从消费心理谈包装设计的视觉冲击力

1、从消费心理谈包装设计的视觉冲击力论文选萃本栏目责任编辑张越从消费心理谈包装设计的视觉冲击力文/李明辉(江苏经贸职业技术学院艺术设计系)摘要:在经济快速发展,商品琳琅满目的时代,包装的样式五花八门,人们迷失了判断的标准.包装设计不仅是一门设计艺术,它更是一种销售手段.要促进销售必须重视消费者的心理活动,必须三,应用消费心理学解决包装设计的视对消费者心理做仔细深入的研究和探讨,寻找它和包装设计视觉元素的相互关系,针对消费心理来觉冲击力设计包装,使包装引导销售,最终给市场带来巨大的经济效应.商品的包装是消费者接触商品的开始,大部关键词:消费心理学,视觉冲击力,消费者,商品分的消费者是通过包装来认识,

2、了解商品的.在商品极其丰富的今天,消费者对每个产品的关注一,包装设计的概念包装设计是对制成品的容器及其包装的构筑外观进行的设计,目的是为商品提供保护,方便运输,美化装饰.可见包装是商品构成要素的一个组成部分,失之便会降低商品的价值,破坏商品的完美性.在今天,包装设计不仅使产品具有既安全又漂亮的外衣,更成为种强有力的营销工具,被冠以”无声推销员”的美称,对企业销售和消费者行为发挥着越来越大的影响.因此包装设计是一门集实用技术学,营销学,美学为体的设计艺术科学.如何成功地把商品销售出去,是所有的生产,销售企业的重点,也是我们包装设计的终极目标.当今社会商品经济快速发展,市场竞争日趋激烈,我们周围充

3、斥着各式各样的商品和泛滥的信息.面对这样的环境,包装设计应运用视觉艺术造就强悍的视觉中击力,给消费者的感官留下深刻的印象.这是商品从同类产品中脱颖而出,并战胜其他产品的必胜法宝,是引导消费者从货架上浏览并选取商品的必要条件.二,消费心理学对包装设计的重要性当今快速的生活节奏,货架上琳琅满目的商品,使每个消费者对商品的关注时间相当短暂,大多数消费者只是从货架上”浏览并选取”商品,而不是仔细阅读所有东西.他们不会细看每一个商品,他们知道自己在寻找什么,并且想要找到它,把它放入购物篮,然后走开.他们是如何决策的呢?杜邦定律指出,大约63的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的,可见包装设计的影响

4、力.那么什么样的商品是客户期望的?他们倾向于购买适合他们消费需要的商品,如果价格是可接受的,就可能实施购买.看似如此短暂决策,但消费者购买商品的过程中经历了五个心理阶段:引起注意,产生兴趣,勾起欲望,选择商品,购买商品.包装设计人员通过学习,了解和掌握消费者的一般心理过程和个性心理特征,有意识,有针对性地运用造型,色彩,图形视觉元素等设计包装,努力发挥商品的优势方面,抑制消极面,可以为营销双方的心理沟通创造良好的基础.另外,包装设计人员可以运用心理学的规律洞察消费者心理来预测消费市场,从而达到用包装设计来引导市场,引导消费,引导时尚.时间非常短暂,必须抓住消费者的眼光从货架扫过的一瞬间,有效地

5、吸引消费者的目光.包装常常会运用造型,色彩,图形,文字,材质等视觉元素突出商品,品牌的文化内涵和信息,对消费者形成较直观的视觉中击,起到促销的作用.下面我们就谈谈如何应用这些元素.(一)引起注意的色彩消费者进入商店前一般会有一个大概的需求,即需要哪一类的商品,而具体是什么样的商品可能大部分消费者并没有明确.那么在满满的,一排排的货架前消费者在同类商品中如何选择,如何才能吸引消费者的注意力7当人观察一个物体时,首先映入眼帘的是物体的表面色彩.从视觉原理上来说,彩色远比黑色吸引人的视线,鲜明的色彩能引起视觉器官的高度兴奋,吸引人的注意力,从而增强包装的识别性.色彩给人视觉上造成的中击力是最直接且迅

6、速的,它本身就起到了引人注目的作用.作为第一视觉语言,色彩在包装设计中的作用是字体与图像等其他要素所无法替代的.设计时要考虑消费者最初一瞬问的色彩感觉,牢牢抓住他们的目光,以达到引起关注的目的.1.色彩鲜明.色彩鲜明是指色彩有鲜明,强烈的视觉冲击力.这样的颜色往往是对比色,虽然产生明显的差别,但不失协调.他们拥有清晰,明确的感情色彩,不需要琢磨,就能迅速,准确地把信息传递给消费者.如红,红橙,橙,黄橙,红紫等颜色给人以温暖,活力的感觉:而蓝,蓝紫,蓝绿产生寒冷的感觉.因此包装设计的色彩要醒目,对比强烈,有较强的吸引力和竞争力,在色彩的纯度上随着印刷技术的提高尽量使用高纯度的色彩,灰暗,含蓄的色

7、彩只会带来晦涩的感情色彩.色彩对比主要通过色彩的明暗,冷暖,面积大小,距离远近,疏密,形态的动,静等多方面来达到.因此在设计中要多尝试不同风格的色彩搭配,最终营造鲜明的色彩.2.品牌色彩明确.品牌色彩明确是指,在商品的包装上品牌的色彩占有主要地位,品牌的视觉形象清晰,明确.人类对客观事物的感觉离不开先前的印象,消费者往往对熟悉的事物有一种认同感,他们愿意购买熟悉的商品.因此有些商家利用消费者的这个心理推出了”非常可乐”.“非常可乐”的整体设计就几平是”可口可乐”的翻版,人们对”可口可乐”的熟悉为”非常可乐”的销售找到了一条捷径.因此商品的包装设计要突显出品牌的色彩,以品牌的色彩为主导,以彰显商

8、品个性的颜色为辅助,要让消费者一眼就能识别品牌.此外,这种品牌色彩对消费者的重复轰炸,能进步加深消费者对品牌的认知度,把原来只是似曾相识的商品变为熟悉的商品,并最终促使消费者购买商品.3.色彩联想符合产品.色彩除了给人类带来视觉感受,还能引起味觉,嗅觉的心理反应,这就是色彩的通感.色彩的味觉是根据食品味道产生的,如鲜亮的黄色,黄橙色会给消费者甜味的感觉;柠檬黄,黄绿色,吉绿色会给消费者酸味的感觉;大红色会有辣味的感觉等.色彩给人以香味嗅觉的最佳颜色是明亮的黄绿色,中亮的黄和淡黄色.表现出臭味嗅觉的颜色是浑浊而深暗的灰褐色,灰蓝色.因此食品类包装色彩普遍适合用红,黄色调,而不适合用灰褐色,灰蓝色

9、色调.其次,根据口味的不同,可以搭配不同颜色,给消费者带来不同的味觉,嗅觉感受.4.色彩搭配和谐,心情愉悦.色彩的搭配和谐是指色彩的调和,即当两种及两种以上的色彩有机地放在起使其产生相互影响,给受众一种整体的统协调.这种色彩统和协调,会使消费者人心情愉悦.而色彩激烈中突的颜色只会给人带来暴力的感觉.因此,在包装设计中要利用好近似调和,统一调和,分割调和,秩序调和等方法,把不同明度,纯度,色相的颜色组织起来,使杂乱,冲突的颜色达到视觉上的调和.(二)产生兴趣的图形通过前面包装的颜色,使商品吸引消费者后,接下来我们的目的是进一步引导消费者产生兴趣,那就需要研究包装的图形设计.图形是继色彩后的另一种

10、不需要任何语言注解的视觉语言,它可以直接把信息传达给消费者.图形有绘画,摄影,书法,抽象机理,几何图形等多种的类型,什么类型的图形能吸i消费者,这是我们设计时要注意的几点.1.图形传递的商品形象鲜明.人们习惯于感知和记忆具体形象的事物,具体的形象带来强烈的视觉中击力,会给消费者留下较深的记忆痕迹.拥有如此快速,形象,强烈的宣传效果的图形,非摄影照片莫属.首先,摄影照片可以逼真地把商品再现在消费者的面前,能让消费者感知商品的存在,能加深消费者的记忆.如食品类的摄影照片可以让食物看上去更诱人,能够引起人们购买的冲动.其次,摄影照片可以激发人们的想象联想,让消费者通过想象联想来感知事物的某些特性,加

11、深消费者的记忆.如看到奶粉包装袋上人见人爱的胖胖婴儿形象,就会想象购买此种奶粉后,自己孩子健康成长的情况.因此,摄影照片是传递商品信息最直接,有效的手段.当然,如何把更有视觉冲击力的照片展现在消费者的面前,需要摄影师和设计师的通力合作.2.图形有品位,提升产品价值.人们在满足物质的需要后,开始追求精神的需要.穿衣不光是为了御寒或蔽体,还包含对衣服的颜色,款式,质地,品牌的追求,体现美的需要.每个人都有优越的心理需要,希望得到别人的赞美与尊重,因此在购买商品的过程中,往往会争强好胜,显示其超过常人的购买条件与品味的优越心理需要.因此照片摄影已经不能满足我们的需要,这时我们需要绘画,书法等具有艺术

12、感的图形.绘画图形能给人们带来艺术的美感,陶冶情操,展示欣赏者的艺术品味.此外,良好的品牌形象也能满足消费者心理的优越感.良好的品牌在宣传商品的同时,也在人们心中烙下了它在行业内领先的地位,因此人们往往都喜欢追求名牌.因此,名牌产品的包装设计通常都很简单,其最突出的图形就是其品牌形象.3.图形新奇,展示产品个性.人们都有求新求异的欲望,对于奇特,形式新颖,富有趣味的画面,都自然产生一种新奇的感觉,都有想进步了解的欲望.奇特的图形总是诱导消费者去探索它的特别之处,在探索的过程中加深印象.富有趣味的图形能给消费者带来会心的一笑,带来愉悦的感情,同时让商品更具有亲和力.能达到这个要求的图形是插画,插

13、画可以将现实或是不可知的超现实的幻境表现出来,利用不同的风格可以展现不同的个性.漫画风格的插画通过夸大某些事物的特征或某些夸张的表情,给消费者带来趣味性和幽默感.涂鸦风格的插画能满足年轻人对自由,洒脱等个性的追求.总之,不同风格的插画能满足我们不同的奇特需求,能唤起我们不同的情感.(三)勾起欲望的造型通过前面连续的色彩,图形的视觉中击后,消费者对商品有个相对的几秒的筛选,接下来我们的目的是进一步勾起消费者的欲望,那就需要研究造型的设计.如果说前面的色彩,图形仅仅是平面的视觉中击,接下来我们要研究的造型,给我们带来的是全方位的视觉中击.它可以使产品的形象更立体,更形象地展现在消费者的眼前,促使消

14、费者产生购买的欲望.造型千变万化,什么样的造型能勾起欲望,这是我们在设计中认真解决的问题.1.造型新颖.前面我们提到了人们都有求新求异的心理,在造型上也是如此.人们对于造型奇特,选材特别的新奇包装总是跃跃欲试.如国外款酒包装被设计成衣服的形状,拉开拉锁露出的瓶口宛如美女的脖颈.整体结构形态恰似人的身体,令人过目难忘.一款食品包装被设计成一个古老的建筑,透过打开的”窗户”隐约可以看到里面的商品,整个包装设计温馨浪漫,具有较高文化品味和内涵,极富情趣和个性.要达到这样的目的,不仅需要设计师大胆的想象力,还需要对包装的材料,工艺的熟悉.设计师要有探索的心理,大胆地尝试新材料,混合材料,环保材料,摆脱

15、传统从三维空旬关系入手进行设计,大胆地尝试”附加”概念,通过新颖独特的包装来反映科学技术的优异成果,映衬产品的优越性能,满足消费者心理.2.造型通透,便于识别产品.人们都有求实心理,因此,设计必须能够满足消费者的核心需求.人们都希望包装里面的商品和外包装上一致,有实在的价值.但是现在五花/1”3的包装,特别是老年人健康滋补品却普遍是”形式大于内容”的过度包装,引起消费者的反感.把商品直(下转第12l页).(<昧(<n士(<.广r四,包装的色彩个性与商品属性包装色彩的商品属性是指各类商品的色彩倾向,或称为属性色调.人们从自然与生活中获取的认识和记忆,形成了不同商品的形象色彩.将

16、产品的固有形象色直接应用在包装上,会使消费者获得一目了然的信息.各类商品都具有一定的共同属性,医药用品和娱乐用品,食品和五金用品,化妆用品和文教用品等都有较大的属性区别.色彩把商品的有关信息真切自然地表现出来,推出商品具体,鲜明的美好形象,以增强消费者对该商品的了解和喜爱之情,进而引起其消费欲望.当消费者呈现出这种认识商品的主动,积极的心理活动时,面对富于启发性的色彩,其思维过程就始终伴随着相关的形象.在饮料包装设计中,橙色系包装给人以热情,温暖,朝气蓬勃的感觉:绿色系包装给人以健康,成长,安静的感觉;浅蓝色系包装给人以洁净,清爽的感觉.在人们印象中,不同的商品种类各有其不同的色彩符号,商品形

17、象色在包装设计中的应用也不是绝对化的,最优秀的色彩设计既要符合商品本身的性能,又要考虑社会大众对商品的好感和认可程度.有些包装设计中的色彩,本应按其属性配色,但这样画面色彩趋般化,设计师往往反其道而行之,使用反常规色彩,让其产品的包装从同类商品中脱颖而出,这种色彩的处理使我们的视觉格外敏感,印象更深刻.五,包装的色彩个性与消费者特征每种商品都针对特定的消费群体,所以色彩设计应该服从消费者的色彩心理倾向.色彩视觉产生的心理变化是非常复杂的,它依时代,地域而差异,或依个人fugjj悬殊.各个国家,民族,由于社会背景,经济状况,生活条件,传统习惯,风俗人情和自然环境影响而形成了不同的色彩习俗.不同的

18、消费群对色彩的喜好也存有一定的差异,对色彩的好恶程度往往因年龄,性别,职业的不同而差别很大.健力宝推出的第(上接第l19页)接呈现在消费者的面前,让消费者直接感知商品的形象和质量是最好的解决办法.因此,在包装设计的时候,设计师可以运用透明或开窗式包装以方便挑选,如儿童玩具采用透明塑料和纸结合的包装,即满足了消费者的求实心理,也满足了包装的功能需求.3.造型仿生,增加情感.在大自然中,任何美好的事物都能引起人们的丰富联想.仿生就是以自然界中自然形态和人工形态为设计依据进行创作.仿生具有生动自然的特点,在唤起人们记忆的同时,能够增加作品的情感个性,拉近与消费者之间的距离.如国外一款果酒包装容器造型

19、设计,设计师别出心裁,大胆创意,以动物形态作依据,抓住大笨熊憨态可爱招人喜欢的特点,然后进行加工提炼,概括出最富感染力的部分,使其符合容器造型的设计规律.这样原本冷酷无情的商品变得生动活波,具有了情趣和生命.因此在包装设计时,设计师先要透彻地研究,了解仿生对象,获知对象的形态,颜色,结构,肌理等特征,然后抓住其主要特征,运用概括,抽象的手法将其再现,打破冰冷,创造温暖的感觉.(四)选择商品的文字五季瓶装饮料包装设计为通体黑色调,这对于一部分另类年轻人来说意味着力量,神秘,雅致,优越与新潮,但对更多的人会意味着忧郁,悲哀,恐惧,不洁,不祥.儿童最喜欢高纯度的颜色,尤其是暖色中青年人一般喜欢高纯度

20、,高明度色彩;老年人喜欢纯色的人显着减少,一般由高纯度变为低纯度,由亮色变为暗色.其次,性别也往往被认为是造成色彩好恶不一的另一因素.不少人认为,男性较喜欢冷色和纯色,女11生则喜欢暖色和粉色,但这只是基于色彩本身所带给人的联想.冷色和纯色显得刚毅,富有男性特征:暖色和粉色显得温柔,具有女性气质.年轻人通常在色彩选择上更具有冒险性,并且很容易受流行色的影响而改变观念.老年人则倾向于保守和消极,更容易忠诚于某种事物和色彩.饮料包装设计中的色彩在人们心里产生不同情感反应,展现出各种饮料不同的信息和理念特点.商品包装的色彩设计不同于纯艺术的自由表现,它要遵循商品包装色彩设计的基本原则,在促进销售的最主要目的下,把包装的色彩设计纳入文化的范畴,以顺应时代的要求.消费者的观念在不断改变和更新,当某种色彩倾向一般化之后,人们感觉缺乏新的刺激和魅力,又需要某一种不同的视觉特