗肠又养肠，年轻

6、又漂亮！”“毛孔变小，皮肤细腻了， 人看上去清爽洁净， 精神焕发”等标题和行文， 对爱美女性太有诱惑 力了。再如“一天六次进货，药店老板急出一身汗”“咱也疯狂一 把”“送货人员半路遇劫”等描写畅销的文字都在向女性发出召唤 的手。版式讲求冲击力和表现力铂策划向来认为，报纸广告的版式异常重要。 100 分的文字，配 上烂版式，整体广告效果只能剩下 50 分了。肠清茶的广告版式也非常好。其广告虽然内容多，信息量大，但 排版看上去张持有度，主次分明。如 2003年11月 7日新闻晨报 广告给肠子洗澡，爱美的人也疯狂，分成四个标准块，分别阐述 宿便、畅销、问答和原料机理四个部分，整体版式非常匀称，重点突

7、 出，对突出产品文案内容起到了良好的作用。投放频率：高密度做透媒体 用铺天盖地来形容肠清茶的广告并不为过。 在全国各地的主要报 纸媒体，其广告投放基本以整版和半版的形式出现。扬子晚报、 新闻晨报、北京晚报、广州日报春城晚报等媒体每 周都能看到肠清茶的广告。 这种强势广告不仅促进肠清茶的知名度和 销量快速提升，也能有效打击竞争对手、抬高进入门槛。在这种充满 霸气的广告攻势下， 配合经销商健全的销售渠道， 强势的优惠进行促 销，也就难怪出现终端断货的现象了。扩大目标人群 能做大市场的产品基本上是扩大人群成功的。如调理肠胃的三 株、改善睡眠的脑白金等产品， 都采取了将产品目标人群扩大化的策 略。这是一种迅速做大市场的锐利化策略。肠清茶从“润肠通便”功能延伸出“清宿便”概念， 并顺势打中 青年爱美女性人群， 说“宿便害了女人”进行恐吓， 在先期取得了很 好的市场成绩；后来，肠清茶将人群进一步扩展到老年，阐述“老年 人体内的定时炸弹”，说明血液毒素进入血液引发心脑血管病进 行诉求。这样就使人群得到有效延伸。由于肠清茶在全国采用同一套广告文案，在各地经销商强势投放 下，气势磅礴，让肠清茶