客户流失分析及应对措施20120001

1、流失用户分析 从近年来我司在全省流失率排名来看，年度平均流失率保持3% 以 下，绝对值处在全省最后， 用户稳定性良好。 但随着市场竞争环境的改变， 如何稳定存量客户，降低流失率将关系到公司营销成本的有效使用和后期 市场经营竞争能力的持续领先。 特对近年来流失整体状况作简要盘点， 并 以 2011 年 8-10 月流失数据为样本，从资费、时长等维度进行了简要分 析，现将具体分析汇报如下， 由于没有流失客户的详细调查资料， 仅限系 统中的一些流失用户数据为基础，不妥之处敬请领导批评指正。 一、近年来流失情况整体趋势简析 从 2008 年 1 月至 2011 年 11 月逐月流失用户数趋势 （详见图

2、 1 ，数 据来自经营分析系统） 来看，伴随着公司总体用户规模的增长， 每月流失 用户绝对值也呈现出上升趋势，从 2008 年的 2.5 万左右上升到 2009 年 3.68 万，尤其是 2009 年 3 月行业重组以来， 流失用户呈现较明显的上升 趋势； 2011 年以来，流失用户数波动幅度增大，截止 2011 年 11 月资阳 分公司流失总用户数达到 50.31 万户 ,与 2010 年同期 39.1 万户相比增加 图 2：2011 年各月流失用户数据图 从上图 2可以看出， 2011 年4月因旺季营销和节后效应影响，流失 用户突破 5 万户，而从 8 月以来，分公司流失用户数出现较高幅度

3、的增 长（ 9 月有一定回落）。反观当期竞争对手市场策略，联通无大的市场促 销策略，主要影响因素预判为 8 月以来电信开展了高补贴的存量用户迁 移、天翼 0 元机和集团策反促销活动，经过我司同期针对性的开展 0 元 心机和座机促销应对、校园促销和大规模存送活动，在 9 月份抵挡了电 信的发展势头，稳定了一定的存量用户， 我司流失用户数呈现出下降态势； 但随着电信存量用户迁移工作的全面铺开， 仍然导致了我司部分中低端用 户离网加剧。 2011 年 11 月流失用户达到了 5.92 万户 11 月的流失率达 到 3.85% ，为 2009 年以来三年同期最高值。 从图 3 的逐月流失率来看，伴随着

4、市场竞争环境的加剧，用户流失率 呈现上升趋势， 2009 年月度平均流失率为 2.86% ，2010 年为 2.79% ， 2011 年 1-11 月为 3.06% 表 1 ：近三年流失和新增用户数据 时间 流失用户 数 新增用户 数 流失与新增 比 2009 年 368305 609549 60.42% 2010 年 428203 646618 66.22% 2011 年（ 1-11 月） 503148 765219 65.75% 从每月流失用户和新增用户的绝对值的比值来看 （详见上图： 流失与 新增比波动图），除每年春季营销波动幅度较大外，每月的流失和新增数 基本保持相同趋势变动。从 20

5、09 年到 2011 年年度流失与新增用户数比 值来看，基本保持在 65% 上下（详见表 1）。 二、流失用户构成情况（以 2011 年 8-10 月的流失数据为例） 资阳分公司 2011 年 8-10 月状态为局拆和销号的流失用户共 14.7 万 户 ， 月 平均流 失 用 户 4.9 万户 （各 分 公司 流 失 数 详见 下 表 ） 从流失用户在网时长构成情况来看 图 5 ），在网 7-12 月的用户流失 占总流失用户的比例最大达到 31% ，其次为在网 4-6 月的用户和 12 个月至 24 个月的用户，占比分别为 24% 和 21%。 从各在网时长的用户流失率来看（图 6），在网时长

6、与用户流失率成 反比；其中在网时间在 4-6 月的用户流失率最高，是平均流失率 3.19% 的 2.75 倍，达到 8.78% ；其次为 7-12 月的用户，流失率为 6.84% 。结 合前面不同在网时长流失用户绝对值来看，降低在网 4 个月到 1 年用户 （此用户群占总用户比例为 23% ，各在网时长用户群数量和占比详见图 7）的流失率将对用户整体流失率控制起到重要的作用。而如何降低这部 分用户流失率， 除了常规服务和业务捆绑措施外， 对这部分用户针对性的 开展维系工作凸显重要。 从流失用户在网时长来看（详见上图） ，入网后 4-6 月流失量异常偏 高，随着在网时间的延长， 流失率呈现下降趋

7、势， 但在入网后 19 月和 20 月的流失率也呈现出上升态势 从流失用户资费构成来看 （图 9），流失量排名前 10 位的总用户达到 13.15 万户，占到三个月总流失用户的 89.44% ，其中动感地带学习套餐 （2009 ）201007 版的流失量最高，达到 4.14 万户，占前 10 位资费总流 失量的 31.5% ，其次为神州行城市卡 09 版，占比为 18.5% 。 从下表不同资费及在网时长的客户流失率来看（网上用户数前 15 位 的资费，占总在网客户 86% ），除贺岁卡短期资费产品外，动感地带学习 套餐（ 2009 ）201007 版（尤其是入网后 4-6 月）、动感网聊套餐

8、（ 2009 ）、 省心卡、全球通商旅 G3 版 88 套餐等资费的流失率较高 资费名称 在网 1 3 月流失 率 4-6 月 流失率 7-12月 流失率 1224= 36流失 率 3年 5 年流 失率 5年 以上 流失 率 合计流 失率 8-10 月 流失数 11 年 10 月网上 用户数 全网平均值 1.89% 26.33% 20.51% 10.42% 6.14% 4.80% 3.32% 9.57% 146979 1535376 动感学习套餐（ 2009） 201007版 2.63% 43.74% 28.32% 8.96% 5.45% 2.46% 0.89% 17.65% 41363 23

9、4416 神州行城市卡 09 版 1.89% 23.62% 19.99% 10.09% 4.19% 2.35% 1.01% 8.63% 24288 281343 神州行家园卡升级版 1.39% 18.35% 17.88% 8.39% 6.37% 3.36% 1.08% 10.80% 22767 210819 神州行家园卡单向版 0.31% 18.87% 22.40% 13.29% 6.67% 3.38% 1.49% 5.98% 15237 255009 动感学习套餐 2009 #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! 15.91% 5.61% 3.70% 0.99% 8.49% 7568

10、 89154 动感网聊套餐（ 2009） 4.73% 41.85% 34.48% 22.14% 12.44% 7.14% 1.94% 18.89% 5152 27277 移动座机 08B 0.00% 0.58% 0.28% 1.62% 6.36% 7.79% 9.55% 5.55% 5104 91984 神州行贺岁卡 2011 25.00% 5022.22% 21.10% 0 0 0 0 23.93% 3812 15932 移动座机 #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! 0.00% 900.00% 9.29% 10.93% 9.68% 3124 32263 省心卡 （Am01） 0

11、0 0 0 13.21% 129.26 % 34.49 % 42.14% 3036 7205 神州行贺岁卡 10 版 0 0 66.67% 18.14% #DIV/0! 0 0 18.19% 2156 11852 神州行贺岁卡 11版（ 50 元档） 0.00% 5015.38% 39.91% #DIV/ 0! #DIV/0! #DIV /0! #DIV /0! 57.28% 2128 3715 神州行家园卡 #DIV/0! #DIV/0! 31.58% 16.26% 7.77% 4.75% 2.07% 3.76% 1158 30831 全球通商旅 G3 版 88 套餐 #DIV/0! #DI

12、V/0! 17.66% 10.08% 8.67% 5.31% 2.38% 13.57% 826 6085 神州行畅听卡 09 版 0.00% 77.78% 18.18% 15.52% 10.25% 3.33% 1.01% 3.27% 772 23630 从流失用户消费额构成情况来看（图 8），流失用户前三月平均消费 30 元以内的占比达到 55% ，流失绝对值 8.14 万户，其次为 30-50 元用 户群达到 24% 。 8-10 月流失客户流失前三个月平均消费额构成 流失前半年月平均消费 （ 30元以下） 流失前半年月平均消费 （ 30-50 元） 流失前半年月平均消费 （ 50-80 元

13、） 流失前半年月平均消费 （80-120 元） 流失前半年月平均消费 （ 120-200 元 从流失用户的集团归属来看（此项数据取 10 月、 11 月数据进行分 析），集团客户（含新农网客户）流失总数为 8345 户，占两月总流失客 户数 102233 户的 8.16% ；其中流失用户数 30 户以上的集团单位有 14 个（详见下表），雁江资阳师范学校、安岳岳源石油队、中交中交第二航 1.96% 4.97% 0.37% 0.12% 13.53% 55%/8.14 万户 24%/3.48 万户 图8 务工程局有限公司流失用户绝对值排名前三。 2011年 10 月、11 月全市流失用户数 30户

14、以上的集团单位及流失用户数 集团单位名称 安岳 简阳 乐至 雁江区 总计 四川省资阳师范学校 29 52 3 103 187 中国顺庆石油有限公司（岳源石油队） 95 18 113 中交第二航务工程局有限公司 72 20 12 2 106 中国石油集团川庆钻探工程有限公司 81 81 资阳市南骏汽车有限责任公司 1 1 46 48 简阳市供电系统 43 43 资阳市雁江区回龙乡初级中学 42 42 资阳市乡镇企业局 41 41 简阳市草池镇金鸡村村级 V 网 40 1 41 简阳四川海大橡胶集团有限公司 38 1 39 四川省乐至县吴仲良中学 38 38 四川省资阳市征峰鞋业有限责任公司 1

15、34 35 资阳市丰裕镇方山村 30 30 简阳市塘坝乡沙河村村级 V 网 30 30 三、控制流失率措施建议 客户保有整体策略：重日常客情维系，快预警客户挽留 具体措施建议： 1、加强存量客户相关数据分析工作：计费每月定期下发流失客户、 未上网客户、 预离网预警客户、 中高端客户等数据； 重点针对集团客户话 务量波动和流失客户数据进行分析，以数据支撑存量运营工作的推进。 2、主动迁移高流失资费用户：针对流失率高的资费进行清理，并有 针对性的开展老旧资费 （重点是费率高且不适合客户通话需求资费） 迁移 工作，提升客户感知， 短时间可能收入下降， 但长远来看， 将利于客户长 期稳定，如省心卡等资

16、费。 3、加强流失率异常资费产品管理：通过数据分析发现，动感学习套 餐 2009-1007 （本由于没有来电显示费，合作商囤卡成本最低）导致部 分合作商囤卡成本最低， 为防止合作商大规模囤卡， 建议加强此资费分析 和管理；如如设置更高的稽核标准或加强该资费使用情况通报等措施。 4、新用户忠诚度培养计划：针对客户入网后半年内离网率偏高的现 状，建议针对新增入网用户进行月度常规分析和关注； 一方面可以了解营 业厅违规发展情况，另一方面可以针对新入网的价值客户开展关爱服务， 提升其忠诚度。具体措施：分析新入网客户二次充值和 ARPU 值情况， 针对部分准价值客户 （如： 入网次月 ARPU 值 60

17、 元以上客户） 开展短信 或电话关爱，以此搭建与客户直接沟通的渠道，结合 2012 年省公司实施 的神州行客户积分措施， 通过外呼或短信形式开展客户关爱回访或告知性 服务，如了解客户使用过程中的感受 （网络质量、 营业厅服务、 业务使用 方面等），收集客户意见和建议，宣传移动消费积分计划等内容，以此提 升客户感知。 为便于操作：此项目建议先找一个分公司或几个片区的新入网数据开 展试点，建立对照试验组，然后跟踪开展项目后 3 个月内的新入网客户 和未开展客户的离网率情况，测算成本和可行性后再决定是否大面积推 广。 5、加大老用户优惠政策宣传，让老客户感受到公司的关爱。以新推 神州行客户积分计划为契机，加强客户积分计划在营业厅的显性化宣传， 建议新入网的 DM 单页中加入积分回馈信息，让用户入网时知晓；同时 可结合营业厅服务在 3.15 、 5.17 和端午、中秋、春节等传统节日开展老 客户积分兑换等回馈活动， 造声势， 让客户感受到公司关爱。 并在业务量 大的营业厅组织陈列相关积分礼