市场营销实训PPT课件

1、市场营销实训 人员组合 2 市场调查，可行性报告 3 4 5 运营管理 制度文化 1 营销方案 公司法 劳动 合同法 反不正 当竞争法 法律 消费者 权益保护法 产品 质量法 企业法 合法开业知识 0301020405 有关私营及合伙企业、有限公司的法律规定 怎样办理税务登记 你应该交哪些税，如何缴税 哪些行业不允许私营 怎样进行验资 怎样申请开业登记 纳税申报有哪些规定的程序 如何购领和使用发票 营销知识 0301020405 市场调研与预测 定价方法和策略 营销管理知识 产品知识 销售渠道和方式 消费心理和特征 货物知识 0301020405 批发、零售知识 货物种类、质量和有关计量知识

2、货物运输知识 货物保管贮存知识 真假货物识别 经济法常识 0301020405 劳动用工及社会保险知识 公关及交际知识 创业者最重要是非常喜欢自己做的这件事情，因为太爱这件事 情而去做，不是因为别人一句话灵机一动就去做。创业者想的是就 想把它做好，喜欢它，做梦也为他做的事情 人永远不要忘记自己第一天创业时的梦想 创业者最好的大学就是社会大学 今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但是绝大多 数人死在明天晚上，见不到后天的太阳。 不可能每一个人都用你的产品，你要定位准确。少做就是做，不要贪多，做精做透才 是最好。 不要去挑战一个强大的对手，而是要弥补它。 创业者光有激情和创新是不够的，它需要很好的

3、体系、 制度、团队以及良好的盈利模式。 必须先去了解市场和客户的需求，然后再去找相关的技术解决方案，这样成功的可 能性才会更大。 一个成功的创业者，三个因素，眼光、胸怀和实力。 做小了，一定要做到独特。 小公司的战略就是两个词：活下来，挣钱。 你如果拿五分的力量跟别人较劲，别人会拿出十二分的力量跟你较劲。 http:/ 口碑（Word of Mouth）源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口 碑营销。 传统的口碑营销：是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品 牌传播开来。 现今的口碑营销： 企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的 口碑推

4、广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑 了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。 两者都有一个共同点：营销方式成功率高、可信度强 口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”，营销人士敖春华解释道是因为其传播的 影响力之大。 不少企业家会发现，产品拥有一个良好的口碑，会产生更大的利润价值。 在国外，也有众多市场营销人员对其研究。而SNS以及微博的新业务，也将更完整 的包装整个市场。 口碑营销第一步鼓动 赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验 产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋 友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者

5、把产品企业、 商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别 人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。 比如和氏璧传媒为 某知名凉茶品牌做 得封杀类广告，大 范围的吸引了网民 的眼球，有效的提 高了品牌关注度。 鼓动消费精英群体，口碑组合化、扩大化，就能拉动消费， 使产品极具影响力。的确，像宝洁、安利、五 粮液等等这些的品牌公司，在口碑营销上一直在努力， 一方面调动一切资源来鼓动消费者购买欲； 另一方面，大打口碑营销组合拳，千方百计扩大受众群，开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术， 降低运营成本，扩大消费。 “封杀王老吉”事件 事件回顾 2008年5月12日，汶川大地震震动了全

6、中国人民的心。在这场特大灾难中，企业的赈灾善举成为备受 关注的焦点，捐赠额度和速度成为人们评判企业是否乐于履行社会责任的重要标准。 5月18日，在中央电视台爱的奉献大型募捐活动中，生产红罐王老吉的加多宝集团为四川灾区捐款1亿 元，一夜之间这个民族饮料品牌迅速成为公众聚焦的中心。 5月19日晚，天涯论坛上出现了名为让王老吉从中国的货架上消失，封杀它！的贴子，王老吉，你够狠！ 捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就 不要顶这个贴子啦！” 这个热帖迅速被搜狐、网易、奇虎等国内人气最旺的论坛转载，受到网友的热捧，几天之后，类似的贴子 已经充斥大

7、大小小各类网络社区，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”、“为了整治这个嚣张的企 业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”等等言论如病毒般迅速在网络里扩散，成为民众热议的话题。 事件影响力 主题贴子：3430条 5月19日晚，名为让王老吉从中国的货架上消失，封杀它！的贴子首现天涯论坛后，受到了网民的 追捧，“封杀”事件在回复、转贴中迅速走热，一时间成为各大社区论坛的热点话题。通过奇虎网论坛搜 索引擎提供的数据来看，标题中出现“封杀王老吉”的主体贴子数为3430条。 其中，在搜狐社区，主题为“全网通缉令：封杀王老吉”转贴的阅读量达到了608250次，回复量也达到了 7943条。论坛、贴吧成功扮演了“

8、封杀”事件第一“元凶”的角色。 新闻报道：111篇（百度新闻） 紧随论坛贴吧之后，网络新闻媒体对“封杀王老吉”事件的报道也顺势跟进。从5月21日至7月10日， 百度新闻标题搜索关于“封杀王老吉”的新闻报道达到111篇（不包括转载），其中在5月27日左右，从百 度指数提供的数据来看，媒体对“封杀王老吉”的“用户关注度”1达到峰值。 相关网页：54800篇（百度）、70400篇（谷歌） 百度上与“封杀王老吉”相关的网页搜索结果达到54800篇，而此数据在谷歌上为70400篇，王老吉 一下子成为了网民关注的焦点。 网民态度 我的英雄，我支持！ 在中央电视台爱的奉献大型募捐活动现场，当加多宝亮出一个亿

9、时，在灾难之后，在那特殊的场 合，无数的掌声与感动给了加多宝，“王老吉，你够狠！”可能是当时最多人的第一反应，“加多宝”成 了英雄。借助央视的影响力，再在网络中“振臂一呼”，万千网友变感动为支持，“王老吉”在“封杀” 声中堂皇加冕。 因为一个亿，加多宝被推到舞台中心，吸引了无数公众的关注，在此背景之下网络话题被挑起，显得如此 名正言顺，以至于不少网民觉得支持王老吉是应该的事，如同受恩应回报一样理所当然。 如此的创意，高关注度、好口碑指数都在意料之中，“封杀王老吉”事件当仁不让的入选2008上半年度最 典型、最成功的网络口碑营销个案之一。究其原因，有以下几个方面值得借鉴： 一是口号有创意：“让王

10、老吉从货架上消失，封杀它！”“封杀王老吉”、“够狠”等字眼正话反说、利 用带有负面字眼的标题吸引网民关注，深具“标题党”的创意， 二是情节够煽情：利用在中央电视台大型募捐活动中突出表现，通过一个“封杀王老吉”的口号，把“一 个亿”吸引到的公众目光转移到企业自身，借助公益来煽情，把网民的好感直接引导为实际行动。 三是对比引争议：利用当时人们热衷比较各企业捐款数额的舆论背景，在贴子中直接将王老吉与王石进行 对比，惹起争议，突出自身，在加速话题的扩散的同时， 又争取到网民对自己的支持，提高事件的网络口 碑指数。 口碑营销第二步价值 传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何

11、一家希望通过口碑传播来实 现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。 当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己这个产品值得我广而告之吗？ 有价值才是他们在 市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。” 当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时， 我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。 口碑营销第三步回报 当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产 生购买时，他们希望得到相应的回报，如果 盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众 的确感到物超所值，进而顺利、短

12、期将产品 或服务理念推广到市场，实现低成本获利的 目的。 四大法则 第一法则：要有趣 在打广告之前，在推出产品之前，在为餐牌增加新的菜色之前，先征求别人的意见。 第二法则：让人开心 开心的顾客是最好的广告员。让他们兴奋激动。 借着制造真的很好的东西让人开心，推出能够发挥应有功能，而且用起来得心应手的产品。 第三法则：赢得信任和尊敬 做个正派的公司。凡事讲求道德，善待顾客，与消费者沟通，满足他们的需求。 第四法则：要简单 口碑很懒惰。要发挥它的作用，必须帮它一把。必须做两件事：找个超级简单的信息，并协助大家分 享这个信息。 “彪悍的小y”千万点击网络口碑营销经典案例 他在短短2天时间里抢占了天涯

13、近三千个沙发;他在天涯的单网点击超过1，300万次，网友回复超过17， 000楼;在新闻晨报、南方周末及sina等网络主流媒体的评论中，他是继贾君鹏后的又一次网络事 件他便是在天涯迅速蹿红的“彪悍的小y”。 如果你还没有听说过小y的名字，说明你out了。 “彪悍的小y”到底是谁？他是如何在天涯这样一个拥有超高流量的论坛里缔造横扫沙发和凡帖必复的神话？ 是否真的像媒体所说的“几个学生合伙上演的闹剧”？ 答案不言而喻。 从抢沙发到凡帖必复，从爆料天涯各大教派到万人抢楼贴，环环相扣，步步为营，绝非一般人所为，而是 一次极富创意、策划缜密的网络营销事件。 “彪悍的小y”，是中国本土最大的公共关系机构-

14、蓝色光标针对联想ideapad Y450笔记本彪悍的性能 和主流的价位所策划的一次网络口碑营销事件。 它抓住了网民猎奇的心理，在短短20天内凭借着抢沙发和凡帖必复的彪悍行径引发了公众的广泛关注和追 捧，在天涯搭起了“万丈高楼”，并创下千万点击。 为什么说“彪悍的小y”是超越了“贾君鹏”事件和返客事件的一次网络营销案例？ 众所周知，“贾君鹏”在六小时内创造了近四十万的点击和近两万的回复，但根据媒体调查，很多网友只 是记住了“贾君鹏”这个名字，却并不知道他到底是谁？为谁而生？ 最终，在大多数人看来，“贾君鹏”仅仅是一个网络红人的名字，而企业希望通过“贾君鹏”事件传达的 相关信息却鲜为人知。 反观“

15、彪悍的小y”，天涯单网千万点击的背后是绝佳的网络营销创意，暨巧妙地利用抢沙发和凡帖必复等 社区文化及网络新兴名词进行产品的推广，使得“彪悍的小y”的种种彪悍行为与ideapad Y450产品彪悍 的性能高度契合，从而为企业的产品营销带来了良好的效果，极大地拉动了销售，实现了网络营销的主旨。 如果站在企业营销的角度来讲，“贾君鹏”事件只能算一次成功的网络热词炒作，而“彪悍的小y”才是网 络口碑营销的经典案例。 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸 引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，

16、并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节 约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。 事件营销的两种模式 借力模式 所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议 题的关注的转变。要实现好的效果，必须遵循以下原则：相关性、可控性和系统性。 相关性就是指社会议题必须与组织的自身发展密切相关，也与组织的目标受众密切相关。 最具代表性就是爱国者赞助 大国崛起启动全国营销风暴。 大国崛起将视线集中在各国 “崛起”的历史阶段，追寻其

17、成 为世界大国的足迹，探究其“崛 起”的主要原因，对于中国的崛 起有很着深远的启示。 而中央台播出的每集节目出 现的“爱国者特约，大国崛起” 的字幕，同时画外音道白：“全 球爱国者为中国经济助力、为国 家崛起奋进！震撼了每一个中华 民族的拥护者，也极大地提升了 爱国者的品牌形象。 运动鞋本土品牌匹克赞助神州六号并没有成功，其关键原因就是相关性太低，人们不会相信宇航员好的身 体素质源于你匹克运动鞋，但人们会相信是喝蒙牛牛奶造就了宇航员的强壮的体格。 主动模式 主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热 点.必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。

18、彩电市场竞争异常激烈，各家陆续推出各种概念。其中最具代表性的是创维的六基色概念，其通过媒体持 续地向公众传播六基色为什么健康，获得了极大的社会认知。在这个过程中既有创新性（六基色概念）， 又有公共性和互惠性（彩电市场混乱，公众很想知道什么才是健康的彩电）. 奥克斯的空调制造成本白皮书在成本白皮书上，奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880 元零售价的几大组成部分生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。话不 讲透心不休的奥克斯，还将几大部分成本条分缕析地予以解密。成了事件营销主动模式的典范。 事件营销从哪儿切入 -事件营销运作 - 借势篇 所谓借势，是指

19、企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品 在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。 明星策 明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。 根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买 顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品 的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。 比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”，名人轮番上场 “补钙”、 “补血”的保健风潮，还有影星、歌手忙不迭更换保暖内衣等。 体育策 主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多 的人

20、所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并 投入其间。 多年来，金六福与中国体育紧密合作，通过体育营销不断提升名牌的知名度和美誉度，与中国奥委会建立 了长期战略合作伙伴关系，不仅支持中国体育的奥运项目，还积极支持各种非奥运项目和群众体育项目。 如相继成为中国奥委会合作伙伴、第二十八届奥运会、第二十一届大运会、第十九届冬奥会中国体育代表 团唯一庆功白酒，获得“中国男足世界杯出线专用庆功酒”称号以及成为第十四届亚运会中国体育代表团 惟一庆功白酒等。 科健手机通过赞助英超埃弗顿俱乐部，被誉为“欧洲之胸”，声名远播。 新闻策 企业利用社会上有价值、影响面广

21、的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发 力的传播效果。在这一点上，海尔做法堪称国内典范。在 “713”申奥成功的第一时间，海尔在中央台投 入5000万元的祝贺广告随后播出，据说当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，相信国人在多年后再回 味这一历史喜悦时，肯定会同时想起曾经与他们一同分享成功的民族品牌的就是海尔。 概念策 企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一个造出飞机的 是莱特兄弟，但第二位呢？ 国内就曾有一位企业家提出过：理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，市场慢慢就 会做好。如农夫山泉宣布停止生产纯净水，只出品天然

22、水，大玩“水营养”概念，从而引发的一场天然水 与纯净水在全国范围之内的“口水战”，招至同行们的同仇敌忾，但农夫山泉正是借此树立了自己倡导健 康的专业品牌形象。商务通当年也是通过引领掌上电脑消费新潮流，而一举创造了销售神话。 事件营销的切入点 我们将事件营销的切入点归结为三类，即公益、聚焦和危机。这三类事件都是消费者 关心的，因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。 1支持公益活动 典型案例：2003年“非典”肆虐的时候，中国移动向卫生部捐赠300万元设立“非典”医疗研究奖金， 用来奖励国内首先研制出大幅度提高“非典”治愈率的特效药的团体和个人。此外，中国移动还利用其短 信平台向1.4亿客

23、户免费在第一时间发送卫生部提供的权威“非典”资讯。 2“搭车”聚焦事件 这里的聚焦事件是指消费者广泛关注的热点事件。企业可以及时抓住聚焦事件，结合企业的传播或销售目 的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。 2004年雅典奥运会期间，中国电信举办了“2004雅典幸运行”活动和“奥运奋勇争先系列活动”； 中国移动除了携手多家SP推出“烽火雅典”奥运主题专项信息服务外，还为其 “全球通”品牌冠以“我能” 的新理念； 中国联通则在央视定制了一个名为“联通雅典”的奥运节目，每天及时为观众传递奥运会比赛花絮等动态 信息； 奥运会结束后，中国邮政聘请刘翔担任其EMS业务的形象代言人，突出其快速的优点。 3危机公关 企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关，那么这些 危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的广告效果。 一般说来，企业面临的危机主要来自两个方面：社会危机和企业自身的危机。 社会危机