市场营销项目举例

1、企业策划书一、公司简介特 1 玩具是一家专门从事毛绒玩具设计、生产、销售和进出口业务的综合型实业公司。我们的主要产品有各种毛绒动物玩具、卡通玩具、动漫玩具、毛绒娃娃、节日类毛绒玩具、卡通人偶玩具、家居类毛绒玩具如毛绒抱枕、毛绒靠垫、毛绒拖鞋等。同时，我们也承接为客户提供各类来图来样的加工定做和 OEM 代工等业务。公司产品设计独特，手感细腻，款式多样，质地新颖，始终站在市场前沿， 把握时尚潮流，在第一时间内展示最新流行“新、奇、特”的产品。本公司本着质量第一，客户至上，诚信为本的原则，针对不同客户的要求精心设计，以不断满足广大客商的需求。公司始终坚持坚持用企业文化提升企业核心竞争力，使企业在发

2、展中树立良好的社会形象，“行远必自迩，追求无止境”，我们将一如既往的奋进不息，为建设美丽的事业而奉献光和热，为锻造中国精品玩具的事业丰碑而永远向前。公司文化：核心价值:责任对客户的责任 对企业的责任 对团队的责任 对个人的责任企业使命:为客户提供专业的产品和服务,为客户创造价值经营理念:品质、服务、效率、信誉发展理念:进步、协作、自由、创新公司性质：私营有限责任公司主营产品：毛绒玩具主营品牌：奶奶的兔品牌标识：员工人数：80 人年营业额：300W经营模式：生产销售型注册资金：20-30 万公司成立时间：2012.12.12 公司注册地：江苏省兴化市公司硬件设备一览：裁床机-微尔大功率WJE-2

3、716II 数控激光裁床机共一台52000 元每台电动缝纫机-飞跃缝纫机 FY2300770 元每台 共 50 台37500元打棉机-启鸣打棉机共一台4800 元每台冲棉机-横晋充棉机共一台5200 每台过针机-上海欧力文过针机共一台3600 元每台厂房2000 平米公司部门：产品设计开发部生产部物流部财务部客服部采购部监察部公司地址：江苏省兴化市昭阳镇开发区 1-1二、运作模式在公司运作模式上我们主要采取品牌管理模式。品牌管理模式: 树立品牌 开品牌形象店 建立品牌加盟管理体系品牌招商 进行品牌管理.规则: 建立品牌支撑体系,制造赢利模式!具体运作模式如下：兔年在即，纵观毛绒玩具礼品市场，针

4、对生肖节庆的玩具是目前市场的一个空缺。进入 12 月份，各类针对明年兔年的玩具相应推出。各方商家，无论是厂家、开发商、还是采购、批发商都开始为明年 1-2 月份销售旺季做好销售准备。我公司自主开发、设计、生产、销售的生肖兔系列毛绒玩具，外观造型可爱，美观，精致，它不同于市面上一般的玩具兔子，其产品造型更新颖，更独特，更可爱。以此为契机，我公司正式进军中国毛绒玩具消费市场，首先通过我们的主打品牌“奶奶的兔”以其显明的特点和高性价比迅速抢占 2011 年毛绒玩具中低端市场，从而积累客户，为以后的发展打下坚实的基础。在通过“奶奶的兔”迅速分得 2011 毛绒玩具市场这一蛋糕后，本公司进入正常发展阶段

5、，着力于产品的设计、开发、生产、销售、售后服务。实行从原料采购到售后的一条龙运作模式，接着再以“奶奶的兔”作为主打产品的同时，开发其他的毛绒玩具。同时，我们也承接为客户提供各类来图来样的加工定做和OEM 代工等业务。在产品销售上，本公司实行“虚实结合,并驾齐驱”的销售模式，在创业阶段为控制成本先采取网络销售为主，然后再辅以专卖店销售渠道。等积累了一定资本和资源后在转向以品牌专卖店和商场专柜为主，网络营销为辅的营销模式， 在这方面可以借鉴唐狮服饰。在产品质量方面，本公司与多家检测机构实验室保持紧密合作，为我们提供严格的质量检测，为我们严把产品质量关。毛绒玩具内填充物均为毛绒玩具专用一等 PP 棉

6、，保证了产品的卫生和安全，生产程序完全符合国家最新出台的GB 6675-2003国家玩具安全技术规范玩具标准。主要合作方式有：来样、来料、定单式加工，可为客户提供照图打样、照物复样服务，打样可在五个工作日内完成、复样可在三天内完成，可根据客户的要求进行设计，尺寸没有限制，可生产大型人穿卡通毛绒玩具。三、市场分析中国目前是全球最大的毛绒玩具生产国家，全球有 75的毛绒玩具是中国生产的，而过去国内的生产厂家普遍注重接外单，而忽视了中国国内的内销市场。根据国家统计局相关数字，2008 年中国毛绒玩具销售额达 50 亿元，这个数字以每年 40%的速度递增的化，到 2011 年，中国毛绒玩具市场消费额将

7、超过 100 亿元，可见中国毛绒玩具市场需求空间是巨大的旺盛的。玩具行业整体 200 亿，其中毛绒玩具占 40， 在中国 13 亿多人口中，14 岁以下的少年儿童及婴幼儿便接近 3 亿多人，占全国人口的 25%，占全球适龄儿童的 1/3 左右。我国城市儿童有 8，000 万人，加上喜欢玩具的成年人群（如消费毛绒玩具的成年女性用户），他们构成了一个异常庞大的玩具销售费群体。据统计，国内城市儿童每年的人均玩具消费约 35 元（人民币，下同），农村儿童不足 10 元，城市成年人为 12 元，农村成年人则几乎为零。相对其他国家， 国内的人均玩具消费偏低，一些发达国家的人均玩具消费达到 340 美元，欧

8、洲国家为 144 美元，亚洲国家为 13 美元。以每三口之家每年至少支出 30 元购买两件玩具计算，玩具年消费高达 200 亿元，中国国家统计局的数字已经证实了这一点。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破 1000 亿元人民币。内地玩具市场未来将以每年 40%的速度增长，到 2010 年，销售额将超过 500 亿元人民币。中国人是毛绒玩具的忠实消费者，中国有几亿家庭 13 亿人口，而对毛绒玩具的消费一直是保持着增长趋势，这个空间有多大？而正在兴起的毛绒玩具礼品和“使用外需求”的特色毛绒玩具用品正在不断扩充着这个空间。目前中国毛绒玩具市场存在着明显的低端产品和高端产品的区分。国际

9、上的三大品牌“海之 宝”、“万代”、“美泰”品牌走的是高端精品路线，走的是超市、商场、大卖场的通路，价格定位通常在 100300 元；而国内大量的山寨盗版产品则走的是低价竞争路线，价格定位通常不超过 50 元，以 30 元以下“裸卖”产品为主。很多是三无产品安全隐患大不健康非环保品质不良价格泛滥。据资料显示截至 2006 年 9 月 8 日做为国内八大支柱产业之一的玩具行业竟然没有一家企业获得中国驰、著名商标以及中国名牌产品、免检产品等称号，由此可见自主玩具品牌的匮乏。大量工厂没有原创设计能力，以盗版国外品牌玩具为生存之道。估计城市地区的孩子平均每人拥有 10 至 15 件玩具。据调查，在受访

10、的家庭中，22%的家庭愿意购买进口玩具，显示进口儿童玩具在国内应有不俗的销售前景。据了解， 目前各大中城市里的消费者普遍可接受的玩具价格大致在 100 元以下。然而，在不少城市乃至一些中型城市里，高达 1，000 元以上甚至 1 万元左右的新颖、高档玩具，同样有其市场。国外许多知名品牌在国内消费者眼中的已经是家喻户晓，但是其正版产品价格非常高，一些企业为了扩大其自身产品宣传推广效果降低成本在没有国外品牌授权的情况下购买一些不合格的地下工厂生产的产品用来做礼品，而这些产品一般都是三无产品，质量没有保证。而我们企业所做的毛绒玩具以兔子和胡萝卜为主，定位于中低端的产品制作，质量有保证，具体有明确的消

11、费市场。消费者市场庞大，符合消费者的购买力。目前国内的玩具品种约有 3 万多种，但绝大部份是适合 4-8 岁儿童的玩具， 适合婴儿期、幼儿前期及少儿期的玩具不多，而适合成年人的玩具则更少。由于玩具的销售对象正从小孩子扩展至成人市场，这将成为玩具市场的新热点。此外，中国儿童有 80%以上生活在农村，此亦是一个极大的消费群，其玩具需求潜力不容忽视。另外，像弱智儿童玩具、，残障儿童玩具等市场都有待进一点开发。四、细分市场1根据地理要素细分市场“奶奶的兔”毛绒玩具面向的消费群体是全国范围的，我国幅员辽阔，地区环境差异性较大。南方地区夏季炎热高温，人们易出汗，对于毛绒玩具的外部布料选材刻为麻布，内部填充

12、物可为聚酯合成颗粒球等一系列较为清凉的材质。而北方地区，气候温和，夏天不易出汗，毛绒玩具的选材可以是类似于棉花等较为保暖的柔软材质。2根据人口要素细分市场我国是人口大国，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式都有很大的不同。对于婴幼儿群体，家长在为其购买毛绒玩具时往往注重的是产品的安全性和实用性，因此这部分产品要选择天然优质的原料。对于年轻情侣，我们可以根据“奶奶的兔”与“奶奶的TOW”的谐音开发成对出售的情侣毛绒玩具。根据目前市场看，年轻的少女对于毛绒的喜好程度也很高，抓着这部分消费群体就要从产品的外观来考虑，生产兔子外，还可以拓展到与兔子相关的产品形象如胡

13、萝卜等毛绒玩具。另外，毛绒玩具也可以在中老年市场蔓延开，对于萝卜式枕头，靠垫，坐垫，可以在内部填充剂中加入草药， 达到保健的作用。3、根据消费者心理因素细分市场消费者的个性，爱好，兴趣和价值取向等心理因素对需求存在影响，产商要根据消费者的不同心理生产不同的产品。对价格敏感的中低端收入者，他们对于廉价产品较为青睐，因此可以生产一些成本较低的中低端产品来满足这部分消费者的需求。对于要求产品质量较高，追求安全健康的消费者，企业大可以提高成本来提高产品质量。另外，大部分消费者选择毛绒玩具的初衷是中看中玩，即产品要有好看多样的外形，这就要产商创新生产。 4根据消费行为因素细分市场从消费者进入市场的程度，

14、使用频率，偏好程度来看，对于毛绒玩具的选择也有很大的影响。根据 2011 年为兔年，预计有很大的消费群体购买有关兔子的吉祥物，企业可以将喜庆的中国红元素同“奶奶的兔”的兔子形象结合起来。对于很大一部分人在购买毛绒玩具后是作为礼物送人，抓住着一点，可以采用包装策略。五、市场评估中国人是毛绒玩具的忠实消费者，中国对毛绒玩具的消费一直是保持着增长趋势。毛绒文化已成为中国一种新兴的文化形式。随着人们消费观念的转变和生活水平的提高，毛绒产品已不仅仅只是小孩子手中的玩具，它的主要消费群已经明显由儿童或青少年转向成人群体，他们购买后有的作为礼品，有的根本就是出于兴趣抱回家随手把玩，可爱的造型、顺滑的手感能为

15、成年人带去心灵的抚慰. 毛绒除了它的玩具功能，它的装饰功能也越来越突出，所以我们的奶奶的兔有相当大的市场。现在社会上毛绒玩具的制作产商很多，我们的竞争也会相当激烈。但我们的优势在于专门制作兔子。针对性强，我们根据消费者的不同心理生产不同的产品，满足各种消费全体的需求。但我们的缺陷也在于不能固定于一个层次的消费者，我们的价格有不同的层次标准，能适合各种消费全体的消费能力。我们的产品存在着很多的替代商品。所以我们要加强创新能力。制作适合婴儿的产品，在选材上是我们的优势。我们的产品注重保健，有利于身体健康，在现在这个越来越注重保健的年代。我们的产品将会有一个不错的情景市场。我们选择原材料厂家直销。能

16、降低我们的生产成本。可利用更多的资金去进行技术创新。据一份市场调查报告显示在毛绒玩具中消费者对卡通的更喜爱些，而我们主要生产卡通类的毛绒玩具，在卡通类玩具上多些创新，不断推出新的产品以迎合消费者的需求。六、目标市场选择根据本企业现状和我国毛绒玩具市场的现状及未来发展趋势现选择以下市场作为本企业的主要目标市场：对价格敏感的中低端收入者、对外观比较敏感的少男少女和情侣、对功能和 质量比较敏感的婴幼儿市场和少年儿童。(一) 对价格敏感的中低端收入者随着我国经济的发展，人民的物质精神文化生活水平不断提高，但是根据调查显示，我国现阶段以及未来一个较长阶段我国人民的平均收入水平仍然处在世界的一个较低水平，

17、这给我们的一个启示就是在现阶段以及未来一个较长阶段我国人民对物质精神文化的消费仍将把产品价格作为购买的重要依据。同时，根据另外一份调查显示，我国现阶段的中低端收入者占调查者的 73%，也就是说，虽然随着时代的发展，人们的消费水平是逐渐上升，但是由于消费者本身收入的局限，人们对高端消费的接受能力仍然是有限的，现阶段以及未来很长一阶段大部分消费者只能接受中高价位及其以下的消费产品。另外，我国是一个人口大国， 农业人口达八亿多，然而根据调查我们发现，农村玩具消费市场只占我国玩具消费市场的 31%,其中毛绒玩具消费市场也只占了农村玩具消费市场的 26%。因此， 农村毛绒玩具有多大的空缺我们不得而知。另

18、外，由于本企业现阶段正处于创业阶段，我们在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量有限，对于企业来说我们现在需要的是能迅速回笼资金的运作模式，然而根据调查显示，以中低端收入者作为目标市场是最迅速最有效的方式。综合以上几个最重要的因素，我们得出以下结论：我国的毛绒玩具消费市场潜力巨大，本企业进军毛绒玩具市场，特别是以对价格敏感的中低端收入者为市场的毛绒玩具消费市场是势在必得。特别说明，根据调查显示，中低端收入者在选择购买玩具时的首要考虑因素是价格和性价比，本企业的主要目标市场虽然是对价格敏感的中低端收入者， 但是这并不代表本企业的产品就是以低端产品为主，本企业的产品将是以中端产品为主，向高端和低端

19、并进。只不过，本企业的产品价格由于我们的成本控制以及盈利模式将会低于同类产品，从而产品的性价比将会很高。（二） 对外观比较敏感的少男少女或情侣根据调查我们发现，在 1424 岁的受调查者中（其中男女比例是 4：6），有 76%的女性表示自己比较喜欢毛绒玩具（例如芭比娃娃、流氓兔、迪斯尼、玩具熊等），有 54%的女孩现在拥有三件及以上的毛绒玩具，有 82%的女孩希望自己 的生日礼物中有毛绒玩具，由此我们看出在 1424 这个年龄段中，女孩是毛绒玩具的最主要的直接消费者。同时，我们也在调查中发现，有68%的受调查者表示自己喜欢毛绒玩具，有 80.2%的受调查者表示自己在购买毛绒玩具时比较在乎玩具的

20、外观，有 89%的男生在给女性朋友送礼物时会选择毛绒类玩具，同时有 64% 的受调查者表示自己购买毛绒玩具时一般会买中高价位的产品，有 31%的受调查表示自己一般只买国外品牌的毛绒玩具（例如 NICI、Smoby、LEGO 等），由此我们也不难发现在 1424 这个年龄段中，大家最关注的是毛绒玩具的外观，同时1424 这个年龄段的少男少女是比较能接受毛绒玩具的中高价位的。另外，从调查中我们还可以得出，目前国内毛绒玩具知名品牌比较稀少，不能满足庞大的市场需求，由此，快速建立一批国内知名甚至世界知名的毛绒玩具品牌很有必要。综上，我们选定本企业的另一个目标市场：对外观比较敏感的 1424 年龄段的少

21、男少女或情侣。在这个市场中，本企业着重开发生产一些外形美观，比较时尚、潮流，有创新意义的中高价位的品牌产品。（三）对功能和质量比较敏感的婴幼儿和少年儿童市场随着经济的发展，生活水平和收入水平的不断提高，现代父母对孩子的支出费用也是越来越来。特别是现代父母在为孩子购买玩具方面的支出费用更是日趋上涨。所以，本企业有必要对 014 岁的婴幼儿和少年儿童玩具市场进行调查。在此次调查中，我们调查全国 30 多所大中城市近 1000 名的婴幼儿和少年儿童的父母，调查结果如下，在 014 岁的婴幼儿和少年儿童中有 88%的玩具是父母购买（父母主张决定），有 53%的父母在购买玩具时会首先选择玩具功能（例如能

22、够帮助孩子开发智力的益智类玩具、能够锻炼身体的玩具等），有 41%的父母在购买玩具时会首先选择玩具的质量，由此，我们不难发现对于少年儿童我们重点开发功能和质量优先的产品。（四） 其他潜在目标市场前面三个目标市场是本企业现阶段的主要目标市场，其他的潜在目标市场由于本企业现阶段的财力、物力、人力有限暂时只做参考，不宜进军。现重点分析成人玩具消费这个潜在目标市场。到目前为止，我国还未出现专门生产成人玩具的企业，市场上也鲜见成人玩具专柜。1998 年，上海生产的7000 多个品种的玩具几乎都是以儿童为对象；北京玩具市场上的儿童玩具品种达 3000 多个，成人玩具则寥若晨星目前我国市场上的 30000

23、多种玩具中，绝大多数为适合岁儿童的玩具，适合婴儿期、幼儿前期、少儿期的玩具相对较少，适合成年人的玩具更是凤毛麟角。我国最大玩具生产基地广东省，其玩具开发的取向基本上定位于儿童。由此不难得出这样的结论：少儿玩具火爆，成人玩具稀少，这便是我国玩具业的现状。心理学家认为：人们在不同的年龄阶段会有不同的心理需求，童年时代的心理需求能否得到满足将影响整个人生的心智塑造。由此推想，现在许多成年人仍然想圆自己童年时代的玩具梦。同时，我国在建国后到改革开放初这一时期，人们的生活水平不高，娱乐活动的内容过于单调：跳绳、踢毽子、玩泥巴、弹石子是那个时代的孩子们娱乐活动的主要内容。随着人们生活水平的日益提高和居住条

24、件的不断改善，现已成长起来的这批中青年人在心灵深处便会对玩具产生一种本能的需求，渴望弥补心中的缺憾。玩具已不仅仅是儿童的专用消费品，玩具消费已不分年龄和性别。越来越多的成年人已开始钟情于玩具（其所占比例为被调查人群的 23%），这说明玩具的销售对象正在从孩子扩大到成年人，针对成人研制和开发的玩具， 已逐渐成为玩具市场的新热点。据业内人士分析，和儿童消费群体相比，成年消费群体更具购买玩具的经济实力。因此，我国数亿成人的玩具消费市场蕴藏着巨大的商机。目前，我国成人玩具的开发还是一个空白，而在美国和日本，成人玩具的成功开发已经给玩具商们带来了丰厚的回报。在美国，早就有了生产成人玩具的专业公司，其 4

25、0%以上的玩具是专门为成人设计制造的。20 世纪初制造世界经典玩具泰迪熊的美国金耳扣公司，最近仿制了当年的几种泰迪熊，一上市便被消费者抢购一空；世界著名的火车模型制造商梅克林公司不久前推出了 20 世纪 30 年代的飞机模型，其昂贵的售价并没有使众多的消费者望而却步；近两年在日本市场畅销不衰的电子鸡、狗玩具，使许许多多童心未泯的成年人惊喜不已。玩具的技术开发和销售开发面向成人，是世界玩具业的新热点。成人玩具市场在我国有很大的开拓空间，对于玩具生产企业来说，要想成功地开拓这一巨大的潜在市场，就必须突破传统简单的玩具概念，代之以各种娱乐性、健身型、益智性的玩具产品的研制开发和营销，增加成人娱乐、把

26、玩的功能， 以适应成年消费者的需求。让我们来看一看以下调查结果：34%的被访青年人认为他们需要智力参与和自己动手的复杂的智力玩具及适于摆设的“观赏类”玩具；29%的被访中年人则常常钟情于消遣性、轻度运动型玩具，因为这一年龄阶段的人生活负担最重，最需要适度的放松与运动。与成年男性相比，27%的被访成年女性则更喜爱一些拿在手里能把玩、摆在家里能起装饰作用的玩具；13%的被访老年人则表示他们喜欢极具温情的小动物玩具、娃娃玩具，不仅能使老人们积存在心底的怀旧情结得以充分的排解，又能陪伴他们安享晚年。我国即将进入老龄化社会，适合于成年人和老年人的玩具产品的开发和制造，必将成为玩具市场的新热点。综合以上，

27、我们不难发现在不久的未来，成人玩具市场将会是一块大蛋糕。不过，由于现阶段本企业正处于创业阶段以及成人玩具还处于投入期，所以不宜进军，尚得等待良机。七、市场定位1成本优势本公司的经营理念是“以低价销售高品质的产品”，这就决定了我们在追求产品美观实用的基础上要保持中低价格。我们的设计师在设计产品之前就会为该产品设定比较低的销售价格及成本，然后在这个成本之内，尽一切可能做到精美实用。为了在设定的低价格内完成高难度的精美设计、选材，并估计出厂家的生产成本，我们专门成立了一个研发团队，我们的研发团队密切合作，确保在确定的成本范围内做到各种性能变量的最优化，能够把低成本与高效率结为一体。为了能够将成本降到

28、最低，我们会不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。同时与其他 OEM 厂商通力合作，以达到本公司产品的高性价比。2产品差别化优势本公司具有一支年轻时尚的专业产品研发团队，使得其开发的产品在同类竞品中具有更时尚、更可爱、更受欢迎的特点。同时我们的产品还针对不同地区的自然地理特征，自主设计、开发、生产符合各地区的产品。此外，作为我公司主打产品的 12 生肖之一的生肖兔，外观造型可爱，美观， 精致，既有以红色和黄色为主的喜庆颜色，也有以白色和粉色为主的流行颜色， 突出其乖巧可爱的动物属性，符合中国人的审美标准。它不同于市面上一般的玩具兔子，其产品造型更新颖，更独特，更可爱。在同类竞品中更具

29、优势。3 其他潜在优势本公司是一家专业从事毛绒玩具产品研发、生产、销售、售后服务一条龙的综合性公司，与市场上的其他同类公司相比，我们更加的专业、更加的有发展潜力。在产品研发上，本公司具有一支年轻时尚的专业产品研发团队，再生产环节上，本公司拥有专门的技术人员，技术先进，质量保证。在销售上，本公司具有一支能征善战的专业营销队伍，他们在营销策划、实战中都具有非常丰富的经验，使得我公司的产品能够迅速的面向市场。在售后服务上，我们拥有一批受过专业训练的客服人员，能够保证客户圆满高兴。在原料采购和资源上，本公司位于经济发达、资源丰富、劳动力密集的江浙一带，同时使我们的相关成本会降低不少。（二）本企业的核心竞争优势1 品牌优势根据调查发现，我国毛绒玩具市场虽然现有品牌很多，但是知名度都不高， 有影响力的知名品牌更是少之又少，而本公司就力图在这方面下