奢侈品论文：当奢侈成为常态

1、 奢侈品论文：当奢侈成为常态摘 要在现代社会，人们的生活必需品出现了奢侈化的趋势，通过奢侈品与奢侈化的比较，本文为奢侈化营销做出定义，同时对其出现的深层次原因加以分析。最后，用具体的商品和品牌，总结出奢侈化营销策略的一般规律。关键词奢侈品 奢侈化营销 营销策略2011年4月，茅台酒厂集团党委书记、董事长季克良在接受记者采访时表示，他不赞成将茅台酒定位为奢侈品，也没有想过把茅台酒向奢侈品方向培养，他一直主张要让老百姓喝得起茅台酒。而同时在贵州省拍卖公司举办的“首届陈年茅台酒专场拍卖会”上，一瓶“精装汉帝茅台酒”以890万元成交，刷新了茅台酒拍卖成交价格的历史纪录。当大多数国人对ipad的认识还停

2、留在游戏机，听音乐和无线上网的阶段，ipad2在5月6日上市之初就有人彻夜排起长队抢购。电视广告在一遍一遍不厌其烦的提醒人们“不是所有的牛奶都是特仑苏”，那么消费者在买牛奶的时候，到底是买十几块钱一箱的普通袋装牛奶，还是买那包装精致的、多了1/3蛋白质，但在价格上又贵了不止两倍的的特仑苏？茅台酒是奢侈品吗？千元左右的定价，比那些著名的洋酒要便宜很多，老百姓并不是喝不起。但购买茅台的人，不管是送礼还是自己享用，都是冲着它“国酒”的身份去的。ipad是奢侈品吗？3000-5000的定价，对于工薪家庭来说并不是很大的压力，但却足以把没有收入来源的学生逼上绝路。特仑苏是奢侈品吗？不同阶层、不同背景、不

3、同年龄的人自然都有自己不同的答案。上面提到的这三种产品，都有一个共同的特点，他们并不是绝对的奢侈品，而他们的存在，却为绝大多数消费者带来“奢侈”的印象。这是一个收入差距逐步扩大的年代，这是一个新产品、新概念层出不穷的年代。当奢侈品成为我们生活中的常态，我们进入了一个奢侈化的年代。一、定义奢侈化营销1. 奢侈品与奢侈化在中文里，奢侈一词带有明显的贬义色彩，国语中有“及桓子，骄泰奢侈，贪欲无艺，略则行志”的说法，奢侈可以作为“因过分追求享受，而挥霍浪费钱财”的解释。奢侈一词对应的英文翻译是“luxury”，牛津高阶辞典中对“luxury”的注解是“a thing that is expensive

4、 and enjoyable but not essential（一种昂贵和可以享受的非必需品）”，剑桥高阶辞典中，“luxury”的含义是“something expensive which is pleasant to have but is not necessary（拥有会让人产生快乐的非必需品）”。可以看出，luxury一词在英文中，没有明显的贬义色彩。“昂贵”、“享受”、“快乐”、“非必需品”，是对奢侈品释义中的几个关键词。在商品供大于求的今天，我们已经很难判断在必需品与非必需品/奢侈品之间划分明显的界限，而商家出于宣传的需要，更是将诸多商品打上“享受”和“快乐”的标签，并想方设法

5、让人觉得这些东西很“昂贵”。进一步的观察可以发现，在现代社会，越来越多的商品定价超过了人们心理承受能力，迫使让人们不得不接受他们高昂的定价，它们采用与奢侈品类似的宣传手段，竭力传达“高贵”、“美好”、“品质”等的元素，在情感上与设计方面对产品进行过度包装的包装与修饰，一方面营造稀缺感，制造饥渴营销，另一方面努力完善自身的售前与售后服务，最大化争取客户满意度。奢侈化是一个必需品向奢侈品转变的过程，指的是非奢侈品在营销的努力下呈现出奢侈品的特征。因此，奢侈化不是商品经济的个案，也不是一朝一夕的瞬变，而是现代商品社会中的普遍趋势。2. 奢侈化营销的定义奢侈化营销，在字面上看，是对必需品与非奢侈品的营

6、销，但这样的定义是无法让人满意的。奢侈化营销，包含“奢侈”一词，自然与奢侈品息息相关。因此在定义奢侈化营销的定之前，有必要对奢侈品的定义进行简单的回顾和分析。早在1899年，经济学家凡勃伦就在他的有闲阶级论一书中论述了有闲阶级将奢侈品“以消费作为博取荣誉的一个手段”，“为了有效达到增进消费者的荣誉，就必须从事于奢侈的、非必要的事物的消费。要博取名声，就不能免于浪费。”在他看来，奢侈品与炫耀性消费紧密联系。巴利在1994年出版的奢侈的定义一书中，进一步提出奢侈品与需要和欲望的关系密切，指出奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。最近，德国学者沃夫冈拉茨勒在奢侈带来富足一书中指出“奢侈是一种整体或部

7、分的被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品和服务决定。”在关于奢侈品定义的讨论中，不难看出，奢侈品的概念并不仅仅在于商品本身的自然属性和社会属性上，随着时间和空间的改变，奢侈品的范围与种类也在不断的发生着改变。结合奢侈品的定义，能为奢侈化营销做一个更为准确的定义。将生活必需品做高价定位，采用精美甚至过度的包装，通过产品与服务紧密结合，商品宣传过程中竭力传达“高贵”、“美好”、“品质”等感情色彩的表达，把产品与社会地位相结合的营销方式，即为奢侈化营销。二、奢侈化营销透视既然奢侈品的范围与种类在不断的发生着改变，那么非奢侈品，也就是生活必需品的概念也是随着时间与空间不断发展变化的。因此，在第

8、二部分，笔者将采用回顾性与前瞻性的视角，从经济学、符号学、心理学与社会学的角度分析研究奢侈化营销，试图分析奢侈化的深层次原因与奢侈化营销的客观必要性。1.奢侈化营销与商品增值经济学中，人们用下凹形的恩格尔曲线来定义奢侈品，即随着收入的增长，人们对某种商品的需求量也在增长，而如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度，那么该商品就是奢侈品1。经济学中关于奢侈品定义的优点在于，奢侈品不再僵化的、一成不变的商品，这个概念的动态属性很适合于描述奢侈化的现象：只要人们的收入不断增加，就会不断有新的商品成为奢侈品，随着科学技术的发展和人们生活水平的提高，同时也会有奢侈品普及为人们的生活必需品。郎咸平在产业链阴谋

9、i一书中提出“任何行业的产业链，除了加工制造，还有6大环节：产品设计、原料采购、物流运输、订单处理、批发经营、终端零售2”，而决定商品的价格的，是整条产业链价格。商品的制造成本与人力成本在一定时期内是稳定且易于衡量的，而产业链过程中的管理、服务与宣传的价格是无形、且难以衡量的。因此，从经济学的角度出发，奢侈化营销的过程，是管理、服务与宣传价值的增值过程。这在某个方面解释了我国电子产品发展的困境：我们可以制造出在功能、质量上与国际品牌不相上下的手机、mp3、电子阅读器，却只能以极其低廉的价格出售，甚至被冠以“山寨”的恶名。国际知名品牌，卖的是奢侈化后的电子产品，卖的是设计、服务、理念，而我们的生

10、产商，依然停留在卖产品、卖价值的层面上，义无反顾的投入到遥遥无期的成本价格战中，导致自身的生存状况进一步恶化。2. 奢侈化营销与品牌战略品牌资产的价值反映在消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和能力的影响3。品牌是企业的无形资产，而品牌建设以及维护的投入却是有形且昂贵的。宝洁公司每年要为旗下的200多个品牌花费数十亿美元的广告费；有着120多年历史的可口可乐品牌价值已经达到675亿美元。企业在品牌建设方面投入的费用，最后被作为成本附加在商品中，最后由消费者埋单。美国著名商人约翰华纳梅克曾经说过：“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪

11、费了。”奢侈化营销的道路不以消费者的意志为转移，消费者需要品牌来简化购买决策和降低购买风险，消费者的品牌忠诚度往往意味着高价的意愿，有时候这个比例甚至可以达到20%-25%。奢侈化营销的道路同样也不以企业意志的左右，品牌是企业与消费者进行交流的桥梁，企业需要品牌来获取消费者的信任和忠诚，同时品牌的意义进行产品区隔，保持产品的独特性，使产品受到合法保护。3. 符号消费与奢侈化营销鲍德里亚认为，在消费社会，符号的过度供应或者符号生产的泛滥，使得拟像与真实背离，以至于真实消失，世界成为拟像的世界。现代社会的商品，在广告的作用下，成为符号化的商品，并被无限地进行多重的文化联想。符号曾一度是与物体相联系

12、的，然而这种联系如今已经不复存在，符号不再指涉任何真实，而“只是指向它自身的逻辑”，符号成为独立自在的系统，其背后不再有真实的意义4。而消费社会中符号描述的是什么内容呢？提起可口可乐，我们想到的是快乐，而不是装在瓶中几分钱成本的汽水；踏入麦当劳快餐店，人们想要购买的是快捷、卫生的食品；经过广告的狂轰滥炸，脑白金已经成为送礼的代名词；更有无数的品牌将自己定位于健康、时尚、品位、成功的行列。人们对于快乐、健康、时尚、品位和成功的追求无可厚非，而当人们受到广告和宣传的诱惑，去选择这些概念所代表的商品时，他们已经不知不觉的走上了奢侈化的道路。花钱买“保险”、“买心理安慰”的现象在现代社会并不少见，为金

13、钱买不到的东西埋单，也许就是符号消费的奢侈化表现。4. 奢侈化的自我定位美国社会心理学家米德将一个人的自我划分为两个方面，一方面是作为意愿和行为主体的“主我”，另一方面是作为他人的社会评价和社会期待的“客我”，一个人自我定位的实现，正是在“主我”与“客我”的互动中实现的。自我定位开始于主我，而最易作用于“客我”，一个人接触奢侈化的商品的宣传后，或许起初并没有购买的意愿，但是当他想到：“拥有了它，朋友/同事会认为我时尚/有品位/有钱”，他就会不由自主的接受奢侈化的商品。一个人的人自我定位可以从一个人的消费活动中，从他的衣食住行方方面面体现出来。而一个人自我定位的发展与奢侈化的过程息息相关：一个女

14、大学生可能选择李医生、佳雪、丁家宜一类的化妆品同理，一位步入职场的女性则更倾向于玉兰油、欧莱雅甚至欧泊莱，同样，一位事业有成的男士绝对不再会用他在早年使用过的手机/钱包/西装。人们往往自信于自己在物质需求方面做出的决定，他们永远都选择那些“适合”自己（身份、地位、社会角色）的。除非一个人自身的经济状况直转急下，那么他对奢侈品的追求是不会停止的。也就是说，每个人都有自己的奢侈化脚步。5. 群体环境与奢侈化在人们生活的社会群体中，有每个人期望归属的群体，即向往群体，包括歌星、影星、经济、政治领域的社会精英等等。这些人作为公众人物，出现在报刊、电视、电影、网络中，倾向于使用商品的手段，尤其是奢侈品来

15、提升自我形象。媒体的存在，在这里扮演了壁垒的作用，普通的个人难以分辨公众人物的形象与他们身后的包装，理所当然的认为与奢侈品是他们向往群体的生活常态。出于爱屋及乌的心理，普通的个人开始主动接触奢侈品，期待通过奢侈品来拉近与向往群体的距离。社会学中，对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体即为参照群体，“少数服从多数”是群体活动的一个基本原则，而群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见会产生压力，即群体压力。中国人民大学心理学系讲师邢采指出，东方文化中存在一种心理，即都想要和同伴保持一致。人们在做决策时，往往会寻求一种认知捷径，比如如果大家都买一个品牌，那么就会觉得这个品牌是好的。一个人可能满

16、足简单的生活，抵制奢侈化，但身处在一个对奢侈化持接受态度的社会群体中时，群体压力让群体成员中落伍者的行为显得不合时宜而且与群体格格不入，从而迫使他接受奢侈化营销。最终的结果是，在群体压力的影响下，奢侈化模式得以在社会中进一步的流行与普及，最终成为社会常态。三、奢侈化营销策略枚举我们没有办法笼统的说出出奢侈化营销策略的特征，其原因在于：第一，不同的商品具有不同的特性，几十块钱一瓶的矿泉水和专卖店里的高级成衣都是奢侈化的商品，但它们的营销策略必然不同，第二，我国经济社会发展具有不平衡性，即使是同类的商品，它们的奢侈化程度也不尽然相同。所以在这一部分里，我将用具体的商品和品牌，总结出奢侈化营销策略的

17、一般规律。1. 从高价定位开始菲利普科特勒在营销管理一书中指出消费者的“购买决定是以消费者对价格的认知和它们如何评价现行价格为基础的”，商家“可以降低价格，但价格过低或许会给人质量不好的印象”，更重要的是“形象定价对于自我认知度较高的产品尤其有效。一瓶标价100美元的香水可能只值10美元，而送礼的人花这100美元来表达它们对受礼人的高度敬意。4”现代商品社会有两个特征，第一，强大的生产能力导致商品质量同质化严重，如果有新产品在市场上表现优秀，在短短的时间内，模仿者就如雨后春笋一般出现；第二，广告信息高度膨胀导致商品宣传同质化所有的产品都在毫无例外的传达着“高贵”、“精美”、“快乐”、“幸福”、

18、“便捷”、“品质”的特征，消费者在广告的狂轰滥炸下很容易产生审美疲劳。因此，很多时候，价格成为商品区隔的重要元素。“不是所有的牛奶都是特仑苏”，尽管特仑苏一再在宣传中强调自己的牛奶多么优质，实际上相对于它的产品，它的价格是更吸引人的地方。2. 搭建品牌层次品牌层次是构成品牌的若干要素的有序组合。很多商品的品牌都不是单一的品牌，在同一个品牌下面，存在着一系列商品，其中有的采取高价定位，真对有一定购买能力的消费者，有的平价处理，面对大众消费者。郎咸平在公司的秘密一书中将手机市场分成高端、中端和低端三级，高端手机占有的市场份额为18%，中端手机的市场份额为68%，低端手机占据的市场份额为14%，在手

19、机市场中最大的市场份额也就是潜力最大的产品是中低端手机。他提出手机行业里的势能一说，即集中宣传能力在最高端市场的市场上宣传自己的高端手机，以感性诉求在消费者心中占据牢固的位置，这样做的目的是为了为品牌积累势能，积累到充分的势能之后，向下席卷中低端市场5。很多营销努力与广告宣传看似作用在奢侈化商品上，实际上商家并不一定关心奢侈化的商品有多少人购买、能创造多少利润，他们真正的目的在于增加品牌美誉度，使品牌在消费者心中占据一席之地，也就是前面提到的为品牌积累势能。大多数消费者可能在某一段时间内无力购买某个品牌的奢侈品，但当这个品牌推出了他们可以承受的商品，消费者一定会优先购买。这是奢侈化营销对于品牌

20、层次的贡献。3. 过度包装包装的意义分为两个层面，一是工业设计方面的所进行的物理包装，二是针对品牌含义所的开展的情感包装，在奢侈化营销的环境下，这两个层面都被过分的使用了。物理包装的作用在此不再赘述，我关注的重点是对产品所进行的过分包装，即使用精美、考究、甚至过分的手段来包装产品。现代商业社会，几乎没有产品不使用包装，包括各种塑料、纸质、可降解的购物袋，快速消费品的隔离性包装、耐用消费品的保护性包装等等。一般情况下，包装的价格与物流、仓储的费用一起被计算在商品的成本中，继而在购买环节转化到消费者头上。而对于使用过度包装的产品，其外包装与产品一起，在为商家制造利润。例如一个用铁盒包装的巧克力豆，

21、吃完了巧克力，盒子还能装别的东西，消费者很清楚那个印着漂亮的图案、制作精巧的盒子不是不花钱的，明知如此，他们也愿意为这样的一盒巧克力豆花钱埋单。至于高档的茶叶，酒类，过度的包装更是必不可少。一方面过度的包装抬高了产品的价值，另一方面产品自身高昂的价值需要精美的包装进行塑造。所以，过度包装是奢侈化营销不可或缺的一个环节。情感包装体现在产品销售的各个方面，包括广告宣传对于产品情感意义的赋予，产品的销售环境（是超市？专卖店？旗舰店？还是大型商场？），商品销售人员的服务态度、专业精神等因素都在各个方面影响着产品的情感包装。没有任何一个方面是决定性的，正是这些因素的合力塑造了商品奢侈化的形象。就像一个用竹片做成的水桶，盛水量的多少由最短的那块竹片决定消费者可能对所有的营销努力都视而不见，但他们总能敏锐的感觉到商品与期待的不符。因此，情感包装的重要性，丝毫不亚于商品的物理包装。4. 服务与产品的捆绑在前文中已经指出，因为服务价值的不确定性，它成为奢侈化营销经营的重点。服务自身就是一种产品，因为劳动者在服务的过程中，同样投入了时间、物力与精力，将服务作产品的现象在现代社会并不少见。例如，银行的理财服务，保险行业的投保方案，律师服务，医疗服务，广告服务等等。奢侈化营销的一个重要特征是将服务与产品捆绑进行销售