营销经理培训(二)

1、-出产品之前先出人才-2004年圣象销售经理培训材料圣象集团有限公司二00四年三月十二日前 言-态度决定结果-市场，是人这种动物争夺生存权的战场。因此，人生处处皆市场。在生态系统中，食物链有高低之别，每种不同的物种，都有适合自己生存的生态位。所谓生态位，是指适合某物种生存的最佳环境。作为一种物种，每个人都必须找到适合自己的生态位，即根据自己的爱好、特长、经验、行业趋势、社会资源等，确定自己的位置。有为才有位。销售经理是企业的一种工作岗位，必须在其位，谋其政。作为企业整体的一个部分，销售经理有必要站在上级领导的角度考虑问题，但必须站在自己的位置解决问题。作为一种生存方式，销售经理有必要思考一个问

2、题：这个岗位适合我吗?可以从以下三个方面进行自我判断： 第一，是乐在其中，还是苦不堪言?“如果销售工作能给自己带来乐趣，自己的潜能就一定能有所突破。一旦感觉到销售是件苦差事，没有一点乐趣，则自己的潜能也就难以发挥出来。这时候，最好的选择就是离开销售岗位，去寻找能给自己带来乐趣的工作岗位。问题是如何才能乐在其中呢?关键在于销售确实能给自己带物质和精神价值。因此，企业管理者必须设法使销售经理切实从内心里认同销售经理这个岗位是一个崇高的位置。 第二，是废寝忘食，还是得过且过?如果自己连做梦都在思考如何提高销售业绩，能够确实以销售为核心，将销售业务作为自己生命的一部分，就一定能废寝忘食地投入全部的精力

3、，以极大的激情，积极、主动、创造性地去从事销售工作。而如果只是将销售作为企业的一个工种，作为自己获得工资的条件，也就很容易得过且过。这时候，你就有必要离开销售岗位了。否则，于公于私，都没有意义。 第三，是知难而进，还是畏缩不前?如果具备知难而进的心理，以办法总比困难多的心态行事，就不会被困难吓倒。只要不被自己吓倒，就没有解决不了的困难。销售经理每天都要面对各种不同的问题，如果没有知难而进的心理素质，很快就会退场。目 录一、 圣象品牌文化二、 生产和产品知识三、木地板市场消费现状分析1、 消费能力2、 消费形态四、渠道经理的工作重点1、建立客户/专营店档案2、竞品调查五、终端管理1、 终端建设目

4、标2、 终端“四化”建设3、 专营店设计与展示标准六、专营店组织1、 专卖店机构组成与职位要求2、 导购人员要求七、fab法则的应用八、促销活动1、促销流程2、关于小区促销3、促销案例-万人踩踏活动九、大宗工程业务十、售后服务一、圣象品牌文化当今世界，品牌是企业的无形资产，以成为企业最宝贵的财富，有些强势品牌的价值，其价值甚至超过了企业有形资产的价值。 在不同企业产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌已成为消费者选择产品的主要依据。市场竞争在某种意义上就是品牌竞争，但是，并非凡是品牌就有价值。品牌的价值来自品牌拥有者对它长期的精心管理、培育和使用，每一个上佳品牌的诞生，无一不是企业多

5、年苦心经营的丰硕成果，无一不是企业刻意创新的结晶。 品牌的价值不仅表现在该品牌所代表的产品上，还表现在品牌的形象上，品牌形象是品牌资产的一个重要组成部分，是消费者对该品牌具有的全部联想或总体印象。当产品功能，特性上比较接近时，品牌形象就成为影响消费者选择的重要因素。塑造品牌形象的重要途径就是为品牌的用处、价格、在同类货中的等级等进行定位，使它在消费者心中能留下一个清晰的形象，获得消费者的认可，简单的说，品牌形象就是产品的“面孔”，消费者只有认准了这张与众不同的“面孔”，才会对之持久的消费。 在人类心目中，大象无疑是健康、力量的象征。从东方到西方，各民族都有着关于对大象美好的传说，它是强大力量和

6、充沛经历的象征。因此，品牌创始人决定用大象为企业、产品、商标命名。 “让生命与生命更近些”是圣象恒久坚持的理念。圣象充分尊重森林和木材的生命，一如尊重有生命的人。圣象相信：每一块地板都是独特的，甚至木材的每一块结疤都有不为人知的故事。处处照顾自然与环境，注重经济与生态的完美统一，生命永远是被放在第一位的。圣象希望最终得到保障的不仅是美丽的地板，还有美丽的森林和一切与森林息息相关的生命。地板也是有生命的，她是那些曾经美丽的招摇于风中的树木的精魂企业背景 90年代中，圣象进入中国市场，标志着已在欧洲流行了10年的地面装饰材料强化木地板在中国诞生。9年来，凭借国际化的品质、技术、配套和服务，圣象地板

7、在中国，已成为好地板的代名词，被业内尊为强化木地板的行业掌门人。 品牌名称 圣象，有吉祥如意的涵义，其憨实，伟岸，雄武、活力、至尊的形态，为消费者提供了一个“回归大自然”的自由想象空间。圣象为中国强化木地板高举环保绿色大旗的“第一品牌”，为中国森林资源可持续发展做出贡献的“扛鼎之作”。一头“大象”带动了强化木地板产业。在大象成群中，圣象成为中国名副其实的首席大象，连续六年全国销售第一。奠定了行业中强手如林的“武林掌门”地位。圣象走品牌整合营销道路，八年将圣象塑造成一个家喻户晓、人人皆知的“金字招牌”。 品牌典故 在每个人身上，都埋藏着伟大梦想的种子。而梦想是人类创造之 母。圣象主帅创办之初有一

8、个梦想，能象耐克一样拥有一个国际品牌， 向社会提供世界上最好的产品。 在现代工业文明中，只有品牌是永恒的。质量、服务、智慧、商机，这一切的一切都是浓缩凝聚在品牌中。 平面创意圣象标志由三个元素组成： 蓝色大象 绿草“powerdekor”它是由大象站在草从中，图形下是字母“powerdekor”标志内敛而富于张力，富有整体感与稳重感，呈现的圣象坚强而温柔的品牌个性及“让生命与生命更近些”的品牌主张。平面经典 企业文化 坚强而温柔圣象做为我们企业的标志和品牌，是基于大象的力量感和温顺极具形式美感。在以角逐为本能的商业社会，坚强，坚硬。无坚不摧的外壳似乎是个成功企业必备的要素。坚强而温柔，具有把握

9、能力上的坚强和动机上的温柔，在激烈的市场竞争中，能够坚强面对，温柔付出。 开放只有开放的思维和态度。才能使我们的企业拥有永远的活力。 协同公司必须从高层开始。协同工作然后在公司的层级结构中传递下去，走向有效的团对互助的道路。追求员工个人与公司和社会的目标相互促进的一种程度。 忠诚公司通过培训、开发、绩效评估、酬劳、生产力改进，产生员工的忠诚，员工愿意为公司的利益付出额外努力，公司取得成本领先或产品创新、服务创新来提高可持续的竞争优势。 团队圣象集团公司的每个员工都是是企业发展的推动者，也是集团公司的一分子，我们热爱公司，为顾客提供卓越价值，从创造中获得回报，我们共享成功。要认识一个品牌，还需要

10、从了解品牌的历史开始，下面就让我们回顾一下圣象从创始至今所经历的一些重大事项：1995年在北京成立最初的海奇装饰材料公司，委托德国加工平扣强化地板，当时公司员工人数不足10人；96年与粤海公司合并组建成立粤海爱家装饰材料有限公司，同年公司迁址至和平里装饰城并成为瑞典康树公司亚洲区域总代理，开始在国内销售康树实木复合地板；97年9月公司再次迁至和平里部队大院写字楼并更名为圣象大厦，预示着圣象事业开始进入一个新的辉煌年代；99年3月圣象获得中国行业企业信息发布中心第一次颁发的荣誉证书，同年6月获中国质量检验协会免检产品称号及中国建筑装饰协颁发的信得过推荐产品，另据统计局统计的资料显示，99年的销量

11、位居全国第一，同年集团公司在新加坡成功上市，使公司的资本结构和来源国际化，绩效管理趋于市场化，公司盈利能力稳步提高，成为目前同行业中最具魅力和发展前景的强势领导品牌；2000年3月随着深圳工厂的奠基，圣象又迎来了事业上新一轮的腾飞，自身的生产、研究能力得到了加强，7月在由中国商品学会、中国质量学会联合主办的“2000年度中国市场商品质量调查”活动中圣象取得“木地板行业第一品牌”称号；2001年1月圣象实业深圳有限公司正式落成，随着深圳工厂生产流程的日趋成熟，各项技术指标也得到了保证，特别是在行业前沿技术的研究和掌握上有了很大进步，为当年的销量打下坚实的基础，使圣象系列产品连续三年获得全国销量第

12、一，同年4月深圳工厂采用全新靓面处理技术产出新品靓面地板，随即圣象圣象钻石、皇家系列、圣象波瑞新品锁扣、圣象康林树芯实木地板等产品也都相应上市，圣象系列产品在2001年度国家权威部门质量抽检综合性能中名列前茅，被加入全国政府采购名录行列，2001年11月26日圣象实业（深圳）有限公司生产体系通过iso9001质量体系及iso140环境体系认证，圣象地板系列产品也获得中国绿色环境标志认证；02年8月集团公司与江苏大亚集团合资合作继续增资扩大经营，公司总部也由北京迁址上海开始了新一轮快速成长，10月圣象标准王产品上市，值得骄傲的是2002年圣象系列产品首批获得国家产品质量免检成为行业中唯一获得强化

13、、实木两类别产品国家免检资格的品牌；03年1月圣象系列强化地板和实木地板双双荣获国家免检产品荣誉称号，同年3月圣象随心拼产品上市10月获“中国市场产品质量用户满意品质信誉第一品牌” 认证，11月18日丹阳工厂年产150万三层实木地板生产线峻工投产，03年底销量突破1000万平米，连续六年取得全国销量第一，全国统一授权的形象专卖店已经超过1200家；2004年深圳、丹阳两家工厂的强化板产量将达1800万平米，象征着圣象历史新纪元的开始！二、生产和产品知识1、工厂介绍。深圳工厂于2000年3月奠基，当年就投入生产的现代化企业，位于深圳的西北方-宝安区的福永镇，离深圳机场只有短短的10分钟车距，占地

14、面积36000平米，投资近2亿元人民币，引进了德国vits公司的高速浸渍线、dieffenbar 公司和wen公司的连续压机、torwegge公司的高速切板线，全部采用西门子数控s7-300-1dp程序系统控制，配合德国著名厂家提供的钻石级金刚石刀具。现年产能达1600万平米，属于亚洲最大的强化地板生产基地，也是全球十大强化地板生产加工企业之一，主要生产加工圣象强化系列的所有款式，产品已经销往全球各个地区， 深圳爱家工厂紧邻强化工厂，占地面积10000平米，投资近1亿元rmb，主要生产圣象康伦系列，设备引进了著名的丰巧公司出品的连续滚涂线，采用了treffert公司不含甲醛成分的uv水性材料，

15、经过4层底漆和2层耐磨涂层的工艺加工，令康伦地板uv涂层比普通实木表面高出了5-6倍的硬度与耐磨度，爱家工厂同时也是配件的生产基地，丹阳工厂位于江苏丹阳经济开发区，其中强化工厂占地面积10000余平米，设备投资1亿元rmb，采用的工艺和设备基本和深圳强化工厂相同，年设计产能近800万平米，现主要生产环保和靓面系列的流行款式和出口产品；实木工厂占地面积22.6万平米，第一期设备投资1个亿，引进德国著名的burkle公司的全套生产设备，加上torwegge公司的高速开槽线，年产能可达200万平米，也成为国内大型三层实木复合地板的领导生产企业，现主要生产圣象康逸三层实木系列，其中的20%用于出口。2

16、、产品知识（a）强化地板强化地板的结构分为四层，耐磨层、装饰层、基材层和平衡层，圣象采用的耐磨层主要来自合作伙伴美国mead公司，全部为45g/m含量以上的耐磨纸，依据欧洲标准将强化地板分为ac3-ac5的家居和商用等级要求，分别采用了46g、62g和62+25g的不同克数耐磨纸，以适合了不同场合的使用等级需求。美国mead公司作为全球最大的耐磨纸生产供应企业，也是财富世界排名500强企业，占有全球75%以上的耐磨纸的供给，如egger、witex和pergo等国际知名公司均采用mead公司的耐磨纸，其三氧化二铝颗粒的通透度和网状结构保护一直是其它同类产品无法与其比拟的，这也是我们一直延续使用

17、的主要原因。2003年mead公司和圣象的科技人员通过连续不断的研发和改进，成功的将纳米光触媒介质技术添加到耐磨层中，使其具有了长期稳定的抗菌防污等功能，而不是简单的将光触媒涂抹在耐磨层的表面。装饰层均来自德国和西班牙的著名高仿真木纹印刷企业，如schatt、ip和lami等合作伙伴。其设计师们对花色流行趋势的独特了解，通过对实拍数码木纹的重新组合设计，再采用抗紫外线的高分子水性油墨进行高仿真印刷，不但满足了地板纸的耐光性的更高要求、实木地板无法比拟的纹理和花色，大大丰富了我们的家居装饰风格的各种需求，同时，使用不含重金属成分的油墨，对环境和人类健康的保护也是我们合作公司不懈的追求。 基材层的

18、高密度板主要来自欧洲的合作公司，如egger等，全部采用连续压机压制，等同长度的木纤维均质技术的运用，减少了内部粘合剂的运用，保证了板材厚度和内结合强度等数值符合标标准要求的同时，降低了地板甲醛释放量，使其远远优于标准9mg/100g的要求，圣象均采用高于国家标准800kg/和欧标850 kg/的880-920kg/高密度环保基材。平衡层采用的是绿色背纸，不但改变了强化地板背纸多年延续使用牛皮纸的传统理念，同时也是提倡消费绿色环保产品理念的先驱，平衡纸全部采用特级木浆纤维制造而成，具有抗拉强度大、密度均匀、不易撕裂等特性。（b）三层实木地板 圣象实木地板为三层实木纵横粘贴压制而成，表层采用的全

19、部为一百五十年以上的珍贵树种，经过纵切工艺加工，虽然锯路损失比旋切大，但避免了旋切表面在高湿状态下的纤维曲鼓变形现象。经专家研究表明，同样的木材在纹理方向的膨胀系数是最小的，只是纹理横向之间的1/20左右（树木不同，比率的系数不同），我们改变不了木材的伸缩变化的自然规律，只能改变木材的加工工艺，使其木材的伸缩变化在我们可接受范围内，也在我们的控制范围下，这就是为什么最初采用低甲醛成分的尿醛树脂胶将纵横交错的三层结构粘贴在一起，到后来锁扣的一种运用，每一点的改变都凝聚了科技人员的不懈努力与追求，同样是相互制约的一种状态，但在使用后的效果方面可控制范围更接近完美。中间层和底层为软木结构设计，从使用

20、的角度方面看，增加了表面一定的弹性和缓冲性能，脚感方面更加舒适，配合拥有透气特性的uv亚克力表面处理，使地板拥有了呼吸的功能，房间湿度大时，吸入房间内多余的湿气；房间湿度比地板内部小时，呼出的是含有木材多芬精的湿气，自然的调节房间内的湿度，一呼一吸间，尽显自然舒适之感觉。从美观角度方面看，软木的密度远小于表面层的密度，在湿度比较大的时候，首先吸收了来自表面层中的大部分湿气，减少了表面层湿度变大所带来的膨胀变形几率，极好的保护表面层的处于稳定平整的状态。从结构角度看，纵横交错的三层紧密粘贴，加大了地板三层材料间膨胀时相互的牵制能力，加上专利锁扣的设计，减小了地板收缩时出现的开裂现象。三、木地板市

21、场消费现状分析木地板发展成熟地区经过近几年的市场运营，业已初步完成了市场前期教育，并确立了其市场地位。在此时期，由于战略及综合实力的差异，木地板企业及品牌的发展方向逐渐向两个阵营集结：一是高端市场的冲击与集中（代表高技术、优服务、高品味、高享受、高意境，主要为圣象等强势品牌所占领），二是中低端市场的归集（代表实用性、质量保障且价格低廉，主要为各分散的中外合资品牌或国内中小品牌所占领）。相应的，消费集群也越来越集中地向这两个领域靠拢，形成了旗帜鲜明的两大消费阵容。由于供应市场的两极分化，形成一定意义上的供应真空，介于两大消费集群之间的消费群体只能根据各自的需求相应地向两大消费阵营分别靠拢，这时候

22、，高品牌附加值的产品就突显其价值与市场地位。随着消费理念的嬗变，木地板消费由产品时代跨入品牌时代，品牌为消费提供的保证及一系列的附加值行为中，产品本身的因素被弱化，消费成为寻求产品品质与附加值相结合的一种市场行为。消费市场的这种需求加快了木地板行业品牌化的过程，各种品牌只有集中资源、提升品质、丰富品牌附加值才能成为消费选择的对象，获得生存的空间。从目前来看，木地板市场的诸多品牌发展方向呈现两个趋势：一部分品牌（以圣象为代表）向高端品牌发展，在品质、服务、附加值、个性化、时尚等方面不断充实完善，推陈出新，占据了高端消费市场：一部分品牌（以菲林格尔为代表）放弃了高端市场，转而面向普通大众，追求销售

23、的绝对数量，做到以销量求生存，薄利多销；还有一部分品牌虽然定位为中档品牌，但是在产品供应、服务、品质、时尚、个性、附加值各方面未能做到名符其实，品牌认可度不断走低，沦落为低档品牌的可能性越来越大。因此，目前市场上急需的品牌便是那种定位中高端市场且品质卓越、服务完善、个性色彩浓厚、具备一定国际化技术水准，而且在价格上能够为中端消费群体所接纳的品牌，在带给消费群体新鲜体验的同时，还能拉近两者之间的联系，其产品具备一定意义上的“相对超值”性。在一些未成熟地区，木地板市场前期教育工程刚刚起步，在消费需求、供应体系方面都不尽完善，木地板尚未上升为装饰地面材料的主流产品，其所占有的市场份额极小，市场潜力有

24、待进一步挖掘。同时，由于未成熟地区已开发的市场容量较小，消费支付能力也比较弱，导致一些全国性大品牌未能将其作为目标市场来开展市场运营，现有的市场消费基本上为当地一些区域性品牌所把持，此类品牌以提供低端产品为主，产品诉求以功能性展示为主，少量涉及情感诉求，但表现手法生硬，服务仅限于免费送货上门及安装，个性化服务极为缺乏。由于这类地区的市场环境较好（市场秩序尚未搅乱，市场竞争程度较低），也具备一定的发展潜力，并且，随着消费教育的普及与消费理念的更新，此类市场需要一些能够带给消费者一定意义上的除了产品使用功能之外的个性化的品牌形象，能与新生消费群体找到共通之处，产生共鸣。1、 消费能力分析从木地板的

25、消费状况来看，消费行为受到消费能力的制约，消费总量、消费档次与支付能力呈正比关系-家庭收入高且具备一定的稳定性，可以迅速形成房屋购买行为，存在木地板消费需求；由于收入水平、学识品味、审美观、活动交际范畴等方面的差异性，对木地板种类、档次的消费需求也有所差别。经过调查发现，木地板主流消费客户的经济状况普遍高于社会平均水平，家庭年收入基本上超过2万元，低于此数者，基本上暂时无力解决住房问题，也就谈不上消费木地板这种地面装饰材料。在几大木地板品类中，强化复合地板与实木地板均为成熟产品，其消费行为基本与收入状况相符，即高收入者以实木地板或高级强化复合木地板为主要消费对象，低收入者主要消费实木地板素板及

26、中低档强化板，特别是随着中国“基尼系数”的迅速上升，中国的贫富分化的速度也随之加快，这一趋势也就越明显。因此，到目前为止，木地板的消费已经随着经济收入的差异化呈现两极分化的趋势。然而，此一消费模式又暗藏变数，随着竞争的加剧、市场细分，木地板市场产品同质化现象将日趋严重，产品功能上也日愈模糊，产品的流行周期日愈缩短。市场主流产品不断形成，这些变数使得木地板市场两极分化消费这一趋势又内含若干机遇，经济收入与消费行为的固定关系随时将被打破，新的消费规律将随时形成。2、 消费形态分析（1） 消费需求根据调查，木地板消费比较集中地表现为三大方阵：一是社会经济地位较高，支付能力较强，社会交际更广，对产品的

27、附加值要求较高的消费群，他们的消费需求是成熟产品中那些高品质、优服务、极具个性与时尚的高端产品。二是社会经济地位较低，由于受到支付能力的局限及消费理念的不同，注重产品的使用功能而忽略其它延伸功能，他们的消费需求是那些成熟产品中质量有保障且价格低廉的中低端产品。三是年龄较小，受教育程度较高，社会经济地位目前较低但向上流动的机会极大，信息接触面较广，消费带有一定的个性色彩，只忠实于自己倾心的品牌而不会由于社交的需要而盲目选择当时社会高端主流品牌，拥有较强的自主消费意识、审美观与价值观，不易为他人所左右。他们主要充当新鲜事物的首批试用者，他们的消费需求是那些先进的高新产品，对产品的品质要求较严，受到

28、社会经济地位的限制，支付能力还不够强，因此，带有新鲜色彩的中端价位产品是他们的消费首选。（2） 消费取向趋势-两极分化中蕴含多极化发展的趋势随着木地板供需关系的变化，消费取向也发生了相应的转变，竞争的加剧使得供应方加强了在产品质量提升、成本控制、品牌附加值铸造、品牌个性化形象树立上的努力。产品竞争已经由原先单一的价格转向融合价格、品质、服务、品牌、个性化色彩、时尚性等在内的综合性竞争。消费的取向也同样发生了变化，由原先简单的两极分化走向多极化发展。随着社会活动范畴、经济地位、审美观、个性的不同，消费取向也不尽相同，多极化消费取向的趋势日趋明显。特别是随着近几年经济发展的培育，木地板消费市场上已

29、经出现一批介于两极之间的消费群体-新生中间消费集群，这个集群的特征是：目前的社会地位较低，但其向上流动的可能性极大；文化水平远远高于社会平均水平；经济收入水平受到工作时间及机遇的限制还比较低，但对消费信贷较为偏爱，因而其支付能力较高；崇尚时尚与个性化，接受新产品的需求强烈；信息接触面较广；追求自然、环保。这个消费集群将是日后木地板消费的主流，但目前受到两极的过度分化而为供应市场所忽略。（3）消费决策因素-品质、价格、服务、品牌通过对消费决策行为的研究，我们发现，品质（97、5%）、价格（93、5%）、服务（65、5%）、品牌（62、1%）成为消费群进行消费决策时主要考量的因素。品牌这一国际木地

30、板消费市场上极具份量的要素到现在为止并没有成为消费决策的首要因素，究其原因，主要在于两个方面：一是木地板消费仍然处于产品时代这个产业发展的初始阶段，产品的使用功能及价格决定着消费决策，而服务虽然排在考量因素的品牌前面，但其概念仍比较模糊，对于服务的内涵仍处于不断完善中；二是当前供应市场中真正形成一定品牌的还极为稀少，以圣象为代表的初具品牌雏形外，其它品牌大多处于传播品牌知名度这一品牌建设最为初始的阶段，对于品牌推崇度与满意度、忠诚度这些品牌建设目标而言，还有很长的一段路要走。并且，当前各品牌所进行的知名度诉求大多格调相近，诉求雷同，毫无个性而言，未能很好地起到区隔其它品牌，建立品牌usp的初始

31、目的。消费决策考量因素综合表排序考量因素比例（%）排序考量因素比例1质量97、57寿命42、22价格93、58原材料33、43服务65、59售后承诺31、14品牌62、110质量承诺30、75花色品种53、611厂家实力18、76环保性能48、7四、渠道经理的工作重点-传达和辅导；总结和推广；服务与管理；分析与反馈1、 传达和辅导，确保集团销售政策准确、完整地得以贯彻实施；2、 总结和推广成功的市场营销经验，创建相互学习、区域互动的工作氛围；3、 帮助经销商建立组织管理构架，组织营销培训4、 协助开拓市场，开发下一级客户，制定分销政策，激励渠道成员5、 定期巡回拜访重点客户 6、 市场维护，区

32、域间价格管理7、 vi形象的统一与维护8、 分析市场的机会与威胁，及时向总部反馈市场信息及问题两项主要工作：1、建立健全客户/专营店档案（1）、对专营店进行回访调查，确认其备案资料的真实性，定点跟踪调查专营店盈利状况等；（2）、对专营店实行动态管理，及时掌握变动情况，分析原因；（3）、制定空白市场开发步骤；客户档案表如下：序号省份市县客户名称负责人联系电话手机地址邮编开业时间店面面积（）门头规格（ab）兼营产品经销性质编码123453、 竞品调查知彼知已，百战百胜。做好竞品调查，进行归纳分析，并制定相应的进攻策略，是营销经理的必修课程。竞品信息以表格化管理，如下表：xx地区强化木地板竞争品牌基

33、本情况一览表（一）名 称产 地标 价零售价甲醛含量耐磨值备 注吉 象四川100元 90元 7mg/100g 11000转128元 108元 18000转巨 宁湖北88元 80元 4 mg/100g 15000转欧 典德国198元 168元 5 mg/100g 16000转168元 128元汇 丽上海98元 88元9 mg/100g 17100转瑞 嘉德国168元148元4 mg/100g 21000转 最终值138元130元 13500转 最终值110元108元 11000转 最终值188元168元 11000转 彩 板科 隆德国85元70元2 mg/100g 13000转隆 迪德国168元1

34、48元符合e1标准 15000转128元110元德 标奥地利 （见 附 表1）泰 步德国168元140元46 mg/100g15900转rex系列218元190元haro系列188元160元61 mg/100g彩板家用型238元218元彩板商用型130元/片100元/片小方块海 源福建248元225元6mg/100g15000转超豪华型175元156元6mg/100g12000转豪华型148元120元75mg/100g9000转标准型柏 高广东125元110元5mg/100g15000转升 达四川128元100元48mg/100g13200转温馨型138元115元小康型230元200元经典型富

35、 宫沙市68元58元9 mg/100g11000转荣 德武汉80元65元9 mg/100g三聚氰氨纸，无耐磨层148元128元9 mg/100g客厅地板，新品种xx地区强化木地板竞争品牌基本情况一览表（二）名称检测报告、证书产品特证、卖点如何攻击圣象吉 象经中国环境标志认证标志产品认证iso9001号证书防潮性能好，吸水厚度膨胀率仅为0.4%瑞嘉自称其总公司为德国egger公司，与圣象是同一公司。被调查的14种品种地板几乎众口一词说1、真正的圣象只是后面印有圣象防伪图的那种地板，波瑞、爱家其实只是借“圣象”这棵大树在“乘凉”。波瑞、爱家是在珠海生产的地板。2、其实圣象的耐磨度、防潮性能并不好于

36、我们，甚至比我们差。3、圣象现在卖得好只是因为其广告投入很大，具有较高知名度。欧 典德国强化木板最高抗潮等级认证v100，eplf协会成员，iso9001国际认证、iso14001国际环保认证，中国人造板检测中心检测书，欧洲建筑装饰材料专业机构认证(lga)自称“船甲板”，无缝，坚固耐用，耐磨层=al2o3+耐磨颗粒，恒温性几乎与实木地板一致。汇 丽南京人造板检测中心检测国产地板中（上海）质量最好认低价位（80元/m2110元/m2）争夺市场份额。瑞 嘉eplf(欧洲复合地板制造协会成员)；iso9001国际质量认证；iso1400国际环保认证；表面为水晶面耐磨等级达ac3即32级甲醛释放量为

37、4mg/10g为市场地板中最低。科 隆特别防潮，自称比圣象地板更防潮，以低位（80元/m2）夺取市场份额。德 标eplf创始会员之一lga质量认可认书开槽技术最好（自称超过圣象）；水晶面；光亮耐磨易做清洁。泰 步eplf协会会员；iso9001国示质量认证；iso14001国际环保认证；德国“蓝天使”绿色环保。四周加重加宽立体防潮麻面结构；8.2mm超厚；安装后提供保修卡和地板保养手册；近30种花色，彩板花色多。柏 高iso9002质量体系认证；中国方圆标志认证委员会认证。水晶面；易于做清洁。升 达四川名牌产品称号（1999年四川人民政府授予）；九九年度无消费者投诉单位（2000年3月15日成

38、都市消费者投诉单位）；中国工程建设推荐产品证书；中国环保标志产品认证委会员认证第一个铺进中央国家机关的地板，包踢脚板和扣条、包送货，如每位用户校发保修服务卡，运销海外市场xx地区强化木地板竞争品牌基本情况一览表（三）名称装饰公司价与装饰公司合作模式如何给装饰公司返利在xx地区做过哪些工程工程价(1000m2)吉 象88.00返利跟业主结算后返现金或给底价巨 宁65.00返点给底价欧 典160.00返利给底价或与户主结算后返现金155，元左右可以做汇 丽80.00返利给底价或与户主结算后返利75元(利济东街)瑞 嘉128.00返利返点给底价或与户主结算后返利95元，以下让几元科 隆76.00返利

39、给底价隆 迪128.00返利与户主结算后返现金120元，可以做德 标110.00返利与户主结算后返现金或给底价泰 步130元，实价买时谈海 源105.00返利给底价或与户主结算后给返利98元，不包安装配件柏 高115.00返利给底价或与户主结算后返利100元/m2富 宫52.0052元还可以再变荣 德74.00返利给底价或与客户结算后返现金74元，不过签合同再具体谈五、终端管理终端市场，就是销售渠道的最末端，是厂家销售的最终目的地。终端市场担负着承上启下的重任。所谓承上就是上联厂家、批发商；所谓启下就是下联消费者。当今企业销售成功的基本法则是谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家。加强终端工作能刺激

40、销售量提高，构建与消费者相互沟通交流的平台，实现购买力的具体承诺，其作用无疑是巨大的。终端分硬终端和软终端，硬终端泛指售点生动化设计、外在形象；软终端指业务员礼仪举止、导购、口碑的建立等。、终端建设的目标。1、 形象统一、规范，符合集团vi识别。2、 服务细致周到，口碑佳。3、 高品牌知名度和美誉度4、 渠道成熟目标，能服从集团的“定点”经销区域管理，自觉维护市场秩序，防止窜货行为。5、 销量保证目标，终端经理人要能够不折不扣地完成集团或其上线经销商下达的销售任务。6、 理念认同目标，终端经理人要能够认同集团的发展方向，认同集团的营销战略，认同集团的服务方式，确保理念统一、步调一致。7、 诚信

41、尽责目标，终端经理人为核心的团队，必须有较高的忠诚度和强烈的使命感，杜绝“挂羊头卖狗肉”的非专卖行为，严禁抵毁品牌形象和不正当竞争。、终端的“四化”建设1.终端的规范化。终端的包装布置要有条理性，摆放上讲究整齐大方、醒目，每个不同项目间色彩均一。比如根据产品特点，在终端包装上讲究色彩的整体性、规范化，国庆、元旦，正逢地板销售旺季，根据传统民俗心理，户内灯箱、吊旗、招贴等可选用红色为基调，突出浓烈的喜庆吉祥气氛，这样容易吸引消费者注目，从而产生购买情趣。在一些社区，开展咨询服务或促销活动，将品牌展示延伸到生活小区 。2.终端的制度化。无论是户内户外，对于陈旧，破损的终端，如海报、招贴、灯箱、吊旗

42、要及时更换维护，对发放的宣传折页、手册等及时保管、整理，记录在册，控制流向。对车体、墙体、户外灯箱、展牌等广告所在位置等要及时规划，保证效果。在终端的运用上如包括对业务员的促销培训、导购技巧等日常的终端工作要形成制度化。3. 终端的长期化。终端工作是项长期、复杂的工作，需要落实专人进行管理。尤其是对消费者，要建立资料库，记录所有用户的信息，如地址、电话、职业等等，并对资料进行研究、细分，从中发现共性和有针对性的东西，借以及时调整宣传定位和营销策略上的偏差。4. 终端的日常化。随着市场的细分，终端工作的重要性日益显露。消费者正是通过它，形成自己的购买决策。因此，抓住终端，实际上就是抓住消费者的心

43、，抓住顾客的信任度与忠诚度。这样，如何耐心、细心的维护终端，周到、热情的为消费者提供售后服务，是每一个员工应尽的职责。因此，每个员工都应树立终端服务信念，懂得具体操作规程。、专营店设计与展示标准1.圣象专卖店考核项目及标准考核项目考核标准地理位置客流量多少，位于建材城中的位置门头要符合集团公司vi形象灯箱市场附近或者门口有明显的广告路牌，并且整体外观符合集团公司vi形象，灯箱、广告牌图案及配套设备整洁完好展厅地板展厅地板铺设完美，无明显缺陷展板品种所有圣象系列的地板，展示要齐全展板的维护与保管展板码放整齐，标签明显清晰，无明显缺陷展板陈列展板陈列区域整洁，码放整齐标签圣象专用标签齐全、完好资料

44、齐全、完整并码放整齐证书圣象系列证书要陈列有序，摆放在显著位置海报适时宣传海报要齐全完好海报的张贴位置张贴在显著位置配件及辅料的展示配件及辅料以及展架、展柜样品要齐全、完好、有序整体灯光整体灯光的照明要明亮，无损坏局部灯光展区的局部射灯要明亮，完好，突出展示区音响设备电视及vcd机销售展示工具圣象笔、圣象纸杯、圣象标签、圣象台历、圣象销售清单、圣象书签、圣象贺卡及信封齐全播放规定播放要符合公司规定象牌位置要在明显的位置及整洁展厅卫生展厅环境要干净整洁，窗明几净是否出售竞争的品牌展厅严禁出售其它品牌服装展厅销售人员服装整洁统一（统一工作服），胸部佩带圣象胸牌。（统一佩带在左胸口，带圣象钥匙牌等）

45、产品知识展厅销售人员要熟练掌握地板的基础知识及地板安装竞品知识 要掌握竞争对手的相关资料及销售情况装修基本知识如：地板花色与居室装修风格的搭配,要做到地板专家式的顾问，而不是单纯的营业员，推销员服务销售人员接待客户要态度诚恳、细致耐心、不卑不亢、具有亲和力、采用距离式的销售。（即：不要客户一进门就热情洋溢的接待，而是礼貌的注视客户，观察客户的反映，在合适的时机向客户提供帮助。）接听电话接听电话要用集团公司统一销售用语，要充满自信、耐心回答客户提出的任何问题，随时做好笔录备案。推销技巧善于抓住客户心理变化，并能及时调整销售方法信息收集要在展厅及时收集信息（包括：工程信息、装饰公司要求、潜在客户的

46、信息）做好笔录，及时上报。违纪事项在展厅范围内不要吸烟、扎堆聊天、嬉笑打骂、不做与工作无关的事（如看小说、杂志、发呆等等）政策的理解对集团公司的长期和短期的政策能充分掌握政策的执行坚决执行集团公司的政策促销品的执行情况有无完全把促销品送到客户手中2.容易出现的问题问 题危 害自由更改vi，如象标、颜色、字体、风格等。造成品牌形象的混乱，不利于品牌在客户心目中的建立和巩固。分散品牌。专卖店人员精神状态不好、表现散漫、着装随意等和品牌形象冲突，容易造成客户的不信任和失望。不注意人员选拔和培训，人员素质低同上专卖店位置差，装修过于简单不符和圣象国际化形象、产品高价值的诉求店面过小同上资料陈旧、破损、

47、样板破损等消费者会认为这是一个经营不善的产品，对产品信心会打折扣，降低成交率3.圣象品牌展示项 目内 容价格公开采取价格明示。消费者对明示的价格比较相信。图册附上将图册附在产品展示区，让消费者可随意看图册资料，加深对品牌的认知。pop衬托通过店面pop衬托，使品牌形象知觉更加深刻。用户承诺对用户利益的承诺是最能打动消费者的心，如“保用*年”、“保修*年”等。展示柜形象展示柜上可通过灯箱、射灯等展示产品的形象，充分利用店面媒体形象。效果图、册效果图及图册可以吸引消费者产生对产品的联想和对产品产生的装修效果认知。样品形象样品本身就是产品的代表，要时刻注意产品的清理干净。价格标签价格标签要统一标准，

48、最好不要在上面出现手写或者涂改的痕迹。如果能有集团审核或者工商部门审核等字样的话，更能获得消费者对价格的认同。六、专营店组织（一） 专卖店机构组成专卖店应根据情况配备人员，其中一人任店长，其他人分工为导购员、业务员、施工员，当专营店业务量不是很大时，专营店经理与店长可以是同一个人。（二） 职位要求a、专营店经理：负责专卖店的外围工作；负责店长的选拔、培训；制度的制定和监督执行；投资决策，和公司的沟通。b、店长：负责专卖店的全面工作、对专营店经理负责。负责对店员进行培训、管理和考核；负责专卖店货源的组织；在专营店经理授权范围内作出让价决策；负责每日店面现金、销售单、出库单的核对；负责制定季度、月

49、度、每周、每日计划并落实等。c、专营店经理工作管理制度1、 管理好自身专卖店销售和展厅人员的工作，积极下达上级的有关工作要求。2、 安排好专卖店内人员销售分工问题，做到各负其责。3、 根据专卖店内掌握的销售信息，积极拜访客户，以开拓新的销售领域。4、 不断提高自身的业务知识水平，并积极的对店属员工进行相关的业务培训。5、 监督及指导店属员工的日常工作。6、 对店属员工反映的问题要及时合理有效的解决。7、 严格控制专卖店的费用开支，所有报销支出一律要求部门经理签字批准。8、 每周五、六、七三天尽量多抽时间在专卖店内协助专卖店小姐。9、 合理的安排月销售计划，从而更有利的完成日销售任务。10、 积

50、极支持配合上级工作。11、 要让整个专卖店所属员工既有优秀的业务知识，又有丰富的销售技巧，并能完满的完成销售任务。12、 对公司要忠诚，不能弄虚作假，让店属人员做到听从上级，公司的安排。13、 身为专卖店经理，必须有一定的销售业绩和工作方法。每个专卖店经理是其专卖店的领导，很大程度上决定专卖店的销售业绩，故一定要体会自身的责任，还要具有强烈的使命感，充分的起到领导者的作用。d、 导购员对店长负责。每日负责专卖店的清洁，使店面保持整洁卫生；每日早晨清洁调整样品，保持样品的整齐、美观；负责更换店内损坏的例如标签、pop等；负责进店顾客的导购工作，做到热心、细心；在店长授权范围内让价；负责给客户开单

51、收款等。未经店长容许不能赊帐给顾客。e、 导购员工作职责1、 负责向专卖店内客户推荐圣象产品，介绍圣象公司、宣扬公司的实力。2、 负责向现场的客户对公司及产品的解答，要求用语专业，能有效的说明客户。3、 对重要客户征对性的派发有关资料。4、 管理专卖店内展板、展柜和设施的摆放整洁、有序，做好专卖店内的清洁、保洁。5、 认真收集客户对产品的期望、需求及建议，并及时向上级书面汇报。6、 积极收集竞争品牌的销售情报，作到销售讲解时胸有成竹，必须即时向上级汇报。7、 服从上级工作安排，密切配合各类销售活动，并遵守公司各部门有关规定。8、 不断学习专业知识及优秀的销售技巧，努力提高自己。f、 导购人员作

52、业标准需了解和掌握的相关知识语言、动作、体态技巧行业知识, 关于集团的知识, 导购的一般技巧使用规范语言（接电话、迎接顾客、送走顾客）专注顾客，让顾客感受到专心服务产品的卖点及竞争产品的相比较的优点保持热情微笑抓住时机积极地向顾客全方位讲解产品及有关企业情况竞争对手（企业背景、产品知识）,学会攻击竞争产品的缺点亲切关注顾客、随时提供服务在顾客要求的产品无法满足时，为顾客推荐其他产品熟记产品的名称、编号、价格按标准体态接待顾客耐心地倾听顾客讲话产品的使用方法,产品演示规范和方法保持衣饰得体抓住时机向顾客提供各种资料、图片和其他用户情况等产品的库存动态按规范动作、程序（如开灯）介绍产品从顾客的角度

53、帮助顾客选购商品日常工作报表的使用耐心接受客户投诉，做到大事化小，小事化了专卖店是公司的终端销售窗口，专卖店导购员是核心部分，专卖店导购员要明确你岗位的重要性，严格遵守上级规定，配合同事，为所属专卖店的销售起到积极的促进作用。g、专卖店业务人员工作管理制度1、每天必须到所属专卖店报到一次，作为考勤记录。2、专卖店内签定的合同必须有销售人员亲自到场看地，尽量做到每笔合同安装时到现场协调客户同工程部的关系，并挖掘潜在的客户。3、积极拜访装饰公司，建立一批稳定的客户。4、工作性质以外勤为主，配合展厅（店堂）导购人员为辅。积极发挥机动作用，及时发现工地项目、装饰公司，并开展销售工作。5、 服从所属专卖

54、店经理的领导，遵守公司各项规章制度。积极协助展厅（店堂）导购人员，努力完成月度销售任务。（三）导购人员要求1.角色定位(1).圣象的代表者：导购代表直接与顾客面对面地沟通，他们的一言一行、一举一动在顾客眼里直接代表一家商店的服务风格与精神面貌。(2).信息的传播与沟通者：导购代表应对商店的特卖、季节性优惠促销活动了如指掌；对商品知识及本店提供的服务内容应非常熟悉；(3).顾客的生活顾问：导购代表应设身处地地为顾客的立场思考。(4).“服务大使”：导购代表应时刻谨记，顾客才是自已真正的衣食父母，要树立为顾客服务的思想。(5).联结圣象集团与市场的桥梁：导购代表应熟悉集团最近的动态，同时应将市场的最新状况及时的反映给公司。2.应具备的基本知识。(1).关于集团的知识：导购代表应对集团现状以及近期采取的行动有一个清楚的认识。(2).行业状况和专业术语：导购代表应对整个行业状况比较了解，熟知一些专业术语。(3)商品知识：导购代表应对商品名称、品牌、规格、型号、产地、优缺点等了然于胸。(4).竞争商品知识：导购代表应对竞争商品的价格、