客户分级管理—标准版

1、客户分级管理标准版 第六章 客户的分级 第一节 为什么要分级 第二节 如何分级 第三节 如何实现对客户的分级管理 第一节 为什么要分级 不同的客户带来的价值不同 例如23的成年男性消费了啤酒总量的8116的家庭消费了蛋糕总量的6217的家庭购买了79的速溶咖啡8020 例美国大通银行将其所有的客户分为五级 蓝色客户每年能为银行提供500万美元的综合效益或300万美元的中间业务价值 绿色客户每年能为银行提供300万美元的综合效益或100万美元的中间业务 红色客户需求比较单一赢利少但却是银行的忠诚客户 转移客户需求复杂却不能给银行带来很大的利润 清退客户基本上不能给银行带来利润甚至亏损 第一节 为

2、什么要分级 企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源 客户价值不同企业资源有限 公平本身就是不公平 大客户和小客户没有明确的界限 ibm平等对待每一个客户 案例1区别对待 知名旅行社集团托马斯库克根据交易记录将客户分成abc三级并且针对不同级别给予不同待遇例如消费金额最低的c级客户如果提出很费时的服务要求如行程规划就必须预付25美元作为订金而a级和b级客户则无需预付订金其负责人解释说过滤掉随口问问或三心二意的客户我们才能把大部分时间放在服务前两级的客户上面 第一节 为什么要分级 不同价值的客户有不同的需求企业应该分别满足 客户个性化多样化差异化的需求决定了希望企业能够提供个性化定制化的产品或服

3、务 每一个客户为企业带来的价值不同他们对企业的预期待遇也会有所差别 第一节 为什么要分级 客户分级是有效进行客户沟通实现客户满意的前提 有效的客户沟通应当根据客户的不同采取不同的沟通策略如果客户的重要性和价值不同就应当根据客户的重要性和价值的不同采取不同的沟通策略 实现客户满意也要根据客户的不同采取不同的策略因为不同客户的满意标准是不一样的 第二节 如何分级 第二节 如何分级 重要客户 重要客户是客户金字塔最高层的客户是能够给企业带来最大价值的前1的客户 重要客户往往是产品的重度客户他们对企业忠诚是企业客户资产中最稳定的部分他们为企业创造绝大部分和长期的利润而企业却只要支付较低的服务成本他们对

4、价格不敏感也乐意适用新产品还可帮助企业介绍潜在客户为企业节省开发新客户的成本他们不但有很高的当前价值而且具有巨大的增值潜力其业务总量在不断增大未来在增量销售交叉销售等方面仍有潜力可挖 第二节 如何分级 主要客户 主要客户是客户金字塔中次高层的客户是除重要客户意外给企业带来最大价值的前20的客户一般占总数的19 主要客户也许是企业产品或者服务的大量使用者也许是中度使用者但是他们对价格的敏感度比较高因而为企业创造的利润和价值没有重要客户那么高他们也没有重要客户那么忠诚为了降低风险他们会同时与多家同类型的企业保持长期关系他们也在真诚积极地为本企业介绍新客户但在增量销售交叉销售方面已经没有多少潜力可供

5、进一步挖掘 第二节 如何分级 关键客户 重要客户和主要客户构成了企业的关键客户他们是企业的核心客户一般占企业客户总数的20企业80的利润靠他们贡献是企业的重点保护对象 第二节 如何分级 普通客户 普通客户是客户金字塔中处在第三层的客户是除重要客户与主要客户之外的为企业创造最大价值的前50的客户一般占客户总数的30 普通客户包含的客户数量较大但他们的购买力忠诚度能够带来的价值却远比不上重要客户与主要客户不值得企业去特殊对待 第二节 如何分级 小客户 小客户是客户金字塔中最底层的客户指除了上述三客户外剩下的后50的客户小客户既包含了利润低的小客户也包含了信用低的劣质客户 这类客户是最没有吸引力的一

6、类客户购买量不多忠诚度也很低偶尔购买却经常延期支付甚至不付款他们还经常提出苛刻的服务要求几乎不能给企业带来赢利而又消耗企业的资源有时他们是问题客户会向他人抱怨破坏企业的形象 第二节 如何分级 第三节 如何实现对客户的分级管理 放弃该放弃的是无奈 放弃不该放弃的是无能 不放弃该放弃的是无知 不放弃不该放弃的是执着 第三节 如何实现对客户的分级管理 关键客户管理法 关键客户是创造企业利润的80 维持与关键客户的关系才能保证企业持续发展 关键客户管理是对未来业务的一种投资 关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度并且在保持关系的基础上提升关键客户给企业带来的价值为此要做好一下三方面的工作 第三节 如

7、何实现对客户的分级管理 1成立关键客户服务的专门机构 关键客户服务的机构要负责联系关键客户 关键客户服务机构还要为企业高层提供准确的关键客户信息 关键客户服务机构还要利用客户数据库分析每位关键客户的交易历史注意了解关键客户的需求和采购情况及时与关键客户就市场趋势合理的库存量进行商讨 关键客户服务机构还要关心关键客户的利益得失并且注意竞争对手 关键客户服务机构要关注关键客户的动态强化对关键客户的跟踪管理 第三节 如何实现对客户的分级管理 2集中优势资源服务于关键客户 要为20的客户花费80的努力 要准确预测关键客户的需求把服务想到他们的前面领先一步提供能为其带来最大效益的全套方案 增加关键客户的

8、财务利益 创建vip客户服务通道 案例 熊小姐到银行存款见两个窗口前排着长队另一个仅有两三个客 户排长队的通道入口处立着一块客户提示牌存款20万元以下客户 请在此排队客户较少的通道口的提示牌写着存款20万元以上客户 请在此排队 熊小姐知道自己存款不到20万就自觉地排到长队末尾不就发现 办理20万元以上的窗口没有客户就前去存款 熊小姐这边没有客户请帮我办一下 柜员小姐您的存款余额达20万元了吗 熊小姐没有我看这边没人啊 柜员这边是大客户服务专用窗口您请到那边排队马上就有大客户来了 熊小姐为什么要这样 柜员我们为了做好分层次服务优先服务好20的大客户使他们感受尊重啊 熊小姐 第三节 如何实现对客户

9、的分级管理 3通过沟通和感情交流密切关注双方的关系 有目的有计划地拜访关键客户 经常性地征求关键客户的意见 及时有效地处理关键客户的投诉或者抱怨 充分利用包括网络在内的各种手段于关键客户建立快速双向的沟通渠道 增进于关键客户的感情交流 案例2宝洁与沃尔玛的合作实现双赢 宝洁与沃尔玛的合作堪称是企业与关键客户合作的典范1987年 沃尔玛公司成为宝洁公司的主要零售商两家公司的高层主管经过会 晤提出双方的主要目标和关注的焦点始终应该是不断改进工作 提供良好的服务和丰富优质的商品保证客户满意 此后宝洁公司安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛总部的工 作人员一起工作双方共同制定出长期遵守的合约宝洁公司

10、还向沃 尔玛透漏了各类产品的成本价保证沃尔玛有稳定的货源并享受尽 可能低的价格沃尔玛也把连锁店的销售和存货情况向宝洁传达 双方还共同讨论了运用计算机交换每日信息的方法宝洁公司每天将 各类产品的价格信息和货源信息通过计算机传给沃尔玛而沃尔玛每 天也通过计算机把连锁店的销售和库存信息传给宝洁 这种合作的关系让宝洁公司更高效地管理存货因而节约了约300亿 美元的资金而毛利大约增加了11另外也使沃尔玛自行调整各商 店的商品构成做到价格低廉种类丰富从而使其客户收益 第三节 如何实现对客户的分级管理 普通客户管理法 1针对有提升潜力的普通客户努力培养其成为关键客户 增加从普通客户获得的价值就要设计鼓励普通

11、客户消费的项目 根据普通客户的需要扩充相关产品线或者为普通客户提供一条龙服务 鼓励现有客户购买更高价值的产品或服务 案例3home depot通过一条龙服务提升了客户层级 美国家居装修用品巨人home depot锁定两大潜力客户 群想要大举翻修住家的传统客户和住宅小区与连锁旅 馆的专业维护人员为此刻意在商场内增加设计博览 区展示了运用各种五金建材与电器组成的新颖厨房 浴室系列产品装卸的高档样品房 这些设计中心为客户提供他们可能会需要的一切产品和 服务包括装修设计服务和装修用品此外还提供技术 指导员工培训管理咨询等附加服务 由于home depot为客户提供了一条龙服务增加了客户 对企业的需要也

12、一次增强了客户与企业的关系伴随着 客户级别的提升企业利润也提升了 销售人员的故事 有家公司的总经理很奇怪地发现他的某位雇员一天竟然卖了30万美元于 是他便去问个究竟 是这样的这位销售员说一个男士进来买东西我先卖给他一个小 号的鱼钩然后告诉他小鱼钩是钓不到大鱼的于是他买了大号的鱼钩我 又提醒他这样不大不小的鱼不就跑了吗于是他就又买了中号鱼钩 接着我卖给他小号的鱼线中号的鱼线最后是大号的鱼线接下来我问 他上哪儿钓鱼他说海边我建议他买条船所以我带他到卖船的专柜卖 给他长20英尺有两个发动机的纵帆船他告诉我说他的车可能拖不动这么大 的船于是我又带他去汽车销售区卖给他一辆丰田新款豪华型巡洋舰 经理后退两

13、步几乎难以置信地问道一个顾客仅仅来买鱼钩你就能卖 给他这么多东西吗 不是的这位售货员回答说他是来给他妻子买针的我就问他你的 周末算是毁了干吗不去钓鱼呢 第三节 如何实现对客户的分级管理 2针对没有升级潜力的普通客户减少服务降低成本 针对没有升级潜力的普通客户企业可以采取维持战略在人力财力物力等限制条件下不断降低投入甚至减少促销努力以降低交易成本还可以要求普通客户以先款支付甚至提前支付 另外还可以所见对普通客户的服务时间服务项目服务内容或对普通客户只提供普通档次的产品或一般性的服务甚至不提供任何附加服务 第三节 如何实现对客户的分级管理 小客户管理法 对于低价值的客户企业通常的做法有两种一种是坚决剔除不再与他们联系和交易另一种是坚决保留信奉客户是上帝无论小客户多么难缠都不遗余力地与其保持关系这两种做法都过于极端不可取 第三节 如何实现对客户的分级管理 1判断有没有升级的可能 科学评判小客户 如果有升级的可能企业应帮助其成长 如果没有升级可能也要考虑是否非淘汰 第三节 如何实现对客户的分级管理 2是不是非淘汰不可 开发新客户的成本是老客户的5-6倍 成本优势 失去成本优势 第三节 如何实现对客户的分级管理 3有礼节地淘汰 1为什么要有礼节的淘汰 客户的不良口碑 投诉企业 2怎样有礼节地淘汰 提高价格 向小客户收取以前属于免费服务的费用 提高无利润产品或服