行业公共关系第12章

1、第一节企业公共关系第二节政府公共关系:第三节事业团体组织的公共关系第一节企业公共关系 1 企业公共关系企业公共关系是指社会一切营利性组织通过组织与 公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造 形象的公共关系活动。与政府公共关系、事业团体 公共关系相比，企业公共关系的突岀特点就是直接 参与企业的营销活动，为组织增加经济效益。 (1)公共关系与企业名牌战略。公共关系在企业 市场营销中的作用，首先表现在企业名牌战略的定 位及其传播上。公众通过对企业及其产品的品质和价值而加以确认y名牌的性质与功能。从直观的形式看，名牌是企 业的商标，含有产品的质量、价值、知名度、市场 覆盖率等经济指标。但在名牌的背

2、后，则是企业在 经营、管理、人力资源、服务体系、企业文化等方 面高层次、高质量的持之以恒的工作。如果我们给 名牌下一个定义可以表述为：所谓名牌，就是社会是公众的认知和确定。这就昭示我们：公共关系在的著名品牌。这个定义说明，名牌的对象是企业及 其产品，名牌的主体是社会公众，名牌的评定方式企业名牌战略中的重要地位。要让公众认知，就需 要通过公关工作扩大企业及其产品的知名度；要想 得到公众的确认，则需要通过公关活动提高企业及 其产品的美誉度。名牌具有的功能包括：第一，市场竞争功能。 第二，商品促销功能。第三，企业扩张功能。 第四，文化传递功能。:公关传播塑造名牌在公众心目中的形象。公关传播就是把企业

3、的品牌知名度、美誉度、 定位度向公众进行宣传、讲解，在公众的心 目中建立心理认知，培养信心与忠诚。公关 传扌蕃塑造名牌汪公众心B中的位置，让公众 j吕彳壬品牌、执爱品牌、忠碱品*卑。公共关系 在传播塑造企业名牌的时候，可以采取“三 名”的战略，及“名人”、“名品”、“名 门” OIIII:第一，“名人”战略。即利用一些著名人物 的知名度，托起企业及其产品的品牌。:第二，名品战略。即利用企业某些已经产生 重大效果的拳头产品来推广企业形象，制造 一系列的名牌。I:第三，名门战略。即利用某些企业的整体形 象，来提升一些产品的形象。有的企业在某 一产品的生产上建立了知名度，就可以借此（ 来推广它的其他

4、产生。 2.公共关系与CS战略 CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。CS的基本指导思想是：企 业的整个经营活动要以顾客满意度为指针， 要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业 自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求， 尽可能全面尊重和维护顾客的利益。 (1) CS战略的基本内容。CS战略的基础就 是突岀“满意”两字。“用户至上，质量第 一”，这是企业坚定的信念，是企业制胜的 法宝。 (2) CS战略中的公共关系工作。在企业实 施CS战略的过程中，公共关系无疑应发挥重要的作用，具体工作有：认真进行公众调查;十分重视顾客的意见；做好各项服务工作; 千方百计留住

5、老顾客；“员工也是上帝” C第二节政府公共关系 3.政府公共关系1政府公共关系是指政府通过与社会各界公众的双向沟通，树立政府形象，争取公众对政府工作的理解和支持的自觉活动。 （1）政府公共关系的必要性。在高科技和新经济时代，人 的活动对社会和自然的影响越来越大，因此加强政府与公众 的沟通就变得越来越重要。世界各国的政府，无不高度地重） 视政府公共关系的价值。美国著名的公共关系专家卡特里普（ 和森特将政府公共关系的必要性概括成两条：“其一，政府） 有义务向它的人民报告自己的决策和行为；其二，有效的行 政管理需要公众的参与、支持。”结合中国的国情，我们把 政府公共关萦的必要性归纳成以下儿点:有利于

6、市场经济的发展。有利于民主政 治建设。有利于政府的廉政建设。公共关 系的一个基本准则就是“公众必须被告知”， 它注重运用大众媒介向社会进行公开传播， 这些显然都有利于社会公众对政府实施监督, 也会有效地促进国家机构的廉政建设。有助于克服官僚主义作风。长期以来，我国政府中普遍存 在着机构重叠、人浮于事、职责不清、相互扯皮的官僚主义 现象，从而导致行政效能低下，影响了政府职能的发挥，也 破坏了政群关系，降低了政府在人民群众心目中的威信。开 展政府公共关系工作，就是通过信息传播实行政务公开，将（ 各级人民政府置于广大人民的监督之下，有助于克服上述各， 种官僚主义的弊端，重新树立人民政府在人民心中的威

7、望。; 同时政府通过公共关系采集社会信息，增加了决策的科学性丿 通过加速政府与民众之间、政府各部门之间的信息交流，也 必将提高政府的行政效能。有助于维护稳定的政治局面。有助于塑造良好的政府形象。塑造政 府形象，是政府公共关系工作最基本的任务。一个政府要想顺利地执行 自己的职能，必须首先赢得广人社会民众的支持与信赖。树立政府“创 新、务实、廉洁、高效”的良好形象，争取民众的广泛支持，已成为当 今各国政府工作的重要内容之一。有助于发展国际友好关系。从国际 上看，不同国家之间政治、经济、文化等方面的交往影响越来越大，任 何国家离开世界孤立发展是完全不可能的。同时，国际间的竞争和制约 也在进一步加剧，

8、国与国之可广泛地交换信息、协商对话，是解决国际 问题的主要方法。因此，我国也就有必要开展国际间的公共关系，增加 中国政府与世界其地国家和地区的联系，建立一个良好的国际形象，争 敢到更多的国际合作。 (2)政府公共关系的特点。与其他类型的公 共关系相比，政府公共关系有其自身的特色。 政府公关的特点主要表现在五个方面：主 体的权威性。政府是一种特殊的社会组织， 它从社会中分离岀来，但又居于社会之上， 运用公共权利，执行公共管理的职能。:目标的独特性。其他社会组织进行公共关系工作, 主要目的是为组织塑造良好形象，从而提高组织的 知名度和美誉度。而政府在国内开展公共关系工作, 一般不需要提高知名度。由

9、于主体的权威性和惟一 性，政府机关的知名度本身就很高。因此政府公共 关系的本质则应主要围绕着如何提高美誉度下工夫。 客体的复杂性。企业或社团组织的公众一般是有 限的，主要是与组织发生了实际利益关系的组织或 个人。而对于政府来筑，几乎没有非公众的存在， 社会上的一切公民，卸可以算是政府的公众。传播的优越性。世界各国的政府，在传播方面都有较大的 优越性，中国的情况更加突出。在中国，大众传播媒介只有 经过了政府的审查才是合法的，同时其中相当一部分报纸、 广播、电视及网络都直接由政府出资创办。这就给政府进行公关活动提供了极大方便，使政府的信息可以及时、准确地 达到公众的身边。同时，政府还可以利用自己对

10、传播媒介的 管理，使不利于己的信息不能进行公开的传播。效益的社 会性。政府公共关系与企业公共关系、社团公共关系有不同 的评价标准。企业公共关系活动的质量高低，最终要以是否 能增加企业的经济效益为准绳。(3)政府公共关系的具体工作。基于对政府公共关系必要)性和特殊性的分析，我们认为政府公共关系应当包括如下一 些具体工作。)第一，收集信息。主要有：信访工作、建议征集、民意测验、 典型调查。(:.第二，发布信息。就是把政府内部的信息有效地输出，使公 众认识、了解政府，达到双向渝通。具体工彳乍包辎：建立新 闻发布制度；发布政府公告；制作广播、电视节目；举办展 览；网络公关。当前在因特网迅猛发展的影响下

11、，网络公共 关系开始成为政府公关的一个重要方面。第三，协商对话。社会发生重大问题时，通过一般的传播媒） 介进行沟通滩免信息少、层次浅、失黄多、无情感。这时就 需要政府主要负责人或受他委托的全权代表，与有关的公众 组织、群体或个人进行直接的协商对话，面对面地听取公众 的意见，回答公众问题，解释政府立场，争取公众的理解与I 支持。协商对话是政府与公民之间信息和感情的双向交流与 沟通，可以达到很好的公关效果。协商对话的形式有：对话 会、通气会、座谈会、讨论会、演讲会和小范围的交流会。 政府与公众的协商对话，一定要坚持民主、开放的原则，坚 持“实事求是”、“从群众中来，到群众中去”的优良传统。:第四，

12、办事公开。随着社会物质生产和精神生产的 不断发展，公共事务的管理也越来越复杂。这就使 得政府的管理机关越来越庞大，人员越来越多，办府管理干部沟通的困难，加大了群众与政府的距离。 距离在一定程度上又会导致误解、怨气、矛盾、甚 至是冲突。为此，公关部门必须公开政府的办事制 度，努力提高政府行政的透明度，减少公众因办事:第五，多办实事。公共关系有一条普遍的经 验，即组织形象主要是靠干岀来的，而不是 靠说出来的。政府公共关系要为政府树立良 好形象，同样也要注意实干。政府公关不能 光摆花架子，搞一些华而不实的“形象工 程”；或者把钱都花在宣传上，靠传播媒介 的“集团轰炸”来造成表面的“舆论一律”， 这样的“公关”只能引起公众的反感。第三节事业团体组织的公共关系:4事业团体组织的公共关系 (1)企业组织或政府机构相比，事业团体组 织有这样一些特点：:第一，非营利性与非权威性。与企业相比