客户关系管理课题上册

1、1 客户关系管理实务课程 案例分析案例分析 课后作业课后作业 拓展资料拓展资料 课程课程 知识知识 音像资料音像资料 1 1课程知识课程知识 2 2音像资料音像资料 3 3拓展资料拓展资料 4 4课后作业课后作业 5 5案例分析案例分析 2 音像资料 返回 0101客户定位客户定位 0404寻找客户的需求寻找客户的需求 0303消费者的测试中心消费者的测试中心 0202管理者的情商管理者的情商 3 01 客 户 定 位 返回 音像资料 4 音像资料 02 管 理 者 的 情 商 返回 5 音像资料 03 消 费 者 的 测 试 中 心 返回 6 音像资料 04 寻 找 客 户 的 需 求 返回

2、 7 课后作业课后作业 返回 课后作业课后作业1 1 课后作业课后作业6 6 课后作业课后作业5 5课后作业课后作业2 2 课后作业课后作业3 3 课后作业课后作业4 4 课后作业课后作业7 7 8 拓展资料拓展资料 返回 拓展资料拓展资料1 1 拓展资料拓展资料5 5 拓展资料拓展资料4 4 拓展资料拓展资料3 3 拓展资料拓展资料2 2 拓展资料拓展资料6 6 拓展资料拓展资料7 7 9 模块一 认识客户关系管理 客户关系管理实务客户关系管理实务课程课程 模块二 识别与开发客户资源 模块三 建设与管理客户信息库 返回 任务1 客户关系管理的职位分析方法 任务2 客户关系管理的流程设计 任务

3、3 识别客户关系管理中的客户 任务4 分析客户的商业价值 任务5 开发客户的资源 任务6 建立和利用客户档案 任务7 评估和控制客户信用 10 任务任务一一 客户关系管理的客户关系管理的 职位分析描述职位分析描述 返回 11 知识（技能）框架图知识（技能）框架图 职 位 分 析 描 述 客户关系管理及其组织理论 CRM的职位分析描述 客户关系管理的内涵 客户关系管理型组织理念 CRM在企业整体组织结构中的位置 客户关系管理的岗位职责 职务说明书概述 CRM岗位职务说明书的编制 CRM岗位人员的素质 12 课题目标课题目标 知识目标 了解企业的组织结构；了解客户关系部门在组织中的地位； 了解客户

4、关系管理的演变过程，掌握客户关系管理的内涵； 理解客户关系岗位说明书的各项描述。 技能目标 能够看懂客户关系管理岗位的职务说明书； 针对具体企业，能够撰写客户关系管理部门的职责。 13 任务导入 A市汽车交易市场地处交通要道，与A市公安局车辆管理 所毗邻，占地面积20000平方米。2008年的年汽车销售 量超过10000辆，是A市名副其实的汽车销售的龙头老大。 但与此同时，汽车市场的内部管理也暴露出很多问题， 主要表现在客户投诉居高不下、二手车价格欺诈现象屡 禁不止、经销商之间恶意夺客源、服务水平没有明显提 高。面对2009年汽车销售的严峻宏观形势，面对A市各4 S站良好的品牌优势，总经理陈波

5、不得不思考汽车交易市 场的客户关系管理问题。 14 任务分析 为了保持A市汽车交易市场在A市汽车销售的领导地位， 除了发挥整车销售品牌众多、汇聚驾校、汽车用品超市、 二手车市场、汽车租赁等庞大的汽车后产业市场优势外， 还必需做好客户关系管理工作，这里面包括：如何从规 范管理，依法经营入手，建立并健全各项规章制度，增 强销售商的法制观念；如何贯彻“全心全意为客户服务”的 理念，将管理寓于服务之中；如何为各商家服务，让利 于商家，精心培育和发展整体市场等。而这些工作又必 需得到企业的制度保证，所以必需成立汽车交易市场的 客户关系管理部门，明确客户关系管理部门在企业整体 组织结构中的突出地位。 15

6、 主要知识和技能1：客户关系管理的内涵 讨论：你如何理解客户的范畴？ 归纳：狭义和广义的客户范畴。 提问：企业管理理念的演变过程。 16 主要知识和技能1：客户关系管理的内涵 客户是企业所提供的产品或服务的直接购买者或使用者。 广义客户不仅包括企业产品的终端消费者，还包括与企业经营 相关的任何组织和个人。例如：经销商、内部客户、广告商、 银行、中介等，此外包括对企业经营产生影响的特殊利益成员： 政府、行业协会、社区、新闻媒体。 狭义客户：个人客户（个人和家庭）消费者市场 企业客户（购买产品增加自身产品的价值）产 业市场 17 主要知识和技能1：客户关系管理的内涵 企业管理理念的发展 演变阶段产

7、生的背景管理焦点核心活动 产品中心论卖方市场，产品供不应求产值（量）扩大生产规模 销售中心论经济危机，产品大量积压销售额促销、质量控制 利润中心论竞争激烈，实际利润下降利润成本管理 客户中心论客户不满意，销售下降，客户流失客户满意、客户忠诚客户关系管理 18 主要知识和技能1：客户关系管理的内涵 思考：如何理解关系与关系管理？ 关系的特征：行为特征，感觉特征。 关系的长度：四个阶段的时间不同。 关系的投入和产出：四个阶段投入和产出比例不同。 关系管理，是指在生产格局变化的背景下，从过去以资本为中心 对生产商、销售商、相关企业的权威命令式组织关系，转变为对 员工、销售商、相关企业的非权威命令式的

8、协作关系的管理。关 系管理包括以下七个方面的内容：上游企业的关系管理、横向企 业的关系管理、下游企业和销售商的关系管理、企业内部劳资关 系管理、客户关系管理、企业与社会和环境的关系管理、企业与 所有者利益关系管理。 19 主要知识和技能1：客户关系管理的内涵 思考：如何理解关系与关系管理？ 类型特征描述 基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触 被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业 负责型 产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或 不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户的需求 能动型销售完成后，企

9、业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息 伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展 客 户 关 系 的 类 型 客 户 数 量 边际利润水平 基本型被动型负责型 被动型负责型能动型 负责型能动型伙伴型 20 主要知识和技能1：客户关系管理的内涵 思考：客户关系管理产生的背景。（三个因素决定） A企业竞争环境的变化要求客户关系管理。 B技术进步推动了客户关系管理。 C管理理念的发展为CRM提供理论依据。 重要知识： 客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）， 是一种商业策略，目标是通过优化面向客户

10、的行动使得企业获得最 大化的商业成功，CRM是管理客户关系的商业策略和商业实践，这 个商业实践强调用不同方式管理不同的客户，给客户带来价值的同 时，也为公司创造价值。可以说，CRM是一种旨在改变企业与客户 关系的新型管理机制，实施于企业的市场营销、服务与技术等与客 户有关的领域。它不仅是管理软件和技术，而且是融入企业经营理 念、生产管理和市场营销、客户服务等内容的以客户为中心的一种 极为有效的管理方法。 21 主要知识和技能1：客户关系管理的内涵 提问：你如何理解客户关系管理的内涵？ 要点1：客户关系管理的核心理念 要点2：客户关系管理是新型的商务模式 要点3：客户关系管理的应用系统、方法和手

11、段 22 主要知识和技能1：客户关系管理的内涵 提问：客户关系管理有哪些基本功能？ 客户管理 时间管理 联系人管理 销售管理 潜在客户管理 电话销售 营销管理 客户服务 呼叫中心 合作伙伴关系管理 商业智能 知识管理 电子商务 23 主要知识和技能1：客户关系管理的内涵 由此，我们很容易理解客户关系在现代企业中的作用。 提高市场营销效果 为生产、研发提供决策支持 技术支持的重要手段 为财务金融策略提供决策支持 为适时调整内部管理提供依据 优化企业的业务流程 24 主要知识和技能1：客户关系管理的内涵 思考：客户关系管理解决的问题及思路。 CRM客户保持选择客户 客户价值 扩展 获取客户 怎样用

12、最有效率和效果的方怎样用最有效率和效果的方 式获取客户？式获取客户？ 怎样在建立客户忠诚度的怎样在建立客户忠诚度的 同时获取最大客户效益？同时获取最大客户效益？ 怎样判断谁是我们最有怎样判断谁是我们最有 价值的客户？价值的客户？ 怎样尽可能久地留住怎样尽可能久地留住 客户？客户？ 图1-3 客户关系管理解决问题的思路 25 主要知识和技能1：客户关系管理的内涵 “客户关系管理”的关键词 婚姻期： 4.分类（大小、优劣） 5.数据（调研、软件） 6.沟通（投诉） 7.满意（关怀） 8.忠诚（不是“一夫一妻” 制） 恋爱期： 1.认识（价值、行为） 2.选择（是非、优劣） 3.开发（寻找、说服）

13、离婚期： 9.流失 26 主要知识和技能1：客户关系管理的组织理论 CRM市场营销组织 思考：各个职务的工作内容？ 27 主要知识和技能1：客户关系管理的组织理论 客户资产型的组织 关系型企业 以对话为核心 所有关系以对话方式处理 对话不受时空限制 下一步 （1）以产品为中心的企业 （2）混合型组织 （3）顾客资产组织 28 主要知识和技能1：客户关系管理的组织理论 客户资产型的组织 （1）以产品为中心的企业 返回 29 主要知识和技能1：客户关系管理的组织理论 客户资产型的组织 （2）混合型组织 返回 30 主要知识和技能1：客户关系管理的组织理论 客户资产型的组织 （3）顾客资产型组织 返

14、回 31 主要知识和技能1：客户关系管理的组织理论 客户资产型的组织 （3）顾客资产型组织 返回 总经理 人力资源经理顾客资产经理 价值资产经理品牌资产经理首席信息官维系资产经理 A区域经理 B区域经理 C区域经理 D区域经理 A区域顾客 B区域顾客 C区域顾客 D区域顾客 32 主要知识和技能2：CRM在企业整体组织结构中的位置 设计背景 以 产 品 为 中 心 以 客户为 中 心 33 主要知识和技能2：CRM在企业整体组织结构中的位置 重要知识14 组织设计与组织结构 组织设计：一般认为，组织设计就是对组织活动和组织结构的设计过程。 组织结构：是指组织的基本架构，是对完成组织目标的人员、

15、工作、技术和信息 所作的制度安排。 组织设计的任务就是设计清晰的组织结构，规划和设计组织中各部门的职能和职组织设计的任务就是设计清晰的组织结构，规划和设计组织中各部门的职能和职 权，确定组织中职能职权、参谋职权、直线职权的活动范围并编制职务说明书。权，确定组织中职能职权、参谋职权、直线职权的活动范围并编制职务说明书。 原 则主要含义 统一指挥原则 要求每位下属应该有一个并且仅有一个上级，要求在上下级之间形成一条清晰的指挥链。要求每位下属应该有一个并且仅有一个上级，要求在上下级之间形成一条清晰的指挥链。 控制幅度原则 一个上级直接领导与指挥下属的人数应该有一定的控制限度，并且应该是有效的。一个上

16、级直接领导与指挥下属的人数应该有一定的控制限度，并且应该是有效的。 权责对等原则 组织中的每个部门和部门中的每个人员都有责任按照工作目标的要求保质保量地完成工组织中的每个部门和部门中的每个人员都有责任按照工作目标的要求保质保量地完成工 作任务，同时，组织也必须给予自主完成任务所必需的权力。作任务，同时，组织也必须给予自主完成任务所必需的权力。 专业分工原则 针对员工的专业性质分配相应的岗位，力争专业素质与岗位素质匹配。针对员工的专业性质分配相应的岗位，力争专业素质与岗位素质匹配。 柔性经济原则 组织结构力争保持各个部门、各个人员都是可以根据组织内外环境的变化而进行灵活调组织结构力争保持各个部门

17、、各个人员都是可以根据组织内外环境的变化而进行灵活调 整和变动的。整和变动的。 34 主要知识和技能2：CRM在企业整体组织结构中的位置 重要知识14 明确客户关系管理部门在企业组织结构的位置 1对企业进行综合的调查分析（分析内容、分析方法） 2明确客户关系管理部门的地位和作用 35 主要知识和技能3：CRM岗位的职责 讨论 假如A市汽车交易市场设立了CRM管理部门，该部门将承担哪些职责呢？ 知识基础：知识基础： 职权是管理人员在职务范围内的管理权限，是其履行管理职权的前提。一个正式组 织的职权可分为： 1 1直线职权：直线职权：是指管理者直接指导下属工作的职权； 2 2参谋职权：参谋职权：是

18、指作为主管人员的参谋或幕僚所拥有的辅助性职权，主要是建议、 咨询的权力； 3 3职能职权：职能职权：是指一种权益职权，是由直线管理者向自己辖属以外的个人或职能 部门授权，允许他们按照一定的制度在一定的职能范围内行使的某种职权。 36 主要知识和技能3：CRM岗位的职责 一般而言，客户关系管理的岗位职责包括以下方面： 1客户组织管理职责 2客户信息库建设管理职责 3客户信用调查与控制职责 4客户关系日常维护职责 5核心客户管理职责 6客户服务质量管理职责 7售后服务管理职责 8客户财务管理职责 9网络客户管理职责 10呼叫中心管理职责 37 主要知识和技能4：职务说明书 任务：编制A市汽车交易市

19、场客户关系管理部门经理的职务说明书。 时间：20分钟 支撑知识点：支撑知识点： 一般来讲，规范的企业职务说明书应包含以下几个要素： 1 1表头格式：表头格式：注明企业中各职务名称、归属部门、隶属关系、级别、编号等。 2 2管理结构：管理结构：描述实施管理的性质、管理人员或员工性质。包括水平、类型、管 理的多样性、职务权限、直接和间接管理员工的层次和数量。给任职者一个非常清 晰的工作内容和管理范围。 3 3工作关系：工作关系：根据职务在企业组织中的地位和协作职务的数量，描述完成此项工 作需要与企业其他部门(人员)的联系要求：描述相互关系的重要性和发生频率等。 4 4职责范围：职责范围：描述该职务

20、所承负的主要责任及其影响范围。 5 5工作要求：工作要求：主要描述该职务对一个合格员工来讲，工作的具体要求。这主要从 工作本身的性质、量、范围、时效性等全方位考虑。 6 6工作环境：工作环境：主要描述岗位的一般性工作环境。 7 7基本素质要求：基本素质要求：描述某职务所需的相关知识和学历要求、培训经历和相关工作 经验及其他条件。 38 主要知识和技能4：职务说明书 总结：职务说明书的编制 1客户关系管理岗位分析和调查 2掌握职务分析的常用方法 3. 注意职务说明书编制时的细节问题 39 主要知识和技能5：岗位人员所需的基本素质 表 象 的 潜 在 的 行 为 素 质 例，自信 例，灵活性 例，

21、成就导向 例，客户满意 潜 能 素质的冰 山模型 知识、技能 价值观、态度 自我形象 个性、品质 内驱力、社会动机 40 主要知识和技能5：岗位人员所需的基本素质 Skills 技能 Self-Image 自我认知 Knowledge 知识 Attitude 态度 Value 价值观 Traits/Motives 个性/动机 知识知识/ /技能技能 促进团队 交流 影响 战略领导 网络 演讲 资源管理 专业 增进创造力和 知识 自我认知自我认知/ / 社会角色社会角色 客户导向 商业导向 建立关系 结果导向 社团导向 企业家定位 41 任务实施：实施思路 面对A市汽车未来的竞争势态，总经理陈波

22、认真分析 了企业的经营环境，并采取了针对性的改进措施， 具体包括如何提高汽车交易市场的整体客户意识， 如何贯彻全心全意为客户服务的理念，如何加强客 户关系管理方面的制度建设，如何完善企业的组织 制度（主要是成立专门的客户关系管理部门）。 42 任务实施：实施步骤 1对A市汽车经营环境进行了综合分析； 2开展汽车销售企业客户关系的有效管理的专题培 训 （1 1）客户关系的基本概念；）客户关系的基本概念； （2 2）如何正确认识客户是企业重要的资产；）如何正确认识客户是企业重要的资产； （3 3）如何定义和评价客户的满意度；）如何定义和评价客户的满意度； （4 4）客户关系管理的专业技能训练；）客

23、户关系管理的专业技能训练； （5 5）如何和客户进行良好的沟通；）如何和客户进行良好的沟通； （6 6）客户关系管理系统（）客户关系管理系统（CRMCRM）在汽车销售企业中的应用。）在汽车销售企业中的应用。 43 任务实施：实施步骤 3成立客户关系管理部门 44 任务实施：实施步骤 （1）负责公司客户和服务项目的开发； （2）负责客户信息库的建设、维护、利用等日常工作； （3）负责公司现场服务，监督检查各汽车（及汽车相关项目）经营 户的服务质量； （4）负责公司核心客户管理工作； （5）负责市场经销商和最终客户的满意度的管理工作； （6）负责拟定公司客户服务的质量文件，并保证文件的贯彻实施；

24、（7）负责与客户进行沟通协调，处理客户投诉，监督售后服务质量； （8）负责公司CRM的项目推进后日常运行指导。 4明确客户关系管理部门的具体职责 45 任务实施：实施步骤 5加强公司相关流程再造及制度建设 6制订客户关系管理部门各岗位的职务说明书 46 拓展性阅读1 1 1客户关系管理（客户关系管理（CRMCRM）的分类）的分类 2 2客户关系管理系统的功能客户关系管理系统的功能 综合案例： 常州XX房地产公司的客户关系管理 返回 47 根据综合案例常州XX房地产公司的客户关系管理， 结合当地的房地产公司现状，请完成以下操作项目： 1设计常州XX房地产公司的组织机构图； 2描述常州XX房地产公

25、司客户关系管理部门的主要职责； 3设计常州XX房地产公司客户中心主任的职务说明书。 返回 课后作业1：综合案例 48 任务二任务二 客户关系管理客户关系管理 流程设计流程设计 返回 49 知识（技能）框架图 C R M 流 程 设 计 客户关系管理与业务流程 CRM的主要工作流程及说明 CRM与业务流程的理论与实践 CRM系统中的企业业务流程再造 流程图绘制的基本技能 CRM的主要工作流程 客户关系管理工作流程范例 50 课题目标 知识目标 技能目标 了解客户关系管理系统与业务流程的理论与实践的关系； 了解客户关系管理实践活动中的主要流程； 了解CRM系统中的企业业务流程再造的原理。 掌握流程

26、图绘制的基本技能； 能够设计客户关系管理工作流程，并就流程的关键节点 进行合理的说明。 51 任务导入 原A市自来水公司成立于1920年，是华北某省自来水行业第一家通过IS O9001:2000质量管理体系认证的国有供水大中型企业，公司于2009年5 月携手法国威立雅水务，合资成立了A自来水有限公司。当前，公司日 供水能力90万立方米，管网总长度3500千米，供水面积750平方公里， 用水人口208万人，资产总值19亿元人民币，净值5.7亿元人民币，占地 32万平方米，职工975人。合资后的公司长远展望是将公司发展为中国 最好的公用事业公司之一，短期内成为区域最好的自来水公司之一，其 员工将在

27、管理、工作、服务、运行和维护等领域成为国内外同行的领先 者。 但公司的现状却不容忽视，主要表现在：员工对客服务意识淡薄，工作 作风拖拉推诿；部门间缺乏整体配合服务意识，不愿意尝试变革；工作 效率低下，还是原国有公用事业单位的经营意识和服务观念。而外资法 国威立雅水务却执意要求变革，经董事会商定，2010年的主要工作之一 是公司客户关系的主要工作流程和标准的建立，并计划于2015年前建成 华北第一家引进客户关系管理系统的企业，这项工作正成为公司执行层 的一个难题。 52 任务分析 客户关系的主要工作流程和标准的建立是提升企业竞争力、增 强内部运营管理能力的一个有效手段。在推行的过程中需要注 意以

28、下几个方面的问题：一是企业的工作流程和标准的建立不 是一次性的行为，持续改进的机制很多时候比完美的流程更重 要；二是企业进行工作流程和标准的建立的根本目标是建立客 户满意的业务；三是必须事先统一部门及员工的思想认识，固 化优化后的流程，任何冒然购买工作流程和标准的建立改进的 软件根本不能解决问题，工作流程和标准的建立需要追求目标、 技术和人的动态平衡。为了更好地在2010年推进的这项工作， 公司总经理办公室会同分管市场和服务的张副总经理认真地做 好了事前的任务分析。 53 主要知识和技能1：CRM与业务流程 客户关系管理客户关系管理是一个通过积极使 用和不断地从信息中学习，从而 将客户信息转化

29、成为客户关系的 循环流程。这一流程从建立客户 知识开始，直到形成高影响的客 户互动。这种互动，可以保证一 个企事业单位或政府机构建立长 期的、互利的客户关系。 图2-1 客户关系管理的信息转化循环过程 54 主要知识和技能1：CRM与业务流程 信息收集来源：信息收集来源：销售点、自动应答机、因特网、客户跟踪 应用系统、呼叫中心档案和呼叫记录、直接接触和被拒记 录，以及第三方的信息，政府和行业的分析竞争信息。 市场计划的内容：市场计划的内容：企业营销现状分析、目标市场描述、营 销策略选择、营销组合策略、具体的行动方案、财务分析、 计划控制方案。 客户互动：客户互动：使用的渠道和前端办公应用系统，

30、包括客户跟 踪系统、销售应用系统、客户接触应用和互动应用系统。 分析与提炼：分析与提炼：这是一个不断地与客户对话进行学习的过程。 这种对话可以寻找和分析客户互动的数据，并对各种信息进 行提炼，从而理解客户对营销手段所产生的具体反映。 55 主要知识和技能1：CRM与业务流程 重要知识重要知识2 22 2 流 程 l流程：就是为特定的客户或特定的市场提供特定的产品或特定的 服务所精心设计的一系列活动，是不能靠一个岗位、一个人的技能 和能力完成的工作和活动的集合。 l流程管理对企业管理的意义 提高效率，增强企业整体竞争力。企业对各项业务进行流程化的 再造，明确哪项工作应该由哪个部门、哪个人具体负责

31、，明晰各部 门、各职位的责权关系，从而提高企业内部效率和整体效率，增强 企业的核心竞争力。 有利于使企业从传统的职能中心转变为以流程为中心。当前我国 大部分企业都实施职能式的管理形态，实施流程管理后，有利于转 向以流程为中心的新型流程导向型企业，使企业更加能适应外部环 境的变化。 56 主要知识和技能1：CRM与业务流程 信息技术系统流程变动 支撑 激发 业务流程是客户关系管理的基础 57 主要知识和技能1：CRM与业务流程 CRM系统的引进方式 一种是咨询公司为主 一种以CRM系统厂商为主 讨论：两种方式的利弊。 58 主要知识和技能1：CRM与业务流程 CRM系统的引进方式 一种是咨询公司

32、为主 优势：战略变革、组织结构变革、流程再造 劣势：起点高，注重企业的高层战略，忽视执行 层需要。 一种以CRM系统厂商为主 优势：从系统的需要分析、系统分析、个性化定 制、系统实施、培训等方面，强调系统重要。 劣势：忽视战略需求导致企业用户在使用复杂功 能有困难。 59 主要知识和技能1：CRM与业务流程 案例：A市自来水公司CRM的引进。 目前企事业单位的CRM引进，大部分项目会有三种方式： A一种是以咨询公司为主，进行CRM战略咨询，大刀阔斧 的进行战略变革、组织架构变革、流程再造等等。 B另外一种是以CRM系统厂商为主，引导企业寄予CRM 系统的应用，从系统的需求分析、系统分析、个性化

33、 定制、系统实施、培训等等，强调系统的重要性。 C以上两种方式的结合。 60 主要知识和技能1：CRM与业务流程 CRM 环 境 下 业 务 流 程 面 对 的 挑 战 1交易效率的大幅度提高 2客户个性化需求的满足 3对市场的综合适应能力 4客户知识管理 61 主要知识和技能1：CRM与业务流程 1交易效率的大幅度提高 2客户个性化需求的满足 现代信息技术的应用使得客户与企业之间互动的时空 限制被突破，从而带来了商业交易效率的大幅度提高， 这必然会对企业的销售、营销等传统业务流程的运作 效率提出了更高的要求。 在CRM环境下，交易平台和交易工具都有了极大 的提高，客户具有很强的讨价还价能力，

34、企业满 足客户的个性化的需求成为必然。 62 主要知识和技能1：CRM与业务流程 3对市场的综合适应能力 4客户知识管理 随着全球商务信息平台的日臻完善和全球经济 一体化进程的加速，有效的客户知识管理越来 越成为企业构建其独特的核心竞争力的关键因 素。 对客户需求做出快速反应，提供给客户个性化 解决方案，才能在竞争日趋激烈的全球化市场 中赢得独特的竞争优势。 63 主要知识和技能1：CRM与业务流程 业务流程再造 业务流程再造（Business Process Reengineering，简写BPR，下 同），是指从根本上对原来的业务流程做彻底地重新设计，把直线 职能型的结构转变成平行的流程网

35、络结构，优化管理资源和市场资 源配置，实现组织结构的扁平化、信息化和网络化，从结构层次上 提高企业管理系统的效率和柔性。 64 主要知识和技能1：CRM与业务流程 案例思考：百年通用汽车的破产保护与企业重组。 思考以下三个问题： 1CRM环境下实施BPR的必要性； 2CRM系统中BPR的主要内容； 3CRM环境下BPR的实施框架。 65 案例挖掘：百年通用汽车的破产保护与企业重组 通用汽车将对其资产进行重组，将核心品牌（包括别克、 雪佛兰、凯迪拉克、）、核心技术和优质资产注 入新成立的公司，以确保新公司的竞争力和可持续发展。 为确保重组成功以及通用在破产保护下继续运营，美国 政府将在提供亿美元

36、的基础上再向通用追加 亿美元的联邦政府贷款。根据此前达成的协议，在新 通用公司中，美国财政部将持有的股份，将成为 新公司最主要的股东。加拿大政府将持有的 股份，联合汽车工人工会持股，债权人将获 得的股权。 66 案例挖掘：百年通用汽车的破产保护与企业重组 67 主要知识和技能1：CRM与业务流程 1CRM环境下实施BPR的必要性； 提高交易效率，客户需要，扩展业务，知识管理。 2CRM系统中BPR的主要内容； 3CRM环境下BPR的实施框架。 需要高层支持，制定CRM战略，并自身各种管理现 状进行分析。 依据企业的相关策略制定相应的业务流程，把客户 理念体现到业务流程。 持续改进，形成稳定文化

37、 下一步 68 主要知识和技能1：CRM与业务流程 客户合作管理流程 业务操作流程 客户服务流程的重组 销售流程的重组 市场营销流程的重组 企业业务信息系统 Web集成管理 联络中心管理 企业业务流程 返回 69 主要知识和技能1：CRM与业务流程 补充知识：流程改进（BPI） BPI的目标就是流程优化，通过逐步优化实现渐 进式的再造。 问题：为什么中国实施大部分是业务流程改进， 而不是业务流再造？ 70 主要知识和技能1：CRM与业务流程 补充知识：流程改进（BPI） BPI的目标就是流程优化， 通过逐步优化实现渐进式的再造。 讨论：BPR与BPI可能带来的不同结果。 为什么中国实施大部分是

38、业务流程改进，而不是业 务流再造？ 71 主要知识和技能2：业务流程图绘制的技能 问题：如何挑选关键流程 绩效的低下性 位置的重要性 落实的可行性 业务流程图业务流程图 业务流程图业务流程图(Transaction Flow Diagram,(Transaction Flow Diagram,简称简称TFD)TFD)，就是用一些，就是用一些 规定的符号及连线来表示某个具体业务处理过程。业务流程图的规定的符号及连线来表示某个具体业务处理过程。业务流程图的 绘制基本上按照业务的实际处理步骤和过程绘制。换句话说，就绘制基本上按照业务的实际处理步骤和过程绘制。换句话说，就 是用图形方式来反映实际业务处

39、理过程的是用图形方式来反映实际业务处理过程的“ “流水账流水账” ”。 72 主要知识和技能2：业务流程图绘制的技能 绩效的低下性 位置的重要性 落实的可行性 流程是否效率低下 客户最关心的问题，针对问 题找出对应的流程 一是流程范围，二是流程设计 成本三是流程设计者的实力 73 主要知识和技能2：业务流程图绘制的技能 CRM流程设计时，应当掌握的基本原则： 1以流程为中心 2以客户满意为导向 3以人为本 4持续改进 5目标、技术和人的动态平衡 74 主要知识和技能2：业务流程图绘制的技能 椭圆流程的开始或结束语矩阵具体任务或工作菱形需要决策的事项 带线头的直线流程线倒梯形信息来源平行四边行信

40、息存储与输出 图2-4 业务流程设计常用的标注符号 75 主要知识和技能2：业务流程图绘制的技能 课堂训练：绘制欧尚超市顾客满意度研究的流程图。 时间：10分钟 76 主要知识和技能2：业务流程图绘制的技能 课堂训练：绘制欧尚超市顾客投诉处理可能的流程图。 时间：10分钟 规范流程格式 1部门； 2节点； 3说明。 教材任选一个客户关系管理流程图，由学生讲解。 77 主要知识和技能2：业务流程图绘制的技能 78 主要知识和技能2：业务流程图绘制的技能 79 主要知识和技能2：业务流程图绘制的技能 80 主要知识和技能2：业务流程图绘制的技能 81 主要知识和技能2：业务流程图绘制的技能 82

41、主要知识和技能2：业务流程图绘制的技能 83 主要知识和技能2：业务流程图绘制的技能 84 主要知识和技能2：业务流程图绘制的技能 客户信息收集工作流程及说明 客户信用调查工作流程及说明 客户资信分级工作流程及说明 客户开发工作流程及说明 大客户服务管理工作流程及说明 客户满意度调查工作流程及说明 客户投诉处理工作流程及说明 服务质量文件编制工作流程及说明 客户服务工作进度控制工作流程及 说明 售后服务计划制定工作流程及说明 客户缴款管理工作流程及说明 客户销售返利管理工作流程及说明 网络客户获取工作流程及说明 呼叫中心管理工作流程及说明 客户服务项目开发工作流程及说明 客户退货、换货工作流程

42、及说明 客户接待管理工作流程及说明 客户提案处理工作流程及说明 客户回访工作流程及说明 客户促销管理工作流程及说明 客户服务承诺工作流程及说明 客户应急预案工作流程及说明 客户投诉处理工作流程及说明 大客户维护工作流程及说明 客户投诉处理工作流程及说明 客户销户管理工作流程及说明 总结：CRM流程图的绘制 85 主要知识和技能2：业务流程图绘制的技能 1提高企业管理层对客户流程的重视； 2加强培训，使员工对客户流程形成共识； 3克服管理陋习的惯性。 经验补充：CRM流程的贯彻和实施 86 任务实施：实施思路 为了很好地做好A市自来水公司2010年的中心工作之一， 即客户关系的主要工作流程和标准

43、的建立，公司总经理 办公室会同分管市场和服务的张副总经理认准了工作的 突破口 ，认为首先必须注重企业客户服务文化建设和服 务质量的提高，推出星级服务竞赛及热线电话服务等新 内容；其次是在调查研究的基础上，选择一些关键流程 进行流程的优化，并明确流程的相关标准；最后是注重 优化后的流程及流程标准的贯彻落实，加强流程执行情 况的检查，并将检查情况及时反馈给客户服务中心和人 力资源部。当然，公司高管层非常清楚，在这个具有90 年历史的传统国有公用事业单位，不能采用彻底的业务 流程重组的激进方法，推行客户关系管理流程优化是一 个渐进的艰难过程。 87 任务实施：实施步骤 步骤一：向A市市民公开社会服务

44、承诺、办事程序和 标准 1社会服务承诺、办事程序和标准 2规范投诉处理及相应程序 步骤二：注重企业客户服务文化和服务质量的提高 成立了自来水服务中心、“便民”热线、“110”抢修中 心、水质检测中心和供水调度中心，并向全社会推出 了以“一门子”服务等为主要内容的十大服务举措、创 星级服务、六大特色服务，努力实现从规范服务到优 质服务以至星级服务的跨越。 88 任务实施：任务实施：实施步骤实施步骤 步骤三：加强业务流程改进（BPI ：Business Process I mprovement）工作 第一批需要改进的流程共10个，包括客户投诉处理、客 户满意度调查、现场施工质量管理、紧急抢修服务流

45、程、 客户注销管理、用水申请接待服务、客户信息受理、客 户欠费管理、抄表计量、水费通知单送递等工作流程及 标准，计划2-6月份内完成。 第二批需要改进的流程共10个，包括二次供水改选、工 程配件采购申批、合格供应商评定、地理信息采集、营 业大厅接待服务、水质检测结果公布、突发停水信息发 布、大客户水费对帐、公司网站信息发布、服务质量文 件编制等工作流程及标准，计划6-10月份内完成。 第三批需要改进的流程共8个，包括突发水源污染处理、 管线移位、换表、客户管网渗漏监定、客户缴费方式变 更、现场接入服务、客户信访接待、政府提案处理等工 作流程及标准。计划10-12月份内完成。 89 拓展性阅读2

46、 业务流程改进的准则 ： 1Eliminate-消除。简要来说，消除就是要消除浪费，消除不增值的 工作。在丰田的生产模式中，一共总结了7种浪费，包括：库存浪费、 过度生产、不良品浪费、搬运浪费、加工浪费、动作浪费和等待浪费， 都是要消除的目标。 2Simplify-简化。简化就是要简化沟通环节、表现形式和报表格式等， 从而降低管理成本。 3Integrate- 整合。整合又包括水平整合和垂直整合。水平整合就是 将原来许多分散在各不同部门的相关工作，整合或压缩成为一个完整 的工作，或将分散的资源集中，而由一个人、一个小组或一个组织负 责运作；垂直整合是适当给予员工授权及必要的资讯，减少不必要的

47、监督及控制，使一线的工作能立即由执行人员或单位当场解决,而不必 向上级请示。 4Automate-自动化。自动化就是要用自动化的设施来代替手工的操 作，从而提高整个流程的效率和准确度。 返回 90 拓展性阅读3 面向客户的客户关系管理流程 客户关系管理的运作框架应该至少具备三个特征：面向顾客、战略 性和整合性。在借鉴波特的价值链理论基础上，我们将面向客户的 客户关系管理流程分为两个部分：核心流程与支撑平台。核心流程 包括：客户组合分析、客户信息积累、客户价值设计、客户价值传 递、客户周期管理和绩效评估。核心流程运行的质量有赖于企业的 信息化程度、内部组织的变革和流程的优化等基础性工作。通过核

48、心流程与支撑平台的整合，企业为客户提供持续的效用和满意等价 值并因此而获得利润和忠诚。其中核心流程从分析、计划、执行 到控制，构成一个闭环的管理过程。各个环节之间紧密联系相互 依托，共同为客户创造价值。 返回 91 基于客户关系管理的客户服务流程改进 情景模拟题 根据综合案例基于客户关系管理的客户服务流程改进， 结合当地的电信运行商的现状，请完成以下操作项目。 1阐述客户服务流程改进时具体的实施步骤。 2设计客户投诉管理的工作流程图及相关标准。 课后作业2：综合案例 返回 92 任务三任务三 识别客户关系识别客户关系 管理中的客户管理中的客户 返回 93 知识（技能）框架图 识 别 客 户 选

49、择识别客户的视角 识别客户的需求 评估企业的客户 认识客户 识别客户的重要性 识别客户的途径 识别客户的方法 识别谁的需求 识别客户的购买动机 识别客户需求的类型 识别客户需求的方法 评估客户的重要性 评估客户的依据 94 课程目标 知识目标 技能目标 了解识别客户的途径；掌握识别客户的方法； 了解客户的购买动机，掌握识别客户需求的方法； 掌握评估客户的依据。 能够运用各种方法来识别和评估企业的客户； 针对具体企业，能够识别该企业的客户，编制客户资料表。 95 任务导入 A市汽车交易市场地处交通要道，与A市公安局车 辆管理所毗邻，占地面积20000平方米。2008年 的年汽车销售量超过1000

50、0辆，是A市名副其实的 汽车销售的龙头老大。但是，面对2009年汽车销 售的严峻宏观形势，如何维持甚至提高销售业绩 就需要找到更多的买家，这就需要不断提高产品 的市场占有率，而且还要提高客户占有率，而销 售人员该如何去识别客户呢？ 如何去把握和满足 客户的需求，成为总经理陈波必须思考的问题。 96 A市汽车交易市场要解决问题，首先应该正确认识其客户， 特别是要真正理解客户的重要性，将“客户为中心”的理念 贯彻到日常工作中；其次，利用各种途径和方法收集客户 资料；然后，要认真分析客户的需求和购买的动机，研究 客户的购买行为，并在此基础上提供针对性的服务；最 后，对客户的资格进行评估，找到公司的合

51、格客户。所 有这些问题的解决的关键，在于有业务活动中真正能够识 别客户。 任务分析 97 主要知识和技能1：认识客户 提问：客户对于企业的重要价值体现在哪些方面? 重要知识31 识别客户 识别客户就是通过一系列技术手段，根据大量客户的 个性特征、购买记录等可得数据，事先确定出对企业 有意义的客户，作为企业客户关系管理的实施对象， 从而为企业成功实施客户关系管理提供保障。 98 主要知识和技能1：认识客户 讨论：讨论：假如你是某市强化木地板的销售代表，如何在 实战中识别客户？ 识 别 客 户 的 途 径 1从企业内部获取客户信息，具体有哪些？ 2从企业外部获取客户信息，具体有哪些？ 3通过实地调

52、查获取一手资料 ，具体有哪些？ 99 1从企业内部获取客户信息，具体有哪些？ 会计部门 客户成本、销售收入、价格、利润 销售部门 客户名单及变动、销售记录、中间商经销情况、客户 反馈意见、促销方式运用 其他部门 其他部门的市场调研报告。 主要知识和技能1：认识客户 100 寻找相关计算机数据库资料 政府公布的各种统计资料 其他外部资料 朋友介绍 国内或国际展览会 行业相关组织 网络 报纸、杂志 2从企业外部获取客户信息，具体有哪些？ 主要知识和技能1：认识客户 101 市场调研公司 AC尼尔森、盖洛普、IDC等 广告公司 经营顾问公司和咨询公司 3通过实地调查获取一手资料 ，具体有哪些？ 主要

53、知识和技能1：认识客户 102 主要知识和技能2：识别客户的方法 客 户 是 谁 ？ 1描述你的当前客户年龄、职业、收入水平？如果是 组织客户，那么组织类型、规模？ 消费者、组织 2他们所处的地理位置 本地、国内其他地方、 国外 3他们购买什么产品、服务及其原因 4购买频率 天、周、月、年、随时、 其他 5购买量按数量、按金额 6购买方式现金、赊购、合同 7客户了解本企业的方式 广告、口头、直接销售、 其他 8客户对企业、产品、服务的感受 9客户期待企业能够或应该提供的利益 10产品的市场规模 按地区、按人口、潜在 客户 11产品在各个市场所占份额 103 主要知识和技能2：识别客户的方法 案

54、例归纳：假如你是某市强化木地板的销售代表，如何在 实战中识别客户？ 普遍识别法 识识 别别 客客 户户 的的 途途 径径 广告识别法 介绍识别法 资料查阅识别法 委托助手识别法 客户资料整理法 交易会识别法 104 主要知识和技能2：识别客户的方法 1普遍识别法 2广告识别法 普通寻找法也“称地毯”式访问法、普访法、贸然 访问法、逐户寻找法，是推销人员在任务范围内或 特定地区、行业内，用上门探访的形式，对预定的 可能成为潜在顾客的单位、组织、家庭乃至个人无 一遗漏地进行寻找并确定潜在顾客的方法。 通过广告识别客户的一种方法。基本步骤：发送 广告；吸引客户上门展开业务活动。 105 主要知识和技

55、能2：识别客户的方法 3介绍识别法 4资料查阅识别法 介绍寻找法亦称连锁介绍法、链式引荐法，是指推销人 员请求现有推销对象介绍被认为有可能购买产品的潜在 顾客的方法。顾客介绍时，既可以把推销人员与推销产 品介绍给新顾客，也可以把新顾客的有关信息介绍给推 销人员。这是西方国家的推销员经常使用的一种方法。 资料查阅寻找法又称文案调查法，是指推销人员通过收 集、整理、查阅各种现有文献资料，获取潜在顾客线索， 以寻找可能的买主的方法。这种寻找准顾客的方法，实 际上是一种市场调查的方法，它着重于现成资料(或称 为第二手信息资料)的收集、整理和分析，以确定准顾 客。 106 主要知识和技能2：识别客户的方

56、法 5委托助手识别法 6客户资料整理法 7交易会识别法 一种通过有偿的方式委托特定的人为自己收集信息， 另一种是老业务员可以委托新业务员收集信息。 强调客户资料管理，把现有客户、与企业联系过的 单位、企业举办活动的参与者等的信息资料整理和 保存。 国内国外的交易会。 107 主要知识和技能3：识别客户的需求 需要、欲望和需求 营销的基石是人类的需要（Need），所谓需要是指人们因为缺乏某种事物 而没有得到满足时的心理状态。这些需要不是营销人员创造的，而是人们所 固有的。 欲望（Want）是指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿 望。它受社会文化和人们个性的限制，是由满足需要的东西表

57、现出来的。 需求（Demand）是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望， 当具有购买能力时，当考虑到支付能力的时候，欲望就转变为需求。 显然，有效需求是由3个要素构成的，即：有效需求 = 购买欲望 + 购买力 + 产品（服务） 购买者影响者 决策者使用者 购买决策群体 一个家庭 的每个成 员如何分 配角色？ 108 主要知识和技能4：识别客户的购买动机 1生理性购买动机：是以人们基本的生理本能需要为基础的， 是由人们的生理本能产生的购买功机。具体包括：1）维持生命 的动机；2）保护生命的动机；3）延续和发展生命的动机。 提问：新居装修时购买强化木地板的购买动机分析 2心理性购买动机：

58、由心理方向的需要所产生的动机称为心理 性购买动机。具体包括：1）理智型购买动机；2）感情型购买动 机；3）偏爱型购买动机。 3社会性购买动机：是指人们受社会环境因素影响而产生的购 买动机。包括经济性购买动机（如由收入水平变化产生的购买动 机）、文化性购买动机（如由知识、时尚引起的购买动机）、社 会地位的购买动机（如由身份、地位的变化引起的购买动机）等。 109 主要知识和技能4：识别客户的购买动机 1 1个人购买者：个人购买者：一是习惯型购买行为， 二是理智型购买行为， 三是价格型购买行为， 四是冲动型购买行为， 五是想象型购买行为， 六是随意型购买行为。 问题：不同类型客户的购买行为分析问题

59、：不同类型客户的购买行为分析 2 2中间商客户：中间商客户：中间商客户指那些购 买商品为了转卖或出售而牟取利润 的个人或组织购买者，主要包括批 发商、零售商、租赁公司和代理商 等。其购买目的是为了在买与卖的 差价中取得利润而不是为了自用 3 3产业客户：产业客户：产业客户是指购买产品或 服务并用于进一步生产或服务的生产 组织或个人。他们购买各种生产设备、 工具、原料和配件，是为了通过生产 和出售自己的产品以取得利润。 4 4机构和政府客户：机构和政府客户：机构市场包括学 校、医院、护理院、监狱和其他机 构。机构和政府客户的购买行为和 产业客户在许多方面是相似的，但 后者通常要求供应商提交标书，

60、采 取招标采购法，而且往往受政策的 影响比较大。 110 主要知识和技能5：识别客户需求的类型 客 户 需 求 结 构 功能需求 形式需求 外延需求 价格需求 主导功能需求 辅助功能需求 兼容功能需求 质量层面需求 品牌层面需求 载体层面需求 服务需求 心理需求 文化需求 质量价格比 价格质量比 图3-2 客户需求结构图 以家庭汽车为例， 交流客户的需求结构 111 主要知识和技能5：识别客户需求的类型 表3-2 根据需求水平、时间和性质划分的需求状况 需求状况主要解释客户关系管理对策 负需求 是指市场上的大部分人不喜欢某产品，甚 至宁愿付出一定代价来躲避该产品 改变市场营销，分析产品不受欢迎