房地产水榭花园营销推广策划书

1、房地产】水榭花园营销推广策划书一 总 纲本策划书认为本案的营销推广应遵循： “一个中心，两个基本点，三个重心，四个阶 段”来进行。一个中心： 是指以品牌建设为中心， 要使项目在品牌最优化的推动下实现可持续发展。两个基本点： 一个基本点是一流的品质， 品牌必须要有品质做保证， 没有良好的品质， 任何项目都不可能成功。 另一个基本点就是一流的推广， 这包含三个层面， 第一个层面是高 附加值， 即避免同质化寻求差异化； 第二个层面是要注重客户体验， 将项目的高品质高附加 值到位的传递到客户心里， 让客户在我们的项目感受到全新的体验； 第三个层面是量的问题， 一流的品牌需要广告量的积累，当然，必须保证

2、并且提高广告投入的有效性和响应率。三个重心：就是以品牌建设为中心的三个推广重心，第一是建立一个健康家园，第二 是建立一个智能家园，第三是建立一个高尚家园。四个阶段： 是指营销推广的不同时期， 即筑池阶段、 蓄水阶段、 开闸阶段和持续阶段。 本策划书首先从品牌建设即提炼项目形象树立项目品牌入手，再据此从各方面进行营 销推广的具体建议。 项目的营销推广必须要有围绕项目的核心竞争优势展开， 对水榭花园而 言，其核心竞争优势就是本案提供的超值生活享受和尊贵身份象征。 本策划书随后围绕这一 独特的难以模仿的核心竞争优势，分别从销售力的分析， 销售力的挖掘，销售力的提升，销 售力的传播等方面进行剖析。品牌

3、建设 通过对品牌的建设，树立项目的知名度和美誉度，提升客户的满意度和忠诚度。 品牌建设包括项目品牌和企业品牌两方面，在本案的项目操作中将以项目品牌的树立 为主，利用企业品牌的现有知名度和美誉度服务于项目品牌， 反过来通过项目品牌的树立支 持企业品牌的建设。（一）项目品牌的建立 首先是水榭花园生活标准的出台，将项目的各种优越具体化、数据化，一方面易于传 播，另一方面可信度高； 接着借助与消委会的合作承诺， 将项目的无形优势转化为一种看得 见的承诺和优势，打消客户顾虑，迅速建立购买信心，品牌形象呼之欲出； 然后利用试住等 活动，给客户进一步的真实的亲身体验， 使客户对水榭花园的独特的品牌形象能有更

4、深刻的 感受。（二）项目品牌的巩固通过建立推行一套完整的 VI 系统，将其应用于水榭花园的每一个角落，如垃圾桶、 休息椅、指示牌、围墙等物品上；强化于相关的每一个场合，如房交会、酒会等。另外，通 过加强社区文化开展一系列与业主、 目标客户的联谊活动， 与其建立一种良好的长期的关系。销售力分析目标客户分析、目标客户群定位实现对项目深入了（三）项目品牌的传播 品牌形象的传播主要以广告的形式来进行，要将水榭花园的顶级、尊贵、稀有性、可 投资性和商务性进行有效传播需要对媒体资源进行整合， 并尽可能创新， 以达到令人耳目一 新的效果和投资少见效快的目的。通过对市场环境分析、项目分析、 解，为下一步进行销

5、售力挖掘提供依据。一） 市场环境分析1 天津市房地产市场实态分析：600 万平方米近几年天津市房地产市场发展平稳，自 1997 年以来始终保持着稳步上长。 1998 年首 次突破年销售量 300 万平方米大关后， 2000 年仅隔短短一年时间又一跃突破 大关。 2001年 15月份，已销售商品房 275万平方米，较去年同期有所回落，但从总体上看， 2001年全年商品房销售量将不会产生大幅下降，还仍将保持在 600 万平方米以上。纵 观天津市近几年的房地产发展历程， 我们可以断言， 在今后的几年内， 天津市房地产市场将 继续保持持续、健康、平稳的发展趋势。总体说来天津市房地产市场简单的可呈现出以

6、下几个特点： 房屋危改与房地产市场培育力度大， 房地产市场发展中政策性影响大。 个人购房一直是天 津市商品房市场的主流。住宅三级市场发展较慢， 与商品房市场的发展不相协调。 但从 2000 年至 2001 年上半年二 手房市场发展来看， 三级市场已逐渐开始起动， 在未来几年内对商品房市场的发展会起着 相当的拉动作用。政府宏观调控作用得到充分发挥。住宅市场法制建设得到加强，市场管理逐渐规范。 商品房成交同比价格呈现出稳中趋降的态势， 各档次商品房成交量的结构已悄然发生了变 化。商品房消费正由安居型向改善性住宅消费过渡。朝向、绿化等社区型住宅开发是住宅开发的趋势。 客户市场群体对住宅的要求已在户型

7、、 要求的基础上向更深层次如文化上、社区理念上等人本需求。2区域市场分析：2.1 区域地理环境分析：我们将水上公园周边南起宾水道、 东起卫津南路， 西至水上路西段， 北到富康路这 一片区域定义为“水上板块”概念。水上板块得天独厚，占尽地利，南有体育中心及未来几 年的城市大规划，东有天塔湖及体北居住区， 北面是南开大学网球基地、图书馆， 西南有规 划中的堆山公园和体育场， 在加上水上公园的秀丽景色， 无论从现在的条件还几年后的发展， 水上板块倍受追捧是有其优越的外部条件作为强力支撑的，无论是曾创下天价的立达公寓， 还是近几年居高不下的房价，都是其地段值的外在体现。从天津市的范围来看， 能够与水上

8、板块占有同等地段优势的只有友谊路区域， 如万顺、 环渤海等高档楼盘， 但相比较之下， 水上板块由于其持续几年的住宅开发， 已经初步形成一 定的居住氛围和人气。 尤其水上板块的东南部， 即宁家房子一带， 已形成富人居住区的雏形。2.2 区域人文环境分析： 如上所述，本项目位于的水上板块是天津市发展水平最高处，是发展最具活力的南开 区、河西区的交汇处。本区域的人群构成呈现出人文素质相对较高、人群划分明显、人群构 成丰富的特点。总的来说可以划分为以下几个大型人群：宁家房子、立达公寓等居住区为代表的高收入人群。 以体院北、五大道代表的庞大的基础人群。以卫津路、中环线、鞍山西道为代表的商业人群。以学府区

9、为代表的知识性人群。 以上几个本区域居住人群形成了独有的人文环境和客户资源优势为本区域内项目的 发展打下了坚实的基础。2.3 区域市政配套设施分析：本区域为天津市配套设施较为完备、各种设施标准较高的区域。 教育：天津大学、南开大学、天津师范大学、实验中学、平山道小学。 医疗：一中心医院、环湖医院、肿瘤医院等。运动设施：网球馆、跳水馆、体育中心。旅游：水上公园、儿童乐园、天塔。商业中心：体北商业区、佟楼商业区、南京路商业区。交通：众多的公交线路和八里台长途车站等公交设施。完善的配套设施促进了本地区的繁荣和旺盛的人气聚集。3.主要竞争对手分析项目 名称规模M 2均价元配套建筑 形式单套面积M 2开

10、发商翠薇园4万4000双水、毛坯房9层140-150大安泰达国际 公寓6.1万7800四星级酒店管理、写 字楼配套、综合高档 会馆、精装修24层板咼130-140泰达新城市6.9万5900双水、毛坯房9层板高点 高160-200新城市森淼公寓10万4800毛坯房18层板高140左右森淼宁发阳光 公寓4万5000双水、毛坯房点高140左右宁发翠湖温泉 花园10万5300卫视、门禁系统，豪 华会所、宽带网10 或 18层板高140-170金昌但都属于本区域项目多集中在卫津路和中环线两大城市交通主干道沿线。(另，华苑居住区、华苑新城、梅江居住区也会对本区域产生一定的影响， 些大型居住区，本次调查不作

11、论述。)总的说来，本区域内项目有如下几个特点：多数项目的定位高和价格高，均瞄准高收入、高层次的人群，这同本区域的发展成熟度密切相关。本区域内项目多以高层或小高层为主，多层砖混则很少见。这同本区域的土地成本有关， 另一方面也说明高层住宅在本区域内已得到市场人群的一定认可。本区域内项目区内配套设施完善，整体项目素质较高，在建筑规划和景观设计方面不乏世界知名专业团队的作品。配套方面几乎具备了目前国内社区配套的最高水准，如综合会馆、 智能化、卫星电视、直饮水等。与以上三点相反的是，项目运作水平一般，销售状况一般，没有出现综合各方面(开发、 销售、配套)的知名项目或代表性项目。这同本区域良好的地理、 人

12、口环境及市场成熟度相成了较大的反差。造成这种局面的原因， 通过调查，我们认为有以下几点主要原因：(1) 项目定位不准确，多数项目盲目的追求豪华高档定位，造成了项目市场高价位， 房型面积(总价款)较高，但是缺乏足够的核心概念和硬件支持，无法得到市场认同。(2) 对项目核心竞争优势的把握上主要着眼于环境、房型、配套等基本要素上， 没有更深层次的挖掘和展现。 项目的市场打击点和客户已经变化的需求结合度不够，不能满足客户在文化、健康、社区交流、运动等方面更深层次更人本化的需求。(3) 销售过程中的把握能力和现场销售能力不高。二）项目分析1. 项目优势配套设施齐全房型设计合理外檐设计美观小区环境优美 物

13、业管理完善 开发商、销售商实力强。A 地理位置优越 商业圈佟楼商业区、八里台文化市场、以及未来的天塔商业区 文化教育南大、天大、师大、实验中学、天津图书馆 医疗保健一中心医院、环湖医院、肿瘤医院 娱乐休闲水上公园、天塔、体工大队、天津游泳馆 公交线路观光 2路、 871 、872、643 、904 成熟社区水上村、宁家房子、翠薇园、 本案位于南开区，南与天津的“绿肺”水上公园相临，尽情享受湖光美静，品尝清 新空气，享受与自然的完美结合，虽然有成熟的周边配套设施，但环境幽静。所在的水上 北路为天津唯一的园林道路。地理位置含金量较高，有较大的升值潜力，该项目的开发建 设为本地区增添又一高贵的地产坐

14、标。B CDEFG2.项目劣势A 交通环境有不足，水上北路比较狭窄，车辆相对多，停车位置少，这为客户出 行造成了一定的不便。B 小区内绿化面积小，难以形成规模。C 二期施工对业主生活有一定影响。3. 项目机会A天津的高档项目相对稀少，竞争对手数量相对固定。而顶级项目市场目前是空白，几乎没有竞争，率先抢占该细分市场，先位优势明显，对项目品牌和企业品牌的建 设非常有利。B 户要求。C 知名度，D 环境中脱颖而出。成为高档次地标建筑。本案在周边项目中优势明显，提供的超值生活享受和尊贵身份象征，符合客借助顺驰置业， 建立消费者的信心，做好外檐设计，发挥品牌优势，加大入市初期的形象宣传力度，塑造项目的

15、塑造良好的品牌形象。通过上面的局部造型变化及外檐色彩的冲击，使小区从周边4项目威胁A 户型相对偏大，总体价格较高。B 可分流客户的项目较多，且多接近现房，如蓝水假期、森淼公寓三期、森淼清华 园、新城市花园，及周边地区的同类项目和别墅。且有一部分开发商素质较高，在社会上 已形成知名度和良好的口碑， 使水榭花园入市初期树立品牌形象及获得消费者接受的难度 增加。（三）目标客户分析一个项目只要抓住消费者，就会起到一个事半功倍的效果。所以目标客户的准确定位将 对项目的销售起到决定性的作用。 经过近段时间对天津市场及本案的项目分析和结合我公司 专业经验所得， 下面将通过影响购房消费的因素对本案的目标客户进

16、行分析， 影响购房消费 的因素主要有：文化因素，社会阶层因素，个人因素。至今许多人对此非常在意。 南北向正房的传统观念深入人心，尤其是天津的客户对此颇为介意。 普通人群的从众心理较重，成功人士虽然从众心理较轻，但他们的身份认同感1文化因素对目标客户的影响： 中国传统文化的影响源远流长， 尤其对于购房这样的大宗消费。 而本案的超值生活享受 和尊贵身份象征的项目特征更要求对文化习俗方面的关注：风水：朝向：从众：很强。人情味浓郁的天津人很容易被亲情诉求打动。而且“口碑”宣传的作用不容忽亲情：视。2 社会阶层对目标客户的影响： 社会阶层分类及特点 继承了大笔财富， 有著名家庭背景。拥有多处住宅，子女在

17、最好的学校就读。经常购物， 衣着保守，不慕虚荣。是其他阶层的参照群体。在其职业或生意上有超凡能力而获得很高收入或财富。往往出身于中等阶层，在社会及 公众事物上采取积极的态度， 总是为自己和子女购买象征地位的东西， 如昂贵的住宅、 名牌 汽车、送子女进贵族学校。这个阶层还包括暴发户，他们的挥霍性消费就是为了炫耀。既没有高贵的家庭地位也没有罕见的财富，主要关注的是事业。他们崇尚高雅文化，追 求品位生活，喜欢在体面的家中招待朋友和同事， 喜好参加各种社团， 并热心公益。他们注 重教育，望子成龙。和政府机关干部、2.2 中等阶层：（约 32%）中等收入的“白领”和高收入的“蓝领” 国企单位厂长经理期望

18、从事体面的工作，住在城市的高尚社区，多数人着重时尚，追求较好品牌。他们期 望住宅附近有较好的学校，愿意为子女的未来多花钱，让其能接受大学教育。2.3 劳动阶层：（约 38%）中等收入的“蓝领” 他们依赖亲朋在经济和感情上的支持、介绍就业机会、听从购物建议、有麻烦时期望得 到帮助。收入较低， 只受过中等以下教育， 从事不需要特殊技能的工作。 但他们仍然在坚持奋斗， 设法表现出自律的形象并维持清白。目标客户特点总结 水榭花园的目标客户应为： 1.1，1.2，2.1 阶层 这些阶层的人的共性是：收入很高。注重教育，望子成龙。对住宅的选择有较高要求， 清醒而务实甚至挑剔， 期望通过住宅获得某方面需求的

19、满足。 有品牌意识。 高雅文化和品位 生活对其具有吸引力。3、个人因素对目标客户的影响：对购房消费产生影响的个人因素：居住地域、年龄、职业、经济状况、家庭构成、生活 方式、个性与自我观念、置业经验、购房面积、购房装修标准、购房要求等。目标客户特点总结居住地域主要的消费群以天津南部的为主，（熟悉周边环境，故土难离，对此地区有独特的感情，和对此地区的熟悉）兼顾其他地区的成功富有人士年龄35岁以上职业稳定高收入，高知识层次或高技能经济状况A有较多积蓄，200万以上；B有一定积蓄，个人稳定月收入 10000以上家庭构成已成家，家中多有子女，有老人生活方式基本欲望欲望因素具体表现变化型转变我有时想改变自

20、己的生活方式知识我想知道的更多创造我想做事丰富自己分享型亲友我想与亲友共度快乐时光归属我想与大家一样社交我想与各种各样的人交往自由型自我主义我想按自己的意愿生活，不必顾及他人个性我想与他人有区别甘于寂寞我想有自己的世界稳定型消遣我想轻松的休息安全感我想使自己有安全感健康我想使自己身心健康个性与自我观念需要体现客户的个性与自我价值置业经验多为二次置业，甚至多次置业，经验较丰富250平米购房面积150购房装修标准成功人事普遍个性强， 有自己独特的理解与认知感，对装修有较高要求,但由于工作繁忙，客户群喜选择精装修的成品房购房要求都有对生活有更高标准的追求，无论户型、环境、配套、物业都追求完美， 同时

21、是对身份、社会地位的一种体现，追求卓越优秀的人居品位（四）目标客户群定位1 企业高层管理人员 主要指在企业里担任高级管理职位，具有相对稳定高收入的白领或金领人士。 选择面积 中小型单位户型 要求 注重交通方便、生活环境、物业管理、良好配套、宽带等高科技享受2 中青年私营企业家只要从事各类商业经营活动，并多次置业者居多 , 有丰富够房经验和鉴赏、分析能力 选择面积 中大型单位户型 要求 注重品牌，室内间隔、子女教育、交通方便、购物便利、物业管理、良好配套3 资深社会活动人事 名人（影视、体育等） 、有一定社会影响力的高级教授、社会活动家。 选择面积 中小型单位户型 要求 注重文化品位，这是一个很

22、挑剔的消费群，但可能缺少置业经验4 商业投资（商用办公） 选择面积 大中小型单位户型 要求 满足商用需求、交通方便、物业管理、良好配套、较强商务需求 他们购买水榭花园是基于： 1开发商的实力和顺驰的品牌 2. 楼盘的优越位置3. 楼盘的综合素质等原因提炼清晰的项目形象，作整体形象宣传； 根据目标对象的喜好、心理、判定具体改进方案； 根据销售时机，采取强有力的销售方案。根据以上的资料显示所得，在今后的宣传推广工作中，针对目标群体应作到： 123三 销售力挖掘本案的市场定位为顶级豪宅，面向成功人士提供超值生活享受和尊贵身份象征。） 项目定位1 建立一个健康家园绿化环境的概念： 小区内建造生态型园林

23、， 与临近的城市的绿肺水上公园相呼应， 强调人与自然的亲近融合。生态环保的建筑规划：体现对人的关怀和对自然的保护。 医疗保健：与相关医院合作让客户享受私家医生的照顾，如免费体检，保健指导，建 立“亚健康”咨询热线，提供心理辅导等。绿色食品：建立健康食品配送中心并提供食品营养配方。2 建立一个智能家园 实现楼宇智能化，提供宽带网络服务等。3 建立一个高尚家园 这有两个含义，一是社区星级物业服务，从日常家务打理，到家教、商务、理财都能 提供相应的星级服务；二是社区文化活跃。二）产品定位CEO 俱乐部等，其它设主力单体户型：二室 150 平方米左右，三室 200 平方米左右。 建筑形式：以高层住宅为

24、主，适当搭配少量的 912 层的小高层追求空间层次的变化。 建筑风格：稳重、大气强调品味与格调，偏于现代风格和手法。 会所及其它设施：根据项目定位，可设置健身中心、商务中心、 施具体设计。环境设计：小区内建造生态型园林，强调人与自然的亲近融合。 物业服务：提倡星级物业服务，为高层次业主提供高档次的生活氛围。（三）具体产品建议 本项目采用分期开发的方式， 先期开发三栋住宅楼， 考虑到项目的统一风格以及部分设 施的利用率的问题，在产品建议中，我们将项目看作一个整体予以通盘考虑。依照目标客户群的定位可以看出我们目标客户应是那些高收入、高层次、 高品味， 追求住宅舒适度的一类阶层。我们的产品应围绕着满

25、足这类人群的需求而在各个层面上展开。 建筑风格：建筑风格上应以简约、明快为主，体现现代气息， 富于建筑美感， 要成为周边区域的城 市景观亮点。外檐采用高级外檐彩砖，拼贴强调层次上的变化，同时注重阳台、窗及空调架 板的关系，空调位尽量做成隐蔽式。区内配套：它所能提供给居民的不仅是一种规划中的西餐厅、 平时忙于工作， 很希 设置一个小规模的除了原规划中所包含的如西餐厅、 购物中心等设施功能外， 应强调运动健康的主 题概念的具体体现。 在小区的环境上可采用小品或辅助设施等形式加以表现， 如塑造以 运动为主题的雕塑， 以可将固定垃圾箱做成足球， 蓝球等形式。 这样既不会增加很大的 投资， 又可以营造出

26、小区的主题氛围， 与周边已形成的以运动健康为主的城市设施相得 益彰。同时又避免了重复投资建设。会所的建设渐渐成为住宅发展趋势的一种潮流，公共休闲娱乐的场所， 而重要的是要满足居民最大的自我和社会需求。 购物中心都属于泛会所的范畴。 鉴于我们的目标客户群层次较高， 望能在自己的家门口得到健身锻炼， 除了周边城市设施所具备之外， 室内健身场地也能满足他们在这方面的基本需求。另外， 此类客户群大部分都有属于自 己的企业或是企业的高级管理人员， 正常工作时间之外也会有许多业务上的事情需要与 人商谈，他们又不希望将工作带回家中，如果能在楼内设置几处极小型的（占地不过 20平米）商务区域，又或者在西餐厅内

27、设置一个区域作为 CEO 俱乐部就能为他们解决 这些问题的困扰。 当然我们也看到， 因为实际规划建筑的限制， 做大型多功能的会所是 不可能的， 也是得不偿失的， 我们可有选择的选用一些具有实用性诸如上述提到的健身 中心、商务中心、 CEO 俱乐部等又不占用很大空间的设施，同时在设置上也可能分散 布置，使之更灵活一些。其他区内配套的选择上， 应以实用性为主， 兼顾住宅的可持续发展， 尽量选用一 些高附加值的项目。如智能化的选用，应以安全性为第一位，设置可视对讲门禁系统。 同时为营造小区舒适典雅的气氛， 可选择背景音乐。 考虑到今后住宅的发展方向， 设置 INTERNET 网，预留高速宽带光纤也是

28、必需的。楼内配套：为了更能充分体现出品质住宅的特色， 建议交工标准采用精装修， 随着人们生活 节奏的加快，许多人对费时、费力、 费资金的装修已产生恐惧心理，人们更乐于接受一 种成品家的概念， 即由开发商将装修好的房屋直接交付给用户。 特别是高收入高档次的 客户群，它们不愿将过多的时间、精力都投入在装修过程中，而且由于缺乏专业水平，开发商进行精装修， 不但解决了这个问题， 并通过提供几种精心设计的装修菜单， 从市场上看， 目前精装修已渐成趋势， 在久华里项目中，而且能通过批量采 使得客户能在一定程度 即高档次的住宅多选用 开发商就进行了有益的尝往往装修效果不很理想。 购，能有效地节约成本。 上满

29、足对个性化的需求。 精装修， 而中低档次的住宅仍固守毛坯房。试，收到了良好的市场效果。高层住宅在天津的房地产市场认可率普遍偏低。 究其原因， 电梯和供水是困扰其 中的两大重要因素。 采用地下式的变频水泵既能有效解决供水不正常的问题， 又能减少 运行时的噪音， 规划中的每栋楼两部电梯已能满足居民的使用要求。 选用名牌高档电梯 则能一定缓解部分客户的电梯恐惧症，增强安全感。高档次住宅并非是选料用材都追求高档、奢侈， 而只是在适当的地方选用一些高标准的材料就完全能够达到这种效果。 楼梯入口大堂是居民回家最先经过的地方， 所以 尽量能做的开敞一些、 气派一些， 并可以考虑做适当灯光和装饰布置。 楼梯采

30、用高级防 滑地砖，楼梯侧墙选用白色墙体面砖。室内的门、 窗选用也至关重要， 质量样式考究的 门窗会为住宅档次的抬升增色不少， 入户门可选用子母防盗门， 窗可选用高档型材的塑 钢窗。更重要的是周边文化、体育、休 客户认同感 这也是我们在今后的营销策划中要予以重点考虑的。 除 项目本身还要有属于自己的亮点， 建议一期环境设计重 因为这一侧人流车流量较大， 是项目的门面所在。 设计施 水景虽小， 但就能附予项目区内外关系的处理：本项目座落地点较好， 周边生活配套设施成熟，闲气氛浓郁，名校、 体育场所多集中于周边， 又靠近市内最大的水上公园， 强，项目的地段优势显露无疑。 了借助周边已建设施的优势外，

31、 点应放在临近水上北路一侧， 工上尽量做得小而精， 如二号楼之前可否建一亲水小广场， 许多灵秀的韵味，也能增加对水上北路行人的吸引力，从而提高项目的知名度。现场是极其重要的， 除了在建筑楼体 够成小区的整体围合。 免得受到不应有的 以减少来自商业和马路带来相邻的商业设施与住宅本来就是一对矛盾体， 商业追求的是一种人流量大， 热烈的气氛，而住宅则是一种纯粹的居住空间，它以宁静、详和为宗旨，在保证商业设 施的使用功能的前提下， 有效减少对住宅的负面影响， 内互相隔开外， 小区临路一侧也要封闭起来， 人为干扰， 再有在阳面的窗、 阳台建议用双层的中空玻璃， 的噪音污染。跨入新的世纪， 使人们很自 忽

32、视人与自然的交往， 我（四）户型设计理念一直以来， 我们都在不断探索新的居住环境以及居住方式。然对住宅产品产生新的希望。 它将不同于以往简单的兵营式排列， 们应当关注居住小区本身与其周围环境质量,更应当强调它们自身在城市景观中的醒目特征。一侧是宽阔繁忙的大街， 另一侧是贯穿城市的河流， 使得我们很容易与中国古代传统的 规划思想找到了共通之处。居住区生活的重要方面就是明确居民的归属感。本案座落位置地利优势明显， 其突出的区域优势必将成为销售中重点宣传的卖点。 南侧 水上公园的秀丽景致与瑰丽的天塔湖配合得相得益彰。 改造后的卫津河也为其优越的自然环 境凭添一道靓丽的风景。登高远望、凭水临风尽享美好

33、生活之惬意。正是由于人们对生活的无限追求， 才迫使市场为其提供更好的居住形式与形态。 在户型 设计上也就需要更多的突破与创新。对中国传统的进一步研究，使得我们得以发展和深化。 目前住宅市场对户型产品的要求， 无外乎从两个方面入手， 这也就是我们所强调的居住的舒 适度与视觉的景观效果。居住舒适度：对于户型而而言， 这里所强调的舒适并不意味着户型面积越大、 开间越大越好。 我们认 为住宅的舒适性应是多方面的综合反映 （包括采光、 自然通风、 层高、空间布局的合理紧凑、 私密空间与公共空间的联系以及个性化的体现） 。自然采光与通风： 采光与通风是目前市场对户型设计最基本的要求。 传统南北向的设计在人

34、们心目中的影 响根深蒂固。 人们在追求住宅品质的今天， 尽量多的争取阳光和自然通风已在市场上达成了 共识， 也将是我们在产品设计上所要努力的方向， 应充分考虑到对阳光、 空气对流与水等自 然资源的利用， 将传统建筑成功适应气候条件的因素与现代科技结合起来， 达到设计的最终 目的，尽可能创造舒适的人居空间。空间尺度的把握： 经过一段时间的市场成熟， 人们已从简单追求平面空间的合理紧凑转而向立体空间的丰 富变化。 这就需要我们在空间形式上需求变化与创新。 居住单元除了地面空间以外应增加立 体空间的使用，如叠床、壁柜等。卧室、书房、储藏室都应增加空间上的使用。室内布局的合理紧凑： 提到住宅的空间布局

35、就会成为人永远争论不休的问题， 必然会涉及到住宅的标准化与多样化 的问题。我们所考虑的住宅概念的方式， 个人就是个人， 他们各有不同的品味与爱好， 不同 的需要与期望。 正是基于这个原因， 市场为其提供了可供不同人选择的往宅楼， 提供了不同 型式， 不同房间数， 不同布局的单元。然而每栋建筑不相同是不经济的，所以保持一定程度 的标准化是必要的。而对于空间布局应遵循以下几个原则：结构开放无视线遮挡； 室内外空间联系紧密； 内部房间交通流畅； 建筑设备集中优化； 可以灵活分割室内空间。私密空间与公共空间的联系： 住宅产品发展到了今天， 应该营造出一种符合现代生活形态的产品形式。 一种拥有充实 公共

36、活动空间， 强调公众性的集体住宅， 即每家每户拥有专用的煤卫设备及居室的私有空间， 还应具有公共起居室。居民可以轻松的聚集在一起喝茶、聊家常，孩子们可以在一起游戏。 当然这一切都是建立在居住者共同营造与管理的前提下。通常高层住宅以垂直移动为中心， 所以即便是在住宅里很难有邻居间的交往与沟通， 创造不出较为理想的居住氛围。 针对这一 课题，每五、六层 （约 30 户）设交流层，即明确了交流单元也点缀了住宅立面，同时穿插娱 乐休闲设施。 在屋顶种植绿化， 作为整栋住宅的公共空间供居民使用， 给日常生活带来稚趣。 住宅的个性化体现在崇尚自由、追求个性的时代里，住宅产品也难免受其影响。 住宅产品复式结

37、构（错跃 层共享空间） 的异军突起也从一个侧面反映了市场对个性化需求的强烈。 复式住宅将建筑设 计与居住者对生活质量的关注结合在一起， 使直接采光与视觉景观效果的利用达到最佳， 尤 其是错层住宅， 可节省交通面积并产生出即丰富又经济的室内交通空间， 人们也可跟据自已 的兴趣爱好为各自不同的室内设计、 空间分隔提供了充分的灵活性， 这也正是人们对之趋之 若鹜的主要原因，也逐渐成为人们住宅消费新的热点。1、2、3、4、针对以上分析，我们提出一些住宅指标以供参考： 尽量多的满足每套单元充足的直接采光空间，增加住宅的通透性便于自然通风； 层高满足 3 米； 空间布局合理紧凑。每 5 至 6 层增设公共

38、空间，便于邻里交流。5、 增加空间形式的变化，户型内部增加错跃层比例。建筑已不再是单一的组成形式。 社区景观也不仅是只是一群建筑物的 这里所提到的景观视觉效果既为视线所及的视觉空间， 皆能给合提 这里包含了室外景观效果、 室内景观效果以及室内外结合的景观效住宅景观视觉效果：营造居住社区时，聚集与栽植的点缀而已。 供很好的视觉欣赏效果。果。景观效果必然与区域环境结合在一起，即社区周边环境与区内环境的结合。人们追求居住品质的同时， 更加注重人与自然间的交往， 希望建立自然与人和谐共生的 良好生态环境。 “人造住宅， 住宅造人” 住宅不仅是人类生活的容器， 也是人类精神的寄托。 我们所去做的就是要营

39、造居民的家园感与归属感， 使居民区真正成为展示居住生活的美好空 间。创造与自然生态环境相和谐的空间是创造高品质居住区的关键。 由于本案座落区域位置 的优越性， 独享水上美景，凭窗远眺，其室外的景观效果已达极致。在尽量完善自已产品的 时候，我们所要作的主要工作是完善室内景观效果和室内外景观效果和谐统一。 室内景观效 果是指， 居家生活之中对于户型的理解与感悟， 复杂微妙的形式变化会为简单生活注入一丝 情趣。外飘窗异型阳台及阳光室的大量采用，就是对这种倾向最好诠释。这就需要我们在追求户型单体设计完美的前提下， 更应考虑到室内外景观效果包括小区 的入口广场、主题会所、楼梯间、电梯间、休闲空间、屋顶花

40、园的充分利用。门窗栋口的开 启比例是室内外景观联系的最直接因素， 在保证住宅节能的前提下， 尽可能大的增加门窗洞 口的开启尺寸，可充分达到室内外景观的互融，以期满足最大的景观视觉效果。跳出与竞争对手四 销售力的提升 随着社会生产力的不断提高和社会的进步，人类已先后经历了农业经济、工业经济、 服务经济阶段， 开始步入体验经济的历史时期， 体验成为消费者关注的焦点。 通过关注客户 在购买过程和居住过程中的整体体验， 与目标客户建立一种长期的、 互惠互利的关系也成为 销售力提升的重要手段。 这种新型的营销模式有助于摆脱产品特性的束缚，专注心力为客户创造一份全新的体验，树立良好的品牌形象。用更无止境的

41、功能标榜竞赛和价格战， 发挥想象力， 具感染力的营销方式，提升销售力，从而留住客户，项目形象包装服务等，具体化、数据化，一方面易于1 水榭花园生活标准的建立 将本案的各项优势，包括环境、规划、配套、 传播，另一方面可信度高。亚健打消如容积率，绿化率，空气负离子数，噪音分贝等数据；又如私家医生的照顾， 康”咨询热线，健康食品配送，家政、家教等服务项目。这不是数据罗列，而是对本案综合素质的形象化概括。2 借助与消委会的合作构建质量保证体系针对目前存在的诸如能否按期入住，工程质量如何，建筑面积是否会缩小等问题，利 用消委会的权威，联合建筑商和监理，成立质量保证基金，承诺对质量问题及时赔偿， 客户顾虑

42、，迅速建立购买信心，实现销售。3 酒店式管理星级物业服务的提供除了诸如保安、清洁、绿化、维护等普通的大众化标准化物业管理之外，还可为业主 提供一些私人化个性化的服务， 如代客订票、 洗衣， 日常家务打理等生活服务， 甚至到家教、 商务、理财都能提供相应的星级服务。4 置业手册的制作置业手册是对传统的项目楼书的升华，因为它的要求更高：A. 形式新颖：结合项目 LOGO 的延展，注意标准色的使用，采用新奇的样式，使人 产生兴趣。B. 内容丰富： 采用中英文对照， 全面介绍本案提供的优质生活享受， 以及周边地区的 乃至天津市的高尚生活。目的是突出本案业主的优越心态，尽可能展示怎样才是顶级的生活享受。

43、这包括三方面内容：一是介绍本案的先进配套设施，可以为客户提供的优质体贴服务，以便客户了解水榭花园的生活方式；二是介绍周边环境及市政配套设施，使客户水上板块有一个更清醒的认识；三是介绍天津市内知名的、有品味的生活悠闲、消费场所，使客户在紧张的工作之余能有更多的生活享受。C. 制作精美：从用料到印制的精美可以更符合项目要求。卖场形象包装1 外部环境形象包装以通过新颖的外形和周边的小型绿由于小区绿化及配套设施尚未动工， 项目外部环境将可能是向客户展示项目形象的第一步，建议对卖场的外形和卖场周边投入一定精力和财力， 化园林吸引客户注意力。2 内部环境形象包装建议突破以往的传统模式， 将样板间设在卖场入口， 使客户能在第一时间体验项目特色， 对其有一个直接的感观体验。然后， 客户可在轻松的心情下， 进入卖场大厅，大厅设小区总 体规划模型展示区、 先进配套及建材展示区、 利用多媒体介绍小区特色演示区、 洽谈签约区、 儿童游乐区。3 置业顾问形象包