技术制胜网络广告未来

1、技术制胜网络广告未来 信息技术革命将把网络广告业雕砌成何种样子 ?将把网络 广告带向何方 ?或许这些都将远远超出每个人的想象。网络广告 的传播冲破了时间和空间的限制， 它通过国际互联网络把广告信 息全天候 24 小时不间断地传播到世界各地。 但这还远远不是网络广告真正的魅力所在， 未来各种先进技 术手段的不断应用， 将会给网络广告的更宽广的发展空间。 加州 大学哈斯商学院营销战略教授戴维阿克十年前对广告的一番高 谈阔论可以打开我们的眼界。他当时便指出，十年内，技术将改 变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。 在网络广告生态环境下， 任何用户的身份定向， 包括用户人 口统计信息和用户的兴趣

2、爱好， 都能够被网络广告技术监测并加 以分析，互动、精准、定向将帮助广告主有的放矢地抵达目标消 费群体，消费者则获得更有意义和价值的广告信息， 减少对无聊、 无用信息的接收，而这显然是传统媒体无法达到的。 相对于西方网络广告行业对于技术的普遍采用， 目前中国网 络广告行业对技术的青睐程度还逊色很多。 究其原因， 并非中国 的网络广告公司不重视技术， 他们中很多也都早已认识到技术对 网络广告的驱动作用， 但是相比之下， 在渠道方面的努力会较技 术方面的努力更能直接见到效益。 掀起技术革命 技术将掀起广告界一场革命， 使之从同大众媒体打交道， 转 型为以个人化、目标明确的广告面向更小的消费群体甚至

3、个人， 这个趋向已经显出一些迹象。 为小型消费群体服务的广告并不容 易，但意义极为深远。因为提供了有针对性的信息，单个消费者 记忆的可能性大为提高，也可以降低信息流失的无效性。 腾信互动董事长徐炜告诉互联网周刊，美国网络广告市 场上， 目前针对每个细分的环节都有公司在做， 这些细小的环节 可分为 20 几个类别，涉及将近 200家典型的公司。如做广告创 意平台的、 做用户信息数据整合和分析的， 做广告联盟和广告交 换的，做DSP需求方平台）的，做SSP供给方平台）的，做供给 方优化的， 整体上是一个非常庞杂的生态系统， 每一部分都有一 些小公司把它做得很细又很到位。 悠易互通CEO刘竣丰也表示

4、，传统网络广告的点击率在千分 之三左右， 而经过大量真实的投放证明， 通过“诱惑”的声音画 面效果、精准的定向技术， 广告的点击率平均在 5左右。 未来， 网络广告技术的发展和应用将让网络广告焕发出新的生机， 摆脱 原有的种种桎梏， 大浪淘尽那些只关注眼前渠道和资源利益的网 络广告公司， 而留下的将是那些专注熟稔技术或广泛并深度运用 技术工具的公司。 诱人的展示技术 技术将影响广告创意和管理。 Intranet 在广告企业内部用 来分享营销经验和市场行情。 如果品牌的地位不会降低， 相反会 得到加强。今后，身处信息的海洋，面对众多的选择，品牌将成 为吸引消费者视线的主线。 拥有强势品牌的企业，

5、 借助成功的互 动广告概念， 一定会立于不败之地。 展示技术的发展正是要在更 大程度上有效地增加广告主与消费者的互动，增加那些有意义、 有价值的互动。 目前，网络广告的载体基本上已发展到多媒体、 超文本格式 文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息， 使消费 者能亲身体验产品、 服务与品牌。 这种以图、 文、声、像的形式， 传送多感官的信息， 让顾客如身临其境般感受商品或服务， 并能 在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。 但如何通过展示技术， 让消费者更多地参与和互动， 一直是 广告展示和创意技术要解决的问题。 关于广告创意的技术， 如富 媒体、流媒体技术，线上自主制作

6、广告创意的技术。互动通做了 一部分网络广告创意的工作， 但是国外更注重的是平台， 就是用 户可以自助来制作相关广告创意的平台。 同时，随着广告主对网络广告认识的不断加深， 他们就会想 知道广告投放时， 广告展现的次数。 国外数据透明度要比国内高 很多，无论是在展现还是其他方面， 原则来讲都是可以去跟踪的， 但如果国内要跟踪一个广告展现，往往要和媒体谈判很长时间， 比如在国内曾发生过这样的事情：某知名跨国 IT 公司打算在某 门户网站上投放广告， 但他要求监测在该网站上的广告展现， 但 门户网站拒绝了，言称这些都是自己内部数据。由于此原因，这 个 IT 公司就停了 1 个季度在该门户网站上的广告

7、。 另外，比如广告主投放两个视频网站优酷和酷6，那么投放 两个网站的用户有多少重合 ?这种对于重合度的分析，我国网络 广告数据方面发展还处于初级阶段， 但是广告主很明显已经有了 这种需求。 谁来支撑精准 网络广告的效果评估一直以来都是存在争议最多的问题。 对 于当今互联网发展而言， 技术的创新使得网络广告点击欺诈行为 日益激烈。 无数只疯狂点击的黑手在无形之中， 点掉了广告主无 数的金钱。 这时，对用户行为的分析， 用户身份辨别技术等这些网络广 告底层的技术呼之欲出。 广告主们在这方面日益显现出明确的需 求，比如洗发水厂商想投 20 到 30 岁年龄阶段的女性， 但我们目 前没有任何网站是按这

8、种标准进行区分的， 所以厂商想如此投的 话只是在凭概念操作。 徐炜告诉记者， 在国外这主要涉及两类技术公司， 第一类是 专门有像 comScore 等数据支持公司做用户辨别，数据支持公司 抽样分析出的数据最终会反作用到广告投放过程中。 国内一些调 查公司也有涉及这部分内容，但是其抽样水平相比国外还很差， 整体上国内对用户辨别还处于比较初级的阶段。 第二类是根据广 告用户人群或投放效果做广告资源整合和优化。各类的广告联 盟、广告交换平台都在做这类工作，他们可以按照用户的身份、 浏览习惯和浏览频次进行广告的投放。 一方面，广告的定向和有 针对性的频次投放可以节省成本， 可以和不同类型的用户，以及

9、不同的媒介接触点上进行有效沟通； 另一方面，有些厂商也采取 竞价模式，使广告资源的价值发挥到最大程度。 国外有一家叫 Eyeblaster 的公司还做了一些如下的工作， 就是广告主可以通过填入工组别信息或者兴趣爱好，比如选定 15到 25岁的男性，限定在哪个州，职业、收入都是什么样的。 填写完以后，系统会生成给广告主一个推荐列表， 这时广告主只 需要就按这个推荐列表下单去投放就可以了。 这实际上是打通了 从代理公司到媒体之间的通道， 整个广告售卖方式也随之变得透 明。于是大量的广告主可以跳过代理公司， 直接用这个方法去购 买和投放。 悠易互通CTO杨征告诉记者，“国外有一些开源的效果预测 等为

10、广告主去做媒介计划的工具， 比如在上边直接选择一下广告 行业，再选择一下媒体，然后就直接能够列出来，会覆盖到什么 样的用户，及这些用户的性别比例、年龄构成、文化程度、收入 水平、兴趣类别等等。这在国外已经是比较典型的一种应用。” 例如通过悠易互通样本库中的一名网友 ID 的浏览行为说明 对用户的分析过程。借助网友电脑中的 Cookie 文件，可以发现 该 ID 在近一段时间里着重浏览了新华网、和讯网、股票网等等 一系列的网站，每家网站的浏览次数在 10 次到 15 次。进一步分 析会发现他着重浏览财经类和汽车类的相关信息，比如像期货、 证券这些高投资、高回报理财相关的产品。最后可以据此得出一

11、个简单分析结论，这名网友的定位标签是一个高收入的人群， 当 前是以资本投资、换高档轿车为兴趣点。 此外，在国内目前主要广告投放仍按固定天次投放的状况 下，腾信互动自主研发了 FreeAD和MediaPower两个系统来整合 广告投放的排期数据，以及广告投放过程中每个用户浏览、 点击、 转化等数据，从而对媒体和用户深入访问价值等进行长期动态监 控和优化，找到广告投放效率和效能的更优平衡点。 这也是国内 网络广告企业的创新尝试，或许是未来中国 DSP平台的雏形。 国内亟待起飞 清华大学新闻与传播学院传播学博士张铮认为， “目前国内 很多公司从未放松对技术的追逐和探索， 也形成了一些很好的广 告技术

12、、营销技术、分析技术等；另一方面，相对侧重渠道也是 必然，与我国的互联网广告管理制度有关系， 也和整个互联网的 发展结构有关系，这是企业所处的微观环境决定的。技术发展、 渠道联系都是重要方式，现阶段在我国处于同样重要地位。” CNZZ数据分析师杨宇也向记者表示，“我国网络广告企业 其实并不缺乏技术实力，但在当前行业规模下，新型广告技术的 应用和规模展现可能需要经历一个量变到质变的积累过程， 而目 前还处于一个关注渠道比投入技术更能产生利润的阶段。” 但是我们也看到目前网络广告行业还是有一些技术型公司 茁壮成长起来，他们未雨绸缪，率先察觉到了网络广告的技术趋 势。国外， Doubleclick

13、最早从事数据监控，后来发展到对广告 位管理和广告发布， 再后来就有自己的广告交换平台。 而国内好 耶也通过学习模仿 Doubleclick 而发展成为国内知名的网络广 告公司。 同一个网站页面上相同的位置， 女网友和男网友看到的广告 是不一样的。 女网友看到可能是化妆品广告， 而男网友看到的是 数码产品广告。如果天气突变，晴转大雨，重新打开的同一个网 页页面，广告便换成了“某某轮胎提醒您，雨天路滑，请小心驾 驶”。这些好像能够了解网友们所知所好的广告， 便是近一两年 兴起的精准网络营销广告。悠易互通上海分公司总经理汪文介 绍，其中奥秘便在于对网友基本属性、浏览轨迹做记录，并加以 长期性分析。

14、如今年沃尔沃联手互联网精准定向广告运营商悠易互通， 运 用“智能四维定向技术”，通过时空、环境、兴趣和心理四个维 度的定向，锁定有效的目标受众群体， 提供精准的广告投放渠道。 目标锁定在豪华中大型轿车市场的沃尔沃S80L,是专门为 中国市场设计的崭新车型，其主要对手直指北京奔驰 E 级轿车、 国产长轴距版宝马S系和奥迪A6L,另外与丰田皇冠也会形成一 定的市场竞争。不过，相对于奔驰、宝马和奥迪这样的品牌，沃 尔沃在知名度上并不占优势。因此，沃尔沃选择于 2010 年北京 国际车展前期这个有利时机启动 S80L的广告投放，借助北京国 际车展的巨大事件影响力和受关注程度， 将品牌视频广告运用富 媒体技术加以包装，提前发起网络营销冲击波， 对目标用户和潜 在用户进行的深度传播。 外部环境的差异对网络广告的投放效果同样有影响。例如， 同样是沃尔沃的品牌广告， 在北京这样的平原城市，用户看到的 是舒适宽敞的轿车广告，而在高原地区则会投放动力强劲的越野 车广告。