深圳龙岗佳盛园营销策划方案新

1、龙岗佳盛园营销策划提案 目 录第一部分：市场分析第二部分：项目分析第三部分：项目定位第四部分：项目规划思路与建议第五部分：营销推广第一部分：市场分析1、龙岗房地产市场特征2、龙岗房地产市场状况3、区域专业市场潜在群体状况1、龙岗房地产市场特征一、住房需求强劲，开发规模日趋扩大 2004年龙岗房地产开发投资持续高速增长，房地产开发规模日益扩大，住房消费需求强劲，房地产信贷增长迅速，商品房价格稳步攀升，房地产市场购销两旺，市场供给与需求总体平衡，房地产业持续快速发展，进一步扩大了消费需求和投资需求，拉动了国民经济增长。目前，有多个位于中心区及中心区西的住宅项目正积极打造，同期面市，掀起了声势浩大的

2、造城运动，片区居住环境也将进一步得到改善，区域成熟度、交通配套、商业气息、消费档次也将大幅再提高。二、价格稳步上升 高收入阶层仍倾向于居住在城市核心地带，追求舒适、豪华高档的精品户型。部分开发商为他们开发面积在90150左右高层带电梯住宅，价格定位为4000元/左右，位于中心区域与景观优美之地。三、区域化、板块化日益凸现房地产开发企业的投资目前呈现以市场为导向的特点，越是热点的地区，开发企业越具有热情，越来越多的开发企业趋之若骛的在某个热点地区聚集，并加剧该地区的竞争，甚至形成过度扎堆局面，而那些市场不景气的地区无法提起开发企业投资的兴趣，无人问津。例如龙岗中心城区及周边区域已成为开发企业逐鹿

3、的地方。四、物业付款方式多样化 在现代金融政策和工具的大力支撑下，龙岗的购房者在楼盘的付款方式上，多数人采取了按揭付款方式，超前的消费意识正在逐步成为购房的主要手段，发展商也以次作为其促销手段，如住房按揭、装修按揭、车库使用权等。六、开发商重视营销操作 现阶段，龙岗开发商在楼盘营销手法上，主要以发传单、楼盘包装和各项媒体宣传等组成，但楼盘包装力度不够，销售人员的素质和专业也有待加强。但我们也看到了一些开发商已经开始重视营销，既能对楼盘进行很好的包装，又能利用软硬广告进行宣传炒作等，形成较成熟的立体宣传网络。2、龙岗房地产市场状况一、龙岗欣欣向荣的新区商住板块龙岗中心城范围大致界定黄阁中路东、深

4、惠路北、龙平西路南、龙城中路西范围。而中心区界定在吉祥中路以东，龙平西路以南、龙城大道以西、深惠路以北的城市用地，总用地面积281.68公顷，乃深圳东部地区行政、文化、商业、金融中心，为深圳8大卫星城市中首批启动的一座现代化花园式卫星城。城中有区政府大楼、龙城广场、龙雕塑等大型建筑，还有碧湖花园、城市花园、紫薇花园、新亚洲花园等楼盘，各类市政配套完善，行政中心、金融证券、商业百货、文化教育、医疗卫生、餐饮娱乐等配套分布中心城区，整个中心城环境优美，绿草茵茵，自然景观和人文景观相得益彰，并享有“第二华侨成”之美称，居家氛围之浓厚居深圳中心城之最。目前龙岗中心城开发热潮急剧升温，众多的商住项目破土

5、而出，成为目前龙岗最为瞩目的房地产开发热潮区域之一。佳盛园、欧意轩、天健郡城、花半里、龙翔花园等项目相互竞争，互相添彩。二、龙岗房地产开发面临的问题和困难1、房地产业的快速发展对龙岗生态环境的影响 随着城市建设的加快以及房地产业的快速增长，未来三五年内龙岗的居住人口成倍的导入，势必带来废气、废水、废物排放的增加以及噪音污染的加重，这是龙岗在城市化时需要认真面对的问题，如果环保设施的建设没能相应的跟上，或者环保措施不到位，就很可能出现环境质量下降的问题。2、配套生活服务设施需要与住宅建设协调发展龙岗商住市场是一个新兴的、独立的市场，它必须拥有自己的配套生活服务设施。只有减少区内居住人口的通勤距离

6、和交通压力，让区内居民享受到与中心城区同等或更高质量的生活服务，龙岗的住宅项目才能不断被区域内的购买力所消费。它的发展已经具备了诸多的有利条件，如优美的自然环境、充裕的土地资源等，但是区域内的配套生活服务设施仍然不够完善，已建成的设施也还未能充分发挥服务功能，这是制约区内住宅市场发展的一个潜在因素。因此，协调生活配套设施与住宅建设之间的关系是保持龙岗住宅市场持续发展的关键。三、项目区域楼盘分析在区域楼盘中依据房型、面积、位置、价格、规划等因素，选择了一些同本项目有直接竞争力的项目进行分析，了解竞争楼盘的情况。区域重点竞争楼盘分别为：1、天健郡城案名天健郡城工地位置龙岗龙福路与龙平西路之间投资兴

7、建天健龙岗房地产开发有限公司售楼处龙岗龙福路与龙平西路之间企划销售深圳市德思勤置业有限公司规划用途商住楼可售户数1158基地面积57000平方米销售面积158000平方米建筑楼层小高层，高层面积范围79-270付款方式银行按揭、一次性付款主力面积106-112银行贷款额度8成平均单价4000元年限30年车位数量688个银行建设银行物管费用1.8元/平方米/月认筹日期2004年8月21日2、花半里楼盘名花半里位置龙岗中心城清林中路天虹商场旁开发商深圳市恒祥基房地产开发建设有限公司周边环境学校：龙岗实验学校，龙城小学，龙岗中专 幼儿园:和兴幼儿园商场：天虹商场，世贸百货，愉园市场，瑟湖超市，万佳百

8、货银行：交行，中行，建行，招行，农村信用全作社医院：龙岗人民医院，妇幼保健社，计生服务中心，生防疫站其他：龙岗区政府，龙潭公园，龙城广场建筑类型两栋2934层高层、六栋69层多层、小高层房屋规格普式、复式付款方式一次性付款和银行按揭，工商银行提供8成30年按揭价格范围开盘日期2004年8月28日3、欧意轩楼盘名欧意轩位置深圳市龙岗龙城北路开发商永利泰实业发展公司周边环境毗邻新龙岗商业中心总户数384户基地面积23936.7销售面积43797.8建筑类型多层、小高层房屋规格普式、复式付款方式一次性付款和银行按揭，工商银行、民生银行提供8成30年按揭面积范围67.45-136主力面积80-110平

9、均单价带电梯4000元/不带电梯3800元/开盘日期2004年8月26日5、龙翔花园案名龙翔花园地址龙岗中心城新亚洲花园对面投资兴建科谊力实业基地面积15940平方米销售面积24500平方米主力面积70-120平方米二房二厅、三房二厅为主平均单价3400元/付款方式一次性付款和银行按揭银行贷款商业银行8成30年6、阳光广场案名阳光广场投资兴建深圳市深建华实业有限公司地址龙岗龙岗中心城龙城中路100号基地面积14838.20平方米销售面积42510平方米建筑楼层3栋9层小高层单价范围2260元-3400元/平均单价2400元/平方米付款方式一次性付款和银行按揭银行贷款深圳发展银行8成20年车位数

10、量190物管费用1元/平方米/月可售户数4964、区域专业市场潜在群体状况一 、购买群体主要来自龙岗龙岗目前有数百家企业机构，必将带来大量的具有稳定收入的消费群体，同时龙岗区政府、财政局、公路局、中国电信等都位于中心城，大量公务员进驻成为龙岗楼盘销售的主力军。的住宅项目距离工作地点近，住宅品质也正好满足他们的居住要求，因此，龙岗内今7成以上的楼盘为区内购买力所消化。二、部分购买群体来自在龙岗经营户 大量的商业铺面引入大量的外来经商人员，他们的经济实力比较雄厚，也是二次置业的主力军。第二部分：项目分析 1、项目概括2、项目SWOT分析一、优势分析二、劣势分析三、市场威胁点分析四、市场机会点分析1

11、、项目概括一 、项目概述佳盛园位于深圳市龙岗区主干道龙城中路以东，是龙岗咽喉之地，旁依龙岗区政府，龙城广场、万佳百货、世贸百货、新一佳超市近在咫尺，座落龙城中路以东的佳盛园，总投资亿元，由两栋12层商住楼围合而成，总建筑面积34167.5平方米，总户数260户。佳盛园充分体现“以人为本”的理念，给住户提供了个安全、舒适、优雅的居住环境。商住楼1-2层为架空绿化，另围合中央为绿化地，项目绿化率达40。2、项目SWOT分析一 、优势分析1、区域优势佳盛园自然环境优美，毗邻龙城广场，万佳百货、新一佳超市的入住提升了龙岗商圈人气，并以其为中心向周边辐射，形成了一个由酒店、金融、贸易、办公、商业、文娱等

12、活动场所的新城“心脏”区位。2、交通优势从地理位置上来看，佳盛园位于龙岗中心城的咽喉之地龙城中路，该地段是龙城中心的主动脉，交通四通八达，361、831、855路公交车连通城市的每个角落。3、市场机会优势周边新一家超市即将进驻，学校、酒店的正在兴建、各项生活配置逐渐完善，龙岗成为都市新贵关注的焦点，佳盛园升值潜力高涨不断。二 、劣势分析1、城市配套虽然本项目具有良好人文环境资源，但龙岗经济发展同特区相比相对滞后。因此，本项目周边还处于“处女地”阶段，缺乏相应的城市配套设施，导致本项目缺乏居住氛围，市民对本地块缺乏“认同感”。2、噪音扰民问题项目东临龙城中路，日常车流量相对较高,噪音较大，对要求

13、宁静的居家环境有一定的影响。2、周边同类竞争项目较多目前处于认筹阶段的欧意轩、天健郡城等住宅项目是都是项目竞争对象，直接分流了项目的目标客户。3、开发商的知名度不高开发商虽在本地有一定的知名度及声誉，但仍缺乏本地市场知名度和品牌形象，这对将来项目开发及销售产生较大影响，导致销售成本及宣传成本的增加。三、市场风险分析龙岗新城规划已久，目前各项配套还有待完善，与市区比较还有很多不足之处；同时居住到关外的居家意识在龙岗市民中体现的不足；周边同类产品的竟争异常激烈。1、市场因素从目前龙岗的房地产市场看，项目竞争同质化严重，已引起许多开发商的重视，按我们的开发周期测算，一旦这些开发商都清晰地认识到产品“

14、差异性”的重要性或迅速模仿。那时，本项目还是具有一定市场竞争的风险性。2、自身因素如果在开发过程中不能有效的把握形象-品牌战略，进行广告宣传，销售的风险性和困难度是显而易见的。四、市场机会点分析全国房地产热带动了龙岗的房地产市场，龙岗市政府把商品房的开发作为活跃龙岗经济的主力产业，政府政策的倾向唤来了龙岗商品房春天；同时更替原有的居住条件及选择良好的居住环境已成为龙岗民追求高品质生活的一种趋向，对居住已有了新的要求。1、政府规划开发利好因素政府将周边规划成购物、休闲广场。这一利好因素必然会刺激项目周边商业经济的发展，带动房地产市场的升温，影响住房消费升温。2、客户资源充足随着龙岗城市化发展加速

15、，中心区人口将达到30万以上，市场供应的产品难以满足中高档人士的住房需求，为中高档物业的供求积累了大量的客户资源。3、知名商家的入住提升了龙岗商业氛围著名商家、企业纷纷落户龙岗，包括万佳百货、世贸百货等。无疑提升了龙岗中心城的商业氛围，增加世人关注和青睐的焦点，为本项目开发提供了又一利好因素。4、商圈汇聚了人气随着商业氛围的提升，区位优势必然会快速发展而带来人气的上升，而本项目开发周期估计完全可以“借势造势”，为增加项目开发的安全性打下良好的基础。五、综合分析从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运

16、用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给-需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。第三部分：项目定位1、产品市场定位一、目标客户二、目标客户细分三、目标区间2、价格策略一、基价和差价系数确定二、价目表制定三、付款方式确定四、优惠折扣的条件和方式五、同阶段的价格调整策略1、产品市场定位分析项目所处地理位置及发展趋势，我司认为本案将不会受到龙岗其他同类型楼盘在销售上的挤压，而会随着城市的发展，吸引一批新客户的进驻，通过我司对产品的分析与研究对项目的市场定位为：“高档产品，中档价格”。一 、目标客户(1)、年龄层次在3045

17、岁为主；55岁以上为辅；(2)、家庭月收入8000元以上的中产阶级家庭；(3)、周边各企事业单位职员；(4)、个人月收入5000元以上的白领阶层；(5)、工作稳定，新婚阶段的年轻夫妻；(6)、私营企业业主；(7)、经济区内外地驻本市的企业、公司的个人购买宿舍、房产(8)、其他；二、目标客户细分1、个体与私企业老板（龙岗中心城+周边区域）在龙岗虽然这一群族人数不在少数，他们对生活质量要求比较高。且在长期的经营过程中对“功能价格比”有着较清楚的认识，文化方面都有一定修养，龙岗日趋成熟发达的商业环境及良好的发展前景，对他们还是具有很大的诱惑力。 2、政府公务员该群族文化素质较高，具有稳定的工作和生活

18、方式，生活空间不一定追求太奢华，但要有品位，并注重生活质量。对居住环境有着较高的要求，该阶层收入稳定，是本项目期望的目标客户。3、外企、合资企业白领一族细分如下：企业业主职业经理人高级技术人员龙岗该群族庞大，是本项目重要目标客户。原因是：该群族薪水收入水平相对较高，发展潜力大。该群族也是本项目的主力目标客户。5、退休人员该群族较复杂，有公务员、文化人、高级知识分子、回国人员、国企老板等不同类型，不同收入来源。该群族都有一个消费指导思想，就是“享受天伦之乐，安度晚年”，因此，对居住周边环境的要求高于一切。该群族也是我们项目的目标客户。三、目标区间根据调查结果分析，从目前龙岗的人口结构、人均收入、

19、房地产价格、消费力资源等因素来看，以本项目的规模及档次，如果全部定位于龙岗消化是比较困难的。因此，我们把目标客户锁定在龙岗。其中龙岗约占60份额，龙岗其他城镇占40份额。 序号区域比例1中心城60%2横岗30%3龙岗镇5%4其他5%2、价格策略一 、基价和差价系数确定1、基价：住宅：本案应该发挥价格优势的作用，吸引目标客户群的注意，并与竞争楼盘形成区别，在销售过程中实行明码标价，并严格执行。2、差价系数确定：根据户型朝向、楼层、景观差异性、客户喜好度制定差价系数，实行一房一价，细化制定。二、价格定位1、定价原则：市场无形，定价有道2、定位取向：房地产价格是由地价、工程造价，各种税费、资金利息、

20、销售费用和开发商期望利润等因素构成的。基本成本加开发商利润构成基本价，一般市场定价原则由三个价值取向构成。A市场价值取向：需要考虑同等片区、同等物业、采用比较的手段来确定。B成本价值取向：项目整体综合成本加开发商期望利润。C消费者心理价值取向：该区域位置的物业在消费者心里的“功能价格比”以上因素统筹考虑决定了价格的定位因素，构成了价格定位的可行性基础。在此基础上我们给项目的价格进行了定位。3、价格定位中低层住宅：3500元/-4500元/高层住宅：3000元/-4000元/复式楼：3800元/-4500元/三、定位分析对住宅产品而言，在一定户型面积范围内，总价决定客户群的区隔，而单价却直接影响

21、消费心理。因此，对项目价格定位的安全性进行分析，可得出安全性模拟曲线，以此为依据来制定本项目的基本价位。在此基础上，追求差异性产品的附加值。追求产品高附加值会造成成本的增加，但价格可随之有所上升。针对本项目所处的龙岗的市场价格现状，参照龙岗房地产价位的市场因素，分别以3000元、3500元、4000元、4500元四个价位进行综合评价。从经验角度出发，房地产通常理想的理智而安全的利润率应为25-35，分析龙岗住宅房地产价格差异性，而对龙岗的目标客户，合理平均单价定位4000元。项目成本控制定位平均单位成本控制在2500元M2之内。以上是按理论的安全模式推理的结果。是为开发投资风险降低的一种分析，

22、但实际上按市场调研分析，我们的定价因素和比较还是参照龙岗场价格因素比较多，目的在通过整体市场的理论分析,对市场风险有足够的认识，并使开发商对开发项目的市场回报有一个理性的认识。并根据这种分析的价格定位结果，4000元M2的均价，最高价也不会突破4500元，对龙岗地区的目标客户应具极强的诱惑力。建议开发商在促销期按高层3500元中低层4000元的均价公开销售。四 、价目表制定1、对外价目表制定：根据工程进度及销售情况分阶段制定面向客户的价目表，对外统一口径，严防出现报价不统一的情况。2、对内价目表制定；内部价目表由销售主管掌握，作为核定和调整价格的基础。五、付款方式确定 原则：既能保证开发商按期

23、收回投资，获得收益，又能符合该区域消费市场发展水平，吸引消费者选用合适的付款方式购买。付款方式额度折扣优势特征一次性付款首付90%享受不同的价格折让提高卖方收现能力，使买方享受一定实惠建筑分期付款依工程进度对部分资金不足和信心不足的客户具有一定吸引力按揭贷款银行提供贷款成数及年限对收入不高但来源稳定的客户十分有利免息分期付款开发商所允许年限内的免息分期付款额吸引一次性投资有困难但具稳定收入的客户六 、优惠折扣的条件和方式1对于一次性付款客户提供一定的优惠折扣;1. 据权威机构调查结果可知，一个楼盘约有40%的买家是通过朋友介绍而来购买的，因此，为吸引客户购房,可采取以下优惠方式:A、对先购房的

24、客户实行先购优惠，能尽快吸纳客户，提高销售率；B、对于推荐他人购买住房的业主实行返利优惠，能快速扩大销售市场，增强小区的社会影响力；C、对“老邻居，新家园”的邻里同时购买群体，实行团队优惠，有利于加快销售进程。“老邻居，新家园”主题说明： 俗话说：物以类聚，人以群分，对于每一个购买本案的业主来说，与其交往的朋友、亲戚、邻居等都是具有较为相似生活水准和消费习惯的，往往可能在兴趣、爱好上也会有相近之处，因此，深层次挖掘这种“邻里”同时购买，以“客带客”的方式进行优惠营销的同时，宣扬传达一种“新家园，老感情”的观念，从而进一步实现本案社区文化的建立。七 、不同阶段的价格调整策略1、价格策略根据对目标

25、市场的仔细调研与分析，本案宜于采取“低开高走”策略，根据定价原则，价格随建筑周期和销售率作适当调整，逐步走高。综合以上两个因素，使价格稳步调整，让购买者、投资者都能对项目充满足够的信心。2、具体调整策略如下：A、依市场变化灵活调整价格B、依竞争对手变化调整价格C、分期加推法，分层试价，先推出相对较差的单位，再推出较好单位，价格越走越高。D、实施每期“特价房”策略。3、价格调整注意点：楼盘销售价格调整应该谨慎，隐蔽，尤其是在降价时更应如此。要保证楼盘形象及品牌形象的维护。因此，调价范围控制在5%8%之内，频率不宜过多，以35次为佳。第三部分项目规划思路与建议1总体规划思路2、产品定位及基本功能分

26、析一、居家首选绿色、环保、健康我们该以怎样的规划思路塑造未来的小区环境？是否还能共沐朝露夕阳，拥有与自然息息相关那份恬静？是否还会拥有田园风光，静享鸟语花香，蝉声蛙鸣的那份温馨？是否还能笑看花开花落，体会硕果累累的丰收喜悦？人与人是否还会心手相连，共建远亲不如近邻的大家庭？这是梦想？还是明天的现实？在本项目中，力求营造一个这样的居家环境，这一切将会成为本项目的一大卖点。二、人性化设计理念贯穿始终我们试图在设计中体现一种具有生命迹象的总体脉络，并在总体视觉及局部造型上传达，通过对各种天然能量的竭力蕴蓄，尽可能减少从外部输入能源；利用某些设施及调动生态原始的结构关系，将小区内的排放量减少到最小；区

27、内的各种场所将是安居乐业的理想天地；顺畅的交通包括残疾人抵达居住的每个角落；将是小区鲜明的特色。1总体规划思路一、目前主要经济技术指标1、规划用地总面积：90202、总建筑面积：34167.463、居住总户数：260户4、绿化率：405、容积率：2.916、停车位：131辆二、配套设施的规划特点从层次上看，本小区规模不大，公共大型的服务配套设施不宜自建，为解决目前城市配套设施不健全的问题，小区应多设小型多功能配套设施，相对集中布置在中心附近，方便小区居民生活。1、会所会所是业主休闲、聚会、交友的社交场所，也是康体、娱乐场所，因此，在规划中一定要考虑会所的位置，本规划特点是把会所设置在小区的中心

28、，方便各组团业主使用。会所与商业配套不同，其设施和服务对内不对外，考虑到物业管理成本，会所规划为两层高，总建面积在3000平方米以内。2、物业管理办公室物业管理办公室的位置可设在距会所较近的多层住宅架空层里，这样既节约了开发成本，也方便物业管理人员的出勤。3、水电设备用房及垃圾处理设备用房是小区必不可少的设施，但必须规划设计在不显眼的地方，以防业主有不安全的心理反应。本规划的设备用房在北端，这个位置，从外部看不到，而且该位置面积较大，如果利用紧邻围墙的一小块地设计一个外形美观的设备用房，是比较可行的。三、单体布局的特点1、充分利用本项目半围合式的住宅小区特征，营造小区环境，以最佳位置为小区中心

29、,向小区四周进行辐射。2、东、西面由半围合式的住宅组团，漂亮的外立面形成统一的小区外形，又增加小区的安全性。同时回避了来自龙城中路的噪音污染，又树立了良好的小区形象。3、小区1-2层采用架空层，既节省了小区整体建造成本，又解决了一层因气候造成的潮湿因素，还可利用架空层绿化。四、朝向布局特点建筑本身十分注重采光，最大程度的做到“早上不眩目，中午不黑厅，下午不晒床，晚上有月光”。本规划的南北朝向布局，既满足了以上“风水”的需要，又创造了小区的丰富变化，回避了排排坐的布局形式，符合了通风、采光的需要。1、步行道系统步行道系统与干道基本上是分离的，但在特定情况下，干道与步行道并置。步行道与开放空间的联

30、系使它获得了一系列变化丰富的空间。在居住小区内，步行道优于机动车道，机动车交通在居住区内是要受到管理限制的。2、机动车系统机动车与自行车、步行交通三者之间在平面上和空间中的分离，确保了居住区内居民的安全。机动车交通在居住区内被限制到最低程度，将直接进入地下车库，机动车在遇紧急事故或服务需要时（如消防、急救等）才可通行车辆。3、停车系统机动车辆由车辆主出入口可直达自己居住地下车库。外来车辆可停放在行人主出入口前广场两侧的临时停车场，特殊情况下由业主带领方可进入小区，以减少小区内因车辆过多而带来的隐患因素。2、产品定位及基本功能分析一、产品定位构成分析“核心产品”-核心产品是由产品的基本功能组成。

31、“形式产品”-形式产品是由与核心产品不可分割的部分所带来的附加值。“延伸产品”-延伸产品是由产品质量、形象、物业管理等带来的产品品牌与开发商品牌形象。二、核心产品-产品的基本功能本项目的市场定位是以“新生活新人居”为市场主导，引导城市时尚住宅新概念。“住宅”，不言而喻就是居家，本项目的“住宅”概念已打破了传统“家，仅仅是睡觉的地方”的观念。因此，无论是户型、外形、环境等都要满足这要求。（一）平面布局本小区规划的主力户型以80-150的中等户型面积为主导，约占小区总建筑面积的7成左右。其次是以150-180的较大户型和复式结构的公寓，约占小区总建筑面积的3成左右。（二）户型特点各功能区间分布合理

32、，动与静，洁与污，共享空间与私密空间严格区分开来，互不干扰。1、卧室空间卧室是套房内最基本的空间，主要功能是睡眠、休息，配置衣帽间，个别大户型还配有书房（或多功能房）。为实现动静功能的良好分区，卧室要避免正对客厅，卧室对采光、通风要求很严，设计时不允许出现“暗房”。2、厨房空间建议厨房应尽可能接近住宅入口，便于食品、蔬菜、垃圾的进出，并与餐厅相邻，根据户型大小的不同，厨房的合理面积大约应在：二房户型2.5-3，三房户型在3.5-5，四房以上的户型在5以上，餐厅也是根据户型大小不同而设计，一般的户型在5-8，四房以上的户型，可适当放宽，以保证户型的合理与尊贵。3、卫生间空间建议公用卫生间应靠近卧

33、室，并应接近厨房，以利管道集中，降低材料与施工成本，设计最好把洗厕功能分工。室内卫生间面积不小于2-3，主卧室卫生间面积应大于2.5，大户型可适当放大，根据户型面积大小可适当按比例布局。4、厨卫设备厨房与卫生间是住宅里设备最集中的空间，是小区档次的象征，也是文明的标志，本项目尽量要做到定型化、配套化、标准化，重点要解决的是：（1）依照模数尺寸的需求，配置配套化的厨卫设备、部品配件，保证部品和建筑，部品与管道之间联接配合。（2）合理有序布置厨卫的各项设备和设施，冰箱要入厨，卫生间要适当分隔。大户型的住宅应独立分设厕所。（3）厨卫均应配置性能良好的通风机构和风道。风道应满足不串气、不传声、畅通无阻

34、的要求，尽量设计成直排风道。（4）各户应集中管井，实现户外查表、抄表，隐蔽和暗藏水平管道，设立水平管道区；强调自家与支管线不进邻居家，尽量不穿和少穿楼；尽量配置后出水便器和半硬性铝塑复合管和配件等。（5）各种管线综合处理，一次敷就，防止和不允许以后安装破坏装修和设备。避免强调工种施工的特殊性。（6）热水器的选用和安装，要求注意通风的处理和整体设计的配合。（三）形式产品形式产品的附加值是现代住宅必须的硬件，如园林、绿化、交通、建筑外立面等，而这些必备的因素，又直接刺激消费者在购买之前的心理附加值及购买之后使用过程中的附加值的升值。绿化、交通、智能化配套与景观环境本小区绿化是以点、线、面组成的立体

35、绿化空间。1、绿化的特点二层立体绿化、小区绿化-小区立体绿化。2、景观特点区外景-入口景-中心景-窗前景。3、交通组织：由T字形主干道，东西主干道及小区景观轴构成的小区交通的一级道路。由通往各组团的架空层车库，以及消防、搬家、救护功能的交通网构成了小区的二级道路。由联通各组团景观、休闲中心公园及主出入口等步行交通网构成了小区三级道路。4、智能化配套系统佳盛园住宅的物业管理硬件上，要与一般住宅不同，要根据建造成本选择智能化管理系统。智能化配套包含有：小区外围红外线监控系统防盗报警系统防火报警系统出入口管理系统煤气泄漏报警系统通讯自动化系统（四）延伸产品-产品品牌与形象延伸产品包括售前服务及售后服

36、务，以体现开发商的品牌及产品品牌。通过良好的服务，使消费者在体会到“物超所值”的基础上，更体会到“上帝”的滋味，把这种体会变成传播，使开发商及产品品牌通过本项目的开发、销售、物业管理过程中达到“知名度、美誉度、社会认知度”的提升，为今后再开发项目提供“无形资产”，再使无形资产转化成有形资产。1、购买之前的产品附加值对消费心理的影响因素通过产品包装?围墙、售楼处、样板房、规划的小区未来前景展示等，都会提升消费者在购买前对产品附加值的认同感，起到刺激消费欲望，并产生购买行为的作用。因此，好的产品一定要有好的包装，使消费者不仅体会到产品功能的实惠，更体会到产品附加值带来的心理满足感。2、使用过程的产

37、品附加值对消费心理的影响因素 使用过程是指消费者在购买了物业之后，入伙时或入伙之后，业主真实看到的小区、自己入住的单位以及良好的售后服务（物业管理），给业主心理的附加值提升。小区整体规划及建筑特色-本小区是以后现代主义设计手法结合欧陆设计风格，以典雅、明快的风格突出楼盘的个性，在龙岗形成巨大冲击力，给消费者心理满足感。三、户型的装修定位建议基于本项目“产品-需求关系的分析，在购买该产品的目标客户中有一定比例的客户需求带装修好的房子，免去距离较远、装修烦人的麻烦。另外，本项目的户型是以中等偏小户型80-150平方米为主力户型，根据购买者，如有现成的装修一步到位，而且价格略高一点，对购买心理的刺激

38、还是较大。因此，本项目的中小型以带装销售为宜，大户型即以推荐套餐服务方式为主。1、墙地面部分客厅地面为玻化地砖，房间地面为复合地板，墙面、天花白灰打底乳胶漆。2、门窗部分入口为优质实心防盗门（小区可统一型号定做），普通夹板室内门。塑钢凸窗配浅绿色玻璃。3、厨卫部分建议厨房、卫生间给排水接头一次到位。厨房内的墙面砖、地面砖、灶台、厨柜一步到位（厨柜可采用海尔整体厨房设备），卫生间要设座式马桶，洗手盆、淋浴设备三件套及排风扇，地面铺设防滑面砖，墙面贴墙面砖并吊顶。第五部分：营销推广1、营销主导思想确定2、销售方针3、行销手段4、包装策略5、营销推广策略1、营销主导思想确定 本案销售观念着重在于消费

39、者的分布情形及需求层次，继而从设计规划、销售策略主题上，凸显出本案产品的价值，进而满足购房者独有的品位与格调。故本案在行销上须完全符合时代的发展，才能在市场上造成影响，成为大众争先抢购的产品。1、行销主导思想：奠定楼盘全方位、高档次、中价位的精品形象，以中挡价位入市，给客户心理上一种物超所值的感觉。2、市场领袖进入方案 现代市场商品种类繁多，技术越来越复杂，新的住宅产品日新月异，广告宣传花样不断翻新，消费者对产品的质量、效能的要求难以判断，只能寻求专业人员、学者或具有权威性的机关团体的协助，听取他们的意见。这种在消费者心目中具有重要影响力的个人或单位，被称之为市场领袖。 针对本案的楼盘特征，开

40、展三层立体绿化房屋建筑的利好研讨会活动。2、销售方针现代社会中，如果跟在市场后面总是慢人一步；只有创造和引导市场才能胜人一筹；因此我们必须确定明确的销售方针和有针对性的行销手段，达到以最少的成本支出，实现最大的销售额，实现预期利润率，同时树立项目品牌，创造一种住宅文化，一种领先潮流的品牌效应。具体方针策略:1、先销售景观、朝向、采光差以及面积比较大的房型，后销售户型结构好，面积相对小的户型；2、先销售口彩不佳的楼层房型如：4层、7层、8层、11层等；3、结合以上两点先销售7层以上的房型；4、根据城市人口聚集特征设立至少两个销售现场。本案名为佳盛园，建议在项目的命名上加以修改，建议名如：佳盛华庭

41、、佳盛帝苑、佳盛铭居、佳盛御花园等等。这里重点推荐名为：佳盛华庭。3、行销手段（一）主打行销手段： 主题推广秀！即锁定房地产市场终端营销“推广秀”主题：“佳盛华庭相约冬季之旅”本案位于龙岗内，且开发商的知名度不高，在以报纸媒体宣传的同时，结合主题推广秀的形式推向市场，比较符合本案推广要求。锁定销售终端，直接针对销售项目的具体情况和目标客户群的特点，选取合适的地点直接面向销售的最终目标客户群，从而达到以最直接的方式在最短的时间内让目标客户群接受该商品。房地产商品，作为一种特殊的商品，在其销售中引入“终端销售”这一方法，一改以往纯粹依靠媒体广告宣传形式，改变在现场售楼人员坐等客户上门的传统销售形式

42、。采用“锁定终端销售”方式，要注意以下几点：A、个性鲜明的主题思想，核心内容表现；B、推广秀应该做出气势，有别于一般意义上的“布展”；C、地点选择应针对本案主要客户群所经常出入的地方，如各类大型商场、酒吧；健身场所；娱乐场所；大型超市；市内各绿化广场等；D、选择具有符合目标客户人群特征的、具有一定品味的促销活动；E、设立卖场同时，应该运用多种宣传媒体手段的配合，在短时期内形成“集中轰炸式”的宣传，以达到深入人心的宣传效果；F、项目销售卖场形象设计应统一，配合统一的包装、标志、服装、接待礼仪和规范服务语言，以形成项目的“品牌”效应；G、要配备交通工具，以满足意向客户到现场看房的要求；主打行销手段

43、说明 在进行本案的行销策划时，我们考虑能否突破传统的房地产营销思路，在思维方式上另辟奚径，大胆采用一种新颖的行销方式，使本案在纷繁复杂的房地产销售市场上脱颖而出，同时又能将销售成本保持在一个稳定的范围。 众所周知，媒体广告在销售成本中费用投入是最为巨大的，但真正产生的实效并不能完全与投入成正比。而且面对现今越来越理性的消费者，传统的媒体传播早已不能吸引他们的注目了。只有真正使他们得到实惠与有用的东西，才能得到消费者的认可。因此，本案在行销手段的决定上大胆采用“主题推广秀”的方式，跳出广告的传统模式，使媒体传播仅是对其进行辅助，起到一种“告知性”传播作用，在销售投入上可以节省25%35%的费用。

44、 反之，将这部分节省下来的费用反馈于购房者，使消费者真正得到实惠，从而更能促使其消费行为的发生。 在“主题推广秀”上，我们着力宣传楼盘品质的同时，还会辅以大量新鲜、有趣、主题鲜明的活动，通过主题鲜明的“推广秀”在文化上提升社区品质，力求塑造本案“阳光、健康、舒适的现代人居环境”，形成与龙岗大环境的统一。 这种大型巡展，就是想让参与活动者亲身体验佳盛园新一代健康、快乐生活，构筑社区和消费者的沟通平台，宣传佳盛社区成熟理念，在社会上形成一种 “佳盛现代居家生活”的认知。把“佳盛方式”理解成佳盛文化、佳盛特色、佳盛生活等，以新的概念塑造项目品牌。（二）辅助行销手段 1、展示营销展示营销即通常所采用的

45、营销中心销售模式，是目前应用最为广泛、使用频率最高的一种行销手段。是一种经常性的社会活动，该种方式使客户与销售人员面对面进行交流，与住宅产品直接接触，对购房者产生较大的直观冲击。同时，从销售成本上来看，是较为经济并且回报率最高的一种。2、DM营销 制作精美、别致的宣传品，在目标客户经常出入的地点，如酒吧、商场，进行派发，发送面可以覆盖到整个龙岗区，这样一来，将能最好的宣传项目及开发商品牌。3、“业主营销”根据权威机构调查得出的结论可知：一个楼盘的销售，40%的买家是通过朋友介绍来购买的，因为朋友本身就是早期业主，对所居住楼盘的综合质素最有发言权，也最客观和公正，所以，他们的话颇具吸引力。业主的

46、口碑是效果最快的传播渠道，业主讲一句“好”，胜过我们自己的销售人员讲100句。所以“收买”业主是推广新楼盘的最佳传播途径，对于营造公司品牌形象十分有帮助。当然，这些都是必须建立在楼盘质素基础上。业主行销主要体现在以下两个方面：A、客户资料库的有效应用。包括：该区域前期购买同类住宅客户资源的挖掘与应用；其它客户资源的挖掘，如手机用户，保险客户，证券客户等等；B、对购买本案房产的业主进行深层挖掘，体现出“老邻居、新家园”的理念。4、包装策略一、营销中心包装二、样板房包装三、工地现场包装四、户外路牌包装五、宣传资料包装一 、营销中心包装佳盛园主体工程刚刚开始，营销中心刚刚建成，但显的不够大气、宽敞，

47、室内光线比较暗淡，与项目高品质的档次不相称。营销中心的功能划分不明确，如通常营销中心中的前台接待区、咨询洽谈区、休息区、模型展示区、健身区和办公区等在本案中都没有得到体现，考虑到售楼部是体现产品品质的最直接的因素，同时从开放商的品牌塑造出发，我司建议在以下方面进行改进：A、营销中心格调由于项目主流目标客户为中高档收入的工薪阶层（专业市场的经销者、集团公司的员工及国家公务员），这类置业群体均有稳定的经济收入，对品位的追求是他们的需要，因此，我司建议营造一个温馨、雅致、轻松的营销中心更利于销售，建议整个现场的装修务必整洁、色调明媚，主题色彩鲜明，以求给置业者留下良好的观感和品牌形象，体现楼盘的亲和

48、力和贴心的关爱。B、营销中心区域划分1、营销中心外围接待区a) 营销中心门口周边悬挂高质量刀旗，出挑而醒目、厚重且切合楼盘理念，与物业风格保持一致，刀旗采用尺寸：1.2M*0.75M，颜色采用淡绿底黄字；b) 摆放适量绿意盎然的盆栽（具有清新格调的长青植物或鲜花等）或搭建休闲花坛或利用项目临近的公共花园作为现场的第二办公区。让绿色围绕整个营销中心，让客户产生良好的预期；c) 设置门前指示牌，注明“欢迎光临，佳盛园”d) 在龙城中路转入销售中心的转角处设置指示牌，注明：“佳盛园欢迎您莅临参观！”e) 铺设高档红地毯至人行道，要注意色彩搭配；f) 项目围墙考虑设置大型喷绘广告牌：84米，并配810

49、盏商用照明灯；2、营销中心正面及侧面规划停车位（车位在1015个为宜），正面主车位邻龙城中路，若遇公司做活动，车辆较多时可借助路边龙城中路内侧道作临时停车位。建议在营销中心播放轻音乐，让幽雅与休闲的气氛环绕营销中心的每一个角落，同时注意在适当的区域设计水景，体现销售现场的动感与生态环境。3、营销中心内部区域划分(1)营销中心大门可使用剪贴画制作一些艺术气息或活泼可爱的花草装饰；若装饰落地墙体玻璃建议挂上常青藤类植物。(2)前台接待区 进入销售中心，由一名着装统一的安保人员为其开门致意，售楼人员统一说词：“欢迎光临佳盛园”(3)洽谈咨询区建议在桌上搭配小巧精致的小装饰批点缀桌面，整体布局力求简洁

50、大气、明朗。(4)形象展示区陈列制作精细的总体规划模型（比例为：1：150）一个，户型模型68个（分别为待售的几个户型，沙盘模型已经完成）。资料取阅架：可制作34个，供房交会备用等情况，售楼现场摆2个，放置户型手册、楼书等，标准：成本较低，外观大气。(5)内墙体包装墙壁上悬挂楼盘五证和开发商资质证书、销控表、风格炯异的宣传图画或展板、购房指南及户型设计作品等合理的分布于内墙面。现场挂板：共1012块，目的为增强视觉冲击力，体现企业形象。(6)销售控制表数量1个采用金属质感材料制作放置洽谈咨询区或前台接待区。(7)资料取阅区资料取阅架上陈列项目售楼书，投资分析手册，客户通讯手册，生活完全手册，宣

51、传单张，户型手册等相关宣传资料，体现开发商高度的客户服务意识，营造销售中心的营销氛围，刺激消费者的购买欲望。二 、样板房包装基于项目针对的目标群体是中层阶层为主，样板房的设计不必讲究豪华奢侈、金碧辉煌，但求静谧、和谐、温馨、实用，同时保持与楼盘的建筑风格相一致，应而体现一种幽雅、舒适明快的居家氛围。三、工地现场包装围墙项目周边围墙全部包装到位，建立按项目统一形象（包括项目名称、LOGO、推广主题、主打卖点、咨询热线等）制作成喷绘图并辅以商业照明系统，既要保证文明施工又起到较好的宣传效果。围墙主题参考方案1、坐拥园林美景，花园就在我家 2、5分钟融入城市生活圈通道a) 看房通道1） 看房通道建议

52、从销售中心侧门通入，道路两边布置鲜花或刀旗；2） 通道应结合已有景观和项目自身的特点布置一条观景“长廊”，“长廊”风格与建筑风格相一致。3） 看房通道路线主干道园林过度带样板房或会所、商业街楼盘现场。b) 施工通道施工通道应独立，为保证本项目的形象，应做到文明施工。四 、户外广告包装户外广告应根据目标客户汇聚点进行选择，我司确定平面方案，龙岗的交通特点及工薪阶层的聚集地具体选址，我司将在后期工作中设计两套方案供选择。五 、宣传资料的包装楼书（参见附“楼书建议”）a）原则 制作实用精美，针对目标群体，限量发放。b）内容1、目标客户群的思想状态、生活方式、消费习惯等，用优美的语言、文字部分描述，强

53、化客户的预期。2、项目自身综合情况，可以为规模、园林、建筑、户型、物管、配套、楼盘基本技术经济参数等，增强客户对楼盘的了解。3、项目周边配套（文化、教育、金融、休闲、购物、餐饮等具体另附）。c) 版式：新颖大方，精美实用。户型单张直接设计成户型单张，正面是平面户型图及评析，反面则是楼盘建筑标准及交房装修标准介绍或金额预算表等内容。5、营销推广策划第一节、营销推广原则第二节、内部认购期推广第三节、开盘期推广第四节、持销期推广第五节、强销期推广第六节、二度持销期推广第七节、二度强销期第八节、扫尾期推广第一节、 营销推广原则营销推广是一个系统化、系列化的工程，不可能今天是一种风格一种诉求，明天有好的创意又换成另一种风格另一种诉求。不管是品牌还是忠诚度、印象度、持久度，是需要不断强化不断升华的，结合项目本身的情况，我司认为，本项目营销推广应坚持如下原则：一、宏观微观的细化性原则作为佳盛园，我司建议：先谈佳盛园的版块特征，再谈具体户型、园林等方面。二、公司新产品的认知性原则结合本公司的实际情况，本项目遵循公司形象推广佳盛园产品的推广原则，先从“主题秀推广”。三、存在性原则在内环境和主体还未出来的情况下，最好不要做环境和房屋质量方面的广告。四、时令性原则夏天谈绿色，冬天谈在大阳台，阳光房，更切合人的心理需求五、渐进性原则房屋出来之前，先