万科_南昌高端豪宅项目整合推广方案及创意表现(PPT155页)

1、豪宅豪宅 整合推广方案及创意表现整合推广方案及创意表现 1 1、目标、目标 2 2、问题、问题 3 3、产品回顾、产品回顾 4 4、赢得关注、赢得关注 5 5、人群分析、人群分析 6 6、建立沟通、建立沟通 7 7、市场占位、市场占位 8 8、阶段推广、阶段推广 目录目录 战略目标战略目标 该项目位于南昌城市中心，是南昌最好的地块之一，这 也标志着万科从城市化精品住宅，向高端住宅的一次战 略转变。万科奠定第一墅商的市场地位 市场目标市场目标 从2007年拿地，历经三年时间，万科对产品经过了反复 的修改、论证，在这块城市中心稀缺资源上，打造最高 端的产品，万科青山湖倍受瞩目，将成为2010年南昌

2、最 值得期待的楼盘。 营销目标营销目标 作为万科TOP-1系列典范作品，首例第四代别墅产品投 放南昌市场，将会被打造成南昌最高端豪宅产品，通过 产品打造与营销，实现高溢价能力。 南昌豪宅的南昌豪宅的TOP1TOP1 问题问题 如何在海珀兰庭之后，给南昌更大的震憾。 海珀兰庭作为绿地中央广场的住宅子品牌，建立在 “世界级综合体”的价值体系之上，通过与国际品牌之 间的嫁接，高标准精装与户型突破了南昌市场的住宅产 品形态，塑造了自身国际化住宅标准。 同时在南昌这个豪宅市场一片空白的情况下，建立了豪 宅标杆。 那么海珀兰庭建立了南昌豪宅标杆后， 带给我们怎样的思考？ 从南昌市场看海珀兰庭，我们理解为：

3、 海珀兰庭之前，南昌对豪宅还没有一个全面的认识， 相对来说，对于豪宅的体验是初级的、单一的、没有竞 争选择的，对海珀兰庭的豪宅形象，往往是一种盲从。 真正的豪宅应该具备什么样的素质？ 万科青山湖如何提供超越海珀兰庭的豪宅体验？ 9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。2021-5-302021-5-30Sunday, May 30, 2021 10、低头要有勇气，抬头要有低气。2021-5-302021-5-302021-5-305/30/2021 11:10:55 PM 11、人总是珍惜为得到。2021-5-302021-5-302021-5-30May-2130-May-21 12、人乱

4、于心，不宽余请。2021-5-302021-5-302021-5-30Sunday, May 30, 2021 13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。2021-5-302021-5-302021-5-302021-5-305/30/2021 14、抱最大的希望，作最大的努力。2021年5月30日星期日2021-5-302021-5-302021-5-30 15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。2021年5月2021-5-302021-5-302021-5-305/30/2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021-5-302021-5-30May 30, 2021 17、一个人即使

5、已登上顶峰，也仍要自强不息。2021-5-302021-5-302021-5-302021-5-30 回顾产品回顾产品 品牌 城市资源 湖居 高端形态 正席 东方建筑 品牌品牌 万科，领跑者，从来都是标准的制定者， 万科的产品从来都不缺乏关注度， 万科倾20年造墅经验，深研中国建筑精髓，打造最高的 居住形态。 城市资源城市资源 左手繁华，右手自然。 万科青山湖位于城市中心，10分钟尽享城市繁华。 省科学院，南昌大学、江西师大、南航院、工程学院， 教育学院5所大学及11家中专院校，并有师大附中、南 大附中、附小，育才小学等省内一流中小学校。 湖居湖居 青山湖南昌最大的内湖，湖湾之滨、公园之邻、新

6、城之 芯，看四季流转、与万物相生，理想生活的标签。 在市内划分的九片区板块中，青山湖板块以36的满意 率超出市中心板块87，而稳居第一 。 高端形态高端形态 高尚住区随着青山湖板块楼盘的相继落成，市政配 套的完善，片区依托良好的景区规划及自有资源，滨水 而居，成为城中板块最具居住价值的高尚住区，比肩深 圳香蜜湖。 正席正席 万科青山湖拥有500米湖岸线，正北朝南2000米视野无 阻隔，位于青山湖正席席位，是青山湖唯一的核心之地。 东方建筑东方建筑 三进、十院，国粹级东方别墅。 梳理万科中式别墅的实践历程： 第五园的“骨子里的中国”是一种清雅、风骨的 表露； 棠樾的“骨子里的中国”，则是丰物时代

7、的富足 奢贵之风。 而青山湖的“骨子里的中国”，则讲究中式建筑 的排场，隐形阶层奢贵生活的当代回归。 从第五园，棠樾，到青山湖，不同的时期，不同的市场 环境和客户价值取向，对“骨子里的中国”也有不同的 理解： 第五园是在站在现代看传统，是第五园是在站在现代看传统，是中国建筑的苏醒；中国建筑的苏醒； 棠樾是站在世界看东方，是对中国别墅当代形态的探棠樾是站在世界看东方，是对中国别墅当代形态的探 索；索； 青山湖则是中国建筑融会贯通的运用，是青山湖则是中国建筑融会贯通的运用，是“骨子里的骨子里的 中国中国”成熟诠释。成熟诠释。 万科青山湖是一个完全超越了居住本身的价格，更是 一个对资源的和谐利用，对

8、自然的回归，是凌驾中国居 住文化之上的精神享受，是一个前所未见的生活方式。 如何赢得关注如何赢得关注 探究青山湖作为首席豪宅所具备关注点，我们发现： 青山湖位于城市的中心，拥有不可复制的稀缺资源，满 足资源高度占有的欲望。 青山湖的风水格局，历居权贵，省长楼代表了江西最高 权力中心，证示青山湖天生贵脉，是南昌普遍认同的高 尚居住区。 青山湖317公顷无污染内陆湖，万株香樟树，虽然位于 城市中心，但已隔离了城市喧嚣，成为独立隐逸之地。 海珀兰庭万科青山湖结论 红谷滩、全新规划的CBD新 中心 青山湖、历来城市中 心 同样地处优越城市地段，万科青山 湖更享城市成熟配套，享受城市中 心带来的生活便利

9、 城市资源和商业资源的占有城市资源和稀缺自然 资源的高度 同样享受城市资源，万科青山湖更 有稀缺的自然资源，地段上具备不 可再生性 单一高层 高层+联排+大宅产品形态多样且更高级 现代建筑中式东方建筑具有文化内涵和珍藏性 国际化的生活方式 中国传统居住精髓大国崛起，从崇洋到对中国传统的 回归 无历史根基血脉地块 历来贵脉、文脉、气 脉 省长楼代表的权贵、风水之象，社 会普遍认同 海珀海珀兰庭与万科兰庭与万科青山湖在豪宅素质上的比较关系青山湖在豪宅素质上的比较关系 万科青山湖超越海珀兰庭所具备的独有素质： 历来城市中心 社会稀缺资源 地段的稀缺性 自然的稀缺资源 贵脉、文脉高认可度 回头再来看海

10、珀兰庭，我们觉得海珀兰庭更像是用豪 宅标准打造的精品住宅。 万科青山湖位于城市中心，揽最稀缺资源，萃取中式 建筑文化的精髓，结合现代美学，使建筑与自然的完美 融合，回归最本真的，中国最高的居住形态。 万科青山湖将带给南昌更大的震憾，即使在海珀兰庭 买了三套房子，也要到青山湖购买。 万科青山湖才是与身份、地位匹配的豪宅。 南昌人从接受海珀兰庭，到接受万科青山湖，是对豪 宅从初级体验到高级体验的过程。 万科万科青山湖必定是继海珀青山湖必定是继海珀兰庭后的兰庭后的终极收藏终极收藏。 人群分析人群分析 谁来买万科青山湖 在南昌这个地方，高端客户它最大的特征是什么？ 就是官商的一个结合体官商的一个结合体

11、。否则的话他怎么致富？ 像（靠）传统的（方法）致富的人，比例是比较少 的。为什么很多人不愿意进胡润或者不愿意进福布 斯？原因就在这里！他属于灰度灰度的地方，他并不是 一个黑的。但是他灰度，我们不能说是灰色，只能 说是灰度，稍微比白，带一点点颜色。他介于合法 跟不合法之间，如果说他不合法他就不合法，你说 他合法他也合法，就是介于这种官商结合的。 绿地策划总监 他们是“官”与“商”的结合体， 他们也是社会塔尖人群， 他们追求更高品质的生活，满足现在的成就感； 当物质满足到极至时，他们想在精神生活上更高层次满足； 他们用各种符号来标榜身份、地位和与众不同身份、地位和与众不同， 他们希望用自己的影响力

12、赢得的尊重和仰视尊重和仰视，获得心理上的满足感满足感； 由于种种复杂的原因，他们渴望“炫富”，而又具有很强排斥排斥不愿“露富” 。 他们是南昌的顶富阶层 他们是当代权贵，权富，其中不乏红色贵族 他们是中国式贵胄 购买海珀兰庭在与万科青山湖在人群上有什么分别？ 海珀兰庭代表是奢华、张扬、显露、标签。 万科青山湖代表的是内敛、藏峰、权贵、神秘。 购买海珀兰庭的人， 我们可以把比作是一名富贾，他们还处于事业的上升 期，他们还在登峰，希望“用力迈一大步”，跨入塔 尖的行列。 他们处事张扬，用不同的符号来表现自己的成就，追 求最高级的生活来满足自己对物质的追求。 他们想要用这一切证明自己是身份和地位，从

13、而赢得 别人的仰视。 而万科青山湖所代表的是 他们已经登峰归来，藏峰敛贵，心境更谈定，静雅。 他们身居高位，是为国家为城市做出其贡献的人，他们 是“推手”是南昌的隐秘力量。 他们接人待物更内敛，平和，行为低调，对于外界他们 充满着神秘感。 他们受过高等教育，有文化有知识的，平时不显山露水。 他们过着贵而不显、富而不骄、权而不彰的生活。 我们定义他们是中国现代的隐贵阶层 建立沟通建立沟通 万科青山湖如何满足“中国现代的隐贵阶层”居住要 求。 万科青山湖的价值清单 万科品牌 城市稀缺资源 首例第四代别墅产品 物业管理与服务 配套 城市中心 第一居所 湖居正席 权贵之地 物理层面 品牌 城市中心 第

14、一居所 湖居正席 城市稀缺资源 精神层面 有礼制的 有排场的 众人景仰的 回归自然的 权贵之地 万科万科青山湖所代表的区域居住的最高点青山湖所代表的区域居住的最高点 我们从两层面满足“隐贵”阶层的要求： 物理层面 精神层面 物理层面： 满足他们对稀缺资源的占有-青山湖正席 满足他们享受城市繁华而又不染喧嚣-城市中心 满足他们对最高的居住方式享受-东方国粹级别墅 精神层面： 满足他们对身份匹配感-权贵之地 满足他们对自然的回归-湖居生活 满足他们对文化的追求-中国传统建筑文化精髓 满足他们低调的作为-中国建筑的内敛、清雅 结合对南昌市场和人群的理解，万科青山湖，在现代 中式别墅所提供的生活方式上

15、，和棠樾、第五园有所不 同。 第五园代表着文化人士的价值取向，清雅高洁 棠樾则是当代商贾的价值取向：富贵和满 万科青山湖所代表则是权贵权富阶层：隐秘内敛 万科青山湖在产品和人群之间的价值对接： 隐贵阶层的中国式隐秘生活中国式隐秘生活 从市场推广策略出发，“中国现代的隐贵阶层对于市 场可能引起错误认识，我们输出一个冠冕堂皇的称呼， 迎合推广策略： “国仕国仕” 国仕，国之仕宦，国之名仕，包括国家官员、地方政要以及社会 名流。 市场占位市场占位 湖居、正席、稀 缺的自然资源 级别级别 万科品牌+第四代 墅品+绝版城市资 源 人群人群 中国现代隐贵 阶层 隐敛隐敛 青山湖青山湖 国仕国仕 收藏收藏

16、资源资源 “骨子里的中国” 生活方式 产品产品 项目推广组合： 案名：万科案名：万科青山湖青山湖 精神主张：骨子里的中国精神主张：骨子里的中国 传播定位：隐敛青山湖，国仕收藏传播定位：隐敛青山湖，国仕收藏 我们赋予万科我们赋予万科青山湖的视觉表现青山湖的视觉表现 VIVI应用部分应用部分 导示、精神保垒部分导示、精神保垒部分 现场包装部分现场包装部分 阶段推广阶段推广 如何让形象与产品落地 2月1日1010月月16169 9月月2020日日1111月月6 6 东区高 层开放 东区新建 联排开盘 小区会所 及高层营 销中心开 放 东区超高 层开盘 60米绿化带 及营销中心 开放 万科青山湖201

17、0年节点布排 6 6月月2626日日 西区临湖 双拼开放 7 7月月1818日日 西区临湖 双拼开盘 4月10日4月25日 东区新建 联排开放 1010月月30301111月月2828 东区高 层开盘 东区超高 层开放 2月5日4月9日 60米绿化带 及营销中心 开放 阶段推广的主线 4月10日4月25日 东区新建联排 开放、开盘 1月15日2月24日 第一阶段： 入市 第二阶段： 概念落地 第三阶段： 开盘 阶段推广任务划分阶段推广任务划分 入市入市 （1 1月月1515日日22月月2424日）日） 开盘开盘 4 4月月104104月月2525日日 概念落地概念落地 2 2月月2525日日4

18、4月月9 9日日 公关公关 活动活动 媒体媒体 铺排铺排 户外、系列报广、电 视、软文、彩信、短 信、网络、杂志、 户外、软文炒作、彩信、 短信、网络、杂志 现场现场 包装包装 阶段性阶段性 主题主题 主题： 看过世界又如何 主题： 正席，开席 主要主要 任务任务 营销中心，示范区开放 现场开盘 开盘前蓄客 开盘活动 具有沟通性包装：精神堡垒、路旗、灯杆旗；导示；围墙；形象墙；展板 公关活动 公关活动 户外、报广、 软文、彩信、 短信、网络 主题： 隐敛青山湖，国仕收藏 整合行销体系界面关系及行动思路：整合行销体系界面关系及行动思路： 展示陈列 网络营销 赞助&联合 忠诚营销数据库营销 情景营

19、销 事件营销 公共媒介 广告相互作用的营销相互作用的营销 线上 线下 小众媒体选择 行业杂志： 经理人等 航空媒体： 选择航空杂志，例如南方航空等 机场地面媒体，主要选择主入相对多的南昌机场、深圳机场、 上海浦东、虹桥机场。 高档场所嫁接：高尔夫球会、五星级酒店、会所、加油站、高 档酒楼 他们因商务、交际需求，需要频繁的行走在这些场所，在这些 场所进行包装，投放DM。 辅助媒体： 彩信、短信： 配合营销节点定点爆破。 营销活动： 利用活动营造出距离感、身份感、神秘感，使客户得到精神上 的满足感，从而打动客户。 海珀兰庭在市场上建立的豪宅标杆，给看过世界的人。所以我们入市 姿态选择强势的排他性，

20、排除市场所建立的标杆，并设下悬念引起市 场关注。 从一味崇拜世界，到归根中国，是一种超越： 第一阶段 区隔入市 看过世界又如何 推广途径：户外广告、航空杂志、软文、彩信、短信、网络推广途径：户外广告、航空杂志、软文、彩信、短信、网络 营销活动：国学讲堂及赠送孔子电影票营销活动：国学讲堂及赠送孔子电影票 主题：主题：看过世界又如何看过世界又如何 第一阶段：区隔入市第一阶段：区隔入市 户外广告户外广告 航空杂志航空杂志 软文炒作软文炒作 活动一 国学讲堂及赠送孔子电影票 活动时间：2月1日营销中心开放 活动安排：1.邀请于易中天共论国学与中国隐贵之道 2.邀请业主、客户参加 3.共同探讨国学精神与

21、项目的中式建筑精髓 4.活动后赠送电影票 活动目的：使客户对项目的中式建筑有一个更深入全面的认识，增加对项目的 忠诚度，并达到口碑传播效果。 活动深入：可考虑与孔子进一步嫁接，片头插播标榜广告，影院灯 箱进行包装。 配合媒体：网络、彩信、短信 配合物料：背景墙、邀请函、海报 活动地点：营销中心 活动背景活动背景 活动海报活动海报 在排他性入市后，区隔市场区隔人群，并在前期的悬念给出答案。 万科青山湖面对的是登峰归来的，藏峰隐敛贵的隐贵阶层。 隐敛青山湖，国仕收藏 第二阶阶段 概念落地 推广途径：户外广告、报广、电视、杂志、软文、彩信、短信、网络、推广途径：户外广告、报广、电视、杂志、软文、彩信

22、、短信、网络、 嫁接媒体嫁接媒体 营销活动：营销活动：1.1.鉴宝活动与放生仪式鉴宝活动与放生仪式 2. 2. 故宫国宝级珍品首展仪式故宫国宝级珍品首展仪式 主题：主题：隐敛青山湖，国仕收藏隐敛青山湖，国仕收藏 第二阶段：概念落地第二阶段：概念落地 户外广告户外广告 纸媒形象纸媒形象 产品软文产品软文 网络条幅广告网络条幅广告 航空杂志航空杂志 1/21/2横跨版报纸产品广告横跨版报纸产品广告 文化读本文化读本 风水读本风水读本 楼书楼书 户型手册户型手册 活动二活动二 鉴宝活动与放生仪式鉴宝活动与放生仪式 活动时间：活动时间：3 3月初月初 活动安排：活动安排：1. 1.邀请马未都鉴宝谈收藏

23、邀请马未都鉴宝谈收藏 2. 2.邀请业主、客户、四季花城部分对收藏有兴趣的业主参加邀请业主、客户、四季花城部分对收藏有兴趣的业主参加 3. 3.节目后请开始放生议式，放生有吉祥、富贵喻意的生物节目后请开始放生议式，放生有吉祥、富贵喻意的生物 活动目的：投目标客户的所好，引起更广泛关注。同时也契合项目推广收藏的活动目的：投目标客户的所好，引起更广泛关注。同时也契合项目推广收藏的 主题，制造话题性。主题，制造话题性。 现场营造：使用帆布或者印染的青布把整个现场围档起来，营造出鉴宝、赏宝现场营造：使用帆布或者印染的青布把整个现场围档起来，营造出鉴宝、赏宝 的文化艺术氛围。的文化艺术氛围。 配合媒体：

24、报广、网络、短信、彩信配合媒体：报广、网络、短信、彩信 配合物料：背景墙、邀请函、海报配合物料：背景墙、邀请函、海报 活动地点：营销中心活动地点：营销中心 活动背景活动背景 活动海报活动海报 活动三活动三 故宫国宝级珍品首展仪式故宫国宝级珍品首展仪式 活动时间：待定活动时间：待定 活动安排：活动安排：1. 1.联合江西省博物馆，引借故宫两件左右国宝级的珍品在江西博物联合江西省博物馆，引借故宫两件左右国宝级的珍品在江西博物 馆进行首展馆进行首展 2. 2.首展只允许项目青山湖客户参观。首展只允许项目青山湖客户参观。 活动目的：借故宫国宝级珍品提升项目的形象，也提升了青山湖客户的身份。活动目的：借

25、故宫国宝级珍品提升项目的形象，也提升了青山湖客户的身份。 同时也震撼了市场，树立项目绝对稀缺价值，引起广泛关注。同时也震撼了市场，树立项目绝对稀缺价值，引起广泛关注。 活动深入：结合活动现场做一套万科青山湖的指示系，礼品，现场包装，紧密活动深入：结合活动现场做一套万科青山湖的指示系，礼品，现场包装，紧密 的把国宝与项目联系起来。的把国宝与项目联系起来。 配合媒体：报广、网络、彩信、短信配合媒体：报广、网络、彩信、短信 配合物料：邀请函、海报配合物料：邀请函、海报 活动地点：江西省博物馆活动地点：江西省博物馆 活动背景活动背景 活动海报活动海报 推广途径：户外广告、报广、软文、短信、网络推广途径

26、：户外广告、报广、软文、短信、网络 营销活动：国仕宴营销活动：国仕宴 主题：主题：正席，开席正席，开席 第三阶段：活动开盘第三阶段：活动开盘 户外广告户外广告 开盘报纸广告开盘报纸广告 活动四活动四 国仕宴（开盘活动）国仕宴（开盘活动） 活动时间：开盘当天晚上活动时间：开盘当天晚上 活动安排：活动安排：1. 1.邀请国宴大厨（例如程汝明）主理宴席邀请国宴大厨（例如程汝明）主理宴席 2. 2.邀请工商联合会等组织一同参加邀请工商联合会等组织一同参加 3. 3.邀请业主，诚意客户参加邀请业主，诚意客户参加 4. 4.名额定为一家三口最多可带两名朋友名额定为一家三口最多可带两名朋友 活动目的：以国宴强调客户身份、地位，从而诉求的一种从未企及的生活，促活动目的：以国宴强调客户身份、地位，从而诉求的一种从未企及的生活，促 成积极成交，并达到深远的口碑传播。成积极成交，并达到深远的口碑传播。 活动营造：活动现场包装清雅不失高贵，秩序参照中国传统礼节。宴席以国宴活