苹果手机营销策划方案

1、摘摘 要要 iPhone 正式发布标志着手机革命进入一个新时代，手机功能变得越来越强 大。iPhone 将彻底刷新手机的概念，具有目前其他手机无法比拟的强大功能。 2010 年 9 月 25 日，iPhone 手机正式在中国内地发售。着实引发了一股“苹果 热”的潮流，本文通过介绍苹果公司及手机行业市场状况，分析了苹果公司新 产品 iPhone 手机的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及 iPhone 的主 要竞争优势。然后，通过对 iPhone 市场营销组合对策和主要营销方案进行详细 分析，确立了公司对 iPhone 产品的营销渠道的选择和营销对策，并通过制定合 理严密的零售运营和客户关系

2、管理的制度及政策，使 iPhone 上市推广计划能够 得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为 iPhone 的市场 推广得以成功奠定了良好的基础；更为苹果公司市场营销工作提供了有价值的 参考和建议。 关键词关键词： ：苹果； iPhone； 营销； 策略 Abstract IPhone marks the official launch of mobile phone revolution entered a new era, mobile phone function is becoming more and more powerful. The concept of iP

3、hone will be completely refresh the mobile phone, the mobile phone has powerful function of other incomparable. In September 25, 2010, iPhone mobile phone released in mainland china. It led to a hot trend, through the introduction of Apple Corp and the mobile phone industry market status, analysis o

4、f the target market selection and product positioning Apple Corps new iPhone mobile phone, points out the main competitive advantage of Apple Corp and iPhone. Then, through the detailed analysis of iPhone marketing strategy and marketing plan, establishes and marketing strategy of iPhone products ma

5、rketing company, and through the development of institutional and policy reasonably tight retail operations and customer relationship management, iPhone marketing plan can be performed on the result is reasonable and timely evaluation, control and update performs effectively, success has laid a good

6、 foundation for the iPhone market promotion to; provides valuable reference and suggestion for the Apple Corp marketing work. Keywords: Apples; iPhone; marketing; strategy 目目 录录 摘摘 要要 .1 ABSTRACT.2 一、苹果公司介绍及手机行业市场状况一、苹果公司介绍及手机行业市场状况 .4 （一） 苹果公司介绍.4 （二）IPHONE 产品介绍.4 二、二、IPHONE 目标市场的选择和产品的定位目标市场的选择和产品

7、的定位.5 (一)市场细分.5 （二）目标市场.6 （三）市场定位.6 （四）产品定位.7 三、苹果手机竞争地位分析三、苹果手机竞争地位分析 .7 （一）优势分析（STRENGTHS）.7 （二）劣势分析（WEAKNESSES）.8 （三）机会分析（OPPORTUNITIES）.9 （四）威胁分析（THREATS）.9 四、四、 苹果手机的营销策略分析苹果手机的营销策略分析 .9 （一） 苹果产品营销策略战略管理.9 （二)营销手段和策略.10 1iPhone 上市前的创新饥饿式营销策略.10 2iPhone 上市后的品牌营销和体验营销相结合的策略.11 3iPhone 营销中产品生命周期理论

8、与策略的创新应用.11 五、苹果公司的营销渠道的选择和营销模式五、苹果公司的营销渠道的选择和营销模式 .11 （一） 营销渠道的选择.11 （二） 运营商定制战略.13 （三）中国联通的移动互联网市场战略.13 （四）与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作.14 总总 结结.16 致致 谢谢.17 参考文献参考文献.18 一、苹果公司介绍及手机行业市场状况一、苹果公司介绍及手机行业市场状况 （一）（一） 苹果公司介绍苹果公司介绍 苹果公司（Apple Inc.，NASDAQ：AAPL，LSE：APC） ，原苹果电脑公司 （Apple Computer，Inc.） ，由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克

9、和 Ron Wayn 在 1976 年 4 月 1 日创立，总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心 地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计 算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。最知 名的产品是其出品的 Apple II、Macintosh 电脑、iPod 数码音乐播放器、 iTunes 音乐商店和 iPhone 手机。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球 著名的个人电脑供应商，2007 年 1 月 9 日，苹果电脑公司更名为苹果公司。 1993 年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹 果公司正式进入

10、中国市场。目前苹果公司的总代理共有 6 家，近 200 家代理商 和 70 家专卖店遍布中国各大城市。 （二）（二）iphone 产品介绍产品介绍 iPhone 由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫乔布斯在 2007 年 1 月 9 日举行的 Macworld 宣布推出，2007 年 6 月 29 日在美国上市，将创新的 移动电话、可触摸宽屏 iPod 以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图 功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone 引入了基于 大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制 iPhone。iPhone 还开创了

11、移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电 话的功能。 iPhone 是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的 掌上设备，由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫乔布斯（Steve Paul Jobs）在 2007 年 1 月 9 日举行的 Macworld 宣布推出，2007 年 6 月 29 日 在美国上市。 iPhone 是一部 4 频段的 GSM 制式手机，支持 EDGE 和 802.11b/g 无线上网 （iPhone3G/3Gs/4 支持 WCDMA 上网，iPhone4 支持 802.11n)，支持电邮、移动 通话、短信、网络浏览以及其他的无线通

12、信服务。iPhone 没有键盘，而是创新 地引入了多点触摸（Multi-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机 相比占有领先地位。 iPhone 包括了 iPod 的媒体播放功能，和为了行动设备修改后的 Mac OS X 操作系统（iOS，本名 iPhone OS，自 4.0 版本起改名为 iOS)，以及 200 万像素 的摄像头。 （一代、二代为 200 万，3Gs 为 320 万，支持自动对焦，4 代提升到 背照式 500 万 ）此外，设备内置有感应器（即所谓的重力感应） ，能依照用户 水平或垂直的持用方式，自动调整屏幕显示方向。并且内置了光感器，支持根 据当前光线强度调整屏幕

13、亮度。还内置了距离感应器，防止在接打电话时，误 触屏幕引起的操作。iPhone（4 代）使用 1GHz Apple A4 处理器。 移动电话、宽屏 iPod 和上网装置 iPhone 将三大功能集于一身，通过 多点触摸（ Multi-Touch） 技 术，手指轻点就能拨打电话、应用程序之间也 易如反掌。还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图片。 短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和联系人信 息。还可以转发整段对话或其中的重要部分，Spotlight Search 可以让你在同 一个地方搜遍 iPhone 中的各种不同内容，包括联系人、电子邮件、日历以及 备忘录等等。用语音备忘录随

14、时随地记录并分享你的灵感、备忘事宜、会议记 录或任何录音。 二、二、iPhone 目标市场的选择和产品的定位目标市场的选择和产品的定位 (一一)市场细分市场细分 苹果公司是全球最大手机制造商之一，从特种工程用手机，高端奢侈手机 到依靠全球大量分销而超低成本的 20 美元手机，应用尽有。多年来，在全球手 机市场，其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法，公司同时进入不同 的细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。而 iPhone 是智能手机领域的 佼佼者，产品基本能够满足各类消费者需求。 （1）商务型：年龄主要集中在 30 至 45 之间的用户。他们的特点是拥有稳 定的收入，具备各价位智能手

15、机的购买能力。对手机依赖性大，使用频率高。 着重手机的品牌，质量。要求手机具备符合职业需求的商务功能。 （2）娱乐型：以学生群体和年轻的上班族为主。群体特点是年龄相对于商 务型较下，经济能力较弱，迫切时尚，重视娱乐。这类群体对手机的要求主要 是：价格合理，设计时尚，功能多样。 （3）开发型：手机市场中比例较小的消费群体，年龄在 20-30 之间，IT 相关行业工作者。这类消费者的特点是，对手机有较大的探索热情，会使用手 机绝大部分功能，尽可能地开发手机的潜力。 （二）目标市场（二）目标市场 苹果最先的战略则基本上以美国为中心，要想取得全球领先地位，只针对 西方发达经济体制定产品战略是远远不够的

16、。实现全球规模，就需要开展全球 运营。而全球领先地位的确立则需要双重商业模式在繁荣的西方和新兴的 东方均能取得成功的模式。为了在美国之外实现增长，苹果需要采用双重商业 模式，一种模式专门针对生活水平高、但增长相对缓慢的发达经济体，另一种 则针对生活水平相对较低、但增长速度快的新兴经济体。如今，诺基亚就建立 了这样的模式；而苹果则没有。实际上，苹果股价的波动与路威酩轩和迪奥等 一些奢侈品公司的股价波动息息相关。这可不是什么好兆头，说明即使在发达 经济体，苹果也需要逐渐力行节约。过去，公司可以忽略大型的新兴市场；而 如今，公司若想占据全球领先地位，就必须在发达经济体和新兴经济体均获得 成功。 （三

17、）市场定位（三）市场定位 iPhone 把自己定位于凝聚高科技的时尚通讯产品。在智能通讯市场上，代 表科技的最前沿。拥有 iPhone，就拥有了时尚。而 iPhone 具备的不断创新的 特性，更是能一直吸引对苹果有品牌忠诚的消费群体。 苹果受高阶手机定位的局限，款式相对单一。虽然其高清的显示技术及多 样的应用程序博得了众多用户的追逐，但苹果 iOS 4 运行缓慢，且大多数功能 只支持 3GS 的现状业已引起众多用户的抱怨。 另外，在通路策略上苹果与营运商合作事实表明其受限于产品价格及公司 资源，没有能力透过开放通路销售；此外，一般预估其 70%都来自欧美市场， 尤其以美国市场为大宗，因此对全球

18、手机市场的影响也有先天限制。 iPhone 的价格定位基本在四千到八千，属于高阶手机，这个品类手机在市 场占有率上不足百分之三，加上多款手机对此市场的抢食，利润会空间会更加 有限。在用户群上，主要包括商务族群、高科技爱好使用者及高社会地位者。 （四）产品定位（四）产品定位 iPhone 最成功的跳跃莫属于 iPhone 4，在功能上远超 iPhone 3GS， 升级之处多达百项，很多方面超出之前的预期。它主要包括了最主要的八项 改进，其中硬件方面包括全新的外观设计、革命性的Retina 显示屏幕、以 及 3 轴陀螺仪、A4 处理器、全新的拍摄系统等。 系统和软件方面 iPhone 4 的升级包

19、含 iBooks 商店引入、iOS4 的装载 以及 iAds 广告系统和 Facetime 视频通话功能的加入。同时在售价上也带来 了新的惊喜。除此之外，电池性能、 802.11n 无线网络支持、企业功能的增 强都非常强大， iPhone 4 带给用户的惊喜远非如此简单， 包括全新设计 9.3 毫米全球最薄智能机， A4 处理器待机视频通话 10 小时等卓越功能，让 这款呼之欲出的产品成为新一届手机届的宠儿。 三、苹果手机竞争地位分析三、苹果手机竞争地位分析 （一）优势分析（一）优势分析（strengths） 第一，创新。Apple Store。苹果商城成功解决了相关产品的使用，bug 收 集

20、，创意及意见。譬如说，iPhone 用户可以直接登录商城去看如何使用 iMovie，看看别人使用的小窍门，下载相关产品。这无疑完美的取代了以往的 热线电话和投诉电话，让用户真正体验到 Apple 大家庭的欢乐。同时，苹果的 软件工程师也在忙于开发新的软件，新的插件，让用户下载使用。Apple Store 同时会发布一些有趣的新闻，不管是原创还是搜集的，都能快速分享给用户。 苹果的用户忠诚度迅速提高，而这样的构思在国内还是少有的。 第二，始终如一愉悦客户。苹果的任何设计都是经过精心考虑的，甚至连 包装都会让人觉得它物超所值。从包装整齐的电源线到光滑的内层摆设，打开 包装的每一布都是让人愉悦的。苹

21、果在每一个客户触点上都是始终如一，从 Steve Jdbs 的新产品发布演示会，到苹果公司的网站，以及其产品本身。这一 品牌给人以整洁和组织有序的感觉。在高科技行业，这是一种愉悦。 第三，差异化。即使苹果公司利用传统的渠道和媒体进行促销，也会以与 众不同的方式，在出人意料的地方进行宣传。苹果并不是简单地将产品包装设 计得狠漂亮，给每一个产品加盖一个很好看的 Logo。其独特之处在于它令人意 想不到的地方，以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响客户 的体验享受。 ” （二）劣势分析（二）劣势分析（weaknesses） 首先就是售价高，iPhone4 的价格定位基本在四千到八千，属于

22、高阶手机， 对于低端市场苹果无法满足其消费者。在用户群上，主要是商务族群、高科 技爱用者及高社经地位者。销售渠道比较单一，还不是很完善，不能快速满足 消费者的需求。 市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对中国市场 的针对性，是容易处于曲高和寡的局面； 运营模式受考验。苹果 iPhone4 在美国市场采用的策略-与运营商独家合 作，通过与运营商合作分成，获取用户所产生的百分之三十的收入，在中国市 场也许会水土不服。 系统封闭性，苹果的整个体系是封闭的，桌面始终一成不变没有新鲜感； 系统软件不能随意删除；安装软件必须通过 ITunes 或 App Store 还要注册账号； 无法

23、通过蓝牙发送软件；无法使用 SD 卡；越狱前无法安装 XX 过的软件； Android 上的免费软件到了 IOS 上就成了付费软件等等比起 Google Android，无论是软件数量还是质量，便捷性还是免费性，所有的这些实在是没 有可比性。电池不可拆，就意味着永远只能有一块电池，而且 1420mAh 的电池 一天一充，情何以堪。虽然有外置电源可供选购，但是毕竟太过麻烦和琐碎， 还增加了重量，降低了便携性。 （三）机会分析（三）机会分析（opportunities） 苹果与运营商签订协议并占有主导地位。 中国的手机正处于 3 网融合、3g 推广的时代，市场还缺少与其相对应的产 品，而 iPho

24、ne4 正具备这一条件和技术。 运营商对智能机的推广，以及消费者对于手机惊醒商务运用的需求。 （四）威胁分析（四）威胁分析（threats） 其他手机生产商对 iPhone4 的围剿。其中以诺基亚为例子，诺基亚在 iPhone 的冲击下，不仅市值缩水，而且失去许多市场份额。诺基亚其领先的技 术对其为夺回市场份额提供强有力的保障，这对于 iPhone4 是非常巨大的威胁； 中国手机市场的残酷竞争。在中国，尤其是手机市场上，山寨机，水货机 和模仿机层出不穷，其低廉的价格将会带走一大批消费者，这对于 iPhone4 的 推广和市场占有造成很大的困难； iPhone4 的合作运营商（中国联通）处于严重

25、的弱势地位，对 iPhone4 的 业务拓展有很大的限制，并且易受到运营商的牵制。 四、四、 苹果手机的营销策略分析苹果手机的营销策略分析 （一）（一） 苹果产品营销策略战略管理苹果产品营销策略战略管理 苹果产品营销战略管理 进入智能手机时代之后手机的内涵开始发生深刻 变化。通信成为其几个核心需求之一而不是唯一核心需求音乐、拍照、 PDA、游戏等非通信相关的核心功能也全面排队进入手机的核心需求。这也就意 味着他对手机的需求已经从一个通话短信处理工具变成一个便携多媒体通 信设备。 iPhone 兴起就是这种变革最典型的例证。下面将具体分析 iPhone 战略特点： 1、产品差异化：以多点触摸屏取

26、代传统手机键盘在外观差异化的同时便利 软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位臵。苹果通过这一创新不仅 提供了一个软件平台还附带了一个可变化的硬件平台。 2.性能差异化：iPhone 的配置远远高于竞争对手。128MB 的内存+ 专用图形芯 片一般不会在智能手机上出现+4- 8GB 储存空间使 iPhone 成为一台超小型电脑。 除此之外不可更换电池 300 小时的待机时间智能手机平均待机时间在 200 小时 左右 6 小时的连续通话时间等都是 iPhone 在性能上的突破。 3. UI 操作系统差异化：iPhone 与对手们最大的差异性体现在操作系统上。智能 手机操作系统有 window

27、smoblie、symbian 和 plam 设计时均考虑了手机较低的 cpu 与内存条件存在过于复杂速度较慢和不稳定等一些问题。苹果在 iPhone 上 直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统 mac os x 使这一高配置的智能手 机拥有了 mac os x 的所有优点运转迅速界面华丽操作简便。不同于其它智能手 机系统精简后的办公功能 iPhone 有功能完整的 email 软件和 safari 网络浏览器。 4.渠道差异化：苹果将 Ipod+ 在线商店的差异化组合模式复制在其 iPhone 上。 苹果建设了在线软件销售渠道 App Store 以下简称 AS。AS 是一个设计理念与 I

28、tunes 类似的在线平台软件开发者可将由 SDK 制作通过苹果审核的软件在 AS 发布无需缴纳任何维护费用。软件售出所得收益由苹果及开发者三七分成。 这就解决了在此之前 AS 市场上存在的诸多问题。 5.服务差异化：2.0 版本系统对 microsoft exchange 功能的支持使其成为功能强 大的商务机能无缝接入公司 microsoft exchange 网络即时更新日程表项目、邮 件、联系人自动检索网络远程数据清除拥有 cisco 安全维护等等。iPhone 的娱乐 功能也随着 SDK 与 AS 得到升级在得到 EA、Sega、Konami 等专业厂商的支 持后 iPhone 颠覆了

29、手机游戏功能的概念。工作娱乐功能兼备且都达到极致的 iPhone 成为无所不能的智能信息终端 （二（二)营销手段和策略营销手段和策略 1iPhone 上市前的创新饥饿式营销策略上市前的创新饥饿式营销策略 所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量调控供求关系制造供不应求的 假象维持商品较高的售价和利润率的目的。而 iPhone 的饥饿营销却并非如此 而是已经完全超出这个基本的概念上升到一个新的高度。 iPhone 的饥饿营销 和传统的策略不同在苹果公司实施营销策略的过程当中我们看到他并没有去控 制产品的产量来制造市场供不应求的假象而是把产品的相关信息转化成一种市 场饥渴让消费者渴望了解 iPhon

30、e。 2.iPhone 上市后的品牌营销和体验营销相结合的策略上市后的品牌营销和体验营销相结合的策略 口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋之间的交流将产品信息、品牌传播 开来。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式 使其亲身体验企业提供的产品或服务让顾客实际感知其带来的品质和功能从而 促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。 iPhone 的口碑营销也有着自己的独特性和创新性。我们会注意到绝大多数情 况下 iPhone 的口碑传播并不是苹果公司有计划的实施而是那些消费者自发地、 主动地去传播信息评论产品。这样的口碑更具有客观性、真实性更容易被其他 人所接受。通过别出心裁

31、的营销手段和紧凑的供应链苹果公司对用户体验的打 造有效的动员了其目标客户群。口碑营销让充满神秘感的苹果产品诱惑无限引 消费者先夺为快。 在现代市场新的竞争格局下以消费者为本的技术往往会加速 新技术的普及苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是苹果公司并没有注重宣 传 iPhone 的先进技术而是把 iPhone 的时尚、独特设计和方便易用的功能作为 宣传的重点。 公司把 iPhone 体验营销的核心确定在情感经济用“情感的经济” 去取代“理性的经济”围绕着产品把“面对面”的交流与互动发挥到极致让用 户、产品与公司三者之间产生情感上的共鸣。 3iPhone 营销中产品生命周期理论与策略的创新应用营销

32、中产品生命周期理论与策略的创新应用 iPhone 呈现出了区别于其他同类型产品的生命周期策略的创新应用。具体 可以分为两个方面： 尽可能压缩产品的上市期包括介绍期和成长期和退市期给予产品更多的成 熟期为换代产品让出更大的市场。 利用“苹果应用程序商店“App Store”网络平台寻求 iPhone 新的商业模 式和价值为 iPhone 注入新的生命力量。 五、苹果公司的营销渠道的选择和营销模五、苹果公司的营销渠道的选择和营销模 式式 （一）（一） 营销渠道的选择营销渠道的选择 在分销商层面的选择，鉴于这两个合作伙伴在与公司签订协议的合作分工 内容稍有不同，器材偏重于联通运营商产品，天音偏重于移

33、动运营商产品，在 2G 时代体现不明显，3G 时代由于不尽是开放市场，在运营商捆绑市场机会也 很大，iPhone 产品本身是 WCDMA 制式产品，联通网络支持，鉴于器材和天音 渠道能力相对平衡，所以代理权正常给到器材公司即可，如果有移动制式的产 品再给到天音，不需要太多论证分析。 在零售客户的选择，零售层面有两类客户 DKR 和 KR，由于本身 DKR 属 于直供系统，自身管理完善，苹果公司有专门大客户团队跟踪，消化能力大， 占公司开放市场销量的 30%左右，是 iPhone 产品上市的主要渠道；KR 客户虽 然占全部开放市场渠道的 70%，但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不 一、对

34、iPhone 这款中高端偏重于社交网络的手机来说，要有选择、取舍。 对于零售层面 KR 客户的选择，根据公司的历史经验和 iPhone 产品的特点 采取如下办法： （1）按照公司 CRM 统中 3850 个客户过去三个月零售（Sell out）多功能 手机 A31 或类似价位手机 VL8 的销量各为 5 台以上或合计所销售在 8 台以上的 客户作为备选分销商首批覆盖客户，经过筛选共计为 2120 家客户。 （2）销售运营部门（Sales operation）这部分客户分给渠道部门和零售部 门；渠道部门转到相应各省代理商负责人，由具体到每个城市的每个 KR 客户 的销售代表最终确认是否给该店销售

35、，同时如果有其他客户够条件参加也可加 到系统里面去。本次讨论为产品上市初期的零售渠道覆盖策略，随着市场推广 的持续跟进，消费者的认知度提高，零售价格的降低，可以考虑拓宽 KR 客户 的覆盖面；本节只是论述 iPhone 产品在上市初期渠道的选择，假如是低端机器 上市，例如零售价 500 元左右的产品，可能只覆盖这 2850 个系统内重点客户是 远远不够的，可见，不同产品的渠道选择和覆盖策略是不同的。当然上面的意 见要重新反馈到销售运营部门最终确认，里面也有来自 KR 客户的首批进货计 划，可供公司在制定当期分货任务和计划时做参考 至于 DKR 客户，按照战略重要性，首批一定要覆盖供货，当然对不

36、同客 户首批计划任务覆盖门店的多少，也要根据历史成绩记录和双方销售人员对目 前形式的分析公司认定。 渠道选择需要产品正式上市销售前三天即 12 月第 1 周左右由销售运营部门 牵头规划制定，在上市前 2 周即 12 月 12 日左右反馈完成后由全国总经理确认 后随同其他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行，如渠 道部门通知代理商做好覆盖准备，零售部门销售代表通知 KR 客户准备款项， 做好进货前的准备，同时市场部准备好广告播段、POSM 及赠品的分发等。 （二）（二） 运营商定制战略运营商定制战略 通过运营商订制来销售移动终端产品一直是国外手机销售的主要途径，中 国手机市场由于

37、历史的特殊性，在 2G 网络时代，形成了以开放市场为主，运 营商定制渠道为辅的销售模式，以中国最大的 2G 网络 GSM 网络为例，来自市 场调研机构赛诺的调查报告显示，在 2008 年 GSM 手机通过运营商订制销售的 终端产品占所有 GSM 终端产品的 15%左右，但随着中国在 2009 年全面进入 3G 时代，终端消费者对数据网络的依赖和运营商补贴力度的提高，运营商订制 占比会有极大的突破和提高。 （三）中国联通的移动互联网市场战略（三）中国联通的移动互联网市场战略 分析机构摩根斯坦利认为，基于运营商宽带网络的移动互联网（移动互联 网）是下一个最具发展潜力的领域；基于 3G 时代的移动互

38、联网运营商中国联 通提出了自己的市场战略： （1）网络优先 成熟优质的网络是中国联通有效开展一切业务的基础和保障，据中国联通 官方网络宣布：截止 2009 年 9 月末，中国联通已在 215 个国家和地区开通网络 的国际漫游，国内 3G 网络覆盖年内将达到 335 个，无线上网速度下行峰值为 7.2M/秒，上行峰值为 5.76M/秒，是目前国内上网速度最快的 3G 网络。 （2）终端为辅 手机应用的多媒体智能化，是 3G 网络大范围应用和盈利的有利保障。 （3）规则制定者 电信运营商拥有移动互联网通道的控制权，是无线终端运营模式的重要制 定者。 （4）应用为王 中国联通的应用程序商店正在建设中

39、，网络运营商同事也可以是内容提供 者，这正式移动互联网的竞争核心所在，依托庞大终端客户群的应用内容提供 同时也是各家运营商的竞争关键，同事在数据服务上也是新的利润增长点。 （5）在线计费 这种应用在移动互联网时代会又来越多，移动钱包的概念已经为越来越多 的消费者所接受。 （四）与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作（四）与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作 运营商的网络支持和终端厂家的硬件产品是消费者享受良好服务和应用体 验的基础，双方的良好合作能增强消费者的用户体验，满足用户性需求，提高 消费满意度和忠诚度。中国联通 3G 服务刚刚开始，在 2G 时代的用户基础比较 低，需要移动终端厂

40、家的有利支持，苹果公司的 iPhone 产品有利的满足了联通 公司在移动互联网的战略要求，同时也是其他运营商终端产品的有利竞争对手， 加之苹果公司的品牌号召力，对联通公司更大范围的争取终端客户起到良好的 推动和催化作用；另外，苹果公司不仅是移动终端硬件制造商，同时也是无线 网络提供商，多年来与中国联通公司形成了良好的战略合作关系，在这种市场 环境下，给予 iPhone 产品积极地捆绑销售政策支持，也是其自身发展的需要。 目前运营商（中国联通）主要有两种捆绑政策，一种是深度订制，一种是 普通订制，二者的区别如下表： 深度定制与普通定制区别分析深度定制与普通定制区别分析 定制形式深度定制普通定制

41、主导部门联通总公司决定总公司入围，各省联通公司决定 捆绑支持话费补贴大，市场支持大由各省分公司自行制定，支持小 范围全国不同省份 产加要求 对联通各项数据业务普遍支 持 根据各省情况，支持部分业务数 据 定制难易难易 需求数量多少 竞品入围数 量 每季度几款 根据各省情况，几款到数十款不 等 从上表能够得出，和运营商深度订制对公司的帮助最大，iPhone 产品如下 的优势，为中国联通的深度订制提供了入围保证： （1）苹果公司和中国联通多年的战略合作关系； （2）iPhone 产品从立项开始就和联通总公司的市场部确立的功能协作沟通， 达成的对联通 3G 手机各项功能、应用、数据业务的全面支持；

42、（3）iPhone 产品的硬件外观及工业设计在同类产品中具有竞争性； （4）iPhone 产品采用 Android 开放操作系统，Android Market 更多的应用 程序在满足消费者需求的同时增大了联通网络的数据流量，同时也就增加了联 通公司的数据销售金额； （5）苹果公司在中国排名第三的市场份额，终端销量大，采用解决方案的 社交手机 iPhone 有着更大的销量预期，更大的销量意味着联通网络消费者的增 加，是联通公司争取客户的目标所在。 （6）因 WCDMA 网络刚开始在中国应用，市场上只有包括苹果公司在内 少数厂家提供有限的终端产品，联通公司急需这样得到产品与中国移动和中国 电信争夺终端消费者，尤其是高端消费者，以扩大客户群，提高 ARPU 值。 总总 结结 本文计划主要论述的是 iPhone 产品在市场导入期的各项推广计划，从产品 定位到营销渠道管理各个方面进行了细致的分析和行动步骤，而且有相应的行 动计划跟进表，目的主要是使 iPhone 产品在 3G 时代的中国智能手机这一细分 市场