民营企业诚信营销策略的概述

1、 兰州商学院陇桥学院 本科生毕业论文（设计）论文（设计）题目：民营企业诚信营销策略分析系 别：工商管理系 专 业 (方 向)：市场营销 年 级、 班：07级市场营销本科班 学 生 姓 名：李贵平 指 导 教 师：许云斐 2011 年 5 月 15 日声 明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是本人在导师的指导下取得的成果。因本毕业论文（设计）引起的法律后果完全由本人承担。本毕业论文（设计）成果归兰州商学院陇桥学院所有。 特此声明毕业论文（设计）作者签名： 年 月 日民营企业诚信营销策略分析摘要本文针对我国民营企业市场营销中的诚信缺失的现象列举了诚信营销案例，并对诚信营销中假冒伪劣盛行、虚假广

2、告泛滥等现状以及诚信营销的观念淡薄、营销过程缺乏诚信、缺乏诚信营销管理等问题进行了分析，探讨通过树立诚信营销理念、建设诚信文化，4P诚信建设，民营企业员工亲自参与，严格履行承诺,关注公益事业，承担社会责任等策略实施诚信营销。 关键词民营企业；诚信；诚信营销；ABSTRACTIn article lists integrity marketing cases in terms of the marketing management of private enterprises in our country，and analyses that fakes are popular in inteng

3、rity marketing，false advertisings overflow，the concept of honesty marketing becomes indifferent，the people lack of integrity marketing management and so on. By discussing duilding integrity marketing idea，4ps honesty construction. Members of private enterprises participate in person，fuilfill promise

4、s strictly，pay attention to public welfare，undercake social duty and other strategies to carry out integrity marketing. Key Words privste enterprise; Intenrity; Intenrity marketing目 录一、民营企业诚信营销的概述1（一）民营企业定义1（二）诚信营销概述11、诚信营销的内涵12、诚信营销的特征2二、民营企业诚信营销的现状及问题2（一）引起媒体和公众关注的诚信营销案例21、三鹿奶粉的质量安全事件22、剑南春的诚信经营分析

5、3（二）民营企业诚信营销的现状41、假冒伪劣盛行42、虚假广告泛滥43、利用不良促销手段诱导、欺骗消费者5（三）民营企业诚信营销存在的问题51、民营企业诚信营销的观念淡薄52、民营企业的营销过程缺乏诚信63、民营企业缺乏诚信营销管理64、民营企业诚信营销外部条件缺失7三、民营企业实施诚信营销的对策7（一）树立诚信营销理念、建设诚信文化8（二）4P诚信81、产品诚信82、价格诚信93、渠道诚信94、促销诚信10（三）民营企业员工亲自参与11（四）严格履行承诺11（五）关注公益事业，承担社会责任12参考文献14致谢15民营企业诚信营销策略分析人无信不立、商无信不盛、市无信不兴。诚信是企业的信誉之源

6、、立业之本、发展之基。综观世界优秀企业，在经营上无一不是以诚信为本的。诚信是企业在市场经济中长期存在和发展的最基本的要素。在当今激烈的市场竞争环境下，做好诚信营销，对民营企业有着极其重要的现实意义。一、民营企业诚信营销的概述（一）民营企业定义民营企业，简称民企，公司或企业的名称，是指所有非公有制企业。除“国有独资”、“国有控股”外,其他类型的企业只要没有公有资本，均属民营企业。这个词在中国大陆和台湾地区甚为普遍。其实，现今中华人民共和国的民营企业多数是私营企业（私企）,由于传统共产主义反对私有制,中华人民共和国便将他们命名为“民营企业”。然而,中华人民共和国法律没有“民营企业”的概念,“民营企

7、业”只是在中国经济体制改革中产生的。（二）诚信营销概述1、诚信营销的内涵诚信即待人处事诚实、讲信誉。在说文解字中的解释是：“诚,信也”,“信,诚也”。可见,“诚”就是内诚于己,诚实无欺、诚实做人、诚实做事,实事求是；“信”就是外信于人,有信用、讲信誉、守信义。诚信反对隐瞒欺诈、反对伪劣假冒、反对弄虚作假。自古以来,中华民族讲究诚信,“言必信,行必果”、“君子一言,驷马难追”、“人而无信,不知其可也”这些古训不仅家喻户晓,而且成为人们为人处世最基本的道德准则。诚信是中华民族的传统美德，是古老的道德文明的基石；诚信也是市场经济的行为准则。营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下,企业所进行的有关产品

8、生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。诚信营销是指企业将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中,坚持诚信理念,在整个营销过程中顾及社会、企业、消费者以及内部员工利益,诚实守信,注重长远发展。诚信营销表现在营销过程中就是主动控制商品交易中信息传递的噪音,主动减少由于特殊利益目的而人为的去扭曲信息的行为来保证营销的可信度。2、诚信营销的特征诚信营销的特征从内容来分析体现在三个层面：产品与服务层面、营销道德层面和社会责任层面。这三个层面存在着一种递进关系：首先,企业必须提供优质的产品和服务。它体现了企业和客户最实质的沟通。很多企业诚信问题,往往是出现在这一层面上。其次,道德是企业博弈商业竞争

9、环境的基本态度。其缺失将使企业发展中为自己戴上受舆论批评的枷锁,并最终走向末路。第三,企业的社会责任感首先从员工诚信中得到体现和传达。国外从“企业公民体系”建设出发,提出“社会营销”的概念,认为企业除了满足本身和消费者的需求以外,还要适合社会的长久发展。二、民营企业诚信营销的现状及问题（一）引起媒体和公众关注的诚信营销案例1、三鹿奶粉的质量安全事件“专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠”“三鹿奶粉，今天你喝了吗？”“更多三鹿,更多健康”这是三鹿奶粉用过的广告词。然而，2008年9月11日，三鹿集团被迫召回市场上大约700吨含三聚氰胺的有毒奶粉；9月13日，国务院立即启动国家重大食品安

10、全事故一级向应；截至9月21日，全国因食用含三聚氰胺的有毒奶粉导致住院治疗的婴幼儿超过一万人。一时间，全国震惊。从业13年行唐县余低村翟振方对采访记者说，他一直给三鹿交奶，可他发现三鹿个别加盟厂对质量不高的原奶并不抵触，“不好的奶收购价格要低，这样他的利润就更高”。据公开资料显示，在河北省11个地区都有三鹿贴牌工厂，在石家庄就有几家，在管理上，三鹿有派驻人员，但由于三鹿不一定掌控工厂，所起的作用不大，原奶的质量几乎一直从在问题，所以三聚氰胺的出现并不是怪事。人们疑惑，诚信何在?公信何在？当蒙牛等109家奶制品企业发布质量诚信宣言时，人们想到的不是信任，而是怀疑；想到的是白茫茫的“假蛋白”里难找

11、的清白。从三鹿有毒奶粉到众多奶产品抽检出三聚氰胺，再到合格产品公信力的失守，撕裂了社会的信用体系，肾结石婴幼儿疼痛的啼哭摧毁了信任的基础。三鹿奶粉谁还敢再去购买？2、剑南春的诚信经营分析20世纪90年代以来，剑南春以稳健经营和诚信形象为业界所称道。剑南春的营销原则是：构筑诚信金桥。集团公司董事长兼总经理乔天明一语道破：“剑南春这么多年能长盛不衰与其营销思路正确有很大关系，广大经销商深感与剑南春的合作手续简单、方便且安全，长期以来已树立起了讲诚信、守信誉的良好形象”。公司充分借助号称“中国商贸第一盛会”的全国糖酒交易会的交流平台，与广大经销商，坦诚相对，共谋发展大计；精心筹办工商联谊会，巩固了厂

12、商互利机制；在与各地经销商签订供销合同时,格守“订约慎、履约硬”的原则,实行“钢性”策略不签意向性合同,合同一经签定100%按合同执行；无论客户大小，款到3天必发货；对出库、储运等业务流程力求及时、安全；加强保险索赔，尽量为客户减少损失；为配合公司整体营销战略，严格实施公司领导“一次性不能超过10件”的批条购酒制度。十几年来销售收入无一笔坏账、死账。公开、公平、公正的销售政策和优质的售后服务赢得了广大经销商的充分信任。因此，剑南春产品一直呈现购销两旺的喜人景象。可见，在新的商业竟争环境下，诚信起着极其关键的作用。否则，再好的产品、再好的服务、再好的价格条件都无法发挥作用，都会在消费者怀疑的眼光

13、中“无可奈何花落去”。（二）民营企业诚信营销的现状1、假冒伪劣盛行一些中小民营企业利用人们追求名牌的心理，纷纷炮制冒牌，如仿制“阿迪达斯”、“耐克”、“雕牌”等知名品牌。传统行业里的企业由于缺少技术上的竞争，为了降低成本，往往在原材料上动手脚，小企业小作坊盛行模仿和造假，大企业擅长偷工减料，前些年的“冠生园”事件等已经为企业敲响了警钟。2、虚假广告泛滥广告是企业与消费者沟通的桥梁，但很多广告内容与事实不符、夸大宣传等问题导致消费者投诉现象日益增多。保健品广告中的虚假承诺,房地产广告中的不实宣传，服务业广告中的夸大其辞让消费者有被欺骗的感觉，当广告中宣传的内容与实际现较大偏差时，消费者就会对企业

14、产生不信任，企业的信誉也将受到损失。3、利用不良促销手段诱导、欺骗消费者近年来，一些企业纷纷开展形式多样的不良促销手段诱惑消费者，有的通过媒体夸大其产品的效用，有的欺骗性开展“买一赠一”、“购物赢大奖”等活动，影响了正常的经营秩序。企业的失信打破了市场竞争秩序的平衡，其结果不但使企业的利益得不到保证，而且使整个市场普遍缺乏制度化、规范也现萎靡状况。（三）民营企业诚信营销存在的问题1、民营企业诚信营销的观念淡薄由于民营企业的成长带有很强的机会色彩，靠一项优惠的政策或者打政策的“擦边球”，虽然不少民营企业的发展取得了巨大的成就，但是我国一些民营企业对诚信营销却没有足够的重视；同时，由于我国现在处于

15、经济转轨的特殊历史阶段，作为微观经济主体的企业由于具有“经济人”的行为特点，所以“追求利润最大化”自然成为企业的经营目标；同时，由于民营企业经营者普遍存在营销目标短视，认为自己创办和经营企业纯粹为了赚钱且要最快见效益，出现了营销行为的短期化。而诚信的建立、实施直至产生效益要经过漫长的过程，民营企业经营者作为企业的组织者，财富的创造者,他们可能意识到企业是诚信营销最大的受益者，也可能是不讲诚信最大的受害者。但是，见利忘义，不受商业伦理道德的约束，抛弃了诚信经商的传统，不择手段地追求利润，种种损害消费者利益的不诚信等行为却能满足经营者短期内利益追求的需要，所以目前大部分民企业诚信营销观念淡薄。2、

16、民营企业的营销过程缺乏诚信企业的诚信不是来自企业的自我表白，而是广大消费者在与厂家接触和沟通中的体验，而获得这种体验的最重要媒介就是产品质量，从产品质量中体验企业的诚信观。在我国现阶段，在整个社会信用处于严重缺失状态下，民营企业出于赢利的目的会采取一些不正当的包括不讲诚信的竞争手法。如一些中小型民营企业无视道德和法律准则，通过假冒生产和销售大中型企业创新出来的产品。一些较大的民营企业也不主动进行技术和产品创新，而是在市场上出现新产品时利用自己的现有技术和市场优势迅速进行模仿性生产，盗用别人的技术成果，仿冒别人的品牌。致使我国许多民营企业都是靠制假售假起家的，而且很长一段时间无论是法规还是政策都

17、处于“默认”状态，因为中国太需要新生的市场竞争力量来给国有企业施加压力。同时，在产品销售的过程中，一些民营企业出售的商品物非所值，其质量或数量达不到消费者的购买预期，不少企业利用各种虚假的优惠价、大甩卖和出口转内销价欺骗消费者，推销其劣质产品，更为严重的是，部分民营企业假冒优质名牌产品，以次充好、以劣抵优，消费者为防止上当受骗，最好的选择是转向购买有品牌的产品。在分销商的关系处理上，不是从建立互惠互利基础上的长期的合作关系人手，而是仅靠与分销商的分销协议进行保证，甚至出现与分销商之间尔虞我诈，渠道关系恶劣的情况。3、民营企业缺乏诚信营销管理由于民营企业诚信营销的观念淡薄，缺乏相关的诚信规章制度

18、，诚信营销行为规则和意识也仅仅停留在管理者层面，对诚信营销的管理也处于一种缺失的状态。目前，我国大部分民营企业中诚信培训制度保障体系不完善，尤其是缺乏诚信培训考评和诚信奖惩制度，不能将受训人员的测评成绩与任职资格、晋升、加薪挂钩，缺乏对企业全体成员的道德诉求的整合，不能认真的检查企业实施的诚信措施。同时，民营企业营销人员素质低下，在营销中往往只注重利益，不讲诚信，在企业缺乏预警机制的情况下，不能实现对企业诚信的预防，从而失信营销行为不断发生。4、民营企业诚信营销外部条件缺失目前，我国市场经济规则、秩序正在建立和完善中，不断出台新的政策法规和规章制度，政策的多变性令民营企业无所适从；一些相关政府

19、部门，尤其是一些地方政府出于地方保护的需要，直接以行政手段干预民营企业的营销行为，公开袒护本地企业的不诚信营销的行为，助长了企业失信。所有这些，都增加了市场的不确定性，使民营企业难以形成良好的预期，从而产生短期行为。另外，目前社会诚信水平不高，市场上信用中介机构不完善、不健全、竞争环境不平等，民营企业未能全面地享受国民待遇。社会信用征信及查询信息体系尚未建立，为民营企业发展的服务体系没有建立起来。营销服务机构缺乏，企业在信息获取、人才培训、市场策划、引进资金等方面得不到支持等都是企业在从事营销活动中追求短期利益缺乏诚信的外部原因。企业缺乏诚信，不仅严重损害了消费者利益，同时也使自身信誉和经济利

20、益蒙受损失。三、民营企业实施诚信营销的对策（一）树立诚信营销理念、建设诚信文化诚信营销理念是企业从事一切生产经营活动的指导思想和行动指南，是企业发展的灵魂。诚信营销的实施，需要企业转变观念，牢固树立诚实守信的思想。国际上成功的企业大都以诚信原则作为企业的行动指南，努力为社会创造良好的诚信风气。企业文化是指在企业中长期形成的共同思想作风、价值观念和行为准则。企业文化具有导向、凝聚、规范、渗透和革新的功能，是现代企业生存与发展的根本。而诚信又是企业文化的核心，只有当企业把诚信作为自身的行为规范和共同遵守的价值观念时，企业才能自觉地开展诚信经营。因此，一是要建立以诚信为内容的价值理念。即把诚信的思想

21、体现在企业文化当中，并根据企业自身特点创建以诚信为内容的激励性、延续性和可操作性于一体的企业精神，在企业内部形成倡导诚信、推广诚信、实践诚信的价值体系。二是建立普及诚信理念的教育机制。既要增强企业家的信用意识，又要通过多种形式加强诚信教育，提高员工的诚信意识和诚信经营水平，强化诚信为本的价值观念，使员工的个人成长与企业的兴衰有机结合起来。三是建立和完善诚信优先的激励措施。对在营销活动中忠于职守、诚信待人、诚信服务，自觉维护企业形象的员工进行大力宣传，并给予物质与精神上的奖励。（二）4P诚信1、产品诚信产品是企业营销活动的基础。从产品的广义角度看，产品包括有形的实体和无形的服务，产品的质量是产业

22、的生命，产品质量好坏，关系到企业的生存和发展。争创优质产品，确保质量信得过，是树立企业良好信誉的首要因素，也是企业实现自身发展的内在根据，因此要求产品的性能、寿命、安全等指数都符合国家技术标准和行业标准，通过ISO9000、ISO14000及SA8000等质量认证，有效地保证产品质量的合格性。而诚信营销更加注重产品的诚信形象，通过建立与完善售后服务体系,对产品的质量实现跟踪管理、定期回访等措施树立产品的诚信形象，从而赢得消费者的信任与支持，赢得市场。2、价格诚信价格是企业赢得市场的有效武器，是资源配置的重要信号，同时也是一把双刃剑，运用得好，可以促进企业的发展，运用得不好，使企业迅速陷入困境。

23、因而，诚信价格建设尤为重要。一是企业应严格遵守价格法中的有关规定，严厉禁止价格欺诈、不正当竞争等行为。建立价格信用披露制度，使企业的价格体系透明化。二是加强道德建设，增强企业自律意识。诚信是资源、财富。一个明智的企业或聪慧的“经纪人”要学会以“经济的”的眼光去“经营”诚信，把道德的力量化为外在的诚信准则，在经济活动中进行自我评判、自我约束、自我监控和自我激励，从而达到个人利益与社会责任相一致，个人收益与社会效益相统一。三是企业要建立行业价格体系，对同行业的产品价格统一标准，避免有的企业虚假定价，欺骗消费者。价格的诚信建设是一个系统工程，需要全社会信用建设的同步发展，广泛参与。也只有这样诚信价格

24、才能真正成为人人追求的道德目标而加以自觉遵守。3、渠道诚信（1）渠道诚信守则的意义体现在渠道的潜质中。要让渠道络守诚信，就要着手建设渠道，让渠道变成消费者，让渠道变成忠实顾客。把渠道量化是渠道诚信守则的最佳途径，渠道是一个固定的消费通道，通道里的陈列、出样、价值、服务连成一个循环，循环要有统一的标准化建设，要让其透明度体现在循环的各个过程中。诚信与透明是商业运作共同体的一环而绝非渠道本身的单链。（）规范渠道诚信。一是渠道性质的转换，要强化渠道的终端性；二是渠道运作的人为性，要强调渠道的人文管理；三是渠道的成本核算，要立足渠道的程序与控制；四是渠道的外围与细则，要实施普查制是渠道的融合性，要实施

25、战略性规划运作；五是渠道专业性，要在细化市场中得到连接；六是渠道的流通，要走在产品市场的前面；七是渠道的通畅，加强与销售商的合作。鉴于此，渠道问题是个现实的问题，渠道诚信更是一个比较现实的问题，二者皆可结合。4、促销诚信随着市场经济的发展，企业的促销活动十分活跃。但是，针对一些企业的促销活动中存在不实宣传、价格欺诈、限制消费者合法权益、缺乏安全管理措施、违反商业道德等现象，诚信促销必须实施四个方面：一是企业应严格遵守广告法等相关法律，避免虚假广告、传销等现象的发生，一旦出现，严厉禁止。政府要尽快建立完善的直销法，对传销要严厉打击和制裁。二是企业应与政府、媒体及相关社会组织联合起来，共同打造诚信

26、环境，政府和相关社会组织应严格监督公共关系中的暗箱操作行为。三是企业要建立完善的培训机制，培养员工以诚待人，不能过分夸大企业的产品功能和形象。四是企业应具有持续发展的理念，不能因短期行为，进行虚假促销。（三）民营企业员工亲自参与员工亲自参与永远是在顾客面前树立诚信形象的法宝。员工亲自参与是指企业的员工，尤其是企业的高管层(包括最高领导)，对于本企业的产品、服务等都要亲自购买、亲自使用。首先将自己塑造成企业的忠诚顾客。金利来老总曾宪梓先生身上的西服永远都是“金利来”牌的；柳传志先生使用的手提电脑也是青一色的“联想”牌。企业的精神领袖、灵魂人物与企业产品合二为一，能够在消费者中产生协同效应，大大提

27、升企业本身及企业产品的诚信力。为什么会有这样一种效果呢?第一，企业全员与企业产品的高度融合，能够发挥知名度、美誉度，尤其是信誉度的互促作用。比如柳传志亲自使用联想电脑，这本身就是对联想品牌的促销与宣传。而且，这种效果比请明星、影星作广告的效果还要好，原因在于柳传志用联想电脑，除了名人效应以外，它还包含了一种亲和力在其中，使产品更加亲切、人性化。第二，全员亲自参与，给消费者带来了三个方面的暗示：一是风险共担，与消费者风雨同舟。这等于告诉消费者，如果产品有什么问题，受损失的不仅是消费者，还有我自己；二是增强消费者对产品不断改进的信心。消费者往往担心自己的意见和要求难以反映到企业高层，而企业员工本身

28、就是企业的消费者，就能够更容易地站在消费者的角度思考问题，保证产品不断改进；三是向消费者展示了自身对企业产品的信心，让消费者增加了信任企业产品的理由。（四）严格履行承诺承诺是指在合同的订立和履行过程中受约人向要约人作出的对合同完全同意的表示。企业营销过程中的承诺正是借助于这种法律意义，将其扩展到商业领域，把作为原则规范的商业道德要求转变为准确、明白、具有可操作性的服务内容和程序，使商业服务内容细化、标准量化、奖罚措施硬化。承诺是企业对消费者购买产品所能得到的具体内容和利益，以及出现服务失误时能够获得补偿而向社会公开做出的保证，一般包括产品质量承诺和销售服务质量承诺两项内容。科学技术的进步，市场

29、化进程的加快及市场竞争的加剧，使承诺成为企业吸引消费者、树立诚信形象的有效手段。从法律上讲，承诺是企业自愿向特定人群公开进行的一种自我设定性义务，这种义务既非来源于法律，也无其他约定性规定，只是企业的一种自愿性质的权利让渡。但从营销角度而言，作为整体产品中的延伸产品，承诺的有效制定及后继管理将是企业产品支持服务管理体系的一个重要环节，将直接影响甚至决定着消费者的实际购买行为。众多研究表明，消费者对企业的信任和忠诚是时间的函数。企业要建立消费者的信任关系需要很长的时间，而且要做到一贯的满足消费者的需要。企业对消费者有一次不讲诚信的行为就足以破坏消费者的信任关系，损害企业的诚信形象，因此承诺不仅强

30、化了企业与消费者之间的权力与义务关系，而且为企业内部推行规范化服务提供了一套自律的量化标准，增强了企业员工对其行为约束的自觉性，促使社会对企业的外在道德要求转化为自身内在的道德要求和自觉行为，从而有助于商业道德规范，从他律向自律的转化，进而提升企业的社会诚信力。（五）关注公益事业，承担社会责任关注公益事业，承担社会责任，是成功的公司、诚信的公司的一个共性。李嘉诚的长江集团为祖国教育事业的发展捐款几个亿，健力宝倾力赞助中国体育事业等等，都是关注公益事业，承担社会责任的代表关注公益事业承担社会责任是迅速提升企业诚度的杀手锏。第一，要转变观念，关注公益事业、承担社会责任，不要看作是纯支出性成本。而要将其看作是一种投资；第二，关注公益事业，承担社会责任更容易拉近企业与顾客之间的距离最大限度的减轻顾客的戒备心理，512汶川大地震发生后,王老吉第一时间向灾区捐款一亿，这使得王老吉凉茶在顾客心中的形象得到迅速的提升。只有顾客认为企业从消费者身上赚的钱用到消费者自己的身上时,即“取之于民用之于民”时，顾客才会在根本上建立起对企业的长久信任；第三，关注公益事业，承担社会责任，从企业角度讲，也有利于增强服务社会及紧迫感和使命感，真正使企业认识到企业