小米手机二代营销策划案

1、黄河水利职业技术学院毕业设计（论文） 小米手机二代营销策划书学生姓名： 王 尧 学号： 指导教师： 安予苏 职称： 副教授 专 业： 市 场 营 销 系（部）： 管 理 系 2012年11月24日目 录一、市场分析第1页（一）目标和任务第1页（二）市场现状和策略第1页（三）主要竞争对手分析第3页（四）外部环境分析第4页（五）内部环境分析第5页二、营销策略第5页（一）营销目标第5页（二）目标市场描述第5页（三）市场定位第5页（四）营销组合描述第6页三、行动策划案第6页（一）制定活动步骤第6页（二）评估流程第7页参考文献第8页小米手机二代营销策划书王尧（黄河水利职业技术学院，河南 开封 ）小米20

2、10年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。目前已获得来自Morningside、启明、IDG和小米团队4100万美元投资，其中小米团队56人投资1100万美元，公司估值2.5亿美元。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI，2011年6月底MIUI社区活跃用户达30万。2011年8月16日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。小米手机为发烧而生！2011年7月12日，小米科技董事长兼CEO雷军参加小米

3、科技新闻发布会，首度向媒体揭秘小米科技的目标：要做顶级的智能手机。并称：“苹果iPhone手机重新定义了智能手机，在过去5年间，其他智能手机产品没能紧跟iPhone的发展。出于同一原因，推出了小米手机。”2011年11月3日雷军在北京举行的TechCrunch Disrupt大会上表示，小米科技的目标是成为“世界级”的公司并成功打入财富500强榜单。截止到2012年10月底小米手机（包括1代，1代青春版，1s，1s青春版）销量已超400万台，现在靠着小米手机2的强劲冲击力，在向更高的销量发起冲击！一、市场分析（1） 目标和任务从2012年11月开始的4个月内以小米手机2为核心，搭配周边产品，使

4、其突破百万销量，为打造国内一线品牌奠定基础，并逐步走向国际市场。（2） 市场现状和策略1.市场现状（1）柜台销售“千篇一律”目前市面上销售的手机在外观方面几乎都是直板触控造型，而系统方面和用户界面则更是大同小异。同样的系统、同样的硬件、相近的外观，这就使消费者在购买手机上的选择空间越来越小，也许以后人们买手机不再问这是什么品牌、什么型号，多少CPU、多大内存，仅仅依靠价格去判断，依靠用户体验、依靠主观认知去判断，这无疑对智能手机市场的发展是破坏性的。不仅是外观，在操作系统方面也几乎大同小异。目前手机操作系统以苹果的iOS和谷歌的Android最为热门，而Android凭借开源的政策更是拉拢了很

5、多终端厂商。摩托罗拉借助Android系统重新复苏，成为2010年智能手机的领头羊。摩托罗拉的前车之鉴和诺基亚的败走麦城，使HTC、三星、LG等厂商纷纷加入到Android阵营，而这恰恰造成智能平台过于单一，同质化现象也开始暴露。（2）价格大战再唱主角目前，国产厂商更是大部分在千元Android手机上下工夫，以图抢占低端市场，旗舰产品屈指可数，长此下去，必然会伤及竞争力，对品牌提升无益。随着同质化的趋势越来越明显，价格战在所难免。而一旦国际品牌将价位下调，国产手机在品牌方面的弱势必将暴露无遗。相信只要消费者走进手机卖场，进入眼帘的一定是无论外观还是功能上都很大程度上存在同质化的智能手机。专家表

6、示，智能手机的同质化问题，主要还是大方向的原因。系统平台选择单一，用户体验来源简单，产品设计粗制滥造，往往追求数量而忽略整体设计，续集产品频繁推出，造成消费者审美疲劳，过于追求硬件上创造第一，导致其他方面过于忽略，对于产品的开发两级分化严重，人群的划分界限太过明朗，闭门造车缺乏市场调查，工业设计创新能力低下，产品线过于单一，正是这些原因造成目前手机市场仅被几家公司占据，严重缺乏刺激因素。（3）如何寻求个性化突围从外到内的千篇一律，智能手机已很难再吊起消费者的胃口。当消费者逐渐回归理性的时候，终端厂商所面临的考验将变得严峻，为手机提供寻求个性化设计也将迫在眉睫。2. 销售策略（1）抓住智能手机行

7、业性价比这个本质，高配低价是核武器智能手机发展到2010年安卓系统成熟后，面临同质化，这个时候各大厂家的产品主要体验都差不多。特色难以体现，价格战是必然的结果，小米早早找到2000元左右的主流价位，在这个价位把配置做到最高。对比市场同类产品，具有绝对优势。（2）利用性价比炒作，获取大量关注充分利用互联网时代的传播特点，节约了大笔广告费。性价比的绝对优势与互联网时代的传播特点结合起来，根本无须专门投放广告。（3）做靠谱的产品，保证产品功能和质量小米的技术团队包括以前摩托罗拉的中国研发部门，也有一直做MIUI系统的软件工程师，以高通、夏普、东芝、闪迪等顶级手机零配件供应商提供硬件支持。软硬件都可以

8、做到靠谱。产品首先是一款合格的产品才能谈性价比，小米的先驱魅族就是死在做不出一款合格产品上面。（4）用互联网销售取代传统的渠道，将性价比做到极致传统层层代理渠道一般要占手机最终售价的三分之一左右，如果进入大商场、门店还要加进店费用，价格更高。而在互联网时代，这些费用本来是不需要消费者承担的。淘宝每年翻倍的成交额说明了这一点。在支付物流体系已经建立起来的中国，用互联网渠道取代传统渠道，让利于消费者是明智的。这也符合小米这种性价比智能手机的客户群体。追求时尚、外观、品牌效应的，在商场消费也看不上小米，不是小米的目标客户。那么就干脆放弃他们。把利益让给小米的目标客户,把性价比做到极致。（5）直击心理

9、防线，制造饥渴营销 网络的特点是小小的利益，就会吸引大批的人，因为排队成本很低。你说送一部手机，很轻易就可以吸引到10000人去抽奖。而小米一轮轮预订、预购、直到全款抢购，正是利用了网民的心理。分分钟售罄的抢购热引发媒体报道，有了免费广告，同时具有有煽动性。 （6） 打造独有的米粉文化，形成特有粉丝群体利用新浪微博等社交媒体和米粉们积极互动、让粉丝参与MIUI设计改进的成分不断加强，通过爆米花全国巡回活动、同城会，定时会给米粉们发一些赠品来回馈他们的支持，以此来打造消费群体对其的品牌忠诚度，同时也可以起到广泛的民间宣传作用。（3） 主要竞争对手分析 1.主要参数对比手机CPU内存电池屏幕主摄像

10、头前摄像头定价小米手机2四核1.5GHz28nm 2GB RAM16GB ROM2000mAh可更换4.3英寸1280720342PPI800万 F2.0200万1999元HTC One X四核1.5GHz40nm 1GB RAM32GB ROM1800mAh不可更换4.7英寸1280720312PPI800万 F2.0130万3699元三星Galaxy S3四核1.4GHz32nm 1GB RAM16GB ROM2100mAh可更换4.8英寸1280720306PPI800万 F2.4190万3899元iPhone 4S双核1GHz516GB RAM 16GB ROM1420mAh不可更换3

11、.5英寸960640326PPI800万 F2.430万4188元 （此价格参考2012年11月8日20:00京东商城价格）2. 优势HTC One X的内存容量大，系统UI设计出众；三星Galaxy S3的屏幕大、显像细腻，电池容量大；iPhone 4S的系统流畅，外观时尚，品牌影响力大。3. 劣势HTC One X的电池不可更换，给用户增加了移动电源的购买成本；三星Galaxy S3的系统优化相对较少，没有太大的亮点；iPhone 4S的耗电量大，价格昂贵。（4） 外部环境分析 1.经济经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，其中收入因素对企业营销活动影响较大。国民生产总值的提高，人均可

12、支配收入增多，网络消费比重同步增加，人们更换手机的速度也在逐年上升，为企业销售创造了良好环境，同时2000元的中端价位，也不会给消费者造成购买压力。 2.政治法律国家政治环境直接影响着企业的经营状况。对于小米公司这样新型的网络科技公司，国家是给予政策支持的。法律法规的作用是双重的。一方面，对企业行为有着种种的限制；另一方面，也保护着企业的合理竞争与正当权利。 3.成本智能手机技术的发展，带来了成本的逐步降低，为企业盈利提供了条件。饥渴营销策略使得小米手机供不应求，大批的订单带来了销量的同时，也使得硬件制造商对其成本的降低。 4.竞争智能手机市场竞争激烈，国际市场由苹果牵头，三星、摩托罗拉、LG

13、、诺基亚等大牌紧随其后。国内市场又有魅族、华为、联想、中兴等厂家紧追不舍。 5.技术随着科技的进步，液晶电容和电阻屏屏幕制造技术逐渐成熟，带来了可视角度和显示像素的视觉体验极佳的手机屏幕；安卓系统的完美操作性给大屏幕的触摸屏，游戏的开发带来了极大的支持；数十万的应用，给消费者带来了很多乐趣与方便。Cpu技术的快速增长，提高手机的处理能力和流畅性。电池的技术在近年来迟迟未能大幅突破，是数码产品发展的的主要阻碍。 6.社会文化社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素, 社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动。80、90后开放的价值观以及特有的潮流文化也在极大的影响着智能手机市场的发

14、展方向。（5） 内部环境分析1. 优势 全新外观更符合亚洲人的握感，拥有发烧级性能，超窄边设计的视网膜屏，高质量的摄像头以及更多的技术特色和最新的MIUI支持。2. 劣势外观上中规中矩，没有太大的品牌特色。为控制成本，做工上不及诺基亚这类大品牌精细。更新速度较快的MIUI为用户带来极大新功能体验的同时，系统方面的兼容性和稳定性有所欠缺。品牌的知名度和美誉度较低。售后网点较少，维修不便。产量不足。3. 预期变化下半年的智能手机市场应该会涌现一批新手机，配置、价格方面应该都会很接近，以此提高自身的竞争力。至于成本方面也会逐步下降，卖场内的促销力度也会同时增加。伴随着下半年各大节日的来临，智能手机市

15、场应该会异常火爆。2、 营销策略（1） 营销目标2012年11月2013年2月底，小米手机2的销量突破100万台。（2） 目标市场描述 发烧友，爱刷机的手机用户，潮流玩家，追求高性价比的普通用户。（3） 市场定位超高的硬件配置，强劲的性能，时尚的外观，中低端的价格。（四）营销组合描述1.产品/服务定位于发烧友手机，高配和软硬一体，产品研发采用“发烧”用户参与模式。搭配小米手机2，推出相关配件和周边产品，如后盖、保护膜、T恤，卫衣等。全国地市均有授权维修网点，提供售后保障。省会的小米之家提供综合服务。以小米社区论坛为媒介，组织爆米花全国巡回活动以及线下同城会活动，为小米手机用户提供社交平台。2.

16、 分销网络销售为主，节约成本，具有时尚感。也更加突出了小米移动互联网公司的实质。和顺丰、建华、如风达等物流公司合作，增加了手机配送的安全性、及时性。与联通、电信两家运营商合作，推出合约机型，在其营业厅可直接购买。3. 定价1999元的零售价，对于想要购买高配智能手机的中低端的消费者来说，是极具诱惑力的。相比于苹果的iPhone系列，1999元的价位，也使得小米更加亲民。4. 促销实行网络预订，线上公开限量发售，手机配件优惠套装随机选购，抽奖免单或搭送配件。三、行动策划案（一）制定活动步骤1.项目内容网站推广、宣传，主要采用网络广告策略。以市场动态为导向，采取积极主动的措施，应对不同时期的竞品挑

17、战。以米粉为主要群体，进行病毒式营销传播。2. 具体安排时期时间手段目标第一期2012年5月至2012年8月16日1.用户猜想调查2.官网宣传3.网络广告4.发布会预热5.线下活动 小米手机2正式发布前，以促进媒体及消费者的关注。第二期2012年8月17日至2012年10月29日1.发布会宣传2.发售工程机3.内测用户反馈4.改进工程机5.官网预订6.线下活动 发布会后，通过内测用户对工程机存在问题的反馈，进一步改进工程机，实施量产，并进行第一轮的预订。第三期2012年10月30日至2013年2月28日1.官网限量抢购2.配件优惠套装3.网站评测4.网络广告5.抽奖免单6.线下活动 第一轮抢购后的4个月，随着市场动态对价格，搭赠等方面进行调整，以维持销量。3. 预算（1）投入网络广告费用：一期10万，二期5万，三期10万。总费用25万元。（2）小米手机2发布会费用：20万。（3）爆米花全国站巡回活动及同城会线下活动：50万。（4）官网免单及搭送赠品：10万。（2） 评估流程1. 成功的依据（1）小米手机2、配件及周边产品的预订量，销量。（2）市场占有率。（3）小米手机2受关注度、喜爱度。（4）售后维修情况。2. 收集成功依据的方法（1）通过比对分析实际销量及盈利状况，市场占有率情况是否超