贵阳四季家园二期芳满庭园营销策划报告

1、贵阳四季家园二期芳满庭园营销策划报告芳满庭园营销策划报告发展商：贵阳广信房地产开发有限公司统筹策划：广东新平立策划销售有限公司20051.2.28目 录6第一章：贵阳房地产市场发展状况及市场分析 61.1、贵阳房地产发展状况简述 61.2、2004年贵阳房地产楼市分析 131.3、2004年贵阳地产特征 141.4、贵阳市电梯洋房的市场状况 151.5、2005年贵阳房地产发展特征预测。 161.6、2004年贵阳市房地产热点片区介绍 171.7、云岩区近期规划发展利好分析 171.8、可比项目调查 181.9、现阶段市场典型案例分析 21第二章、项目分析 212.1、项目概况和四至分析 21

2、2.2、项目的经济技术指标 212.3、项目可借用资源 222.4、项目周边配套 232.5、项目设计简析： 232.6、项目的SWOT分析 26第三章、项目定位 263.1、项目定位的分析与明确 273.2、项目的形象定位 283.3、目标市场及消费群体定位 303.4、项目主题提炼建议 303.5、项目命名建议 313.6、产品设计调整建议 313.6.1、智能化建议 333.6.2、物业管理建议 343.6.3、园林绿化建议 353.6.4、装修标准建议 38第四章、项目包装 384.1、包装总纲 384.2、基础系统设计 394.3、应用系统设计 394.3.1、营销通路包装 394.

3、3.1.1、通路组织 394.3.1.2、地盘包装 8404.3.1.3、销售氛围包装 414.3.2、现场营销中心 434.3.3、售楼处导示、展板系列 434.3.4、标准示范层 454.3.5、园林及停车场 464.3.6、软性销售包装 464.4、形象宣传包装 464.4.1、办公事务系统 474.4.2、宣传物料 49第五章、销售策略 495.1、销售总体策略 505.2、入市时机及销售前提 505.2.1、入市时机的选择 525.2.2、内部认购前提条件 525.2.3、正式开盘销售前提条件 535.3、销售阶段目标及进度安排 535.3.1、销售理念 545.3.2、销售阶段工作

4、安排 555.4、销售前期准备工作 585.5、销售控制 585.6、销售渠道建议 585.6.1、目标消费群体组合计划 595.6.2、销售组织形式： 595.6.3、放号方式、解筹方案 605.6.4、现场管理与控制 605.7、项目核心卖点梳理： 63第六章、价格执行 636.1、总体策略 636.2、定价原则及价格控制 696.3、付款方式及折扣控制 716.4、价格控制 726.5、回款计划 736.6、价格走势及调整策略 746.7、促销策略 75第七章、推广策略 757.1、总体策略 767.2、广告目标 777.3、广告策略 777.3.1、广告主题 777.3.2、广告风格：

5、 787.3.3、广告诉求及创意表现 807.4、促销活动 817.5、媒介组合策略 817.5.1媒体总策略为： 827.5.2广告组合策略为： 847.6、阶段安排 847.6.1、形象导入期 857.6.2、强化刺激期 857.6.3、持续延展期 867.6.4、再度强化期： 887.7、费用预估 907.8、广告实施分析 927.9、广告预算 927.10、投放阶段及规模 93第八章、结束语 94附件一 ：媒体投放计划 95附件二、广告投放总费用 96附件三：营销大事件 100附件四、销售前期准备 第一章：贵阳房地产市场发展状况及市场分析1.1、贵阳房地产发展状况简述贵阳市房地产的发展

6、经历了2个阶段，97年到2002年是房地产的成长阶段，房地产产品单一，发展商实力不强，房价处于相对低位，购买力较弱，三级市场处于起步阶段，第二阶段，2003年开始是发展阶段，发展商实力增长较快，房价涨幅较快，三级市场发展迅速，消费意识较强，从国内房地产市场发展的三个阶段来看，贵阳市的房地产发展水平，大约处于第二个阶段与第三个阶段的过渡期间，是第二代商品住宅向第三代商品住宅发展的阶段。1.2、2004年贵阳房地产楼市分析?土地出让547.51万平方米?同比增长81.96 2004年全市土地出让总面积为547.51万平方米，同比增长81.96。为近年来土地出让面积最多的一年，其中南明区、云岩区土地

7、出让面积418.57万平方米，占全市土地出让面积的76.45。?据悉，2004年由于我市房地产态势持续向好，房地产投资开发热情不断高涨，加上土地招、拍、挂制度的推行，使土地市场进一步走向公开化、透明化，因此土地市场显得十分活跃，交易面积继续保持快速增长。去年我市土地出让面积中用于住宅开发的面积455.74万平方米，同比增长123.36；用于经济适用房的土地面积5.35万平方米，同比增长93.84；用于商业营业房开发的土地面积38.18万平方米，同比下降11.15；用于办公房开发的土地面积5.05万平方米，同比增长89.14；用于其他房屋的开发面积48.54万平方米，同比增长3.28。?从各类土

8、地出让面积所占比例来看，住宅仍占据绝对主导地位，住宅、商业营业房、办公房、其他用房所占比例分别为83.24、6.97、0.92、8.87?，土地供应结构基本保持合理态势。?从各区域来看，市中心区土地出让面积418.57万平方米，占全市土地出让面积的76.45；五个区（小河、花溪、白云、乌当、高新区）土地出让面积79.15万平方米，占全市土地出让面积的14.46；一市三县土地出让面积49.24万平方米，占全市土地出让面积的8.99。目前金阳新区开发建设用地还主要是以前划拨的土地，因此土地出让面积所占比例极小。?房地产开发投资完成72.45亿元?同比增长18.38?2004年全市房地产开发投资完成

9、72.45亿元，同比增长18.38。其中住宅完成投资39.75亿元，同比增长26.27，占投资比例的54.87。?据了解，进入2004年，我市房地产开发投资增势十分强劲。15月房地产开发同比增长36.4，下半年以来，随着国家宏观调控力度的加大，全市房地产开发投资增速得到了有效控制，增长势头放缓，全年投资增幅为18.38，基本保持合理增长速度。房地产开发投资占固定资产投资比重为24.75，房地产业继续成为拉动经济增长的重要力量，与快速增长的国民经济保持着协调发展。?住宅投资是拉动房地产开发投资增长的主要动力。全市住宅完成投资39.75亿元，同比增长26.27，住宅、商业营业房、办公房、其他用房投

10、资所占比例分别为54.87、11.53、6.02、27.58，投资结构基本合理。 ?房地产开发资金来源呈“三分天下”的格局，“国内贷款”20.39亿元占21.60，“自筹资金”29.06亿元占30.78，“其他资金来源”44.71亿元占47.35，“利用外资”0.26亿元仅占0.28。在“自筹资金”中，开发商自有资金为17.61亿元，占自筹资金的60.6，比2003年增加了3.02个百分点，开发商自有资金比例进一步提高；在“其他资金来源”中，“定金及预收款”为37.16亿元，占“其他资金来源”的83.11。施工面积1321.87万平方米?同比增长21竣工面积328.38万平方米?同比增长17.

11、17?2004年我市商品房施工面积和竣工面积保持较快增长，?施工面积1321.87万平方米，?同比增长21；?竣工面积328.38万平方米，同比增长17.17。增长幅度均为4年之最。?在1321.87万平方米施工面积中，其中住宅施工面积969.04万平方米，同比增长19.66；商业营业房施工面积188.33万平方米，同比增长28.65；办公用房施工面积89.88万平方米，同比增长33.39；其他用房施工面积74.63万平方米，同比增长8.46从施工区域看，目前我市商品房开发建设主要集中在云岩、南明两区。所以针对供求量来看，我们在营销推广策略上将采用“快打快销”的操作方法，将本项目在最快的速度下

12、销售出去。商品房批准预售571.89万平方米?同比增长71.97?现房销售面积为174.92万平方米?同比增长20.67 ?2004年全市商品房批准预售面积571.89万平方米，同比增长71.97，商品房预售登记面积为351.66万平方米，同比增长42.54。商品房现房销售面积为174.92万平方米，同比增长20.67。?据悉，去年全市商品住宅预售登记27644套，同比增长33.55。从各类商品房批准预售面积所占比例来看，住宅所占比例达80以上，商业、办公房和其他用房所占比例不到20，商品房供应结构基本保持合理。中心区商品房批准预售面积548.08万平方米，占全市72.46；金阳新区85.82

13、万平方米，占全市13.03；五个区（小河、花溪、白云、乌当、高新区以下同）71.76万平方米，占10.89，一市三县23.81万平方米，占3.61。?去年全市商品房预售登记面积323.65万平方米，同比增长43.14。从消费需求结构看，住宅类商品房占90以上，办公、商业及其他用房所占比例不到10，住宅需求十分强劲，商品房供需结构基本合理。?(去年全市商品房现房销售面积为174.92万平方米，同比增长20.67，其中住宅销售14772套，销售面积152.45万平方米，同比增长17.96，占商品房销售面积的87.15；商业营业房销售面积13.55万平方米，同比增长25，占商品房预售面积的7.75；

14、办公房销售面积5.34万平方米，同比增长44.32，占商品房销售面积的3.05；其他用房销售面积3.57万平方米，同比增长202.54，占商品房销售面积的2.04。从区域上看，中心区商品房销售面积110.99万平方米，占全市的72.07，五个区47.99万平方米，占全市的20.94，一市三县16.02万平方米，占全市的6.99。) 全市商品房销售均价为2065元/平方米?上涨2.6 中心区销售均价为2759元/平方米?上涨3.84 ?2004年全市商品房销售均价为2065元/平方米，上涨2.6，云岩、南明商品房价格水平呈小幅上扬态势。 ?据悉，去年由于金阳新区经济适用住房所占比例较大，加上城郊

15、结合部中低价商品房供应量的增加，因此商品房价格增速得到了有效控制。全市住宅均价为1752元/平方米，上涨2.8；商业营业房销售均价为6728元/平方米，下降1.7；办公房销售均价4040元/平方米，上涨1。?在商品住宅中，经济适用住房销售均价为1355元/平方米，上涨3.44，别墅及高层住宅销售均价为3086元/平方米，上涨0.49。 ?全市各区域商品房销售均价都保持了上涨态势，中心区涨幅较小，郊区和县市涨幅较大，体现了目前贵阳市房地产市场热点正由中心区逐渐向外围扩散的特点。其中两城区商品房销售均价2759元/平方米，上涨3.84；金阳新区商品房销售均价1359元/平方米，上涨4.5；五个区商

16、品房销售均价1651元/平方米，上涨19.46；一市三县商品房销售均价928元/平方米，上涨12.62。针对不断上涨的房价，在项目价格上，我们也将适度提高本项目的均价，使之与市场相平衡。经济适用房竣工54.14万平方米?同比增长40.15 ?销售51.78万平方米?同比增长85.66% ?2004年，贵阳市经济适用房竣工面积54.14万平方米，同比增长40.15%，更大程度满足了中低收入家庭的购房需求。?据了解，?2004年，贵阳市经济适用房计划投资9.02亿元，实际完成开发投资13.4亿元，同比增长29.84%，经济适用房投资额占房地产开发投资的18.5%，占住宅投资的33.71%；施工面积

17、256.38万平方米，同比增长22%，新开工面积83.81万平方米，同比增长10.03%，销售面积51.78万平方米，同比增长85.66%。?金阳新区经济适用房小区碧海花园成为去年我市经济适用房的主要增长点，预售登记面积61.27万平方米，占全市的65.79%，云岩区、南明区经济适用房预售登记面积22.28万平方米，占全市的23.92%，五个区4.16万平方米，占全市的4.47%，一市三县5.42万平方米，占全市的5.82%。?经济适用房供应量的增加，满足了部分城镇中低收入家庭的购房需求，促进了居民住房消费，而且优化了房地产市场供应结构，对平抑商品住房价格起到积极作用，同时，由于经济适用房大都

18、建在城郊结合地段，实行政府组织、企业动作、配套建设开发方式，一定程度上改善了项目周边的城市环境，也使城市功能得到极大提升。实现存量房交易85.64万平方米?同比增长94.77%? ?2004年全市实现存量房交易面积85.64万平方米，同比增长94.77%，占新商品房预售面积的比例达到24.35%，比去年上升6.53个百分点，存量房市场与商品房市场的联动效应进一步增强。 ?去年全年存量住宅交易9647套，同比增长96.68%，交易面积78.28万平方米，同比增长89.31%。存量房交易均价1292元/平方米，同比增长0.16%。存量住宅交易量和交易面积的大幅上涨，说明我市存量房市场正处于快速发展

19、的初期阶段，交易量快速增长。?在存量房交易中，再上市房（房改房）交易量也呈现大幅上涨。去年全年再上市房交易套数为3113套，同比增长106.43%，交易面积22.45万平方米，同比增长131.92%，交易均价1244元/平方米，同比下降3.19%。 ?从上市存量房的区域分布来看，云岩区、南明区仍然占据着贵阳市存量房市场的主导地位，交易套数为5136套，占全市的53.24%，五个区交易3678套，占全市的38.13%，一市三县交易833套，占全市的8.63%。 办公用房新开工19.32万平方米?同比上升115 ?随着2004年商铺、写字楼投资热的兴起，我市商业用房开发大幅升温，其中商业营业房施工

20、面积188.33万平方米，同比增长28.65%，办公房施工面积89.88万平方米，同比增长33.39%。而办公用房新开工面积达到19.32万平方米，同比增长115.87%。 ?目前贵阳市商业用房市场仍以云岩、南明区占主导地位。2004年办公房批准预售面积32.65万平方米，占全市商品房批准预售面积的5.714%；商业营业用房53.41万平方米，占全市商品房预售面积的9.34%。办公房预售登记面积9.53万平方米，占全市商品房预售登记面积的2.71%；商业营业用房预售登记面积17.65万元，占全市商品房预售登记面积的5.02%。 ?从销售价格上来看，商业用房去年价格波动不大。其中商业营业房销售均

21、价为6728元/平方米，下降1.7%，办公房销售均价4040元/平方米，上涨1%。1.3、2004年贵阳地产特征2004年房地产呈现的几个特点：1）地产品牌价值初步显现；经过几年积累，以鸿基、中天、铁五建、麒龙等发展商相互之间展开了品牌之战，同时也给众多的小发展商以极大的攻击，中天花园、中兴世家、兴隆城市花园、山水黔城、香榭枫林的快速销售，其品牌号召力作用不小。2）电梯房初显热力；电梯房开发量逐渐加大，由于市民经济条件的改善和对居住条件改善的需求，市场已经逐步接受了电梯洋房这种产品。3）房价涨幅稳定；2004年贵阳房地产价格第一季度涨幅1.6%，销售面积101.5万，总水平上涨3.0%，其中以

22、小河区的涨幅最高，交通建设和城区规划初见功底，但潜力仍然很大，预计明年仍保持大幅增长，云岩区和南明区作为老城区，由于土地供应量的减少，房价也逐步走高。4）房地产开发百花齐放，大盘渐成气候；贵阳的房地产2004年是百花齐放，新盘推出近60个，住宅地产和商业地产都有长足的进步；受新区开发，全国大盘热，发展商品牌需求，及大面积城区的改动，大盘开发也热闹起来。5）个人购房成为主流；住房市场承受力增强，随着贵阳市城镇住房制度改革的不断深入，取消了住房实物分配制度，集体购买住房彻底退出市场，住房市场进入“散户”时代，2004年商品住宅销售将超过420万。6）商品房开发走向“集约化”经营，产品出现“精品化”

23、趋势；随着消费主体的改变，开发商的理性程度大为提高，房地产开发由过去的粗放经营向集约经营转变，以往大行其道的单体开发，渐被小区取代。7）小区开发注重环境，会所、物管。兴隆城市花园、中兴世家、南波湾、中天花园等精品小区无一不是从“以人为本”，“人与自然”的角度出发，充满了对居住者的全方位关怀，在环境、会所、物管的建设上都不惜重金。1.4、贵阳市电梯洋房的市场状况据不完全统计，今年贵阳市场上推出的项目有56个，其中电梯洋房为30个电梯洋房， 在眼下，电梯房的开发，已经如火如荼，目前，电梯洋房已散布各个区域，而各个区域的产品都展现出不同的吸引力，尤其以小河区、乌当区最为突出。这些热销的电梯房，已经从

24、产品本质上，超越了过去，因楼层需要，而不得不设置的小房间在功能、舒适度都大有讲究。目前电梯房比较集中的地方，大多在地点较佳，环境、交通较好的地段，由于电梯房具有社区环境好，交通较为方便、配套设施及物业管理非常完善的特点，深受欢迎。因此，目前电梯房在贵阳市场，发展前景非常广阔。1.5、2005年贵阳房地产发展特征预测。1）供应量稳步增长，预计在450万左右，集中区域在小河区、云岩区、金阳新区。2）房价稳步上涨，南明区将凭借规划的优势，继续领先，云岩、金阳新区凭借城市改造、政府迁移的有力支撑仅随其后。3）大盘时代，立足贵阳，受2004年的大盘建设和市场热销的影响，2005年将是贵阳大盘发展的一年。

25、而且档次会借品牌，继续走高。鸿基、中天、铁五建、麒龙等发展商会再度发力，2005年，贵阳楼市大盘时代真正来临的时候，这将引领市场发展夙愿：理性、成熟，专业化、市场化。4）“以人为本”的环境小区，也是2005年的主推方向，山景、水景的大型楼盘将继续热销。5）营销竞争片区内竞争加剧，营销手段多样化注重包装和品牌推广，片区内客户争夺渐步增强，产品细分，将进一步被强化。新项目的销售手段有明显的不同，现在都是先做会所、先做园林绿化，甚至做完绿化准现楼或现楼销售。1.6、2004年贵阳市房地产热点片区介绍金阳新区：政府新的办公所在地，受政府规划政策的影响和支持，今年有15个新盘，销售业绩相当理想，价格上涨

26、迅猛。三桥片区：属于云岩区商圈建设中心，因此商业较发达，片区内主要项目以住宅为主，紧邻购物中心，经济发展迅速，价格承受能力强，受政府规划政策影响价格上涨趋势较为明显，代表项目有贵龙园、智慧龙城。小河经济开发区：由原来的工业区改为住宅的开发集中区域，目前有超过20个的项目，其中代表性的项目有兴隆城市花园、山水黔城、中兴世家。乌当：近两年发展迅猛，相继开发了多个项目，而且销售速度相当快，其中有代表性的楼盘有：水景花都、温泉花园、新星园。1.7、云岩区近期规划发展利好分析云岩区正式启动实施了“连接金阳”战略，按照这一战略云岩区将对东起桥头、西至金阳的大三桥地区进行整体开发。三五年间一个连接新老城区、

27、环境优美、经济发达的次繁荣中心。目前先后有香港宏龙、云南官房等20多家雄厚实力的大公司参与三桥片区开发，开发总面积将达近200万。仅黔春路改造项目，基础设施建设近亿元。云岩还在这一片区规划建设了阳关钢材批发市场，以及五金、机电、旅游产品等系列市场，三桥片区大市场带格局正在迅速形成。1.8、可比项目调查楼盘 内容 贵龙园花香南城经典时代智慧龙城中天花园地段二桥黔春路1号贵阳市解放路南冲巷宝山南路和市南路交叉口松山路1号新天大道289号占地面积400多亩16500560001300多亩总建面积32万6500016000055万110万规划用途住宅小区住宅小区住宅小区住宅小区住宅小区现推楼情况共3期

28、，现属于2期第一期现房，第二期期房共2期，现属于2期共四期，现属于二期共三期，现属于二期单位面积118.7525066.31143.580323120180交楼日期2004.5.28（1#楼）现房2004.3 期房2005.82005.6玉兰园2004.10.28入住交楼标准毛坯房毛坯房毛坯房毛坯房毛坯房户 型三房、四房、复式平层、错层、跃式三房、四房、六房三房、四房管 理 费（元/.月）小高层1.0；多层0.6 0.6 1.2 电梯房1.0 小高层0.6；二层以上0.9 区内规划及环境菜场、大型商场、车位、学校会所、健身带、停车场网球场、幼儿园、小学、会所、停车场、游泳池三中、会所、幼儿园、

29、托儿所银行、车站、超市、学校均 价2850元/2393元/.3400元/.2800/发 展 商上海澳龙新恒基贵州卓信贵阳智诚世纪中天投资1.9、现阶段市场典型案例分析三桥片区的楼盘走势好，销售情况佳； 智慧龙城：共花了14个月的销售时间，1期3房已售完，余少量2、4房户型，销售均价2380元/平米。地段好，规模大，配套齐，宣传力度好是畅销主要原因。天然居：花了近2年的时间销售，现基本销售完。此项目均价为1720元。绿化率高、景观有特色，交通方便，是其销售好的原因。小河片区无新盘，销售货量不足：小河为我们项目的竞争对手，而目前小河已无货量，三桥片区客源将会增多。三桥片区近期新盘分析：世纪星园:二

30、桥转弯塘。现有2栋已基本封顶、起价为1920元。户型以2、3房户型居多，共有360套。优势：户型一般，地段较好，离市区近，交通方便 。劣势：规模不大，配套设施不齐，靠马路近噪音大。与本项目客户群相同，准现房销售会带走一部份客户。价位稍高于本项目，价位及小区规模是我们的优势。楠桥苑:二桥，总建筑面积为6万平米，分3期开发。起价为1470元/平米，最高价为1800元/平米。以2、3房居多。开盘时间为3月底。优势：户型一般，价格低是其最大的优势。劣势：规模不大，只有绿化及一个会所，拆迁户较多，1期靠路近噪音大。与本项目客户群有冲突，地段较本项目离市区近，交通路况佳。价格原因会带走一部份客户。枫丹白露

31、:三桥后坝，总占地面积为33万，2004年10月动工，分3期开发，2008年开发完。价格初步定为：一期为多层，起价为1560元/；二期为电梯房，起价为2000元/；三期为别墅，起价为5000元/。目前有2栋已封顶，开盘时间为初定为8月。优势：铁五建开发的大型小区，品牌效应好。劣势：周边配套不齐。大规模小区，且有品牌效应。会是本小区最大的竞争对手。我们可以根据此项目开盘晚，做针对性的销售安排。贝地(卢咖诺：二桥与三桥之间，为大型小区，分三期开发，一期总建筑面积为21002平米，全部电梯房，一期交楼时间为年底交房，目前正在打地基。在普陀路1号设有咨询处，价格未定，开盘时间约为8、9月。优势：此项目

32、依山而建，除了山景还做了一个和南明河宽度相若的水景，小区规模大，工期快，小区配套齐，环璄清幽。劣势：周边配套不齐，进入小区路不宽。一期小区配套少。此小区规划合理，气势磅礴；年底交楼，同本项目交楼时间相近。本项目的弱势在于由于开发时间早，在景观设计及配套上远不如后期开发的新盘。所以我们在目前的竞争状况下为弱势，必须在其未开盘之前快速销售。圣泉流云:贵遵高速谊北制药厂旁，为大型小区，分三期开发，总占地为340亩，总建筑面积为58万平米。一期有多层及电梯房，年底交楼。目前会所主体工程完工，约在8、9月开盘。优势：此项目和黔灵湖相隔一做山，宣传要打一隧道直通黔灵湖，小区配套完善。即有山景又有水景，小区

33、景观及户型设计合理；小区内配套完善；首先修建的会所和绿化，在开盘期会对销售会有很大帮助。劣势：从三桥进去较远，目前无交通车（已修建了四车道马路）周边配套不完善，周边农民房较多。此项目为大型小区，有新修四车道，配套齐除了会所、网球场、游泳池、幼儿园之外，还配有小学、商场、菜场等配套相当完善，户型较佳，并做了部份绿化及会所，建筑工期和本项目交房时间一样。如果开盘时开通2-3路公交车并做好部份绿化。开盘价如果低于本项目会对我们项目带来较大影响。贵阳大盘一览表：目前，贵阳市建筑面积在二十万平方米以上的大盘（包括在建和在售的），有十五个。具体如下表：楼盘名称建筑面积（万平方米）占地面积（亩）物业类型兴隆

34、城市花园56800综合型物业兴隆珠江湾畔58631综合型物业山水黔城931500综合型物业智慧龙城55532多层、小高层兴隆枫丹白鹭城市花园38360综合型物业圣泉流云65580综合型物业贵龙园30600多层、小高层贝地卢加诺23.6323多层亨特国际3050高层中天花园1101400综合型物业中天世纪新城831183综合型物业世纪园小区42.3561经济适用房多层金狮小区40经济适用房多层绿苑小区46510经济适用房多层碧海花园200300经济适用房多层、小高层第二章、项目分析2.1、项目概况和四至分析项目位于白云大道，是城乡结合部。周边杂乱无章，治安较差，路况不佳，从立交到本项目的由于道路

35、狭窄，经常塞车，特别是上下班时间情况更为严重，周边的配套设施不完善。东临贵遵高速、西面白云大道，南面为三桥立交，北面是农民房。2.2、项目的经济技术指标小区占地面积：130亩（其中二期47亩）二期总户数：644户二期建筑面积：56802绿化率：31.6%容积率1.8停车位：300个在建或未建的有：中2、3、4，C3、42.3、项目可借用资源项目引进54、208路公交线路、广信地产重拳出击打造三桥次城市中心160000m2标志性大型阳光社区，实力地产形象有支撑，市、区政府资源，媒体资源，高效的联合操作团队。2.4、项目周边配套商业：三桥综合批发市场金融机构：工行、建行、农行学校：华夏中、小学医院

36、：水电九局医院文化、娱乐、饮食：溢香酒楼交通：88路：和尚坡三桥二桥头桥浣纱桥花湘村火车站大理石路口电视机厂3535厂27路：水电九局三桥二桥头桥客车站紫林庵四中合群路口（黔灵东路）中华北路（云岩电影院）六广门六中老干活动中心贵州商专宅吉小区231路：山林路客车站头桥二桥三桥和尚坡和校阳关阳关农场广校建校阳关钢材城十公里鼓风机厂高岭坡交警六大队沙坡白云粑粑坳贵铝文体中心54路：水口寺潘宫省医老东门小十字喷水池紫林庵客车站头桥二桥三桥广信四季家园208路(已申报)：贵州农学院学士路花溪贵州大学贵州民族学院中曹司甘荫塘太慈桥贵阳艺术学校贵州大学改革路三桥广信四季家园2.5、项目设计简析：本项目现有

37、设计功能主要以为住宅，原来的规划对项目定位有相当制约。受规划改变的功影响，项目车库稍显不足。小区规模较适宜、户型设计较合理是本项目的重要卖点。层高2.8米、方正合理的布局、比例较合理的进深、面宽实用性强.2.6、项目的SWOT分析为了更好的挖掘项目本身的优势，树立项目的独特形象，我们又对项目本身进行了深入分析。结果如下：项目优势：地理位置昭示性强，易引起往来潜在客户关注；靠近多条城市交通要道，享有优越的城市交通条件；项目距离市中心很近，仅10几分钟的车程。贵阳市政府旧城改造政策影响，城市拆迁增加市场容量，为本项目提供消费容量。发展商具有丰富的开发经验，严谨的施工管理，善于运用先进的建筑技术等方

38、面的建树，精品意识领先,能够为项目提供一定的知名度。本身具备生态型小区绿化系统，立体式园林设计，小区的水上会所配套均会对买家形成较大吸引。巨资引进54路车，服务业主。项目劣势：由于本项目周边的环境较差，对项目的形象有较大的影响。项目当前的人流交通不便利。入市时机快，不能排在大型节假日，因此在筹备策划至开盘的时间非常短，市场预热时间非常有限，对积累客户的空间不大，因而有可能会影响将来的销售业绩。项目周边的生活配套设施不足。小区占地面积不大，楼间距较紧凑，受地形限制难以营造最佳的朝向和小区环境；项目机会：三桥片区的建设规划建成、必带来更充足的人流贵遵高速的阳关收费站的迁移，本项目的小区可以加多一条

39、高等级的公路，进入小区路况将得到明显改善。小区旁边的30多亩的空地，广信可以拿下开发。小区的未来主入口可以设置在此处，小区的整体形象将可以得到很好的提升。项目威胁：本项目周边明年将有6个项目开卖，直接威胁本项目，其价格、位置、户型、产品的创新都比本项目有优势，竞争压力不小。春节前销售准备时间不足、运作速度快。项目所在的区域整体经济发展水平仍不高，人均收入水平和消费水平较低，商品房市场价格承受力偏低，高档物业的市场消化能力有限；对项目客流挖掘将有一定难度。目前银行对房地产行业的紧缩政策对市场的冲击很大，许多楼盘会采低价销售回笼资金。住宅建筑相互对望，私密性差，同时由于西侧地块尚未开发，短期内会影

40、响小区景观。将在一定程度上影响买家的心理。第三章、项目定位3.1、项目定位的分析与明确项目的定位主要从以下几个原则考虑：地段功能适应性；结构功能适应性；经营能力适应性；开发资源适应性；市场需要适应性；产品市场差异性；价值可拉动性；创新性；评比结果如下表：比较项中低档中高档地段功能适应性较适应一般结构功能适应性适应适应配套功能适应性较适应一般经营能力适应性无有开发资源适应性一般较佳市场需要适应性适应适应产品市场差异性无有价值可拉动性低较高创新性无有近期规划适应性适应适应从评比结果分析：中低档楼盘在市场同质化上有一定不足，但在结构与地段上有优势；中高档没有否定性指向，在价值拉动上比前者佳，在发展商

41、客户资源利用上有优势；由于目前电梯房消费的群体都为经济收入较高的人士，如果作为中低档的楼盘来推广反而会有销售障碍。所以我司建议本项目产品定位为：“中高档住宅”3.2、项目的形象定位为该项目建立独具特色的形象定位，是制胜的关键鲜明的楼盘形象定位，是与目标消费者形成有效沟通、认知楼盘特色、促进销售的必要因素。尤其是现在市场上楼盘的同质化现象日益严重，要从市场上脱颖而出，必须发挥其先天的竞争核心优势，进行差异化市场定位，先入为主，在消费者心目中占据独特的位置，迅速占领市场，实现卖得好卖得快的目标。扬长避短，走差异化路线与同区域众多项目相比，本项目在交通、配套、周边环境等方面优势不足。我们认为，项目的

42、核心竞争优势在于其卓越的理念、发展前景、项目品质、社区文化、服务提升等方面，因此本项目应该避开自身弱势，强化核心优势，塑造的形象。将目标客户锁定为贵阳及周边的中档收入人士。通过宣扬一种健康、有个性化的社交生活社区，导入本项目的市场定位和开发理念。项目定位建议次城市中心“16万m2标志性大型阳光社区”3.3、目标市场及消费群体定位根据周边项目的调查，本项目面向的客户，结合项目自身的物业质素和客观的市场情况，项目的客户群定位如下：根据本项目定位：我们认为本项目的目标市场是以云岩区、南明区为主，以附近区域为辅作为营销活动的主要战场；在宣传上开始不作明确引导而是以产品和主题为宣传指向经过预热后定夺。3

43、.4、目标消费群分析：经综合调查统计，我们对目标消费群描述如下：消费群体指标消费者特征年 龄30-40岁为主力购买群体来 源周边地区资金拥有者、个体经营者、事业单位人士、大型企业人员、政府工作人员、周边厂矿管理人员、企业家、医生、教师、公司中高层管理者、垄断性行业的中高层管理人员和技术人员购买动机改善居住环境、小区环境佳、结婚少数作投资用途。置业情况多为二、三次置业，第一次置业为辐购房行为夫妻双方共同决定，其中女方掌握购买权为主，男士占少数主要考虑因素户型、价格、交通、小区环境、会所配套、发展商信誉、居住品流是主要考虑因素，其中小区环境和配套倍受关注。生活形态分析对居住空间的要求较高，追求超前

44、的享受； 成熟富有理性，注重生活品位，关注自身形象和社会地位，追求更好； 希望能给家人提供一个较好的居住环境；注重品牌、追求居住档次，少数人存在攀比消费心理有自己的生活、交际圈子，对旧城区没有特别的依恋感情；因其工作繁忙，都希望有较大、较宁静的空间以保证休息质量；有较高的收入；目标消费群需求分析购房目的对中高档住宅理解购房的盲目性装修要求销售服务要求售后服务要求产生销售周期原住民自住/投资一般高高/现成高中中隐性收入者资金出路一般高高高中短高收入者（公务员）自住高低高/自主高高长企业主自住高低高/现成高高中企业金领自住高低高/自主高高长消费者特征与项目优势的心理联接消费者心理需求项目优势讲求生

45、活效率地理位置优越，交通方便追求生活方便性成熟生活区，配套齐全向往安静，舒适的家庭生活半封闭式小区管理，立体园林景观追求品位生活典雅的楼宇外观，会所，星级服务追求宽敞的居住空间空间气派、适用工作压力大多种康体设施注重居住氛围和谐社区3.4、项目主题提炼建议根据本项目的产品和消费群及使用者考虑结合，我们建议立足于消费群体需求特点来提炼本项目主题：本项目主题定位：次城市中心“16万m2标志性大型”在本主题定位下作“阳光社区健康人家”的高度引领和话题延展。3.5、项目命名建议在上述建议主题下，其名建议为：方案一：“芳满庭园”释义：将产品属性融合到项目名称当中，直接明示项目乃大型社区定位。“芳”、“满

46、”暗示本项目的目标客户群都是素质较高的人群，具有市场中的唯一性。 具有温馨、自由、个性化、文化的风格。方案二：“林城枫桥”释义：“桥”系指三桥片区，“枫桥”借用张继的“枫桥夜泊”，指此处的。方案三：“林城春都”释义：和项目四季家园的中的春夏秋冬做系统的推广，表达本项目在建筑设计的衔接。注：宣传时名称前加“广信”前缀！3.6、产品设计调整建议根据项目现有设计状况：关于建筑立面及外装修标准方面不作建议，只在产品设计的园林、智能化、生活配套和交房标准上提出部分建议：3.6.1、智能化建议具体配置建议如下：BA（楼宇自动化）变配电系统；给排水系统；纯净水直饮系统；照明监控系统；电梯控制与管理系统综合布

47、线系统；宽频网络系统；物业管理自动化系统；水电煤气表远程抄送系统；SA（保安自动化）电子巡更系统；闭路电视监控系统；红外线报警系统；停车场IC卡管理系统安防自动化：24小时红外线小区围墙监控系统闭路电视监控系统，在小区入口、单元门厅、电梯轿、地下停车场设置摄像头，管理中心通过闭路电视24小时监控，保安24小时不定时巡逻；一卡通门禁系统和车辆进出管理系统，兼具身分识别与停车场计费功能燃气自动报警系统紧急呼救系统 消防系统楼宇自动化：电梯控制与管理系统通讯自动化：综合布线小区100兆宽带网小区联网可视对讲系统有线电视系统3.6.2、物业管理建议建议加强物业管理公司整体形象，加强保安和物管人员的素质

48、以提升项目的附加值。物业管理要点按照智能化的物管方式，使客户享受高科技的物管享受；设立完善的保安防盗系统；闭路电视全天候监控入口、电梯厅、各层电梯间；住宅客户可通过每个单元的可视对讲系统与保安联络；重视楼宇保养工作，定期清洁、检查、维修；其他服务清洁服务；文字秘书、信件、留言服务；预订车、船、机票服务；代订报刊、杂志服务；紧急维修服务；房屋中介服务；物管收费参照贵阳中档物业的收费标准。3.6.3、园林绿化建议本项目地处城乡结合部，周边大环境陈旧杂乱、缺乏景观资源，难以满足目标客户对于居住环境的要求，因此须在小区内营造优美的小环境，来提升项目的价值、增强对目标客户的吸引力。由于本项目占地规模不大

49、，小区内可用于绿化的面积仅七千多平方米，因此景观设计时应利用有限的空间资源，因地制宜，以高密度、多种类的绿植进行平面、立面结合与变化，发展竖向绿化，营造“步移景异”的独特景观效果。在风格上建议把中国传统自然式园林风格与西方规则式园林风格相融合，依据“以人为本”的设计理念，在社区中心创造出集观赏性、参与性于一体的、充满自然情趣与审美情趣、使人与景观能够和谐互动、和谐相处的公共园林。现有的多层的园林设计没有特色，作为新的电梯花园洋房的推出，小区的园林规划必须和项目的产品定位相结合，因此在园景的设计方面最好结合项目的地势高差的特点做出有“曲径通幽”、和“层次感”的效果。小区主入口：以高档石材进行地面

50、铺装，沿途布置以双排树木将人流与视线向内指引，高大挺拔、彰显气派；中心庭园：以喷泉、铺装、游泳池地为主形成景观视觉焦点，也作为社区活动的核心地带，沿周围布置居民休闲、老年人及儿童的活动、健身活动、游戏活动等场所；树木：建议栽种相对高大的乔木，如柳树、榆树；道路：建议设一条由鹅卵石铺成的健身径、间或配置健身器材；水景：利用高差建成潺潺的水景；凉亭：建议做成有亭台楼阁的或带民族特色或带有江南水乡的感觉，既美化环境又方便夏天业主乘凉。3.6.4、装修标准建议公共部分装修标准：外墙：（待定）住宅门厅：地面铺优质华贵抛光砖墙身铺高级仿石材墙砖配高级壁灯艺术天花吊顶配高级灯具电 梯 厅：地面铺优质耐磨地砖

51、墙面优质墙砖天花防水乳胶漆单位装修标准（毛坯房）内墙：厅、房水泥砂浆抹平刷白，厨、卫水泥砂浆抹平天花：厅、房水泥砂浆抹平刷白，厨、卫水泥砂浆抹平地面：水泥砂浆抹平窗户：塑钢推拉窗（带纱）门扇：对开高级防火防盗实心门配门锁，内门预留门洞，生活阳台门为落地推拉塑钢门框配玻璃厨、卫：预留电插座，预留给排水管道，预留燃气管道电力供应：强电进户，有配电箱和预留接口通讯网络：预留宽带网、电话、有线电视接口保安系统：各单位安装可视对讲系统提供主人房报警系统，业主入住时可随意安装燃 气：预先安装厨房燃气喉位及热水器燃气喉位，提供燃气泄漏感应报警系统，业主入住时可随意安装空调：预留空调机安装位阳台：生活阳台不锈钢栏杆镶钢化玻璃，或铁艺围栏；工作阳台内墙身铺釉面