建立完善的移动通信市场营销管理体系(一)

1、建立完善的移动通信市场营销管理体系 （一 ）全球移动通信发展虽然只有短短 20年的时间， 但它已经创造了人类历 史上伟大的奇迹，世界电信业的技术发展进入了新的发展阶段，出现 融合、调整、变革的新趋势。尤其是 3G、NGN 和宽带技术的发展和应 用，已经成为今后一段时期的全球发展热点。移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业，在现代市场经济条件下，在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须十分重视市场营销管理，重视市场营销管理体系建设。要充分根据市场需求的现状与趋势，制定计划，合理有效配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，在加快市场营销步伐的同时，努力建立和完善移动通

2、信市场营销管理体系，以不断适应新的发展形势需 要。1 目前国内移动通信市场营销管理的现状“市场部 ”这个词走进国内企业还是近几年的事， 目前移动通信企业内部 所设置的营销部、分销处、运营部、销售部、以及市场管理部等都是 市场部的涵盖范围。 从分营后的中国移动通信、 中国联通、 上海光大、 电信长城等具有运营资格的运营商来看，中国移动通信市场营销做的 比较大，在原先营业厅基础上，又发展了商场、专卖店、量贩等销售 形式，给人一种规模和实力的感觉，然而市场知名度高，但市场品牌 忠诚度低；中国联通起步晚，但市场经济条件下没有迟到的经营者， 只有善于经营的赢家，中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内

3、效仿，但诸多不完善的环节也时常引起消费者反应；其它几家运营商 尽管营销思路很前卫，但是制约其市场开发的因素较多，市场反应冷 淡。可以说，目前移动通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为 太多，缺乏长远统一的规划。从行业整个市场来看，我国移动通信企 业尚未真正掌握专业营销知识和操作技能，就其对市场的态度和行为 而言，移动通信企业还处于为完成短期销售目标而采用广告、公关、 有奖销售等促销手段为主的促销导向型阶段，尚未达到市场营销导向 型阶段。当然，其中原因也有我国通信行业长期处于垄断阶段的因素, 广大从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧 迫感，对市场营销管理的认识和努力只是在竞

4、争机制下才有所转变。 就移动通信行业进入市场经济状态的时间和目前市场供需关系的状况 看，从业者的观念和认识的迅速提高要靠调查、分析、预测、营销企 划等方式来引导、开拓、扩大和满足广大消费者对其服务的需求来完 成，进而达到企业整体长远的营销目标的实现，尽管尚须时日，但这 是市场营销的需求和必然发展趋势。从市场发展规律来看，卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始 竞争之时，对竞争日渐激烈的移动通信业而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场，是移动通信企业面临的带有战略性的问题。移动通信商们应该清醒认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必

5、须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之 有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。2 市场营销管理体系的组成和细分从事过营销的人都知识，市场营销的表现是市场管理，市场营销管理 的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个 在目标市场上预期要实现的交易水平。 然而，实际需求水平可能低于、 等于、或高于这个预期的需求水平，换言之，在目标市场上，可能没 有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付这些不同的 需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场 营销管理体系应包括

6、五个方面： (1)市场需求管理； (2)市场营销网络管 理； (3)市场推动管理； (4)市场营销环境管理； (5)市场营销组织管理。 这个市场营销管理体系就是通过创造建立和保持与目标市场之间的有 益交换和联系，以实现移动通信企业的各种目标并进行分析、计划、 执行和控制的市场营销指挥系统，可以说，这个系统不仅是定价、分 销、促销等单一活动的职能行使，而是一个目标市场运作的中枢神经 系统，通过这个系统， 企业不断观察市场， 发现和评估各种变化因素， 然后反馈企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础，然后运用新 的修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素，并观察评价客户和竞争 对此作出的反应，然后再反

7、馈到企业使企业再次形成新的战略修正方 案推向市场，这样形成良性循环，以达到不断适应市场，创造市场的 目的。就移动通信市场营销管理体系的五个组成部分而言，既有机地结合， 又独立工作，每一部分又包涵着丰富的细分内容。2.1 市场营销需求管理细分我们知道，市场营销管理的实质是需求管理。根据市场需求水平、时 间和性质不同， 市场需求一般有八种不同状况： (1)负需求；(2)无需求； (3)潜伏需求；(4)下降需求；(5)不规则需求；(6)充分需求；(7)过量需求； (8)有害需求。从市场的组成要素人口、购买力、购买欲望来看，目前 移动通信市场需求状况基本处于充分需求和潜伏需求的阶段，是市场 开拓者应好好把握的大好时机。市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好 市场调查研究，深入市场，广泛了解客户、顾客、分销商、供应商以 及广告反应、行业信息、营销网络、促销效果等有关业内的综合情况, 广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市