汽马自达-杜拉拉升职记合作案例

1、一汽马自达与电影一汽马自达与电影杜拉拉杜拉拉整合营销案例整合营销案例 项目背景 马自达市场需求电影合作契机 n新马6睿翼，经历了09年风光 的菲尔普斯代言后，在10年缺 少经济有效的消费者沟通工具 来维持并提升市场占有率 nMX-5，全球硬顶敞篷跑车的销 售神话，09年中进入中国市场， 属于先锋个性的品牌车型。 n特别的车需要特别的营销方法 25-40岁，职场成功人士，男 性为主，中国主力中产阶级 22-35岁，富二代、海归、新 兴中产阶级等 通过娱乐营销，将睿翼和MX-5打造成一种 中国中产阶级的时尚文化符号 n由徐静蕾自导自演，黄立行、莫文蔚、吴佩慈、李艾参演， DMG娱乐传媒集团联手中影

2、投资开发的都市时尚大片杜拉 拉升职记 杜拉拉不只是一部电影，更是体现中 国职场精神的中产阶级文化 DMG奉献年度最具品 牌合作价值影片，提 供马自达订制植入契 机，并通过娱乐整合 营销，提升其为中产 阶级文化符号，从而 增强消费者心中的品 牌形象 项目沟通与执行 电影植入最大的艺术，在于既体现客户 的品牌诉求，又保护电影的艺术品质， 二者的平衡，是DMG卓越的价值 针对马自达的品牌诉求 DMG娱乐传媒集团进行了7 7轮轮提案 针对剧本与剧组进行了8 8次次植入可行性分析探讨 对近10001000位位目标受众进行了植入喜好度与契合度调研 共计1717场场订制剧情设计（分镜头脚本） 提供了3 3种

3、种不同的品牌全面合作套餐，涉及范围从植入、到首映礼、元素授权等各项产品 最终，马自达成为影片的首席合作伙伴 植入镜头时长接近8分钟，协议范围涉及植入、首映、元素授权的全方位整合营销 电影剧组（徐静蕾等）沟通会电影剧组（徐静蕾等）沟通会 DMG作为投资方与电影剧组一直保持着良好的沟作为投资方与电影剧组一直保持着良好的沟 通在发想与创意马自达的植入情节上，通在发想与创意马自达的植入情节上，DMG与徐静与徐静 蕾等剧组相关人员进行了蕾等剧组相关人员进行了8次头脑风暴与沟通会议新次头脑风暴与沟通会议新 剧本的修改与甄定是严谨的，创新的剧本的修改与甄定是严谨的，创新的 剧本修改剧本修改 DMG每一次对电

4、影的原创剧本进行更新和修改时，不每一次对电影的原创剧本进行更新和修改时，不 仅遵照马自达的回愦意见，而且斟得编剧与导演的双手仅遵照马自达的回愦意见，而且斟得编剧与导演的双手 赞成赞成DMG的每一条植入创意不仅符合的每一条植入创意不仅符合mazda宣传目宣传目 的，更没有损害电影本身的完整性和艺术性只有这样的，更没有损害电影本身的完整性和艺术性只有这样 才能让电影植入广告本身的诸多优势，例如主动接受性才能让电影植入广告本身的诸多优势，例如主动接受性 高，到达率高等淋漓尽致的发挥到极限高，到达率高等淋漓尽致的发挥到极限 价值导向价值导向 DMG的电影植入广告创意在追的电影植入广告创意在追 寻双方意

5、见的基础上，永久秉寻双方意见的基础上，永久秉 承着市场价值最大化的导承着市场价值最大化的导 向在细致分析与截构每一个向在细致分析与截构每一个 设计镜头中，设计镜头中，DMG无数次模拟无数次模拟 运行运行DMG-RatioTMSystem， 让完整的电影中隐蔽着巨大的让完整的电影中隐蔽着巨大的 市场价值，为每一个镜头增添市场价值，为每一个镜头增添 无穷的说服力无穷的说服力 视觉呈现度 PRESEN C E G C -Rati o TM System 价值/秒 VALUATION/SEC. 影响力% IMPACT FACTOR 描述 DESCRIPTION 植入级别 GC LEVEL 135167

6、%手持,静置,声音露出8 价值/秒 VALUATION/SEC. 影响力% IMPACT FACTOR 描述 DESCRIPTION 植入级别 GC LEVEL 135167%手持,静置,声音露出8 知晓率 AWARENESS FACTOR植入整合分析 INTEGRATION ANALYSIS 1.7 知晓率 AWARENESS FACTOR植入整合分析 INTEGRATION ANALYSIS 1.7 综合价值综合价值 VALUATION 389,000 G C -Rati oTM4. 875 时间时间TIME 00:59:00:00 综合价值综合价值 VALUATION 389,000 G

7、 C -Rati oTM4. 875 时间时间TIME 00:59:00:00 视觉清晰度 C LARI TY 听觉清晰度 AU D I O C LARI TY 植入整合度 SEG M EN T I N TEG RATI O N 广告模糊度 AD . FU ZZYTM 视觉呈现度 PRESEN C E G C -Rati o TM System 价值/秒 VALUATION/SEC. 影响力% IMPACT FACTOR 描述 DESCRIPTION 植入级别 GC LEVEL 135167%手持,静置,声音露出8 价值/秒 VALUATION/SEC. 影响力% IMPACT FACTOR

8、描述 DESCRIPTION 植入级别 GC LEVEL 135167%手持,静置,声音露出8 知晓率 AWARENESS FACTOR植入整合分析 INTEGRATION ANALYSIS 1.7 知晓率 AWARENESS FACTOR植入整合分析 INTEGRATION ANALYSIS 1.7 综合价值综合价值 VALUATION 389,000 G C -Rati oTM4. 875 时间时间TIME 00:59:00:00 综合价值综合价值 VALUATION 389,000 G C -Rati oTM4. 875 时间时间TIME 00:59:00:00 视觉清晰度 C LARI

9、 TY 听觉清晰度 AU D I O C LARI TY 植入整合度 SEG M EN T I N TEG RATI O N 广告模糊度 AD . FU ZZYTM 项目沟通与价值评估 DMG-Ratio SYSTEM DMG-Ratio SYSTEM QCQC 前期前期 3次PPM(拍摄前置会议)，包括道具，场景，美 术的全面协调与确认，确保拍摄顺利进行 中期中期 DMG MR(影片代表)长入剧组处理剧组关系 专业广告团队拍摄现场监督与执行 根据Storyboard(故事板)反复确认镜头语言， 并由导演和客户双方签字确认，以保证植入 质量 后期后期 MR (影片代表)时时监督，更是保障了后期

10、剪辑 与缩混的高超品质 马自达植入质量不仅严格保障，而且露出时间更长，特马自达植入质量不仅严格保障，而且露出时间更长，特 写镜头更多，更出彩，超越写镜头更多，更出彩，超越TVC的电影植入的电影植入 项目沟通与价值评估 QCQC 提案阶段与执行完成对比提案阶段与执行完成对比 7场 到 17场 5分钟 到 8分钟 道具植入居多 到 订制植入居多 总结： 内饰内饰/ /外观外观/ /操控的全方位顶级植入操控的全方位顶级植入 提案阶段示意图提案阶段示意图 分镜头脚本分镜头脚本 最终执行效果最终执行效果 连TVC都无法比拟的顶级奢华感订制植入 让马自达客户自叹完全超越想象！ 马自达娱乐整合营销 基于完美的植入结果，DMG针对客户在 2010年的市场需求，提出了全方位围绕 杜拉拉的整合营销计划，并创新性 的开发了一系列衍生品 利利 用用 元元 素素 授授 权权 的的 平平 面面 广广 告告 店头设计与