营销策划格式

1、市场营销策划报告书格式 （ 目录 ） 、, 、- 前言 一、 策划的目标定位 二、 策划的形象定位 三、 策划的功能定位 四、 策划的内容策略 五、 策划的创意组合 六、 策划的实施过程 七、 策划的验收标准 第一 部分 : 市场分析 一、 营销环境分析 1、 宏观的制约因素 ( 1 ) 目标市场可处区域的宏观经济形势 1 总体的经济形势 2 总体的消费态势 3 产业的发展政策 ( 2 ) 市场的政治、法律背景 1 可能影响产品市场的政治因素 2 可能影响产品销售和推广的法律因素 ( 3 ) 市场的文化背景 1 产品与目标市场的文化背景 2 产品与目标客户的文化背景 2、微观的制约因素 1 原

2、料供应商与企业的关系 2 营销中间商与企业的关系 3、市场概况 ( 1 ) 市场的规模 1 整个市场的销售额 2 市场可能容纳的最大销售额 3 客户总量 4 客户总的购买量 5 以上几个要素在过去一个时期中的变化 6 未来市场规模的趋势 ( 2 ) 市场的构成 1 构成这一市场的主要产品的品牌 2 各品牌所占据市场的份额 3 市场上居于主要地位的品牌 4 与本品牌构成竞争的品牌 5 未来市场构成的变化趋势 ( 3 ) 市场构成的特性 1 季节性 2 暂时性 3 其他突出的特点 4、营销环境分析总结 1 机会与威胁 2 优势与劣势 客户分析 1、客户的总体消费态势 1 现有的消费时尚 2 各类客

3、户消费本类产品的特性 2、现在客户分析 ( 1 ) 现在客户群体的构成 1 现在客户的总量 2 现在客户的行业分类 3 现在客户的企业规模 4 现在客户的经营模式 5 现在客户的管理模式 6 现在客户的收入状况 7 现在客户的地域分布 ( 2 ) 现有客户的消费行为 1 购买的动机 2 购买的时间 3 购买的频率 4 购买的数量 5 购买的地点 (3 ) 现在客户的态度 1 对产品的喜爱程度 2 对本品牌的偏好程度 3 对本品牌的认知程度 4 对本品牌的指名购买程度 5 使用后的满足程度 6 未满足的需求 3、潜在客户 ( 1 ) 潜在客户的特性 1 总量 2 行业 3 规模 4 经营模式 5

4、 管理模式 6 收入状况 7 地域分布 ( 2 ) 潜在客户现在的购买行为 1 现在购买哪些品牌的产品 ? 2 对这些产品的态度 3 有无新的购买计划 4 有无可能改变计划购买的品牌 ( 3 ) 潜在客户被本品牌吸引的可能性 1 对本品牌的态度 2 需求的满足程度 4 、 客户分析的总结 ( 1 )现有客户 1 机会与威胁 2 优势与劣势 ( 2 ) 潜在客户 1 机会与威胁 2 优势与劣势 3 主要问题点 ( 3 ) 目标客户 1 目标客户群体的特性 2 目标客户群体的共同需求 3 如何满足他们的需求 三、产品分析 1、产品特征分析 ( 1 ) 产品的性能 1 产品的性能 2 最突出的性能

5、3 最适合客户需求的性能 4 还不能满足客户的需求的性能 ( 2 ) 产品的质量 1 质量的等级 2 客户对产品质量的满意程度 3 能否继续保持 4 继续提高的可能 ( 3 ) 产品的价格 1 在同类产品中的档次 2 与产品质量的配合程度 3 客户对产品价格的认识程度 ( 4 ) 产品的材质 1 主要原料 2 在材质上的特别之处 3 客户对产品材质的认识程度 ( 5 ) 生产工艺 1 现有的生产工艺 2 在生产工艺上的特别之处 3 客户对生产工艺的认识程度 ( 6 ) 产品的外观与包装 1 与产品的质量、价格和形象上的融合程度 2 外观和包装上的缺欠之处 3 在货架上的同类产品中是否醒目 4

6、对客户的吸引力 5 客户对产品外观和包装的评价 ( 7 ) 与同类产品的比较 1 性能上的优势与不足 2 质量上的优势与不足 3 价格上的优势与不足 4 材质上的优势与不足 5 工艺上的优势与不足 6 客户的认知和购买上的优势与不足 2、产品生命周期分析 ( 1 ) 生命同期的主要标志 ( 2 ) 现处于的生命周期 ( 3 ) 客户对产品生命周期的认识 3、产品的品牌形象与分析 （ 1 ）、企业赋予产品的形象 1 企业对产品形象的考虑 2 企业为产品设计的形象 3 品牌形象设计中的不合理之处 4 对客户进行的产品形象宣传 （ 2 ）、客户对产品形象的认知 1 客户对产品形象的反馈 2 客户认知

7、的形象与企业设定的形象间的差距 3 客户对产品形象的预期 4 产品形象在客户认知方面的问题 4产品定位分析 （ 1 ）、产品的预期定位 1 企业对产品定位的设想 2 企业对产品定位的不合理之处 3 对客户进行的产品定位宣传 （ 2 ）、客户对产品定位的认识 1 客户对产品定位的反馈 2 客户认知的定位与企业设定的定位间的差距 3 客户对产品定位的预期 4 产品定位在消费者认知方面的问题 （ 3 ）、产品定位的效果 1 产品的定位和预期的效果的差距 2 产品定位在营销中遇到的困难 5、产品分析的总结 （ 1 ）、产品特征 1 机会与威胁 2 优势与劣势 3 主要问题点 （ 2 ）、产品的生命周期

8、 1 机会与威胁 2 优势与劣势 3 主要问题点 （ 3 ）、产品的形象 1 机会与威胁 2 优势与劣势 3 主要问题点 （ 4 ）、产品定位 1 机会与威胁 2 优势与劣势 3 主要问题点 四、企业与竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位1市场占有率 2 客户认识 3 企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手 1 主要的竞争对手 2 竞争对手的基本情况 3 竞争对手的优势与劣势 4 竞争对手的策略 3、企业与竞争对手的比较 1 机会与威胁 2 优势与劣势 3 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况 1 开展的时间 2 开展的目的 3 投入的费

9、用 4 主要内容 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 1 广告活动针对的目标市场 2 目标市场的特性 3 企业目标市场策略的合理之处 4 企业目标市场策略的不合理之处 3、企业和竞争对手的产品定位策略 1 企业的产品的定位策略 2 竞争对手的产品定位策略 3 企业的产品定位策略的合理之处 4 企业的产品定位策略的不合理之处 4 企业和竞争对手以往的广告诉求策略 1 诉求对象 2 诉求重点 3 诉求方法 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略 1 广告主题 2 广告主题的合理之处 3 广告主题的不合理之处 4 广告创意 5 广告创意的优势 6 广告创意的不足 6、企业和竞争对手以往的广告媒介

10、策略 1 媒介组合 2 媒介组合的合理之处 3 媒介组合的不合理之处 4 广告发布的频率 5 广告发布频率的优势 6 广告发布频率的不足 7、广告效果 1 在客户认知方面的效果 2 在改变客户态度方面的效果 3 在客户行为方面的效果 4 在直接促销方面的效果 5 在其他方面的效果 6 广告投入的效益 8、总结 1 竞争对手在广告方面的优势 2 企业自身在广告方面的优势 3 以往广告中应该继续保持的内容 4 企业以往广告突出的劣势 第二部分 策划策略 一、策划的目标 1、企业提出的目标 2、根据市场情况可以达到的目标 3、对广告目标的表述 二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价 （

11、1 ） 企业原来所面对的市场 1 市场的特性 2 市场的规模 （ 2 ） 企业原有市场观点的评价 1 机会与威胁 2 优势与劣势 3 重要问题点 4 重新进行目标市场策略决策的必要性 2、市场细分 （ 1 ） 市场细分的标准 （ 2 ） 各个细分市场的特性 （ 3 ） 各个细分市场的评估 4 ） 对企业最有价值的细分市场 3、企业的目标市场策略 (1 )目标市场选择的依据 (2 )目标市场选择的策略 三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价 ( 1 ) 企业以往的产品定位 ( 2 ) 定位的效果 (3 ) 对以往定位的评价 2、产品定位策略 ( 1 )进行新的产品定位的必要性 1

12、 从客户需求的角度 2 从产品竞争的角度 3 从营销效果的角度 ( 2 )对产品定位的表述 ( 3 )新的定位的依据与优势 四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象 ( 1 ) 诉求对象的表述 ( 2 ) 诉求对象的特性与需求 2、广告的诉求重点 ( 1 ) 对诉求对象需求的分析 ( 2 ) 对所有广告信息的分析 ( 3 ) 广告诉求重点的表述 3、诉求方法策略 1 ) 诉求方法的表述 (2 )诉求方法的依据 五、 广告表现策略 1、 广告主题策略 (1 )对广告主题的表述 (2 )广告主题的依据 2、 广告创意策略 (1 )广告创意的核心内容 (2 )广告创意的说明 3、 广告表现的其他内容 (

13、1 )广告表现的风格 (2 ) 各种媒介的广告表现 (3 )广告表现的材质 六、 广告媒介技术 1、 对媒介策略的总体表述 2、 媒介的地域 3、媒介的类型 4、媒介的选择 (1 )媒介选择的依据 (2 )选择的主要媒介 (3 )选用的媒介简介 5、 媒介组合策略 6、广告发布时机策略 7、广告发布频率策略 第三部分策划计划 策划目标 .、 策划时间 ( 1 )在各目标市场的开始时间 ( 2 )策划活动的结束时间 ( 3 )策划活动的持续时间 .三、 策划的目标市场 四、 策划的诉求对象 五、 策划的诉求重点 六、 广告表现 1、 广告的主题 2、 广告的创意 3、 各媒介的广告表现 ( 1 )平面设计 ( 2 ) 文案 ( 3 ) 动画 ( 4 ) 链接 4、 各媒介广告的规格 5、 各媒介广告的制作要求 七、 广告发布计划 1、 广告发布的媒介 2、 各媒介的广告规格 3、 广告媒介发布排期表 八、 其他活动计划 1、 促销活动计划 2、 公共关系活动计划 3、 其他活动计划 九、 策划费用预算 1、 策划