美林海岸花园

1、20122012年美林海岸花园品牌策略年美林海岸花园品牌策略 佳美广告佳美广告 第一部分第一部分 我们的位置在哪里我们的位置在哪里 一、我们面临的市场环境 2001年广州房地产市场简述年广州房地产市场简述 房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段， 优胜劣汰成为广州房地产市场新法则 大型化、集约化楼盘成为广州市场竞争的热点 华南板块：星河湾、南国奥园、华南新城等 “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼 盘的前期规划和设计更加重视 世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等名字越来越为消 费者熟悉 竞争手段全方位、多元化竞争手段全方位、多元化 市场竞争的热点随着城市中轴线的东

2、南移，逐步向东南方向 转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵” 具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全 市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘 大型的楼盘具备综合的竞争优势 星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村 中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地 laguna时代花园 东山雅筑 叠彩园 消费市场日趋理性和个性化消费市场日趋理性和个性化 近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降， 实惠性的心理占据主导地位 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱， 理性购买行为增强 各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和 喜好 如何才能通过有效

3、的推广手段，牢牢 抓住消费者的理性和实惠的消费心理 2002年广州房地产市场展望年广州房地产市场展望 集约化、大型化楼盘仍然是市场竞争的热点 广州城市中轴线东南移趋势进一步展现，天河东、华南板块、 番禺洛溪将会进一步成为广州房地产市场竞争的重要战场 针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型 消费需求的消费群 问题点问题点 在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘美 林海岸花园的附加价值，稳定价格、吸引客源？ 如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化美林海岸 花园的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉， 二、我们面临的竞争压力二、我们面临的竞争压力 竞争压力来自何方

4、竞争压力来自何方 富力天朗明居 珠江旭景家园 富力富力天朗明居天朗明居基本情况基本情况 品牌定位：新生代阳光之城 目标消费群：天河区工作的2535岁外来白领阶层 建筑风格：法式浪漫风情社区（法式坡屋顶、马赛主题亲水 园林） 价格：均价4500左右 对我们的压力：分流了目标消费群，价格 上也有一定优势 富力富力天朗明居天朗明居竞争策略竞争策略 从虚到实的演进 开盘时天朗明居采取比较“虚”的策略，主要将一种“新生 代”的感觉呈现给消费者 随着天朗明居的建设日益完善，其广告策略逐渐演进到对其 实实在在的景观、园林、设计等方面的诉求，得到消费者的 认同 近期动态 一期建设已经基本完成，去年年底正式推出

5、二期单位 对我们的启示：越实在、越直接的广告诉 求点，就越能打动这群目标消费者 珠江珠江旭景家园旭景家园基本情况基本情况 品牌定位：第五代健康居住概念社区 目标消费群：基本同天朗明居 价格：均价约4000元左右 对我们的压力：主要在价格方面给我们的 二期单位带来压力 珠江珠江旭景家园旭景家园竞争策略竞争策略 近期动态 新年成家计划：在2002新年开始的时候，旗帜鲜明打出广告 主题“2002，两个人过”，把目标消费群锁定在一些打算结 婚置业的年轻白领，吸引了众多消费者注意 主要的促销手段：首期一成2.8万、旧业主介绍优惠等 对我们的启示：针对特定的竞争环境，根 据不同的阶段订立不同的推广主题，有

6、利 于促进楼盘的销售 三、我们自己怎么样三、我们自己怎么样 成功的第一期成功的第一期 第一期：创造了提前三天排队，一天售清的销售奇迹 “365天海岸假期”概念的推出，引起消费者对一种生活方式 的向往 第一期现场实景的完成，大大刺激了消费者的购买信心 实在的销售价格，促成消费者的实际购买 虚实结合，是第一期成功的关键所在 所面临的关键问题（所面临的关键问题（1） 品牌概念信息输出的单调化 “365天海岸假期”品牌概念的成功，来自于第一期实在的产 品和实在的销售价格的支持 第二期销售价格提升，且产品的建设进度远远比不上一期， 那么在这种情况下，单纯通过“365天海岸假期”的品牌概念 输出，已经无法

7、打动理性的消费者 解决办法：在保持品牌概念单一的前 提下，输出更加多元化的产品信息 所面临的关键问题（所面临的关键问题（2） 产品资源的浪费 除却产品本身的水景主题园林的产品支持点外，美林海岸花 园本身还有很多可供利用的资源没有充分予以诉求 解决办法：在保持品牌概念单一的前 提下，输出更加多元化的产品信息 启示启示 销售力的实现，单纯靠品牌概念的输出无法达成，实在的产 品和价格才是实现销售力的关键所在 输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动理性的消 费群 第二部分第二部分 买我们楼的人是谁买我们楼的人是谁 他们的基本特征他们的基本特征 年龄：2535岁 来源：天河附近上班，非广州本土人为

8、主的白领阶层 现在生活形态：多为2人世界，或者单身准备结婚 购房动机：首次置业，解决居住问题 生活特征描述：注重居住质量，同时也注意该地方是否有保 值甚至升值机会 主要考虑：价格、小区环境、楼盘特色和质素、物业发展潜 力、地段等 他们的心理描述他们的心理描述 大学毕业来广州也有好多年了，好不容易存了一笔钱，可以 交房子的首期了，终于可以买一间属于自己的房子了！ 毕竟在天河生活工作了这么久，最好还是可以买到天河附近 的房子！可是天河的房子太贵了，东圃那边的比较便宜而且 房子也不错，但是好象有点远，有没有近一点的呢？ 每天的工作太忙了，所以房子的环境一定要舒适，回到家让 自己的心情能够彻底放松下来

9、，这也算是享受生活吧？ 暂时先买个两房的吧，等以后生活再好一点，换个大一点的， 这一点还是有信心做到的，所以现在买的房子一定要有升值 的潜力！ 启示启示 抓住目标消费者的心态 在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买美林海岸花 园？ 对“365天海岸假期”概念的延续使用 对美林海岸花园地理位置的描述 对未来升值前景的描绘 第三部分第三部分 我们的生意机会在哪里我们的生意机会在哪里 我们的优势我们的优势 成熟完善的 大区生活配套 独具匠心的 小区环境设计 具有升值潜力 的优越位置 美林海岸花园 天河区中心完善的、具备升 值潜力的高品质生活社区 我们的劣势我们的劣势 员村四横路太窄太长，给买家一

10、个不好的第一印象 二期建设速度减缓，使买家信心不足 我们的机会我们的机会 离天河中心最近的大型小区楼盘，附近没有竞争对手 位置优越，连接未来会展中心的黄洲大桥通车指日可待，升 值潜力东圃楼盘无法比较 天河区唯一以水景园林和临江的大型小区，卖点独特 我们的最大机会就是 我们内外的综合优势 威胁点威胁点 竞争对手通过阶段性的促销进行有力的推广，进一步分流了 我们的目标客源 第四部分第四部分 下一阶段我们怎么做下一阶段我们怎么做 核心策略核心策略 延续原来“365天海岸假期”品牌概 念的基础上，挖掘可供利用的附加价 值，提升美林海岸花园的价值感 附加价值的体现（附加价值的体现（1） 成熟完善的大区生

11、活配套 员村版块在90年代就被市政府定为未来的“生活区”，市政 所配套的市政设施都是从满足居民生活需求方面进行配套的 员村版块聚集了大片老的职工住宅区和新兴的住宅小区，生 活气息浓厚，生活配套完整 毗邻天河区政府、省高级人民法院所在地，生活的安全指数 高 附加价值的体现（附加价值的体现（2） 具备升值潜力的优越位置 年底即将贯通的黄洲大桥，使美林海岸花园与未来琶洲会展 区连为一体，升值潜力无限 连接珠江新城的临江大道年底也将贯通，美林海岸花园成为 珠江新城的一个延伸，升值潜力无限 员村版块离天河体育中心仅10分钟车程，是离天河区写字楼 区最近的工薪阶层生活版块 附加价值的体现（附加价值的体现（

12、3） 日渐成熟的美林海岸花园 美林湾畔美林海岸园林面积最大、水景最美的组团 美林海岸未来街市（超市）即将投入使用，生活配套日益完 善 第一期业主入住美林海岸，每天在下班后都开始享受“离天 河最近的海边生活” 推广步骤推广步骤 第一阶段：对附 加价值一的阐述 第二阶段：对附 加价值二的阐述 第三阶段：对附 加价值三的阐述 2月中旬2月下旬3月4月5月6月 执行措施：软性 新闻炒作为主 执行措施：硬性广告 配合软性文章炒作 执行措施：硬性广 告为主，配合五一 长假期的促销 第一阶段执行措施第一阶段执行措施 背景：“员村版块”一说法虽然早就存在，但是之前并没有 一个系统的炒作来提升整个地区的吸引力，

13、无法与“东圃版 块”抗衡 方法：广州日报、南方都市报为主，对“员村版块” 生活区进行系列炒作，输出员村地区比东圃地区生活设施更 完备、生活气息更浓的信息，遏制竞争对手，截流客源 备注：如能联合员村版块周边楼盘发展商联合炒作，效果可 能更加理想 第二阶段执行措施第二阶段执行措施 背景：美林海岸花园的地理位置相当有优势，具备升值潜力， 同时，考虑到目标消费群实在的消费特点，美林二期的价格 提升如何让他们接受？ 方法： 硬性广告传递美林海岸花园除了本身独特的“365天海岸假期” 的品牌概念外、还在地段上具备升值潜力、是一个“物超所 值”的楼盘的信息，通过对美好前景的描绘，减轻消费者对 于二期因为建设

14、进度放缓而产生的顾虑 软性广告配合，输出同样的信息 第三阶段执行措施第三阶段执行措施 背景：考虑到这阶段，美林海岸二期的建设逐步完成，因此 可以把广告诉求重心转移到楼盘本身的诉求 手段 硬性广告 美林湾畔景观的诉求住在海岸最美处 美林未来街市落成信息海岸生活更加成熟 一期业主进住美林海岸享受海岸生活 配合五一长假期的促销活动 如何制作优美的ppt 商务ppt制作知识介绍 设计理念 有效沟通、视觉美化、设计原则 文字优化 突出主题、比例协调 图片美化 寻找图片、用活图片 动画特效 动画特效介绍、动画设计原则 1 2 3 4 常见的ppt制作流程 40 每天工作这么忙？哪有时间折腾ppt? 确立制

15、作ppt的主题，要点：主题即结果！ 确立制作步骤、内容表述顺序，要点：逻辑层次分明 收集制作所需的资料素材，要点：符合主题 按构图原则排版，要点：符合法则 简约而不简单，要点：简 完整的ppt 制作流程 确定 主题 组织素 材 3 构思 逻辑 2 系统 排版 4 持续 优化 5 1 设计理念 有效沟通、视觉美化、设计原则 1 ppt的用途 产品介绍？ 公司介绍？ 工作汇报？ 分析报告？ 培训课件？ . 设计理念 有效沟通、视觉美化、设计原则 听 众 的 三 个 障 碍 没兴趣没兴趣 没看懂没看懂 没印象没印象 马云，1964年10月15日，浙江省杭州市人， 阿里巴巴集团主要创始人之一。 现任阿里巴巴集团主席和首席执行官，他 是福布斯杂志创办50多年来成为封面 人物的首位大陆企业家，曾获选为未来全 球领袖。 除此之外，马云还担任软银集团董事、中 国雅虎董事局主席、亚太经济合作组织 （apec）下工商咨询委员会(abac)会员、 杭州师范大学阿里巴巴商学院院长、华谊 兄弟传媒集团董事。 你看了什么感受？ 70% 大脑偏爱图形 视觉思 维 入目三 分 印象深 刻 个性张 扬 大脑偏爱简洁 大脑偏爱结构 设计理念 有效沟通、视觉美化、设计原则 散乱的几个方块 什 么 是 对 齐？ n 图文排版是否对齐 n 表格正文是否对齐 n 页面标题是否对齐 对 齐