B2C购物网站的品牌营销传播策略研究——以凡客诚品为例

1、2012年度本科生毕业论文（设计）b2c购物网站的品牌营销传播策略研究以凡客诚品为例院 系： 人文学院新闻传播系 专 业： 广 告 学 年 级： 2008 级 学生姓名： 钱 丹 晗 学 号： 200801050844 导师及职称： 杨 佳（助 教） 2012年5月2012 annual graduation thesis (project) of the college undergraduate b2c shopping websitebrand marketing communication strategy study- as an example to vancl departmen

2、t:news department, school of humanitiesmajor:advertisinggrade:2008students name:qian danhanstudent no.:200401050844tutor:assistant yang jia may, 2012毕业论文（设计）原创性声明本人所呈交的毕业论文（设计）是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名： 钱丹晗

3、日期： 2012年5月25日 毕业论文（设计）授权使用说明本论文（设计）作者完全了解红河学院有关保留、使用毕业论文（设计）的规定，学校有权保留论文（设计）并向相关部门送交论文（设计）的电子版和纸质版。有权将论文（设计）用于非赢利目的的少量复制并允许论文（设计）进入学校图书馆被查阅。学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容。保密的论文（设计）在解密后适用本规定。 作者签名： 钱丹晗 指导教师签名： 杨 佳 日期： 2012年5月25日 日期： 2012年5月25日 钱丹晗 毕业论文（设计）答辩委员会(答辩小组)成员名单姓名职称单位备注张约翰助 教人文学院组 长李志刚讲 师人文学院李 珏讲 师人文

4、学院柯晓燕学 生人文学院记录员高 纯学 生人文学院记录员红河学院本科毕业论文 (设计)摘 要商品经济时代发展到今天，商品的同质化越来越严重，所以在激烈的商品竞争中，品牌的优势就凸显出来了。品牌的优势不仅存在于传统商务中，也适用于新兴的电子商务行业。对消费者来说，网购就像在家里逛商店，足不出户就可获得大量的商品信息，可以买到很多实体商城找不到或者没有见过的商品，而且网上支付和货到付款相比传统支付，更安全、更方便，也更快捷，最重要的是网购没有时间和地域的限制，整个购物过程从订货、付款到货物上门都无需亲临现场，节省了很多时间和力气。故此，近年来网购的发展极快，网购的盛行促成了购物网站的泛滥，企业要在

5、激烈的商战中存活、盈利，就要树立自己的品牌。作为购物网站的后起之秀，凡客诚品在运行短短四五年就已跻身于中国网上b2c领域收入规模的前四位，靠的就是它的品牌效应。 关键词：b2c购物网站；品牌营销传播；凡客诚品abstractcommodity economy development today, the same kind of goods is more and more serious, so in the fierce competition of the commodity, brand advantage will highlight out. brand advantage exi

6、sts not only in traditional business, it can also be used for into the new e-commerce industry. to consumer, it buys just like at home shopping, never leave home and you get a lot of commodity information, can buy a lot of entity mall cant find or have not seen commodity, and online payment and cod,

7、 compared with the traditional pay, safer, more convenient, also more quickly, the most important is the net buys no time and of geographical constraints, the entire shopping process from the order, payment to the goods are not on the ground, save a lot of time and effort. therefore, in recent years

8、 the buys a mushroom to, and the prevalence of e-commerce shopping website contributed to the flood, the enterprise to corecompetende in live, profit, we need to build up his own brand. as a shopping website counterpart, every guest honesty is tasted in operation just four or five years in china is

9、already among the income scale online b2c field top four, is it by the brand effect. keywords: b2c shopping website；brand marketing communication；vancl红河学院本科毕业论文 (设计)目 录前 言1一 凡客诚品概述1二 凡客诚品的品牌营销传播策略2（一）凡客诚品的品牌形象传播3（二）锁定市场目标，进行准确的市场定位；不断创新，实行品牌延伸策略4（三）客户体验至上，与消费者建立双向互动关系6（四）品牌人际传播：找个合适的品牌代言人，顺应互联网时尚消费

10、潮流6（五）品牌公关传播：树立健康向上的品牌形象，展示品牌魅力8三 凡客诚品的品牌营销传播策略给其他品牌的启示9四 凡客诚品的品牌营销传播策略中存在的问题10结 语11参考文献12致 谢13红河学院本科毕业论文 (设计)前 言1998年3月，我国第一笔互联网网上交易成功。1999年3月8848等b2c网站的正式开通，标志着网上购物进入了实际应用阶段。99年至今，短短十余载，网购已发展成为一种流行风尚。随着网购的风靡，越来越多的购物网站应运而生。其中，规模最大、发展最迅速的要属b2c购物网站。对商家来说，由于网上销售具有没有库存压力、经营成本低、经营规模不受场地限制等优势，越来越多的商家和企业选

11、择网上销售产品，通过互联网对市场信息的及时反馈，适时调整企业经营战略，以此提高企业的经济效益和参与行业竞争的能力。但目前我国还没有专门针对网上购物交易的法律法规，放眼世界也只有美国，欧盟等少数国家才制定过网上购物相关的法律条款，而且还不够完善。可以说，网上购物还主要依靠的是商家的诚信。相对于c2c购物网站的产品混乱和零散，b2c购物网站要更正规和集中，因为b2c网站是有营业执照的、以公司运营的专业的购物网站。目前规模较大、竞争较为激烈的b2c购物网站有综合商城淘宝商城、以销售图书和音像制品为主的卓越网和当当网、以销售3c产品为主的京东商城、以销售箱包为主的麦包包，还有以销售服装和配饰为主的凡客

12、诚品。凡客诚品，作为b2c网站的后起之秀，这个主打平民时尚、提倡简单得体的生活方式的网上服装品牌，以其自身诚信、务实、创新的企业文化，开拓了一片自己的天地。一 凡客诚品概述2007年10月，原卓越网创始人陈年选择自有服装品牌网上销售的商业模式，创立发布了凡客诚品（以下简称凡客）。2008年间，凡客在运营短短十个月里，即获得了idgvc、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资；2009年5月被认定为国家高新技术企业，同年，凡客从数万家企业中脱颖而出，与支付宝、天宇朗通、汉庭酒店等一同被推选为“2009最具成长性的新兴企业”；2010年2月，凡客从13个主流业态的数千家候选企业中脱颖而出，荣膺

13、“2010年度北京十大商业品牌”，也是唯一获选的零售电子商务品牌，同年10月，凡客荣获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业称号；2011年2月，手机凡客网和手机客户端产品正式推出，拓展无线电子商务业务。凡客运营到今天，已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着各个种类间的不断深化、不断拓展，目前已成为根植于中国互联网上的领军服装品牌。除此之外，凡客还开拓了自己的奢侈品品牌凡客v+和自有化妆品品牌miook秒棵。凡客的ceo陈年认为，在短短几年的时间里，消费者对于凡客的信任成长了数千倍，这种成长得益于技术领先、品牌文化立意以及高性价比的产品和服务。据艾瑞调查报告，凡客诚

14、品已成功跻身于中国网上b2c领域收入规模前四名，其所取得的成绩，不仅被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。二 凡客诚品的品牌营销传播策略网站的网络渗透率是反映网站在网购用户中普及程度的重要指标。从网络渗透率来看，b2c购物网站基本处于“一家独大，多强相争”的格局。其中，淘宝商城的用户渗透率最高，处于一家独大的局面，其次是当当网、卓越网、京东商城和凡客诚品。但当当网和卓越网销售的以图书、音像制品为主，京东商城以3c产品为主，所以以服装销售为主的综合商城除了淘宝商城外，紧随其后的就是凡客。并且，根据中国网上购物消费者调查报告显示，淘宝商城的市场份额逐年下降，而凡客升势明显，从09年

15、的0.5%，到10年的1.3%，再到11年的2.7%。2011年1月，凡客的品牌主动提及率达到了10%，与去年同期相比，增加了9.1个百分点，而消费者对网站的认知情况高达54.4%。虽然现在凡客还不足以和淘宝商城相提并论，但凡客作为一个新品牌，其崛起的速度和实力也是不容小觑的。一个企业的产品要想从众多同类产品中脱颖而出，树立品牌是一个重要的课题。早在古代就已出现“品牌”这一概念，手工艺人在制作的手工艺品上打上某种标记以利于顾客识别商品的来源，从发生源头就可看出，制定品牌就是生产者为了与其他同类产品的来源区别的一种有意为之的行为。 张宇丹 单晓红：营销传播：策略与经营，昆明：云南大学出版社，20

16、06年版，第234页。今天品牌不再只是用来区分产品的一种标记，而且还有着丰富的内涵。品牌形象的最初倡导者大卫奥格威认为，产品就像人，也有自己的个性，在某种意义上这种独特性可以超越产品的物理属性而存在。 卫军英：关系创造价值：整合营销传播理论向度，北京：中国传媒大学出版社，2005年版，第130页。在当今全球化的市场格局中，企业的竞争就是品牌的竞争，企业的扩张主要依靠的是品牌，品牌的营销成为了企业实施全球战略的第一位的要素。品牌成功地创造出了产品与人们生活方式的某种联系，它通过对消费者的心理影响增加了产品在消费者心目中的价值，形成了产品的附加值，这种附加值就是品牌。产品给予消费者的仅仅只是使用价

17、值的满足，而品牌在满足了消费者使用价值的同时也满足了情感价值。品牌一旦形成，似乎就产生了一种神奇的魔力，一个品牌可以轻而易举地获得超过社会平均利润的收益。品牌是一种商标、一种招牌、一种口碑，更是消费者与产品有关的全部体验。 参见中国营销总监职业培训教材编委会编：品牌营销，北京：朝华出版社，2004年版，第1页。品牌的优势不仅存在于传统商务中，也适用于新兴的电子商务行业。所以对一个企业来说，品牌营销便显得尤为重要了。凡客的异军突起，归结于成功的树立了自己的品牌。（一） 凡客诚品的品牌形象传播品牌建立之初，建立品牌形象是品牌传播的一个重要目标。每一个广告都应看作是对品牌形象的贡献，做广告的第一步，

18、是为品牌取一个既简洁又响亮的名称。取个好名称，这是建立品牌形象的第一步，也是非常重要的一步。品牌名称是品牌的代表和象征，是品牌功能或情感利益的浓缩精华，它能突破时空的限制进行传播，使消费者看到或听到品牌名称就会产生一系列对品牌的相关联想。 张宇丹 单晓红：营销传播：策略与经营，昆明：云南大学出版社，2006年版，第242页。凡客全称是vancl凡客诚品：凡客，代表平凡人都是我们品牌的客人，诚品，代表我们是一个真诚的品牌。体现了在品牌推广中很重要的“以客为尊”的思想：凡是点击进入网站的用户，不管有没有购物，都是客人；而vancl，是陈年懂法语的太太取的，“van”是先锋的意思，“c”和“l”分别

19、代表陈年和投资人雷军，合在一起，vancl品牌就是电子商务先锋+陈年+雷军，这个创造了卓越网传奇电子商务先锋的组合，注定会创造出一个具有特色的中国本土服装品牌。并且vancl显得十分洋气，正好满足了凡客的目标消费群城市年轻一族“求新、求奇、求美、求名”的心理要求，与他们的思维方式和内心情感产生了共鸣。在色彩上，正红色的凡客诚品和黑色的vancl相搭配，红色代表年轻消费群体的热情奔放、充满幻想，黑色给人严谨、稳重、正式的感觉，更符合上班一族的气质。 焦利军 邱萍：消费心理学，北京：北京大学出版社，2006年版，第91页。红与黑的配合，既大气、又典雅，顺应了大众的审美观念，其实这也是凡客产品的一种

20、折射：既适合于热情、自信的年轻一族，也适合于成熟稳重的中青年上班族，并且，随着产品种类的增多，消费者的选择将会更多。为了取得高效的传播效果，凡客十分注重传播信息的简洁性，信息过多不能强调重点，也不能迅速引起消费者的记忆。 参见中国营销总监职业培训教材编委会编：品牌营销，北京：朝华出版社，2004年版，第115页。凡客的广告语“我是凡客”在一夜之间传遍了大街小巷，几乎所有看过广告的人都记住了韩寒和王珞丹的凡客宣言：“我是凡客”，一时“凡客体”风靡全国。要凸现个性就要独具一格，与众不同，凡客另一个凸现个性的地方就是那个经典的牛皮纸包装盒，牛皮纸所代表的简约、低调，却又不乏精致，正是凡客想要表达的内

21、涵。凡客用牛皮纸包装盒包装自己的产品，凸现其艺术个性，别具一格，也取得了很好的传播效果。vancl凡客诚品，一个自有服装电子商务品牌就这样产生了。凡客诚品，很多人亲切的称呼它为凡客，简单，顺口，便于记忆。其实，凡客不凡，它现在的规模已足以证明它的竞争性。（二） 锁定市场目标，进行准确的市场定位；不断创新，实行品牌延伸策略为品牌定位，说到底就是寻找品牌的与众不同的诉求点，即创造品牌的差异化，差异化的定位能让品牌在多元化的市场格局中脱颖而出。同时，差异化的定位意味着价值与利润空间，一个有效的差异化策略能迅速提升品牌的含金量。 张宇丹 单晓红：营销传播：策略与经营，昆明：云南大学出版社，2006年版

22、，第240页。正如凡客这两个字一样，凡客诚品面对的是一群平凡人的消费群体，凡客承诺让消费者以中低等价位享受奢侈品质，谁都想以环保袋的价格买到lv的包包，这是消费者的普遍心理，喜欢时尚，喜欢平价，最喜欢以平价购买时尚，而凡客的关键词就是平价和时尚。2010年，陈年提出“人民时尚”这个概念，曾遭到团队内的反对，认为“人民时尚”太有意识形态倾向，具有攻击性，是道德用词。而最终，凡客还是产用了“人民时尚”这个概念，不是被说服，而是被感染了，大家认为陈年的想法很有革命性。陈年说：“我就是要有攻击性。我希望生产线上的人都穿得起。如果说这是道德用词，我就是认为我们这个品牌应该有道德。”在采用“人民时尚”之前

23、，陈年刚刚宣布“不是卖衣服”，把凡客从“电子商务”调转到“快时尚”的行车道上，引爆点就是凡客59元的帆布鞋，帆布鞋的思路来源于陈年常年热爱帆布鞋的小侄女，试卖帆布鞋，第一批货做了五万双，第一天就卖了两万双。后来，凡客又推出了的另一款革命性产品印花t恤，29元的震撼性价格则来自于一名小区清洁工的一句话。还有之后的“人民时尚”的杀手级产品199元的羽绒服和99元的雪地靴，这两款产品的销售量都过了百万。凡客的定位是人民时尚，陈年实行低价策略的目的在于培养潜在客户，提升企业知名度，满足客户对于平价和时尚的需求。凡客主打产品的销售量占产品销售总量的30%40%左右，销售的更多的是因此被大大带动起来的其他

24、产品，长期来看，不仅不会赔钱，还渐渐地在b2c领域形成了自己的特色，站稳了脚跟。而且借助互联网的平台，凡客可以省去不菲的店面租金，把产品价格降得更低，吸引更多的消费者。随着凡客的不断发展，为了增加消费者的新鲜感，凡客不断丰富品牌的产品组合，为消费者提供更充分的选择。2010年5月，凡客推出了了自己的奢侈品品牌凡客v+，与凡客诚品走平价时尚路线不同，凡客v+走高端品质路线，主要代理其他知名品牌的产品；2011年6月，凡客化妆品频道正式上线，主打旗下自有化妆品品牌miook秒棵。一般说来，消费者很容易“喜新厌旧”，面对消费者的品牌转移，最好的方法就是品牌延伸。 参见中国营销总监职业培训教材编委会编

25、：品牌营销，北京：朝华出版社，2004年版，第105页。随着凡客品牌伞下聚集的延伸产品的增加，凡客的声势日渐壮大，面对凡客，消费者对不同种类的产品选择将更加完整，也增加了消费者的品牌忠诚度。（三） 客户体验至上，与消费者建立双向互动关系对于网购服装品牌而言，与线下实体店相比存在着其天然的缺陷用户购买之前无法试穿。就此，凡客启动了大规模的客户体验升级活动和各种各样的促销活动：全免运费无论购买多少钱的产品，运费全部由凡客买单；30天无理由退换货无论用户是否穿过、洗过，只要不满意，30天内凡客立马退换货；开箱试穿客户收到凡客的产品时，可以当面拆开试用试穿，觉得满意了再付款收货。并且，凡客方面还表示，

26、未来会考虑品牌塑造和消费者网购体验补充需要，在大城市开设品牌体验店。除此之外，为了拉近消费者与品牌的距离，增加消费者对品牌的认知和了解，增强品牌的亲切感，以便挖掘潜在客户，凡客十分重视与消费者和相关利益群的互动。其中，凡客开设了与用户沟通、互动的官方博客、论坛和微博：凡客的官方博客从09年10月开通到今天，访问人数已超过了680万；论坛里的帖子超过143万个，最高日访问量达到49342人次；新浪微博的粉丝数也超过了45万。另外，凡客还设有专门的新闻中心，这是凡客与新闻媒体互动的平台，上面还记载了凡客的最新动态。四年来，凡客品牌推广的中心任务一直是以品牌为核心致力于营造良好的、基于消费者的品牌关

27、系，这种关系不只是扩大品牌知名度，而是重在增加消费者对品牌的认知度、忠诚度和品牌联想。故此，凡客始终把客户的体验放在第一位。在2012凡客盛典上，陈年指出用户体验是检验品牌的第一标准，而凡客正是用户体验造就的品牌。2011年凡客的库房拓展到了28个，以便更多地区的用户能享受到更快捷的服务。2012年，凡客对用户的承诺依然是更加时尚多样的款式、更高性价比的产品和更好的服务。（四） 品牌人际传播：找个合适的品牌代言人，顺应互联网时尚消费的潮流在品牌建立之初，品牌传播一般是借助于大众传播中的广告来完成的，到了品牌成熟阶段，人际传播比大众传播有更显著的效果。为品牌寻找合适的形象代言人，正是企业为了在大

28、众传播的氛围中营造人际传播的感觉而做出的尝试。 张宇丹 单晓红：营销传播：策略与经营，昆明：云南大学出版社，2006年版，第244页。一般来说，企业会根据自己品牌的核心价值及利益诉求点，选择气质、形象相符的明星作为品牌的形象代言人。作为公众人物，明星有一定的人气和影响力，相比普通人，他们影响的领域大，震慑力强，对潜在消费者的影响也更广、更强烈。凡客的第一位代言人韩寒，是整个80后公民的代言人之一，在互联网世界拥有难以匹敌的话语权和舆论导向性。他非常符合凡客的特质，就是有独立的见地、敢于去打破、敢想敢为、向往自由、这种精神其实就是互联网精神，他在这点上和凡客骨子里特有的骄傲是相通的。与韩寒相比，

29、第二位代言人王珞丹则更讨女性消费者的喜欢。在凡客的广告中，王珞丹说“我爱漂亮衣服，更爱打折标签”，这是每个女性消费者都在寻找的最佳的性能与价格的完美平衡。王珞丹的个性率真，已经成为了她的形象标签。即使获得众多肯定，她依旧保持本色的自我，依旧是那个平易近人的女子，同时也坚持自己的原则，保持自己独特的个性、智慧和勇气，这和凡客所认同的理念有着共同点。继韩寒、王珞丹和黄晓明之后，李宇春是凡客的第四位代言人，她作为中国第一个票选出来的娱乐明星，符号意义远远大于娱乐意义。她是中国选秀时代的标志性人物，极具传奇性的歌手。同时，她也是普通大众自己用手机选出来的第一个民意偶像，她就是关注度，就是眼球，就是最好

30、的凡客代表。凡客诚品选择的几位代言人，一直在不断诠释其品牌名称“凡客”的本意。凡客也借此强化其“人民时尚”的理念。王珞丹和韩寒的广告在网络上掀起了轰轰烈烈的“凡客体”运动，很多网民模仿广告牌上的文字，编出不同的版本，或恶搞、或抒发爱慕、或宣扬自我。这次由广告引起的自发的网民运动使凡客得到了一次免费的口碑传播的机会，网民的“口耳相传”，使更多的人认识并了解了凡客，对于凡客来说，这是一种认同和肯定。凡客的品牌营销副总裁杨芳表示，这个代言广告的收益值13亿。从韩寒、王珞丹风靡网络的“我是凡客”，到李宇春的“我们是凡客”，口号的转变见证了凡客品牌力量已然深度崛起，经过市场拓展和用户体验，越来越多的消费

31、者认可凡客。以凡客产品和态度表达自己，已经不再是个体的自我表达与彰显，而是一个群体与时代同步的集体宣言。（五） 品牌公关传播：树立健康向上的品牌形象，展示品牌魅力公关传播策略是一种通过品牌推广使品牌与公众尤其是消费者或潜在消费者相互沟通、相互了解的，树立品牌良好形象的一种传播策略。 参见中国营销总监职业培训教材编委会编：品牌营销，北京：朝华出版社，2004年版，第121页。品牌通过公关活动与消费者或潜在消费者沟通情感，并引起新闻媒体的关注，以期达到企业希望的推广效果。通过与公众的对话，提升品牌魅力，巩固品牌形象。2012年1月，凡客成立四年多来首次举办大型公关活动凡客盛典，在这次盛典上，中国青

32、少年发展基金会领导以及“爱心衣橱”发起人央视主持人王凯共同为凡客颁发了“爱心衣橱荣誉理事单位”的奖章。在“爱心衣橱”公益活动中，凡客积极参与，作为项目的战略合作伙伴和唯一指定的服装供应商，凡客义务承担服装的设计及物流配送，同时也承担一部分生产成本。同时，为调动更多普通用户参与公益的积极性，凡客还在官网上制作了“爱心团购”的专题团购页面。除此之外，凡客还组织用户开展“伸手环保 与绿色对话”的“绿色兑换”活动，用户凭六个凡客的包装盒或者一个凡客包装盒再利用的成品就可兑换一盆适合在办公室摆放的绿色植物。此次活动由中国华侨公益基金会气候变化专项基金和国内环保组织绿芽共同发起，凡客主办，旨在普及与深化消

33、费者的公益和环保理念。环保现在是各个国家共同的热点话题，凡客的相关负责人表示，低碳环保是凡客诚品一直倡导的理念，通过互联网的方法来号召环保从身边做起。从2011年下半年开始，凡客就启动了“微环保”计划，开始使用“缩小版”新环保送货面单。定位于“人民时尚”的互联网快时尚品牌，凡客在向业界展示饱满信息的同时，也一直致力于公益和环保事业。“爱心衣橱”活动让更多偏僻地区的人们也享受到了平等的时尚，“绿色兑换”活动使环保更密切地融入客户的生活中，这一切，充分展示了凡客是一个充满社会责任感的企业，同时也向公众展示了凡客真实、积极、平等的时尚观念，加深公众对凡客的认同，提高品牌的知名度，并树立了健康向上的品

34、牌形象，这样的品牌形象，是品牌长期经营的成功之道，也是重要的品牌资产。三 凡客诚品的品牌营销传播策略给其他品牌的启示著名的广告专家利维莱特多年以前就预言“未来的营销是品牌的战争，品牌才是公司最珍贵的资产。” 参见中国营销总监职业培训教材编委会编：品牌营销，北京：朝华出版社，2004年版，第21页。如今，他的预言已经成为现实。凡客的成功正验证了这点，它的品牌营销策略给了众多b2c网站各种各样的感触与启示。一个企业的成功首先在于根据自己的品牌定位和品牌个性塑造品牌的形象。怎样塑造品牌形象，第一步是为这个品牌取一个响亮的名字，简洁明了而又富有深意，让人印象深刻并能引起联想，一个品牌的联想越丰富，其影

35、响就越大； 参见中国营销总监职业培训教材编委会编：品牌营销，北京：朝华出版社，2004年版，第215页。第二步是塑造品牌的内涵，企业就如同人一样，再好的外表如果没有内涵的支撑也只能是绣花枕头，虚有其表。其次，明确自己的定位。这就涉及到一个差异化的问题，要求企业对消费者的需求进行科学的不断细分，找到一个诉求差异点，再把这个差异点做深做透，这个差异点就是品牌需要发展的自身的特色；但是，诉求差异点并不是一成不变的，企业在保持品牌的核心利益诉求点之外，还应追随消费群体动态的需求变化，不断丰富品牌的产品组合以适应消费者的需求。故此，适当的品牌延伸是保持品牌新鲜感一大有力举措。第三，注重客户体验。不论是传

36、统商务，还是新兴的电子商务，对所有的企业来说，顾客都是上帝。事实证明，口碑传播是最有效也最快捷的传播方式，让客户满意，在客户中赢得良好的口碑，这对品牌形象塑造和品牌忠诚度的维护都有重要的作用。良好的客户关系为企业创造了可观的经济效益，有利于企业的蓬勃发展。第四，找个合适的代言人。代言人是拉近品牌与消费者距离最有效的途径，请明星代言是利用了消费者爱屋及乌的心理，当消费者喜欢某个明星，也会认可他代言的品牌。人人都想成为明星，成为名人，但又不是人人都有这样的机会，所以消费者更倾向于选择自己喜欢的明星所代言的产品，在使用明星代言的品牌时，会在心理上拉近与明星的距离，从而也满足了自己的虚荣心。最后，要树

37、立良好的形象展示品牌的个性魅力，企业需要与受众进行长期的、有效的积极沟通，而这种沟通最有效的手段就是品牌公关传播策略，公关的目标就是要为企业在社会公众中制造良好的企业形象和社会声誉。但公关活动不是凭空想象出来的，而应该从社会的现实情况出发，挖掘创意点，使公关活动自身具有较大的社会意义和社会价值，符合社会情感需要，从而引起公众的注意。 参见中国营销总监职业培训教材编委会编：品牌营销，北京：朝华出版社，2004年版，第121页。这就要求品牌内部团队要具备对市场的敏感度以及突出的执行力，这决定了公关活动的成败，以及企业声势的壮大和企业发展的速度。四 凡客诚品的品牌营销传播策略中存在的问题任何新生品牌

38、都有其磨砺和成长的过程，只有经过各种磨练，才能从不成熟逐渐走向成熟，凡客就是这样的品牌。相对于ppg、332服装直销网而言，凡客所取得的成绩有目共睹，现在的凡客已初具互联网时尚大品牌的风范。但是，纵观凡客的品牌传播之路，还存在着这样的一些问题。1、 微博信息的商业化、低俗化在许多凡客的微博中，大部分发布的都是单纯销售活动的信息，这些信息在初期还能吸引粉丝的关注，但是当频繁的营销活动出现在粉丝的首页上时，粉丝的注意力就难以持续了。鉴于微博的交流平台性质，若只在微博上发布凡客的商品信息，就跟普通的网站广告没区别了。且凡客的微博众多，各个代理为获取更多的粉丝各出绝招，部分微博发布低俗的信息以吸引粉丝的注意，对凡客的品牌形象产生了不良影响。2、 “凡客体”的流于时髦，难成经典“我是凡客”这组广告运用自白的表现手法、80后的网络用语、桀骜不驯的调性，使整支广告焕然一新，并在网络上引发了大规模的网民运动。实际上，这次的传播活动是网民自发的、不可控的，完全是网民的自娱自乐，虽然提升了品牌的知名度，但对品牌的美誉度并没有太多贡献。如