终端客户建设四步走

1、建设是实现以烟草企业为中心向以客户为中心转变的具体行动，为进一步推进笔者所在辖区卷烟零售终端建设,更有效地细分和挖掘卷烟零售终端，更好地服务卷烟零售终端， 树立良好的终端形象， 下一阶段的网建工作要以 终端建设为中心，致力创新，积极探索零售终端建设的新途径、新举措，不断提高服务水平。根据福建长泰县局（分公司）漳州市烟草公司关于推进终端建设的实施意见，笔者结合本地实际，浅析终端建设的四个阶段。前期准备阶段1、完善零售客户档案资料。首先要全面做实并完善零售客户档案资料的基础工作， 严格按照相关分类标准，做好客户档案的更新和维护， 对客户分类进行全面清理，切实提高基础信息的完备性、准确性和可用性；其

2、次是要认真做好客户档案资料的统 计分析工作，结合市公司统一制作的表格，按照月和季度的要求做好统计，并分析上报市公司卷烟营销中心。2、选取形象街”形象街道以一十百千万”工程为基础，选取城关主要街道人民路（县城段）的零售客户为城区市场形象街”的创建对象；选取其他乡镇所在地的主要路段内的1020户零售户为乡镇市场 形象街”的创建对象。 三员”对零售终端形象进行合理规划，集中资源和力量进行创建，充分考虑零售客户使用中的实际需求，为零售终端提供软硬件支持，塑造整洁、美观、统一的零售终端形象。3、选取形象户”各片区根据 形象街”创建要求，选取 形象街”客户作为终端建设形象户， 选取标准为有经营潜力、 诚信

3、守法、 终端形象改造积极的优质客户。由客户经理、市场管理员全面负责创建工作，充分调动主观能动性和创造性，赋 予客户经理、市场管理员终端建设规划权，培养统筹营销管理能力。由于形象户的创建工作相对比较零散， 对此，客户服务中心将对所有形象户建立专项档案袋，各片区必须及时将形象户的资料档案统一整理归档， 袋内要有客户每个月的销售情况表、 客户发展计划实施表、 星级测评明细、 毛利测算表等材料并保留形象户改造前后的资料、照片，以及改造个案记录，以加强过程痕迹化管理。4、开展动员与宣传培训。县局（分公司）于 形象街（户）”选取后召开职工大会进行动员，统一全员思想；并由客户服务中心、专卖 管理办公室共同组

4、织、邀请所选定的零售客户（形象街和形象户）参加座谈会，宣传终端建设工作目的和详细做 法，共同探讨终端建设工作具体事宜，促使客户积极主动配合做好终端陈列和形象维护。终端维护实施阶段1、零售终端设计与维护。（1）终端形象设计：今年四月份将在全市范围内开展终端形象设计比赛，积极组织客户经理参赛。比赛设 计可针对产品造型陈列，根据客户不同的柜台条件，帮助客户设计不同的卷烟陈列造型，如品字型、一字排开型 等，增强视觉效果，吸引消费者；也可以按照卷烟档次和产地摆放卷烟，同时做到一个规格一张标价签，做到明码标价，柜台整洁美观，给人清新舒适的感觉；为了价签维护的便利性，各片区必须充分利用现有条件开展工作， 市

5、局下发的烟套首先要满足形象户、形象街的维护，并做好发放记录，定期跟踪摆放情况。（2） 终端形象要求：一是要做到店容店貌明显、整洁、齐全”即卷烟陈列柜摆设明显，卷烟陈列干净整齐，卷烟经营证照、价格标签齐全；二是卷烟陈列要按统一标准进行陈列，做到横平竖直、整洁美观”；三是要统一卷烟宣传品的摆放、张贴。对形象街未赠送烟柜的客户，如条件可行，将根据客户实际统一制作经济、实用、美观的展示架；也可对形 象街制作标识统一、整洁美观的灯箱、标识牌等形象展示工具。城区主要干道要做到柜台、烟架上有醒目许可证 号，对无醒目招牌户拟统一制作招牌，对城乡结合部、主要乡镇干道拟统一制作小灯箱，突出有证户的价值地位。（3）

6、终端形象维护：一要根据零售客户具体情况进行细心指导，建议零售客户整洁店面、商品陈列有序规 范。走访中不时提醒客户增强维护意识，尽可能提高柜台样品展示的美观度。二要做好明码标价签摆放指导。在帮助零售客户整理柜台的同时，必须摆放好明码标价， 引导做起明码实价， 同时鼓励零售客户做好滞销商品陈列和销售。2、强化零售客户培训。为提高零售户经营素质，武安、岩溪客户服务站在活动期间举办2期的终端建设与维护专题培训。3、注重客户服务，提高服务水平。（1）贯彻落实全省服务规范。一是推进服务程序化作业。 推进营销服务程序化作业是新型营销体系构建的重点，营销人员要掌握服务项目具体内涵，熟知服务程序，规范服务程序，

7、同时要向客户公开服务作业程序以对照监督。二是实施服务标准化战略。以规范化、标准化为落脚点，以科学高效管理为目标，在千万个具体零售客户中 实现同质服务。营销工作人员要按照服务标准开展客户服务工作，狠抓细节管理，提升员工执行力。三是加强服务监督。 服务监督工作主要以提高服务效率和服务质量为目标，对卷烟营销工作的各个部门、 各个岗位的服务工作进行全过程的监督，确保卷烟零售客户和消费者得到优质的服务。（2）加强经营指导。一是指导客户了解顾客的消费水平以及购买力等信息。指导零售客户多了解消费者的个性和喜好，拉近与消费者的关系，使流动客户、一般客户逐渐发展为零售客户的消费者。二是指导零售客户如何正确的对待

8、消费者。要让零售客户知道只有服务态度和蔼可亲，才能有客户光顾。零售客户要学会察言观色，对老客户、固定客户要掌握消费者不同的口味、产地、品牌爱好推销适合、满足消费者 的卷烟。三是指导客户收集市场信息。零售客户要时时关注市场动态，对由于人口变动、购买水平、消费习惯等各个 方面的变化引起的市场销售变化信息，要认真分析，及时调整自己的经营策略。四是指导零售客户合理控制库存。 指导零售客户建立进销存台帐， 每月进行卷烟库存盘点，有条件者可以引导每周盘点一次库存。充分利用服务手册的功能，在服务手册上填写卷烟库存量，利用1.5倍安全库存法，结合供货标准填报订货量，做到及时调整库存并使之合理化。五是指导零售客

9、户做起预制订单。客户经理要及时宣传货源策略，根据供货标准，与其互动，要求零售客户 对本周需求进行填写或帮助客户填写。4、加强工商协同建设。在零售终端工商建设中，做到与厂家互动， 适时开展形象街工业企业产品宣传展示活动，联系相关工业企业在形象街的客户（有播放 VCD和摆放条件）店面进行产品的 VCD展示，可选定一定数量的厂家在这些客户上 轮流播放（每周更换），增强形象户的形象展示和加强产品向消费者的延伸宣传。5、优化终端订货服务。订单部将设立大客户服务部，以形象户等优质客户为主要服务对象。拟开通网上订货”这一电子订单渠道,形象户可以通过网络自主订货。订单部将推出主叫呼出”的订单渠道，以服务农村及

10、乡镇形象户，凸显这部分客 户终端价值，提供差异化服务。同时，将加强对形象户重点品牌跟踪推荐，并提供一定的增值服务，如：提供节日、生日可候；建立投诉处VIP客户档案，定期组织VIP客理专线及短信平台，进一步做好信息收集、宣传、传递、反馈工作。组织建立 户活动事项，丰富 六个一”系列服务活动内涵。6、维护零售客户利益。明码标价到位是终端维护工作的重要内容,要注重提高明码标价市场化运作能力。从公司层面一是要定期跟控量稳价”工作，合理规价格梯次”构筑。构筑踪市场价格走势及分析价格出现异常的原因，及时采取相应调控措施，做实零售终端的 划客户月购总量、单品牌订购量和获利目标，增强客户维护明码标价的主动性；

11、二是做细价格梯次是从渠道上形成一种专营策略，推进卷烟销售品牌系列化，以增强客户价格管理能力；三是做好区间价位互补”构造。从渠道上造成相对的销售紧缺的跳跃点式”品牌布局方法，促使毗邻零售客户形成价位上互补，改善经营点地理上布局不合理而带来的恶性价格竞争。从零售终端维护层面主要帮助零售客户了解自身的盈利情况，分析其销售趋势，提高提升盈利水平的信心。一是编制零售客户月度卷烟盈利表（在商业管理信息系统 一数据营销平台一客户销售分析一销售毛利分析模 块中自动生成）。让客户清楚自身的进货情况，能够对照零售指导价，汇总算出该客户每月盈利额，以此来引导 客户明码实价，提高执行零售指导价的自信心。二是树立卷烟品

12、牌信心，引导上柜。根据盈利表，总结指导零售 客户认准重点品牌在其盈利中占的比例，坚定零售客户销售重点品牌信心，提高品牌忠实度。7、培养忠诚消费群体，建立消费者资料库。（1）建立消费者资料库。通过客户经理手工收集或在零售客户订货网页发布注册信息，以卷烟消费者为发展对象，建立消费者档案资料 （每个营销片区1020名），并动态地更新相关信息， 如基本信息或卷烟消费水平、 品牌需求等方面的变动。(2) 消费者资料信息利用。要充分利用消费者市场调查结果和消费者俱乐部收集到的信息，根据资料库有 针对性地对消费者进行细分，为今后新品测试、品牌培育等工作奠定基础。组织开展相关如赠送评吸烟、发送产品信息、户外活

13、动等。还可以开展一些面向广大消费者或潜在消费者的服务，女口为消费者提供免费的真假卷烟鉴别、法律法规知识、诚信客户名单、专卖店分布、零售价格咨询或及时通知促销活动信息等增值服务。(3) 建立企业文化及品牌文化的沟通渠道。通过邀请消费者参加品牌文化交流座谈会、参观工商企业工作 现场、召开免费品吸等体验活动、邀请参与企业文化活动等等，建立品牌文化的有效沟通渠道，将行业、企业、 品牌等多层次的文化价值传递给消费者。终端建设保障与支持阶段1、提升服务效率。省公司的服务体系规范初稿已经下发，要将服务规范贯彻作为一项长期战略性工作，要形成一个统一的推进方案，阶段性进行贯彻落实。二是要将服务规范印刷成册，涉及

14、部门及工作人员要人手一册；三是该向零售 客户公开的规范内容通过印发相关报刊予以告知；四是要组织各个层次的培训，包括管理层、执行层、重点客户 等层面。2、终端物料支持。对形象街和形象户的统一，要展示柜、展示架、烟套、价格标签和广告台牌等终端物料的支持，此项工作市 公司已重点在城区分公司开展，待取得阶段性成果后再全面铺开。终端物料支持工作首先要做好零售客户的需求调研，做好制作数量的安排，联系制作厂家，在约定时间内制作投放；另外为了方便客户价签维护便利性，全市 已经统一制作烟套， 客户经理要加强发放给零售客户的终端硬件管理，保证终端硬件的正确使用。分公司下一步拟制作统一有烟草认证标识的灯箱和标识牌，

15、提高烟草许可零售店的形象价值。3、营销策略支持。首先是要提高品牌多样性， 对各品牌规格进行倾斜供应， 满足品牌多样性需求； 其次是要增加有效货源供应， 对紧俏品牌适当增加供应量，提高获利水平；三是要将形象户列入新品首批推介对象，提高销售能力。4、建立相关激励约束机制。针对终端个性化一是要开展优秀形象户评比活动，根据本方案的终端建设实施内容，开展优秀形象街”和优秀形象户”的评选活动；二是加强优秀形象户展示宣传，组织其他零售客户参观、学习，达到总体提升的效果； 三是针对优秀形象终端客户可优先投放新品，提高新品的宣传展示效果；四是可优先参加烟草公司举办的相关活动。针对零售终端的全面性，要建立相关终端形象考评体系，依据终端维护配合度、星级分