优秀毕业设计精品 中小企业市场营销策略研究

1、毕 业 设 计 论 文 题 目：中小企业市场营销策略研究 专 业：信 息 管 理 与 信 息 系 统 学 员： 学 号： 指导教师： 二一年五月 毕业设计(论文)任务书 队 别 22 队 年 级 06 专业信息管理与信息 系统 学生姓名 指导教师 同组姓名 一、题目 我国中小企业市场营销策略研究 二、设计课题要求 1、按照教务处的有关规定，按时按规定完成论文 2、毕业论文要有较强的系统性、理论性、完整性。 3、论文内容要完整，概念要准确。 4、论据要充分，方法要可行，措施要得当，结论要有创新 性。 5、每篇论文（正文）不得少于 1 万字。 三、设计课题所需的主要设备和资料 有关市场营销学的文章

2、、书、刊较多，可以从以下方 面广泛查阅：1、各书店、2、图书馆、internet。另外， 还可以做一些市场调查，并结合自身社会实践活动经验总 结。 四、设计说明（论文）应包括的内容 1、 中小企业市场营销策略的研究目的和意义 2、 中小企业市场营销的相关理论的研究 3、 中小企业市场营销的现状及分析 4、 中小企业市场营销存在的问题和误区 5、 提出解决方法及其创新研究的策略 6、 结论 五参考文献 1刘克宇：论中小企业的营销战略【j】.希望月报 2007：31 2颜德贵：当前我国中小企业的营销战略分析【j】.福建行政学院 福建经济治理干部学院学报，2005：8889 3夏达福：中小企业的两种

3、营销战略【j】.中外企业家， 2004：5052 4吴跃进：基于市场国际化的中小企业营销战略以浙江省中 小企业为例【j】.经济问题，2004：3335 5吴颢：我国中小弱势企业的营销现状及对策j.安徽农业大学学 报（社会科学版） ，2006， （2） 6韩自安王东奇：当前企业市场营销中存在的问题与对策j.商场 现代化，2006， （9 月上旬刊） 7市场营销学 ，高等教育出版社， 吴建安著，2004.4 8王雪飞：浅谈企业的营销道德问题j.技术经济， 2006， （1） 9杨允：当前中小企业市场营销中的问题与对策j.企业活力， 2005， （1） 10高立法马志芳：企业市场营销诊断与治理m.中

4、国时代经济出 版社，2004 11市场营销管理 ，菲利普科特勒，中国人民出版社，1997.8 教 研 室 主 任（签名） 系 主 任（签名） 年 月 日 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同学对本研究所提供的帮助已在论文 中作了说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 摘摘 要要 在生产能力普遍过剩的现代，市场营销受到人们的普遍重视，但是人们的 注意力普遍集

5、中在大企业、名牌产品的市场营销上，中小企业的市场营销没有 受到足够的重视。大多数中小企业的市场营销活动缺少理论指导，是在比较盲 目的状态下进行的。因此，研究中小企业的市场营销问题既有理论意义又有实 际价值。而且在我国，中小企业是国名经济结构中重要组成部分，在部分省份 数量众多经营领域广泛的中小企业更是区域经济发展的中坚力量，中小企业的 发展在一定程度上决定着我国经济发展的总体水平。 价格是企业确定市场营销策略的重要因素，与产品分销渠道与促销手段相 比，价格也是企业最难于确定的因素，它在很大程度上影响着市场需求和购买 者的购买行为。企业制定的价格适当，就有利于巩固和扩大市场，扩大销售和 增加盈利

6、，增强企业的竞争能力。本文首先对市场营销中定价的误区及存在的 问题进行分析，表现为过于“成本定位” 、价格过分统一，缺少变化、价格的 制订没有与企业的长期战略目标统一起来等。在此基础上，文章对定价策略的 原则与目标的确定进行了阐述，提出了实现预期的投资收益率、追求最高利润、 保持或提高市场占有率、保持价格稳定、应付或防止竞争、维护企业形象等具 体原则和目标。 中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动 就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，而中小企业营销策略制定 对于中小企业的发展至关重要。总之，中小企业资金少，规模小，组织结构简 单，这些特点决定了在开拓市场的过

7、程中中小企业不可能像大型企业那样花费 大量的人力财力进行市场营销，中小企业必须要针对自身特点采取切实可行的 营销策略才有可能在开拓市场的过程中取得成功。 关键词：关键词：中小企业 发展 市场营销 策略 研究 abstract in the modern production ability common surplus, marketing people, but the common peoples attention is focused on large enterprises, general famous-brand products marketing, small and med

8、ium-sized enterprise marketing without enough attention. the majority of small and medium-sized enterprises marketing activities, lack of theoretical guidance in comparison to the condition of the blind. therefore, the study of the small and medium-sized enterprise marketing problems existing theore

9、tical significance and practical value. the small and medium-sized enterprises is the name is an important part in the economic structure, in some provinces of numerous business areas of small and medium-sized enterprises is the backbone of the regional economic development, the development of small

10、 and medium-sized enterprises in a certain extent determines the overall level of economic development in china. the price is determined the enterprise marketing strategies, and an important factor distribution channel and product promotion, the price also is compared with the most difficult to dete

11、rmine factors, it largely influences the market demand and buyers purchase behavior. the price of enterprises to formulate appropriate, expand sales and increase profits, enhance the enterprise the competitive ability. this paper firstly marketing of pricing in error and the analysis of existing pro

12、blems, too, cost, price changes, too, lack of making the price with long-term strategic objectives, etc., proposed the implementation of the expected rate of investment, the pursuit of the highest profit, maintain or increase market share, maintain stable prices, or prevent competition, maintenance

13、of enterprise image and principles and objectives. small and medium-sized enterprises in promoting the development of national economy, market prosperity and increase the fiscal revenue, promote employment and maintaining social stability and plays a very important role, and small and medium-sized e

14、nterprise marketing strategy formulation for small and medium-sized enterprise development is very important. these characteristics in the process of market of small and medium-sized enterprises may not like a large enterprise that cost a lot of money and effort required to marketing, small and medi

15、um-sized enterprises should adopt feasible for its characteristics of the marketing strategy in the process of market success. key words：small and medium-sized enterprises, development，marketing ,tactic， study 目 录 摘摘 要要.i i abstractabstract.iiii 第一章第一章 引言引言.1 1 1.11.1 选题背景选题背景.1 1.21.2 研究意义和方法研究意义和方

16、法 .1 1.31.3 研究思路及技术路线研究思路及技术路线.2 第二章第二章 我国中小企业市场营销理论及其市场概述我国中小企业市场营销理论及其市场概述.3 3 2.12.1 有关中小企业市场营销理论的研究有关中小企业市场营销理论的研究.3 2.1.1 市场营销的概念 .3 2.1.2 市场营销的功能 .4 2.1.3 中小企业的定义 .5 2.1.4 中小企业的特点 .5 2.22.2 国内外中小企业市场营销概况国内外中小企业市场营销概况.6 第三章第三章 我国中小企业概况和现状分析我国中小企业概况和现状分析.7 7 3.13.1 我国中小企业市场营销概况及分析我国中小企业市场营销概况及分析

17、.7 3.23.2 我国中小企业企业经营现状我国中小企业企业经营现状.8 3.33.3 我国中小企业经营环境分析我国中小企业经营环境分析.10 3.3.1 我国中小企业宏观环境分析 .10 3.3.2 我国中小企业微观环境分析 .12 3.43.4 我国中小企业我国中小企业 swotswot 分析分析 .13 3.4.1 优势与劣势分析（sw） .14 3.4.2 机会与威胁分析（ot） .14 3.4.3 整体分析 .15 第四章第四章 我国中小企业我国中小企业 stpstp 策略策略.1616 4.14.1 市场细分市场细分 .16 4.24.2 选择目标市场选择目标市场 .16 4.34

18、.3 目标市场定位目标市场定位 .17 第五章第五章 我国中小企业营销组合策略我国中小企业营销组合策略.1919 5.15.1 产品（产品（p productroduct）策略）策略-围绕特色围绕特色 .19 5.25.2 价格（价格（p pricerice）策略）策略-富有弹性富有弹性.20 5.35.3 销售渠道销售渠道(p(placelace) )策略策略-分销高效分销高效.20 5.45.4 促销促销(p(promotionromotion) )策略策略-充满创意充满创意 .22 第六章第六章 结论结论.2525 参考文献参考文献.2626 致致 谢谢.2727 第一章第一章 引言引言

19、 1.11.1 选题背景选题背景 一个繁荣的城镇，一个发达的地区，可以没有大企业，但绝对不能没有中 小企业。在市场运行中，中小企业普遍存在，是永恒不灭的主体。上个世纪 90 年代，中小企业在全球范围内崛起，并在各国及全球经济的发展中发挥着 极其重要的作用，中小企业的发展成为各国国名经济发展的基础和重要组成部 分。在我国，改革开放以来，中小企业的数量翻了好几翻，成为促进中国经济 社会发展的一支重要力量。在我国现行的市场经济制度下，国民经济的发展离 不开中小企业。首先，中小企业是维持市场有效竞争的重要制衡因素；其次， 中小企业使商品和服务供给有了较广大的源泉；再次，中小企业可以保证经济 资源地理分

20、布的相对均衡；第四，中小企业是国际市场上的一支重要力量；最 后，中小企业进入市场和退出市场成本低，小而灵活，在风浪中易于自我修补 和自我调整，具有顽强的生命力和极大的适应性，因而有助于缓解经济危机对 整个国民经济的冲击。但是这些中小企业的市场营销策略依然存在很多问题， 主要表现在过分强调直觉、经验和实战，为在理论的指导下进行研究，也未在 理论上进行总结，在营销过程中出现了很多问题：如巨人，后期对市场判断不 准确，以及产品结构不合理，造成员工没有信心，最终由辉煌走向破产。所以， 虽然有些中小企业在短短几年创造出不可思议的销售奇迹，但由于它们在市场 营销策略上有着这样或那样的问题，不久后，神奇的光

21、环便退去了。 （西方学 者关于中小企业从事市场营销活动的理论和研究随着经济的不断发展也在不断 完善深化，主要成果集中在市场营销学之父菲利普.科特勒的市场营销学原 理的等一系列著作中，其内容主要针对的是西方国家的企业如何从事市场营 销。 1.21.2 研究意义和方法研究意义和方法 在计划经济向市场经济转轨的过程中，各行各业的营销体系都发生了深刻 的变革，对于触及面更广的中小企业，需要找到合适自己的市场营销策略，避 免企业昙花一现，未能将事业进行长久。全球范围内中小企业的崛起给整个世 界经济带来了新的活跃因素，在全球经济一体化不断加剧的今天，这些中小企 业没有了大企业船大不好调头的沉重感，以其机体

22、的生命力和对心技术的快速 开拓正在引起世人的关注。 本文通过文献、因特网（“中国期刊网” 、 “维普”网以及“新浪” 、 “搜狐” 、 “万方”等各大网站）等检索方式，搜集、整理大量有关国内外中小企业发 展概况、中小企业管理和经营状况调查等方面的资料，并对相关论点、论据进 行梳理与归纳；另外，阅读有关市场营销学、服务营销学、中小企业相关产业 经营战略等方面的资料及专著。 1.31.3 研究思路及技术路线研究思路及技术路线 研究思路 首先，在导师的指导下，明确研究方向我国中小企业营销策略的研究； 之后对涉及市场营销学的相关文献、图书进行大量的阅读、分析、思考、梳理 和浓缩；然后对国内外中小企业营

23、销现状和营销环境进行了分析，据此找出可 供我国中小企业借鉴的一些成功经验；最后提出了我国中小企业营销的对策与 措施。 技术路线 本文由六个部分组成，第一部分绪论提出了课题研究的背景和意义、研究 方法和思路及技术路线。第二部分概述市场营销理论及其市场概述。第三部分 介绍我国中小企业市场营销概况和现状，分析其所处的宏观环境和微观环境， 在对其进行优势与弱点，机会和威胁分析的基础上，构造 swot 矩阵并形成对 策。第四部分设计了我国中小企业 stp 营销策略。第五部分分析和评价我国中 小企营销组合（4ps)，并提出相应建议。第六部分得出结论 第二章第二章 我国中小企业市场营销理论及其市场概述我国中

24、小企业市场营销理论及其市场概述 2.12.1 有关中小企业市场营销理论的研究有关中小企业市场营销理论的研究 2.1.1 市场营销的概念 美国市场营销协会(ama)定义委员会 1960 年给市场营销下过这样的定义: 市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。 这一解释尽管较之营销=销售(推销)的认识进了一步,但仍然是失之于偏狭,仍 不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上,为了占领市场, 扩大销售,实现企业的预期目标,企业不只是要进行引导流向消费者或用户这一 段的经济活动,而是还要进行产前活动(如市场调研、产品开发)和售后活动(如 售后服务、收集反映)。这

25、就是说,市场营销活动包括企业在流通过程结束后的 售后活动,不仅要以顾客为全过程的终点,更重要的是以顾客为全过程的起点。 因此,所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现 企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、 渠道选择、产品促销、储存、运输和销售及提供服务等一系列与市场有关的企 业业务经营活动。市场营销过程质的规定性,是商品交换过程。 理解市场营销的定义要从三方面:一是营销活动的主题是企业。企业是交 换的主动者和积极的一方,千方百计促成交换,企业要千方百计地想把产品销售 出去,不是消费者千方百计想购买。二是消费者和用户是企业营销的对象,营销 活动

26、的核心,即谋划、筹划的核心问题,是识别、确定和满足消费者的需要。 这是市场营销最主要、最精微的含义,也是企业经营的目标。因此,企业把消费 者称上帝。三是市场营销是一个商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、 产品开发和定价、渠道选择和建立、产品促销、储存和运输及提供服务等一系 列有计划的活动。不仅仅是一手交钱、一手交货的行为,其行为只是市场营销 的结果。它在市场营销中不但不是全部内容,而且其作用也是 微不足道的,因为一系列营销活动完成后,具体的交割手续是自然而然的事。 2.1.2 市场营销的功能 市场营销的根本任务,就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和 矛盾,使生产者各种不同的供给与

27、消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相 适应,实现生产与消费的统一。因而,市场营销在求得社会生产与社会需要之间 的平衡发挥着重要作用。所以,市场营销有四方面功能。 1.便利功能。便利功能是指便利交换和物流的功能,包括资金融通、风险 承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用,可以控制 或改变产品的流向和流量,在一定条件下,能够给买卖双方带来交易上的方便和 利益。风险承担是指在产品交易和储运中,要承担某些财务损失,如产品积压而 不得不削价出售;产品损坏、短少、腐烂而造成的经济损失。市场信息的收集、 加工和传递,对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的,没有信息的沟通,其 他功能

28、都难以实现。产品的标准化和分等分级,可以大大简化和加快交换过程, 方便产品储存、运输和顾客购买。 2.市场需求探测功能。企业面临的是动态市场,市场环境在一刻不停地变 化,消费者的需求在不断变化。如服装,年年推出流行色,随时可能流行新款式。 在令人眼花缭乱的变化中,要准确识别,根据趋势成功地预测消费者需求是一件 很难的事。 3.产品开发推进器。企业要不断地改进原有产品、出新产品和进行产品 更新换代,目的是为了满足消费者需求。不了解消费者需求,作为新产品开发承 担者的科研、技术部门就会变成瞎子、聋子。迷失方向,失去动力。有效的市 场营销,通过市场需求信息的反馈,为产品改进、开发和换代指明了方向,并

29、督 促、推动了产品开发系统的快速运转。 4.维护客户的凝聚器。市场营销不仅把握并满足了消费者的需要,而且通 过售前、售中和售后服务,以及不断横向扩展服务范围,对顾客形成吸引力,是 顾客自发、自愿地向企业靠拢,保持和增加对企业或品牌的忠诚度,扩大产品的 潜在市场。这种维持和增加消费者忠诚度的任务,在供需矛盾突出的买方市场 上非常艰巨和重要,只能依靠市场营销这个凝聚器来完成。此外,市场营销的信 息沟通功能把市场需求具体地反馈给生产者,有助于生产出适销对路的产品,从 而对产品形态效用的创造发挥着重要作用。 2.1.3 中小企业的定义 中小企业一般是指规模较小或处于创业阶段和成长阶段的企业，它是企业

30、规模形态的概念，是相对规模较大的企业而言的。中小企业按其包括的范围， 有广义与狭义之分。广义的中小企业是指除按国家规定有关标准确认为大型企 业以外的所有企业，既包括中小型法人企业，也包括个体企业；狭义的中小企 业是指除个体企业以外的中小型企业，包括中型法人企业和小型法人企业。也 就是说，广义的中小型企业是狭义的中小企业和个体企业两部分之和。 2.1.4 中小企业的特点 我国中小企业有以下三个特点： （1）中小企业组织结构简单紧凑、管理层次少，因而灵活性较大，技术创 新的效率往往高于大企业。中小企业的技术创新实力明显不如大企业雄厚，但 它却能够根据创新产品的实际需要，集中必要的人力、物力和财力，

31、最大限度 地提高资源的利用率和转化效率，取得可观的经济效益。 （2）中小企业生产的产品单一化程度往往高于大企业，具有“船小好调头” 的优势，一旦实施技术创新，其成功率往往高于大企业。日本中小企业厅的调 查结果表明，中小企业的技术创新能力要比大企业高出一倍有余。 （3）中小企业资金相对较少，科研力量相对薄弱、设备有限，产品技术 含量难以提高，在开拓产品市场时，往往需要付出较高的代价；而大企业具有 健全的经销和服务体系，对现有产品有较强的市场开发能力。 2.22.2 国内外中小企业市场营销概况国内外中小企业市场营销概况 有报告显示 2002 粘在国内等级注册的中小企业已经增长到 3570 万家，占

32、 我国工商企业数量的 99%，创造的产值占我国 gdp 的 60%。中小企业解决就业 占全国城镇总就业量的 75%以上，中小企业提供的产品、技术和服务出口约占 我国出口总值的 60%，中小企业完成的税收占我国全部税收收入的 43.2%。轻 工、纺织、服装、玩具及五金等方面的出口产品，几乎全部是由中小企业提供 的。 随着生产力的发展，世界经济一体化进程的加快，市场不再是某一个国家 的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都是世界的， 是没有国界的。所以企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成 功。 财富杂志以营业收入为标准排序的 2001 年前 500 家最大的服务和

33、制造 公司中，日本电话电报公司（ntt）虽然具有最高的市场价值，但其营业收入 却排在第 16 位，利润则排在第 129 位。一个国家的“外部市场”的潜量是如 此的巨大！美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为 25%的产品 和服务，由此可以考虑到，其余 75%的市场存在于美国之外。对日本公司来说， 尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二，仅次于美国，但日本以外的 市场要占世界市场潜量的 85%。因此，走向全球，谋求更大的发展和发挥最大 的潜能才是根本！“不能抓住全球机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场， 因为更强更具竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道。 ” 第三章第三章 我国中小企

34、业概况和现状分析我国中小企业概况和现状分析 3.13.1 我国中小企业市场营销概况及分析我国中小企业市场营销概况及分析 据不完全统计，目前我国共有广义的中小企业 2930 万个，从业人员 17400 万人，资本金 66600 亿元，其中个体企业 2540 万个，从业人员 5400 万 人，资本金 5600 亿元；狭义中小企业 390 万个，从业人员 12000 万人，资本 金 61000 亿元。按照广义中小企业计算，平均每个中小企业从业人员 5.9 人平 均资本金 22.7 万元，其中个体企业平均从业人员 2.1 人，平均资本金 2.2 万 元；按照狭义中小企业计算，平均每个企业从业人员 30

35、.7 人，平均资本金 156.4 万元中小企业在我国国民经济和社会发展中占有十分重要的地位与作用： （一）中小企业在数量上占有绝对比重，是推动国民经济发展的重要力量。据 统计，目前全国工商注册登记的中小企业占全部注册企业数的 99%以上；中小 企业工业总产值和实现利税分别占全国的 60%和 40%左右；流通领域中小企业 占全国零售网点的 90%以上。可以说，中小企业占据了我国经济的半壁江山。 （二）中小企业是缓解就业压力、保持社会稳定的主要力量。中小企业就业容 量和就业弹性明显高于大企业，在多数领域要高出一倍。中小企业提供了大约 75%的城镇就业机会。中小企业为社会提供了众多就业岗位，大大缓解

36、了社会 就业压力，在保障人民生活、稳定社会方面发挥了重要作用。此外，中小企业 也是高新技术产业的摇篮，是活跃市场的基本力量。 一般来看，中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入， 促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国民经济必不 可少的重要组成部分。一方面，由于中小企业经济效益差，技术力量不足，水 平较低，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡;另一方面，中小企业在激 烈的市场竞争中也有其优势的一面，即较强的灵活性和适应性，进入或退出市 场动作迅速。因此，中小企业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要 根据自身的特点，采取一套行之有效的经营对策和竞争战略，

37、扬长避短。 3.23.2 我国中小企业企业经营现状我国中小企业企业经营现状 企业的市场营销活动是企业经营活动的中心环节，是企业应对外部环境变 化，确保企业生存与发展的重要保证。中小企业企业经营中存在诸多问题，主 要表现在以下方面： 3.2.1 我国中小企业普遍缺乏信用观念 我国中小企业产品质量偏低,假冒伪劣层出不穷,以次充好较为普遍。严重 扰乱了市场经济秩序,败坏了企业的形象，具体表现在： （1)发展基础薄弱。中小企业多是白手起家,没有很殷实的家底,在激烈的 竞争面前,为了维持生存、谋求发展,往往选择投机取巧。 （2)受利益的驱动。我国真正意义上的买方市场尚未形成,商品买卖过程中 的主动权仍旧

38、掌握在卖方手中,只要生产出来的产品有销货渠道,利益驱动下的 制假贩假就不会停止。 （3)管理水平低。中小企业缺乏管理人才,很难获取及时准确的市场情报, 果断的分析与决策更是难上加难,惟有靠不正当竞争等失信手段牟取利益。 （4)竞争实力弱。在资金、技术、设备、人才等各个方面,中小企业都无法 与其他类型的大企业抗争,在这种状况下,靠假冒伪劣、投机取巧赚钱便自然而 然地成了它们的首选。 （5)中小企业的自律性较差。中小企业普遍采用家族制,结构不合理,机制 不健全,企业领导人的权利不受监督,惟利是图是其本性,为了牟利可以不择手 段。 综上,中小企业在很多方面存在着失信问题,已经给企业的发展带来了严重的

39、 危机,影响了中小企业的发展速度,妨碍了中小企业的层次提升,降低了中小企 业的社会信誉,进而损害了中小企业的自身利益。广大中小企业要想实现 长足发展,加强诚信建设是当务之急。 3.2.2 企业分销渠道单一，产品销售结构混乱，窜货现象时有发生 我国中小企业由于规模小、资金单薄对自身商品的销售往往只是单方面的 “填鸭式”管理，不重视或者是很少重视产品在消费者中的反馈效应，随着市 场竞争的日趋激烈，企业自身根本无法掌握目标市场的准确信息，致使产品的 生产与消费者需求严重脱节，产品单一的销售渠道再也无法满足消费者的要求， 最后只能把自己已经占领的销售领域拱手让人。 中小企业对自身不同的产品往往制定错误

40、的或者过于笼统的销售计划，广 告拉力过大而相应的渠道建设无法及时跟上；对中间商的管理没有固定的经销 协议；企业不同区域之间的营销渠道发展不平衡等原因最终导致企业产品在市 场流通中窜货与缺货矛盾始终无法消除。 3.2.3 以杂牌未对抗名牌，往往在与大企业的竞争中举步维艰，甚至遭到淘汰. 我国中小企业由于、技术开发能力薄弱、产品质量档次低和缺乏品牌营销 观念，面对大企业大品牌的竞争，许多企业不愿投资创牌，许多产品也是没牌 子的商品，或者是假冒名牌的产品。 “村村点火，乡乡冒烟”是对我国中小企 业布局的真实写照。许多中小企业是看别人赚钱就一哄而上，不能真正根据市 场需求和自身实际去生产适销对路的产品

41、，并存在着粗加工产品多、深加工产 品少；一般产品多、名优产品少，品牌意识淡薄；低附加值产品多、高附加值 产品少的“三多三少”现象。这些小企业与空中有强大的媒体推广，地面有完 善的营销网络的大型品牌企业相比，简直是微乎其微，但它们同样也要发展， 今天的小企业或许就是明天的大品牌。问题是，当前形势下，许多小企业本身 尚没有完全醒悟过来，面对大企业大品牌的竞争，它们无所适从，总感觉自己 无法与之相对抗，于是缺乏长期的战略规划，一味追求短期利益的满足；也有 一些小企业不甘于现状，很想突破现有的局限，但苦于不知道如何寻找出路， 或者缺乏完善的操作层面技术，使企业发展迟缓。 3.2.4 企业服务不完善，顾

42、客忠诚度底 我国中小企业以利润最大化为自身的经营目标，往往忽视产品在投入市场 销售领域后的信息反馈。产品一旦售出，中小企业对产品不进行必要的信息跟 踪及售后上门服务，从而导致了顾客需求及产品缺陷等信息不能及时的反馈给 企业生产部门，企业产品与顾客需求严重脱节。最终导致产品被消费者抵制或 遗弃 3.33.3 我国中小企业经营环境分析我国中小企业经营环境分析 我国的中小企业占全国企业总数的 90%以上，中小企业对促进经济增长， 扩大就业，增加地方财政和居民收入，增加有效供给，推进农业产业化，促进 工业结构优化和升级等方面都具有重大的意义。另一方面，中小企业的经营环 境还存在许多问题，现在就从我过中

43、小企业的宏观环境和微观环境两个方面来 进行分析。 3.3.1 我国中小企业宏观环境分析 1.国内市场国际化 目前，在国内市场竞争性领域，短缺经济已基本结束，一些行业出现了不 同程度的生产能力过剩，而居民消费结构“升级”又面临着较大的实现障碍， 消费断层更凸现出内需不足的严竣性。为了争得市场一席之地，各企业之间的 营销竞争愈演愈烈，尤其是在竞争较为充分的彩电、冰箱、洗衣机等家电行业， 宁让利润，不让市场，几乎到了你死我活的地步。加入世贸组织后，国外商品 无疑会以其先进的性能和低廉的价格大举进入国内市场，这样，国内企业除了 相互竞争外，还得在家门口与世界各类企业争夺市场份额，国内市场竞争将更 加激

44、烈、残酷。这种国内市场国际化、国内竞争国际化的市场竞争格局给我国 企业带来机遇的同时也带来了更大的挑战。 2.世界经济规模化 90 年代以来，世界范围内的企业兼并步伐明显加快，世界经济规模化格 局正在形成。数百亿美元的“世纪兼并”比比皆是。据联合国贸易发展会议公 布的资料，截止到 90 年代中期，全球跨国公司已有 4.4 万家之众，他们控制 了世界生产总值的 40%50%、国际贸易的 50%60%、产品研究与开发的 80%90%、对外投资的 90%。改革开放以来，我国企业实力大增，但与国际经 营规模相比则难免汗颜：中国最大的 500 家工业企业的销售总额小于美国通用 汽车公司一家、中国电子行业

45、百强企业销售总额只相当于 ibm 公司的 1/5、中 国零售商品企业销售总额不到沃尔玛公司的 1/10、中国 116 家炼油企业平均 年生产规模不到世界平均水平的 45%、中国所有汽车厂的总产量只及通用汽车 公司产量的 1/5。国外企业巨大的经营规模所产生的规模效益，使产品成本迅 速下降，因而我国企业产品在国际市场上将面临跨国公司廉价商品的强大压力。 3.市场竞争多极化 随着我国改革开放的不断深入，企业被逐步推向市场，盈利成为企业追求 的目标，进而使得我国经济结构和经济利益关系发生了根本性改变。国内市场 竞争与国际市场竞争的相互交织、渗透，又使得企业竞争态势更为错综复杂。 中外企业既可以成为市

46、场竞争的对手，也可以成为市场竞争中的“伙伴”，甚 至有的国内企业或地区还会把与外国企业的联合作为与本国其他企业或其他地 区竞争的手段。实际上，国内企业(包括生产企业和外贸公司)之间、地区之间 已很难形成“一致对外”。显然，加入世贸组织后，利益结构的多元化将使中 外企业间的市场角逐关系变得“敌友难分”。 4.产品趋向高新化 随着战后科技革命的迅猛发展，新技术的广泛应用，产品的科技含量和档 次不断提高。与世界先进技术水平相比，我国工业生产技术装备水平仍较落后， 机械、电子、石化和汽车四大支柱工业总体技术水平比工业发达国家 要落后 1520 年。企业科研经费支出仅占销售收入的 1.4%左右，远低于美

47、国 56%的水平。面对新世纪知识经济和信息时代的到来，我国企业不仅在组织 结构方面显得很不适应，而且在产品技术创新能力方面也存在着明显不足，如 果这一状况长期得不到改变，就不可能有效提高我国企业及其产品在国际市场 上的竞争力。很显然，企业之间的营销竞争是建立在商品和服务质量基石之上 的，而商品和服务质量的提高又与技术创新息息相关。 5.营销方式现代化 西方发达国家早在本世纪中叶以后就实现了从卖方市场到买方市场，从传 统市场营销向现代市场营销的历史性转变：即从以生产者为中心转变为以消费 者为中心；从价格竞争转变为服务竞争、品牌竞争；从单纯追求企业利润转变 为兼顾造福于环境和社会。与此相适应，整体

48、营销、服务营销、形象营销、绿 色营销、网络营销等现代营销观念和方式层出不穷。这就要求我们必须紧跟时 代潮流，更新营销观念，健全营销组织机构。 3.3.2 我国中小企业微观环境分析 消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响。要透 彻的把握消费者购买行为，有效的开展市场营销活动，必须分析影响消费者购 买行为的有关因素。文化因素。文化是人类从生活实践中建立起来的价值观 念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体，它决定着人类的欲望和行为。 文化的差异引起消费行为的差异；社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、 教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、 具有同

49、质性和持久性的社会群体。同一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴 趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。社会因素。相关群体是指能 影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体对消费者购买行为的影响，表现 为 3 个方面：一是示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了 可供选择的模式；二是仿效性，即相关群体的消费行为 引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；三是一致性，即由于仿效而使消 费行为趋于一致。个人因素。经济因素是指消费者可支配收入、储蓄、资产 和借贷的能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行 为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次；生理因素

50、指 年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产 品款式、构造和细微功能有不同需求。例如，从我国饮料市场来看对我国中小 企业进行微观环境分析。 （1）消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新 产品开发提供了市场空间。同时，不同口味系列产品的开发，有利于企业占据 更多货架空间，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌渗透率。 （2）针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场合的不同 特点，如可口可乐用家庭形象推广 2.25 升可口可乐包装，正适合平常人们请 客吃饭时的饮用量。 （3）针对价格敏感型顾客，企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成 市场

51、区隔，满足不同层次消费者的日常饮料需求。如利用“加送容量，价格不 变”的促销策略吸引价格敏感型消费者。 （4）目前，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营 养成分以及是否天然健康、绿色环保和品位时尚等更高层面的心理需求。这也 为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供 重要启示。 3.43.4 我国中小企业我国中小企业 swotswot 分析分析 一个企业在将它的产品推向市场前，除了要考虑消费者的消费观念和购买 行为，还有重要的一点就是对本企业及本企业的产品有一个准确的市场定位， 做到有的放矢。现在常用的市场定位方法是 swot 法。所谓 swot 分析

52、， 即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外 部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系 统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应 的结论，而结论通常带有一定的决策性。 下面我们就把 swot 分析法通过 简单的匹配来加以分析。 3.4.1 优势与劣势分析（sw） （s）优势。s 即 strengths企业的强项或长处，是组织机构的内部因素， 具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量； 规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。 （w）劣势。w 即 weaknesses企业的弱点或不足，也

53、是组织机构的内部 因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金 短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。 由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣 势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。 如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有 竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备 的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是， 衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而 不是站在企业的角度上。 3.4.2 机会与威胁分析（o

54、t） （o）机会。o 即 opportunities企业所面临的机遇，是组织机构的外部 因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失 误等。 （t）威胁。t 即 threats威胁。也是组织机构的外部因素，具体包括： 新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏 好改变；突发事件等。 比如当前社会上流行的盗版威胁：盗版替代品限定了公司产品的最高 价，替代品对公司不仅有威胁，可能也带来机会。企业必须分析，替代品 给公司的产品或服务带来的是 “灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润 或价值；购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什么措施来降 低成本

55、或增加附加值来降低消费者购买盗版替代品的风险。 3.4.3 整体分析 从整体上看，swot 可以分为两部分：第一部分为 sw，主要用来分析内部 条件；第二部分为 ot，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出 对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存 在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问 题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一 点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些 研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的所想，把各种因素 相互匹配起来加以分析，从中得出一系

56、列相应的结论而结论通常带有一定的决 策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划 第四章第四章 我国中小企业我国中小企业 stp 策略策略 目标市场营销又称 stp 营销或 stp 三步曲，这里 s 指 segmenting market ，即市场细分；t 指 targeting market，即选择目标市场；p 为 positioning ，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普科特勒认为：当代战略营销的核 心，可被定义为 stp。下面我们就从（s）市场细分， （t）选择目标市场， （p ）市场定位来分析 stp 策略。 4.14.1 市场细分市场细分 所谓市场细分，就是企业根据市场需求的

57、多样性和购买行为的差异性，把 整体市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群（称之为细分市场或子市场） ，以便选择确定自己的目标市场。经过市场细分的子市场之间消费者具有较为 明显的差异性，而在同一子市场之内的消费者则具有相对的类似性。所以，市 场细分是一个同中求异、异中求同的过程。 “如果不细分市场就必将在市场 中消亡。”市场饱和之中伴有市场饥饿。 市场细分的作用是 1.分析市场时机，开拓新市场 2.集中企业资源，投入 目标市场 3.有利于企业打造适当的营销战略 市场细分就市场营销的一种最基本原理与方法。仅以日化领域的肥皂为例， 在二十世纪五六十年代的我国，人们日常生活的清洁几乎全部是用肥皂完成

58、的， 而随着经济的不断发展，开始慢慢出现了洗衣粉、香皂、洗发水、洗面奶、沐 浴液、洗手液、护理液、消毒液等各种生活清洁用品。市场细分和目标市场定 位已成为现代市场营销中的一种最为必要而又基本的手段。 4.24.2 选择目标市场选择目标市场 在市场细分的基础上，企业根据自身优势，从细分市场中选择一个或若干 个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开营销活动，以期在 满足顾客需求的同时，获取更大的利润。 选择合适的消费者市场：人的意向行为都是受一定动机支配的消费， 自然在人的意向行为之中人的消费动机有价值、规范、习惯、身份、情感 这种理论思想有助于企业充分了解消费者心理，其核心思想是如何

59、在战略 上找到影响消费者购买决策的途径。企业可以对各个不同的消费群的需要情况 以及目前的满足程度作以详细地了解，从而发现在自己企业的消费群中，有哪 些顾客没有得到满足或没有得到充分满足。这种时机，对于企业来说十分重要， 必须充分地加以把握，并及时地做出发展市场营销的战略。从而提高本企业产 品在市场上的占有率。每一个正常人都有这种心理，充分地表现自我，由于这 种表现并不仅仅局限于个人的名誉和地位，事实上有时候名誉和地位还是一种 隐形的东西，而能够直接表露自己身份的往往是自己的衣食住行。也就是说， 事实上的外在特性就会直接给我们的身份传递出不同的信息，从而也有了不同 的反馈信息。譬如，某人穿一身名

60、牌服装、坐着奔驰轿车，住进了五星级酒店。 当这一信息传递给外界后，那么，这个人的身份就会很自然的显露出来， “这 个人一定很有地位，不是一个什么长也是一个老总 。 ”在人们心目中一 定会留下如此的印象。所以说，显露身份也是人们最重要的心理需求之一。那 么，对于中小企业来说，怎样才能开发一种能比竞争对手无论在质量上还是款 式上更胜一筹的、能够显露顾客身份的产品，的确是一个至关重要的课题。因 为这个课题的冲击力特别强，它能够直接影响到消费者的购买决策，继而影响 产品的销售额。由于产品能够传递出消费者身份的明确信息。因此，许多消费 者买这个产品很有可能是冲着这个身份而来的。中小企业策略能否成功的关键