直分销模式运做指导手册

1、目录 前言 2 城镇模式 4 第一阶段 产品导入 4 第二阶段 - 酒店培育 7 第三阶段- 流通放量 10 县乡模式 12 12 渠道规划 12 促销活动设计 13 渠道管理 15 组织管理 17 附件一：终端工作指南 18 附件二：销售管理表格采石矶酒业促销代表工作日报表 21 附件三：促销店销量日报表 22 通达韦思 Data Widsom 附件四：采石矶酒业阶段性工作推进甘特图 23 附件五：采石矶酒业营销中心业务代表工作日报表 24 通达韦思 Data Widsom 广义上流通价位在 10-30 元之间的中低档白酒是消费人群最多，市场份额 最大的产品群，为企业贡献了相当重要的销量和利

2、润。 中低档白酒渠道结构复杂，竞争品牌多，竞争激烈，对企业的渠道管理能 力、实施方案的细致性、销售人员的执行力提出了很高的要求。 由于涉及的渠道面广，渠道成员众多，酒店、商超、流通均扮演重要的角 色，在新品导入前期，酒店培育是新品是否成功的有力武器，是后期产品上量 的基础，而流通环节是绝对多数市场中低档白酒分销最为重要的环节，对批发 环节的引导和管理的成败将决定产品的最终的市场表现及生命周期。 目前我们遇到的挑战是 ： 1. 经典意义上的深度分销无法适合白酒的通路： 为保证销量， 对于通路的管理 不能实行简单的扁平化； 经销商的本性决定了对分销商的划区域管理不能有 效的执行。 2. B、 C类

3、酒店的高投入高风险的特点让经销商、分销商产生抵触； 3. 二三批渠道成员既是提升销量最有效的武器， 同时也是价格体系、 分销结构 崩溃的源头，这是一对不可调和的矛盾。 4. 目前产品价差已经很难驱动的批发商的积极性。 策略： 针对目前渠道产生的挑战，我们的观点是： “酒店直销带动分销，终端 协销 管控批发，通过服务产生对渠道供应链的 增值” 中低价位白酒最具实效性的操作理念 1、以酒店直销带动分销： 厂家在价格体系中 预留 或者预设操作空间 （ 切入主流价格上限 ） ，前置 性进行酒店终端的硬性投入和软性投入，并确保顺畅实施！通过酒店培育 通达韦思 Data Widsom 消费者品牌的口碑，形

4、成消费者在其它类型终端的自主购买！ 2、终端协销控制批发 ： 对批发商进行分类，分为 分销客户和重点客户 （批发部），建立针对各 自的两支协销队伍， 倒做渠道 （终端抗力较大的情况下实施，否则可以 不用），通过订单预售建立分销商和批发部对产品动销的信心 通过对终端的人员拜访， 充分传达促销信息， 让针对各级成员的促销政 策传达到位，杜绝吃政策的行为！ 通过协销队伍的区域划分有序的引导分销商进入区域， 逐步 实现区域闭 合 3、服务产生对渠道供应链的增值 厂家和总经销一道对分销客户和重点客户（批发部）进行引导，发挥各 自在分销过程中的职能！ 实现有序竞争和市场份额的高占有。 严格控制批发环节的利

5、润空间的幅度， 实现 刚性价格顺价销售 ！批发利 润主要依赖 配送补贴和暗返 实现，而与价格无关， 稳定价格！ 从目前的执行看： 中低档白酒销售对操作的技巧性要求较高， 高效的执行 力是一切正确的策略最终产生预期效果的必要保障。因此前期灵活多变而又详 尽细致的执行方案、简单而又繁重的基础工作的高效执行、分工明确组织保障、 合理的激励机制、后期科学的过程管理都是必不可少的关键驱动因素 从未来的发展看：随着快速消费品行业（日化、啤酒、食品、饮料）高质 量的行业资本的逐步渗透和现代卖场的强势介入，必然对流通批发环节产生整 合和分化作用，经济发展水平的不同导致各地市场变化速度的快慢，做为中低 档白酒的

6、销售必须要紧贴流通渠道行业变革的趋势 通达韦思 Data Widsom 城镇模式 第一阶段 - 产品导入 产品定位： 目前中低档白酒形成两大主流价位：产品消费以 城市工薪阶层私聚为主 整件批发价格 单瓶零售价格 酒店零售价格 价格一 4245 元件 8 9 元瓶 10 元瓶 价格二 4855元件 9 11 元瓶 13 15 元瓶 价格三 6575元件 1114 元瓶 1518 元瓶 其二是流通零售价在 25元/ 瓶左右 酒店零售价在 40 元/ 瓶左右，产品消费以 城市中产阶层私人聚会，一般办公人员政务、商务应酬为主 渠道结构设计：（如图） 厂家办事处 物流配送商 （ 经销 点B/C类酒店 以

7、零售为主 以配 送为 主的 邮 差” 分销 A类 B K/A 类 大 连 型 锁 卖 商 场 超 图示说明 ： 社 小 区 型 类 便 零 酒 民 售 店 超 客 市户 厂家直销处前期运作 B、C 酒店和重点商超，以集中性的资源来进行投入和 运作。 产品在酒店运作成熟后，形成口碑，在商超和渠道放量，使产品形成动销 通达韦思 Data Widsom 整个市场较为成熟后， 把终端交给分销商运作， 办事处只控制少数重点酒店 和商超 ?图示中 各成员利润实现的方式 ： 邮差分销商 ：配送补贴暗返 重点批零客户 ：暗返终端零售利润 物流配送商 ：配送补贴暗返 酒店终端：终端零售加价利润 零售终端（便民店

8、、商超、卖场）终端零售加价利润针对终端的开箱奖 或返利 铺货： 1、现款铺货（带政策、促销 ），第一次铺货要求业务人员在对终端客情的掌 握情况下对终端铺货，铺市要求现款现货，对现款实现的客户进行政策优惠和 促销，铺货车辆上产品与促销物料一起装载，铺货的同时进行终端物料的发放， 实现每铺货一家就建立一家品牌形象展示店。 2、二次拜访，对第一次进货的客情进行维护、对终端形象维护，对没有铺 货的终端进行二次沟通。 3、三次拜访，本次拜访的目的在于扫除盲点，对没有铺货的目标终端进行 赊销铺货，提高市场占有率。 价格体系设计 制订原则： 产品导入阶段， 应高于市场主流价位 ，走高打低，应 给因为前期产品

9、导 入期强力渠道促销所造成的价格回落预留出足够的空间 ；同时给消费者 以超值感受 商超与酒店的导入价格应略高于通路， 便于批发前期导入酒店适度的价 差 价格体系应较为 刚性，不宜频繁调整， 可以通过与促销活动 的有机结合， 通达韦思 Data Widsom 发挥其弹性 作用 合理分布各渠道成员的利润空间， 特别对于二批环节，要严格控制利润 空间，随着销量的变化进行调整！ 为稳定价格体系，批发环节宜采用 平价销售 ，利用运输补贴、固定的月 度、季度、年度返利；模糊返利；促销政策等手段始终把握价格体系的 控制权 通达韦思 Data Widsom 第二阶段 - 酒店培育 B、C酒店的启动概述样板点驱

10、动模式： “终端盘中盘 ”核心店 战术 ? 第一阶段：小盘启动 集中资源强化终端推力 市场开发初期，以构建优势 “小盘 ”作为启动市场的首要驱动力量，集中资 源发动餐饮终端（店主、服务员）销售积极性，培育、引导首批消费者： ?人员促销：同场 +专场 ?终端推力： 终端促销 +开瓶费+客情 （一店一策） 特别说明： ?此阶段将主要资源集中用于终端网络的搭建与终端推力的形成，即形成单 点资源优势，而不分散资源作为其方面运作。 ?第二阶段：消费者拉力强化 在第一阶段通过终端推力培育起一定规模的消费群后，将用于终端投入的 资源适当转向消费者促销，开始强化消费拉力，试图加速市场共振； ?消费者促销活动

11、?消费者盘中盘：在酒店之外的渠道培育目标消费群 企事业单位公关计划 通达韦思 Data Widsom 酒店常客计划 婚寿宴计划 酒店进店准备 1、酒店初步统计 组织人员按照线路进式地毯式搜索，并按统计表格予以登记 编号 2、分类整理 建立详细的分酒店客户资料卡 按照酒店生意好坏、进店难易程度两项核心指标，将酒店分成 类店：第一轮目标酒店 类店：第二轮目标酒店 类店：第三轮目标酒店 3、车辆准备 安排相关铺市车辆，做到 23 人一辆车 4、宣传物料准备 海报、灯笼、台卡、价格牌、小礼品等 5、酒店部建立 分成大酒店部 与小酒店部, 建立若干铺货小组，两人一组，一人主要负责进店 谈判，一人主要负责

12、统计、终端生动化布置，两人可交替轮换工作 , 将进店目标 分解到每个人、每一天，并与绩效工资挂钩 , 前期关键考核指标应集中在 开发网 点数量 上, 后期关键考核指标应集中在 活跃客户数量 上 6、人员培训 商务礼仪培训 沟通能力培训 酒水行业基础知识培训 进店技巧培训 业务拜访流程培训 促销活动设计 通达韦思 Data Widsom 1. 促销手段一定是灵活多变的，仔细考虑当地市场促销活动目标受用者偏好 2. 活动前，必须要有详细的促销活动计划，有效规避费用风险，主要内容如下： 促销时间 促销地点 促销对象 促销方式 费用预算 相关执行人员分工 3. 针对不同酒店，在控制总费用的前提下，可采

13、用“一店一策”方针 4. 执行方案，仔细考虑每个细节，避免费用流失现象 5. 根据酒店类型不同，应选择不同的侧重点， B类酒店侧重于服务员环节， C、D 类酒店侧重于老板环节 6. 将促销活动的执行与终端的宣传活动有机的结合 签订协议，包量促 销 进店费、买断费 赠送礼品 制作门头 上促销员 产品买赠 空包装换酒 明促开瓶费 暗促销售提成 小礼 品 日化 品，化妆品等 联谊聚餐 基于促销人员的店 内消费者促销 : 买一赠一 免费品尝 赠特色菜 小礼品 刮卡抽奖 包装内投奖： 盒盖现金投奖 再来一瓶 第三阶段 - 流通放量 1 流通放量是产品进入成熟期的关键一跃，对批发渠道成员的 熟悉、了解、和

14、控制是成功的核心因素 标准：酒店中形成较强的消费者自点率；二批商开始频繁要货 2 二批的放量销售是 以牺牲价格利润空间为代价 的， 操作过程中要注意把握 销 量提升与价格体系的稳定之间的平衡 3 流通放量的时机要把握准确，必须等到酒店铺货率达到促销指标，酒店渠道 10 通达韦思 Data Widsom 形成良性后方可实行 一、渠道成员调查： 对批发成员进行摸排调查，详细收集每个批发成员的资料。 建立批发成员客户资料库 并初步判断其邮差分销商成员 二、物流配送商确立： 根据网络覆盖能力，商业信誉，物流配送能力，经营理念等指标选择重点 二批 进行严格区域划定， 签订分销协议， 构建与重点二批的战略

15、合作关系 派驻分销代表，协助物流配送商进行重点零售客户的分销工作 三、批发放量： 制定目标销量 制定促销方案，根据实际情况确定活动产品数量单位 印制宣传传单，与目标客户进行沟通，详细解释活动方案 收款（开会之前争取预收重点客户货款，保证活动质量） 召开订货会，做好会议准备工作 促销方式可采用赠送礼品，搭赠产品、抽奖等多种方式 产品配送 组织邮差分销代表帮助批发商进行产品分销 （整个过程为防止竞品采取针 对性的防御方案，应在方案制定过程中做到详尽，执行过程尽量缩短时间） 特别说明： 1. 必须建立详细的分销客户和重点客户的 客户资料 和销售台帐 ，以此为依据实 施返利计算 11 通达韦思 Dat

16、a Widsom 2. 可以在预先划分的每个大区域内 重点支持一家 客情较好的重点客户或者分 销客户（较大的返利力度） ，发挥鲶鱼效应 ，刺激其它分销客户和重点客户， 有效提高铺货率 3. 在铺货关键期可以通过现金补贴 （50100块/天）的方式实施 阶段性的（比 如一个礼拜） 租断（只配送我品牌产品）邮差分销商的车辆，一方面集中 提 高零售终端的 铺货率，另一方面同时 阻断了竞品的配送 ! 4. 服务分销商的协销队伍和拜访重点客户的协 销队伍对终端的适度争抢是良 性的！并且分销商和重点客户之间可以进行适时的转换！ 5. 开箱奖的设置，是有效提高终端推荐的利器！ 并且因为协销人员的深度拜访，

17、可以达成信息的有效告知，避免中间商的截留！ 6. 前期的区域划分跟着邮差协销代表走， 一个协销代表一个区域， 若干各协销 代表服务一个邮差分销商，引导邮差分销商进入区域 ! ？ 四、后续跟进： 分销代表、市场突击队零售终端铺货跟进 零售终端促销活动（有奖堆箱陈列、门头灯箱制作安装、买赠、有奖 产品展示、礼品赠送、旅游销售竞赛、开箱奖） 将已开发 C、 D类酒店有计划、有条件的移交分销商。 终端生动化布置（海报、堆箱、价格牌、产品陈列、灯笼、条幅等） 消费者促销活动执行（来一瓶，刮刮卡，盒内放置礼品、现金奖） 终端宣传活动（文化路演、社区宣传活动、事件行销、媒体广告、公 交车等地面宣传、广播）

18、县乡模式 渠道规划： 县乡市场的流通主要分为 县城渠道和乡镇渠道 县城 市场可以采用 分销和直控 的模式对终端进行铺货， 乡镇级市场需要建 设严密的乡镇 二级分销商配送网络 ，严格按照区域划分形成封闭的区域配送模 式。 在对乡镇二批上的选择中以办事处为主导，实行分区域管理、封闭式送货， 使县城经销商只承担物流配送功能 分销商、二批商的选择： 在乡镇有固定的店铺和消费群体、有一定资金实力、有能力完成销量目标 并细化到月份。 对乡镇二级批发商的管理： 基本策略是与二级批发商签订协议，在 分销、助销、卖场、价格、储存、 渠道、收款 等方面控制主要客户，做到有力调控市场。同时，通过建立合理的 价格体系

19、来全面管理二级批发市场，并做好对二级批发商在批发与零售方面的 管理。 13 通达韦思 Data Widsom 另外，在开发二批商方面进一步确立产品的优良品质，通过提高强有力的 广告与促销支持及成功的销售策略，让二级批发商认为通过经营本公司产品可 以得到更多的利益。 有效制定县级代理商之间的 统一到岸价格 体系，避免破坏价格优势。 减少价格等级，避免二级经销商之间的相互压价竞争。 树立二级批发商的全面、整体观念、长远发展观念、服务观念与时间观 念。 合理库存管理（ 1.5 倍库存管理方式 ）。 区域的销售终端网络建设状况，终端网点分布的合理性。 提升所辖区域到各级村组的铺市率和销量。 店面陈列管

20、理：产品 陈列齐全、多样化， POP张贴完整 。 渠道内价格监控： 应完全按照公司制定的价格出售产品， 不得低价销售 并做到批零有序。 促销品按政策发放，无截流和多赠现象。 促销活动设计 ： 在各乡镇设立一定数量的 样板店 ，提供店招、海报、窗口陈列架、赠品等支 持，从而促进带动附近其它商店的销售。 不定期可请促销员在重点的样板店 进行现场导购和示范宣传，并向消费者散发 DM 宣传单（传单） ，能起到良 好的促销作用。 广告促销：利用当地电视、广播的快速传播效应，也可就地取材利用民房和 路边山石的大字广告形式来迅速提升公司品牌的知名度， 以达到刺激市场销 售之目的。 14 通达韦思 Data

21、Widsom 礼品促销： 根据各区域市场的差异化特征， 随产品赠送一些如 家庭厨房或农 资用具等实用的小礼品，以增强农村消费者对品牌的情感并提高其忠诚度。 活动促销：针对不同区域市场的销售情况，应不定期设计一些促销活动，有 的活动尽可能让消费者能够参与进来，以促进卖场的销售。 15 通达韦思 Data Widsom 渠道管理 概述： 对渠道的控制和管理，将最终决定产品成熟期的长短 批发环节是中低档产品销售的一把双刃剑，精确掌握批发成员经营状况是管 理的前提， 严格控制批发成员利润、加强对批发成员的增值服务 是管理的有效 办法，二批利润短期的“最大化”是致命的“销量毒药”， 降低或断绝批发成 员

22、对利润的较高预期，弱化批发成员销售职能，强化批发成员配送职能 是管理 的最终目的 1、预售制度 ： 条件成熟的市场可以采用先收款，后分批次发货的“预售制”，此项制度的优 点在于： 可以控制批发成员销量， 一旦批发成员出现销售量异常波动， 立即展开调查， 属于违规操作，退款、停止供货 减少批发成员库存，降低仓储成本预售制操作前提： 批发成员对经销商信誉高度自信 经销商对批发成员周期销量有精准的掌握与了解 高效的物流配送能力 2、人车分流 ： 从前期的业务人员随车铺货调整为人车分流， 并配置专职搬运人员， 提高 配送效率，压缩配送时间成本 安排小型面包车做为机动车队，负责酒店及零散客户机动订单 高

23、效人车分流需要专人负责车辆调度。 业务人员专职拜访、客情关系维护，信息收集、生动化布置，车辆按照报 表订单或电话订单专职配送，提高整体销售运营效率 3、线路拜访 ： (1) 意义 ： 通达韦思 Data Widsom 16 只有通过有规律的线路拜访， 才能加强对市场终端的实际掌控力， 实现对批 发成员有序的管理 市场信息更加快捷，市场反应速度提高 可以强化批发成员在产品销售过程中忽视或无法完成的重要环节 （生动化布 置、促销活动执行、零售终端价格管理、窜货管理等） 为批发成员提供优质的服务增值， 弱化其终端销售能力， 减少对批发成员的 依赖 （2） 步骤： 统计渠道成员资料，编号处理 分区域制

24、作区域图，并根据每天实际工作量设计拜访路线 制作分线路客户资料卡，确定拜访计划及拜访频次 制作线路拜访工作流程及拜访报表 严格执行并使其制度化 阶段性根据市场变化调整拜访路线 4、销售控制 降低促销活动力度，稳定价格体系 严厉打击乱价、窜货行为 对邮差分销商、物流配送商进行整合、优化 5、制造壁垒 对新进产品进行针对性促销活动 添加品牌识别符号 ？ 禁止核心批发成员销售同价位产品 开发战术性产品 6、防伪打假 设计区域市场防伪暗号（严格保密） 联合厂家、行政执法部门阶段性展开打假活动 定期更换包装 17 通达韦思 Data Widsom 消费者有奖举报 组织管理 一、晨会制度：（晨会基本流程）

25、 良好的晨会制度是保证动态监控销售进程，实现过程管理最有效的工具 时间： 30 分钟之内，不宜过长 第一步：点名报道 第二步：收取报表： 量简化报表内容，以原始信息为主，减轻销售人员工作负担 表填写务必真实、及时，前期必要时与奖金挂钩强制执行，逐渐养成销售代 表按时按质填写报表习惯 报表内容进行随机抽查，加强业务员工作过程管理 第三步：工作汇报：简短，每人控制在两分钟，少讲共性问题，多谈个性问题 第四步：随机性业务培训；针对些共性问题提出解决方案，简短的培训 第五步：安排各销售代表工作任务并明确当日销售目标或宣布近期促销内容 第六步：散会，宣读口号，振奋精神，整装待发 二、将销售进程做成报表

26、，张贴上墙，并每日更新，让每个人都清楚所在的位 置和最终目标 三、划定销售区域，实行线路拜访，确定客户拜访频率 四、逐步完善，更新客户资料，后期对客户实行 信用等级制度 ，为避免跑单进 行风险管理 五、逐步收集流通批发客户资料，为后期启动流通做必要的准备 六、展开内部销售竞赛，培养良性的内部竞争氛围 18 通达韦思 Data Widsom 七、阶段性采用灵活多变的激励方式 公开表扬 提成优秀人员，设置区域主管 销售之星评选、报表表、陈列奖 。 八、拓宽人才引进渠道，基层销售代表铺货期流动率高，需建立人才储备计划 19 通达韦思 Data Widsom 附件一：终端工作指南 终端日常维护的基本内

27、容 周而复始无穷尽也 检查终端 “硬件 收集竞品资讯 维护终端软件（终端全接触） 实施促销方案 汇报相关问题 提出改善建议 终端维护工作的基本技巧 标准的终端维护人员要向宾馆服务员学习 终端管理员（寻访员）八项注意： 谋事在先，成事在后 列表画图， 路清店明 “因循守旧 ”，持之以恒 外表 尖手快，嘴勤面善 轻车熟路，熟能生巧 职业本能，尽凭直觉 终端维护工作的基本步骤 步骤一：事前计划 步骤二：掌握政策 步骤四：问询需求 步骤五：解决问题 倾听一线声音 增进终端（人员）情感 “死记硬背 ”， “按部就班 ” 狂野 ”，内心 “冷漠”眼 步骤三：观察店面 步骤六：催促定货 步骤七：现场培训 步

28、骤八：记录反馈 重点终端维护人员的日常工作内容 七看（一般 1 分钟可完成，可与其它动作同时） ： 看商品陈列位置 看商品陈列形式（陈列质量） 看商品保质期 看横幅、海报、 POP位置与状况（包括竞品） 看终端人员表情与状态 看竞品最新变化 20 通达韦思 Data Widsom 看现场购买者反应（如果有） 四问（一般 3 分钟可完成）： 问自己产品销售走势（要具体） 问对方有何意见（困难）和建议 问消费者有何反应（广告和促销活动反馈） 问其它竞品销售状况 两记录（与 “问”重合，一般 1 分钟可完成）： 记上周销售数量（细到单品） 记本周补货数量 （细到单品） 两陈述（一般 2 分钟可完成）

29、： 陈述公司新产品、新活动、新政策（不是每周都有） 陈述上次对方提出问题的处理意见或结果 三动手（不是每 周、每处都有，一般 3 分钟可完成）： 动手调整陈列位置与方式 动手完善广告品 动手帮助对方理一理货（象征性的） 一谢（ 10 秒完成）： 谢谢！下周这个时候我再来。 以上总计每个终端最多需要 10 分钟强势公关带来的好处 终端主动推荐你的产品 保持较好的陈列位置，主动进行维护 给你 POP 张贴位置，并进行维护 店内活动积极配合 积极接受你的销售意见 按时结款，并积极补货，防止断货 向你透露终端信息和竞品动向 主动处理消费者投诉和抱怨 常用的公关手段 21 通达韦思 Data Widsom 终端拜访（终端客情是跑出来的 熟！） 活动沟通 终端支持 销售支持（售点广告、导购人员、服务支持） 经营指导支持（取悦店员、培训店员） 终端生动化 ”就是让产品更生动地展示于消费者面前 对于快速消费品， 消费者的购买行为多为无计划或易改变的消费 （尤其是面临 近似品牌）。 建立生动化标准， 消费者在成千上万家售点看到同一种顺序同一种风格的陈列 效果，视觉刺激效果更强，更容易形成记忆。 失去的销售机会永不再来， 一旦这次错过消费者的购买， 那么就永远失去了一 份销量 下次他不可能买双份，把这次的销量损失补回来