市场营销学考试题答案

1、文档收集于互联网，已重新整理排版.word版本可编辑欢迎下载支持.1. 自木世纪50年代起.市场营销观念已是企业活动的抬南，但这并不总:味着在以前没有存在过。1908年初.茨国福持汽千公司按照大众 尤其是广大农场主的要求，作出了一种决策：生产统一规格、大众需要而且买得起的型牟。此后10年.由于福特车适销对路，销虽 迅速增加，最商一年达100万辆。到1925年10丿J 30日.福特公司平均每10秒就制造一辆T型午.成为十时昴大.收入最商的汽车公 司。可是.到J20年代中期.随若芙国经济的増长和人们收入水平.生活水平的提高，消费者开始追求时握.简陋的T型花虽然价格低 廉却已不能招徘顾客，销虽开始下

2、降。然而福特不愿面对现实.仍自以为是，一意孤行，并顽固宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车， 我只有一种黑色而芙国通用汽牟公司却时刻注总:市场的动向。通用公司发现良机，于是便适应需求.每年不断创新.増加新颜色、新 式样的汽牟。通用的雪弗莱开始排挤T型车。到1927年5丿.福持不得不停止生产T型车，改产A型牟。改产不仅耗资一亿关元，而且 通用汽牟公司乘虚而入，占领了福特牟市场的大址份额。分析:K T型车成功的原因是什么？答：（1 L生产方式的创新，开创大工业生产之先河,1921年,T型车的产重占世界汽车总产量的566%。T型车的最终产重超过了 1500万辆;（21将有钱入的奢侈品变成晋通人买得起的

3、消费品；（3 1价格低廉，每辆定价只有几百美元（850-260美元2. T型车由盛到衰的原因是什么？答：（1 L拒绝其他创新f只生产单一的T型车；（2 1只注重生产效率的提肓，忽视需求的变化和个性化；（31偏执狂，只提供一 种颜色黑色！（ 1927年停产!）3. 雪弗莱为什么能排挤T型车？答：通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新,瑁加新颜色、新式样的汽车.4. 从这个案例中你得到什么认识？（12分）答：市场环墳的变化战略的改变成就了通用，而固守僵化的理念却使福持遭受了沉重的打击。从福特T型车的兴衰史可以看出f企 业战略必须随环境变化而做出相应的改变。战賂应“随机应变”,企业战略需要随

4、时改变，企业应该最大限度地利用环境所的机会f同时 使环墳对企业的威胁降到最低。而这些机会通箒是稍纵即逝的。中国入世后，国内企业所面临的环墳也发生了变化，企业战略也需相应调整.虽然现在中国市场经济已经进入了微利时代，但超额禾U 润依然存在，这来源于市场经济的不完美。企业既要学会把握微利时代的管理模式，又要能把握市场的不完美瞬间，从而抓住超额利润。 1案例展示日木泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳持”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场 谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研尤霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周

5、密的调查分析，终于发现“劳特”的I川点不足：第一，以成年人为对彖的泡泡糖市场正扩大.而“劳特”却仍旧把重点放在儿 童泡泡糖市场上：第二，“劳持”的产品主要是果味性泡泡糖.而现在消费者的需求正在参样化：第三，“劳特”笋年來一直生产収调的条 板泡泡糖：缺乏新型式样：第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析.江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定J相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品： 司机用泡泡糖.使用了岛浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦：交际用泡泡糖，可淸洁口腔，祛除口臭：体育用泡泡糖， 内含笫种维生素

6、，有益于消除疲劳：轻松性泡泡糖.通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪并精心设计了产品的包装和造型，价格为 50日元和100日元两种.避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后.像飓风一样席卷全日木。江崎公司不仅挤进了由“劳持”独霸的泡 泡糖市场，而且占领了一定市场份额.从零猛升到25%十年销售额175亿日元。2探讨问题分析江崎公司营销策划的成功之处？3问题分析我把江崎公司营销策划的成功原I大I归纳成以下两个方面來回答：3. 1精准有效的市场调查江崎公司市场调査的过程是具有商度的专业性和高效性。首先，江崎公司很明确的抬示了此次市场调査的目的c第一.寻找竞争对于的弱点和不足。第二，寻找泡泡椭市场的空白

7、点。这两个目的并不是空穴來风.而是为接下來制定营销策略做准备的.营销策略的制定需要以事实资料为依据.并且，营销策略要解决的问题是如文档收集于互联网，已重新整理排版.word版本可编辑欢迎下载支持.何贏得竞争力，如何赢得啟客。那么寻找竞争对于的弱点和不足就是为了从弱点入于打击竞争对手.从而贏得竞争力，这就说明了第一个调查目的的必要性。寻找泡泡糖市场的空白点无非是为了扩大目标市场.从而贏得更参顾客.这便说明的了第二个调查目的的必要性。其次，从此次市场调査的结果來看，江崎公司可谓一针见血.抓到了问题的根本.得到了梅准且高效的调査结论。结论得出竞争对手 的弱点有：目标市场狭隘，产品样式老套，产品口味无

8、法满足顾客需求变化，价格设垃的不合理现彖。于是.在有j竞争对手薄弱环节的 对比分析，江崎公司更容易做合理的营销策划，并且创造自己的竞争优势，也为后來江崎公司精心设讣产品的包装和适型价格为50日 元和100日元两种.避免找零钱的麻烦做岀解祥3.2有创造性的目标市场战略市场细分。从“劳特”的角度來看泡泡糖的市场细分.我们得出的是泡泡糖是专门以满足味觉以及贪玩性格的儿童为基础市场的产 品，、“I然.儿童不是全部.泡泡糖的市场可以更加广泛比如青年，成人中年等等，我们学要的只是把握每个细分市场的特点來设计自己 的产品，就能满足顾客需求.从而获取利润。因而在进行市场细分的时候，江崎公司把思维放得比较宽.从

9、而对可能的市场机会有了一个 较好的把握，这是他的一个创新它。江崎公司的市场细分包含了除儿童外的市场细分，这就是泡泡糖成人市场。于是江崎公司根据成人市 场的需求持点，又把成人市场细分为不同的客户群体.这些不同的客户群体都有若一定的相同需求点，比如消除困倦类型泡泡糖増加维 生素泡泡旃等等。目标市场的选择。江崎公司把目标市场选定为成人市场，原I大1有三点：其一劳特品牌在儿童市场弟年的统治地位已经很难撼动, 并且也很难在产品优势上形成突破因而进军儿童市场的的压力会相为巨大。其二成人市场暂时还处于空白状态.只要把握成人市场需 求特点.进入成人市场的门槛会比较底。其三，成人市场巨大.有需求特点的消费需求也

10、很强.消费能力强，在一定程度上具有销售优势C 市场定位。针对成人市场的特点，江崎公司将泡泡糖主要定位于功能型泡泡糖.这比较符合成人消费较为理性的消费特点。江崎公司 善于发现并把握成人市场的需求持性，从而很好的满足成人市场的消费需求比如司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈 的刺激消除司机的困倦：交际用泡泡粗I,可清洁口腔，祛除口臭：体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳：轻松性泡泡糖，通 过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。在产品的市场定位方面真正做到J精准有效，并且较市场现状而言，其产品甚至可以看做是具有 创造性的功能产品。3.日木泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部

11、分被“劳持”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈 何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研尤霸主“劳特”产品的不足和短处寻找市场的缝隙。经过周 密的调査分析.终干发现“劳持”的四点不足：第一，以成年人为对的泡泡糖市场正扩大.而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市 场上：第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化：第三“劳特”筝年來一直生产单调的条板泡泡糖： 缺乏新型式样：第四“劳特产品的价格是110日元.顾客购买时需女掏10日元的换币往往感到不便。通过分析.江埼糖业公司决定 以成人泡泡糖市场为目标市场.并制定了相应的市

12、场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷 和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦：交际用泡泡糖，可清洁口腔.祛除口臭：体育用泡泡糖.内含多种维生素，有益干消除疲劳: 轻松性泡泡糖.通过添加叶绿素.可以改变人的不良惜绪。并精心设计丫产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种.避免了找 零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像尴风一样席卷全日木。江崎公司不仅挤进了由“劳特独新的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份 额.从零猛升到25%,当年销售额175亿日元。你认为江崎公司成功的经验是什么？答：江崎公司的成功在干：(1) 公司善于进行市场调査，通过认真调査.发现市场

13、领导者的劣势攻击其薄弱点.填补市场空白。(2) 公司对泡泡糖市场按照消费者的年龄追求的利益不同等进行细分，生产出各种幹样的泡泡糖更好地满足不同细分市场顾客的需求因而 能够収得成功。520世纪8090年代，我国彩电生产能力急剧扩张.加上外商转移到大陆的生产能力.到90年代末总生产能力突破4000万台/年，但内 需加上出口总汁不足3000万台/年。此外.一些核心技术仍控制在外商于中.并存在若国产彩电严重趋同化等问题。自1989年长虹首次发 文档收集于互联网，已重新整理排版word版本可编辑欢迎下载支持.动价格战以來.彩电市场频频爆发价格大战。其中（1）我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战？（2）彩

14、电降价为什么会有利于扩大销售？在以后的价格大战中，长虹失败的基木原因是什么？（3）你认为振兴我国彩电产业的出路何在？答：（1）我国彩电市场之所以会爆发价格战主要原因在于：彩电市场产品供大于求各大彩电制造商为争夺市场份额相互竞争，由于各 个制造商在产品方而没有太大的差界，只有通过降价的方式才能吸引顾客，这样必然会爆发价格战。（2）W为通过降价可以吸引对价格比较墩感的顾客群，因此通过降价可以扩大销售址。但是、”1对价格敏感的市场饱和以后，再降价就没 有多大效果了。而市场上出现了更新换代的新产品，吸引了一部门顾客.所以长虹的市场份额不但没有上升反而下降了。（3）我国彩电行业之所以停留在低水平的价格上，主要原因在于没有自主的知识产权.没有先进的技术。所以我国彩电行业未來要加大 在研究开发方而的投入，加快新产品开发的速度，增强售后服务水平，这样才能打造核心竞争力。6.自木世纪50年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不懑味着在