关于唐僧师徒进军餐饮业的营销策划书

1、市场营销学课程作业 题 目： 关于唐僧师徒进军餐饮业的营销方案书 二一二年六月目录1、餐厅营销目标32、营销环境分析32.1宏观环境分析32.2餐饮行业环境分析42.3微观环境分析43、本餐厅的swot分析5 3.1优势53.2劣势53.3机会53.4威胁53.5分析报告64、消费者分析65、本餐厅的营销战略65.1市场细分75.2目标市场选择75.3目标市场定位86、本餐厅营销策略8 6.1产品策略.86.2品牌策略86.3价格策略86.4渠道策略96.5促销策略97、可行性分析98、结语10参考文献10关于唐僧师徒进军餐饮业的营销策划书【摘要】 本策划书就是在现在竞争激烈的餐饮市场背景中，

2、模拟给从西天取经回来的唐僧师徒筹备进军餐饮业做的策划。假定该餐厅定位于湖南长沙地区，主营传统中式素食，餐厅规模中等。目前仍处于开张筹备阶段，预计初期投入资金80万元。如何在发展初期找准目标市场定位和做好开业相关的策划分析，以求打响知名度、打开市场，达到盈利目的，是该餐厅目前的最主要的任务。为此特地进行分析，撰写了此份营销策划书。一、 餐厅营销目标该餐馆位于湖南长沙市区，目标消费者定位于全省对于素食感兴趣的消费者，包括素食主义者，追求安全健康的中老年人和市场尝鲜者。顾客年龄层次不限。根据营销目标设立追求的具体化、可衡量行、可操作性、现实性和时效性的要求，特制定以下营销目标：1、一到三年内吸引顾客

3、，完善经营策略，达到盈利目的，提升消费者中的知名度。2、三到五年内提高盈利能力，产生品牌效应，扩大餐厅规模，同时将顾客范围扩大到全省范围内。3、五到十年内吸引融资合作，设立分店，开展连锁经营。二、 营销环境分析1、宏观环境分析p（政治环境）随着近年来食品安全事故的频发，国家对于餐饮行业的监控日趋严格，在2009年颁布新食品安全法，2010年发布了全国餐饮业发展规划纲要。另外2011，国家食品药品监督管理局发布了餐饮服务食品检验机构管理规范。这一系列的法律法规都体现了政府必然在未来强化对包括餐饮业在内的食品行业的监管。与此同时，中国稳定的政治环境，为服务业，特别是餐饮业的发展，提供了前所未有的机

4、遇。为了抑制通货膨胀，中国推行稳健的经济政策，对餐饮业会有一定程度的积极影响。e（经济环境）自2011年以来，党中央、国务院坚持实施积极的财政政策和稳健的货币政策，不断加强改善宏观调控，国民经济运行总体良好，继续朝着宏观调控预期方向发展。据报道，到2013年，全国餐饮业将保持年均18%的增长速度，零售额达到3.3万亿元；初步形成以大众化餐饮为主体，各种餐饮业态均衡发展，总体发展水平基本与居民餐饮消费需求相适应的餐饮业发展格局。因此，餐饮行业的前景很可观。但同时，cpi居高不下，通货膨胀有增无减，使得餐饮行业的用工成本、材料成本、租金成本越来越高，对餐饮业产生了负面影响。s（社会环境分析）随着社

5、会的进步和人民生活的富足，食素的人群越来越大。如今，“穿要布、吃要素”已成为一种潮流。另有相当部分女大学生为减肥而食素，而这部分人是重要消费群体。随着，中国的老龄化速度加快，老年人在人口中所占比重越来越大，1565岁人群占到总人口的60%，这群拥有消费能力且注重健康饮食的人群，都为素食餐厅的发展带来了新的机遇。t（技术环境分析）当今餐饮行业科技手段运用更加突出，技术创新和科学管理受到重视，集中配餐配送应用广泛，教育培训水平和人员素质提高，现代经营管理理念加强，营销举措普遍推行，品牌文化含量日趋提升等，发展趋向标准化、工厂化、规模化和科学化的进程不断推进，由传统餐饮向现代餐饮的发展步伐加快。2、

6、餐饮行业环境分析随着国民收入的不断提高，餐饮业也显示出了蓬勃的发展势头，餐饮业也开始成为拉动内需的重要力量。（1）餐饮业连锁化趋势明显。许多餐饮集团成立，开始连锁化经营。覆盖全省乃至全国。（2）大众消费成为餐饮消费的主体。家庭聚餐、朋友聚餐、工作聚餐都逐渐成为一种潮流。（3）餐饮行业竞争混乱。中国餐饮行业竞争混乱，没有形成极具竞争力的品牌。还是以小饭馆、小餐厅的个体经营模式为主。许多餐厅缺乏核心竞争力。（4）卫生状况令人担忧。饮食行业的卫生状况多次遭到曝光，特别“地沟油”问题，困扰餐饮业的发展。（5）多数餐厅缺乏管理意识，缺少明确的发展战略。大多数餐馆内部体制不完善、管理者品牌意识不强，未能从

7、长远考虑企业的发展。（6）定位模糊。很多餐饮企业存在定位模糊的现象。未能通过市场细分，找准自己的消费群体。在吸引顾客的时候，过于盲目。3、微观环境分析（1）潜在进入者：餐饮行业的进入门槛低，投资少、收益大、风险小受到了大批投资者的青睐。（2）供应商：餐饮的供货方面来源比较广，渠道也多。多渠道的供应方式也为企业提供了多种选购方式，使企业具有讨价还价降低成本的机会。（3）替代品企业：餐饮业来自行业外的竞争，主要是一些快速食品生产商带来的竞争，比如快餐食品和泡面等等，这些企业的发展，也为当今餐饮行业的发展带来挑战。（4）行业竞争者：目前市场上餐饮业竞争激烈，每家餐厅都是使尽浑身解数来吸引消费者。长沙

8、的餐厅较多，且价位也有高有低，从而使得消费者的忠诚度不高，流动性消费者较多，但长沙同类素食餐厅市场比较空缺，因此细分市场竞争较小。三、 本餐厅的swot分析1、 优势（1） 餐厅具有品牌竞争力。作为从西天取经回来的唐僧团队开设的餐厅，使餐厅具有品牌竞争力。（2） 定位准确。定位开设素食餐厅。作为僧人，常年食用斋菜，对于素食研究深入，菜品种类繁多、口味上乘，使餐厅具有市场竞争力。（3） 有效的管理机制和良好的合作团队。作为多年的合作团队，组织内部分工明确。唐僧作为公司董事长，孙悟空负责企划公关，猪八戒负责物流后勤，沙僧负责财务管理，龙太子负责具体的店面管理。2、 劣势（1） 新店开张，宣传工作没

9、有开展，品牌知名度还不够高市场影响力不够。（2） 单一发展素食，相对于一般餐厅来说可能因为产品种类的单调而容易造成顾客的厌烦感。（3） 缺乏保持现有水平以及技术升级的更强大的团队。3、 机会（1）人口增加，市场需求量大。目前长沙的人口总量虽已巨大但还是在增加，不断的有大量人口涌进长沙。不断增加的人口带来的机会就是餐饮市场的红火。（2）长沙市场内同质餐馆的稀缺。作为单一的素食餐厅在目前来说长沙还只有1 2家，所以该餐厅的发展机会巨大。（3）随着人们对健康饮食的追求，越来越多的人倾向选择绿色饮食，为素食餐厅的发展带来的新的机遇。4、 威胁（1） 餐饮行业竞争激烈。长沙市场的餐饮行业异常发达，消费者

10、拥有很大的选择空间，也就使该餐厅不得不面对整个长沙市场的餐饮业的激烈竞争。（2） 餐饮市场进入门槛较低，行业制度不完善。使得该餐馆遭到市场竞争者和潜在进入者模仿的可能性非常大。5、 分析报告通过该餐厅的内外部环境分析我们知道，该餐厅的自身的优势大于其劣势，面临的机会大于其所面对的威胁，故我们采取了swot策略指导我们的营销计划。具体策略详见如下：机会：威胁：优势：1、加强品牌宣传，注重可持续发展2、加强绿色环保饮食概念宣传，吸引消费人群3、突出餐厅主题特色，以舒适优雅的环境进一步吸引顾客1、开展营销活动，比如满额赠送、vip制度和折扣活动，以增强顾客忠诚度2、增加菜品技术含量和菜品特色，提高行

11、业进入门槛，保持餐厅的独特性劣势：1、 加强公关宣传工作，扩大餐厅知名度2、 研发新菜品，保证菜品更新速度，保持顾客新鲜感3、 培养专业人才，壮大企业发展团队1、加大推广素食文化力度；2、不断去同存异，不断创新；3、强势打造品牌知名度，形成自身品牌特色，增强顾客对品牌认知度根据以上分析可以知道，该餐厅目前最重要的问题是应该加强品牌宣传，提高参观知名度，并筹划开展营销活动以吸引顾客，当然，以上的策略分析并不是一成不变的，我们应该依据餐厅的实际情况，具体问题具体分析，制定合适的发展策略。四、 消费者分析影响消费者购买行为的三大因素分别是需求因素、个人因素和环境因素。通过分析可知，中国人饮食文化中注

12、重“酒肉”文化，相对消费者看清素食文化。长沙地区人民消费水平较高，对于“吃”有着特殊情结，“吃”已经不止为满足生理需求，更可以满足社交需求等更高层次的需求，因此餐饮行业消费需求量大。而受社会文化环境影响， 长沙消费者对于新型餐馆也有强烈的猎奇心理，敢于和乐于尝试，对于20岁以上经济独立的消费者，对于素食都有一定的兴趣进行尝试。而长沙地区消费者口味普遍偏重，因此在一般的素食参观基础上，在该地区开设素食餐馆也有必要加强素食文化的推广与宣传，并对菜品口味进行改良。五、本餐厅的营销战略利用stp分析进行营销战略分析1、市场细分（1）地理因素人口的地理分布对于企业市场营销有着深刻的影响。不同的地域的不同

13、人群对于企业的营销工作有着不同的要求，这种差异不仅体现在群体的大小，还由于人群分布的特点而导致不同人群有着不同的消费水平以及消费能力。长沙作为中国最具幸福感的十大城市之一，居民拥有较高的消费水平及消费能力，乐于尝试新鲜事物。但同时长沙人口味偏重，钟爱辣味。因此餐馆选址设在长沙逝去有较大的发展空间，但同时应对传统清单的素材进行加工改进，使其更适合长沙消费者的口味。（2）人口因素长沙市一所二线城市，一般以中等收入为主，但长沙人民注重生活质量，其消费水平不容小觑。在餐饮市场中，市场受消费人群的年龄、性别、收入、职业、文化、等因素影响较大。以年龄大小分布来看，中青年人（2045岁）经济独立，经济负担较

14、低，不论是收入还是消费意愿都是餐饮消费的主要消费群，特别是其中的年轻群体（2035岁）对于新鲜事物消费意愿强烈。中老年市场消费人群追求养生保健、健康饮食，因此对于素食餐厅也有较浓烈的消费兴趣。从文化教育方面，当下的餐饮消费方面消费者的文化层次在不断变化，我们可以以大学作为市场细分的标准线，分为受大学及大学以上文化教育消费群体和大学以下文化水平消费群体。当下文化的进步的使得接受高等教育的高水平人群在不断的扩大。这类消费者重视消费体验，且重视餐厅的就餐氛围和文化氛围，因此，该素食餐厅应将目标客户锁定在文化教育层次较高的消费者。（3）心理因素 现在的餐饮方式分为快速方式和休闲方式。该餐厅是定位于休闲

15、方式经营模式，环境舒适优雅，适合人们享用休闲的餐饮。消费者希望享受优质的服务和具有特色的餐饮，餐厅可以从这些方面着手吸引消费者。2、目标市场选择企业目标市场的选择一方面要考虑企业自身的资源，另一方面还要考察市场、以及竞争状况。细分的市场应当满足可测量性、可进入性、可盈利性、可区分性等要求。地理因素方面，选择进入长沙市城区。主要面向长沙城区消费者；年龄层面上主要接待20岁以上具有经济收入能力和消费能力人群；文化教育、职业和收入层面上，主要选择为文化程度较高、追求较高品质生活的人群提供素食餐饮服务。 在制定营销战略过程中，该餐厅应定位以市场补缺者为主，逐步衍变发展为市场领导者。餐厅在发展过程中应着

16、眼于长远利益，与顾客，原料供应商等建立良好联系。同时注重关系市场营销，建立市场营销网络。3.目标市场定位经过目标市场战略分析，餐厅应把目标消费群定位在20岁及以上各阶段收入人群。该群体有消费能力，对新鲜事物有热情度，崇尚健康合理饮食。在此定位的基础上，餐厅应该打造自己特色产品，利用餐厅的舒适环境和特色美食，开发潜在市场，扩大品牌知名度并赢得更多的市场占有率，力求短期内创建一个知名餐饮品牌。六、本餐厅营销策略1、产品策略产品是一个企业营销组合的重要因素之一，它的好坏直接关系到企业的存亡。故企业应拓展产品服务的知名度和美誉度，在消费者心目中树立起良好的形象，从而促进该餐厅的持续发展，开发市场，拓展

17、市场。（1） 重视产品组合策略。产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与节假日的组合。除了特色的单一菜品，餐厅更可打造一些特色素食套餐，例如不同价格段的不同养生套餐、斋菜套餐等，形成自己产品特色。（2） 注重新产品的研发及导入市场。除去一般菜品，餐厅更要研发有特色的新产品，比如带有荤菜口味的素菜和适合湖南人口味的“新兴素食”。（3） 产品要做到做工精细，具有卖相。以“鲜、嫩、脆、香、形、觉”的特色弥补单一素食在食材方面的不足。（4） 最重要的是要保证产品原材料的卫生与新鲜。严格把关，特别是原材料的采购和处理，禁止使用不合格的原材料或其他配料。 严格按照各种制作工艺和流程

18、做好每一道菜，提高口感。保证顾客对产品的好感度。2、品牌策略企业可坚持单一品牌策略，以“天之素”（暂定）作为餐厅品牌，以“唐僧师徒团队创业”提升品牌附加价值，并同时以师徒四人作业企业创办初期的卖点，通过“名人效应”来增加企业知名度，同时加深顾客对企业品牌的记忆与了解。同时，企业应注重客户关系的管理，提供给消费者良好的消费体验，树立良好口碑，形成品牌优势。3、价格策略企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段，但同时，素食餐厅有他除了盈利性以外所追求的社会效益。 我们的目标消费人群是20岁以上具有消费能力的人群，在这里面包括了部分的学生市场和老年人市

19、场。根据目前来看，该餐厅可以采取低价格多促销的快速渗透策略，刺激消费者。4、渠道策略（1）进货渠道。利用采购量大等因素，可以与郊区菜场和农家菜田签订采购合同，实现采购价格最低化，保证菜品质量并降低进货成本。(2)常规消费。打响餐厅品牌知名度，提升顾客忠诚度，成为消费者首选就餐场地地。（3）团购销售。随着社会的发展，网络已经成为当今销售的重要战场，同时团购也日益兴起。网上团购活动不仅让利于消费者吸引顾客，并且在图文并茂的团购介绍中对企业做了宣传，提高了品牌知名度。5、促销策略（1）人员促销。餐厅派出推销人员直接与顾客接触,宣传本餐厅，而西天取经团队，无疑是餐馆最好的人员促销。（2）广告促销。广告

20、促销是通过购买某种宣传媒介的空间或时间，向餐饮公众或特定的餐饮市场中的潜在顾客进行推销或宣传的营销工具，这是餐饮企业常用的手段，素食餐饮企业可以通过这种方式开展营销活动，使人们能够感受到素食的独特性。具体可采用电视广告、电台、广告报纸、餐厅内部宣传品、户外广告等。目前，针对新开张的该餐厅可以选择较多报纸杂志广告投放、户外墙体广告投放和餐厅内部宣传品宣传。（3）公共关系促销。可利用素食的环保概念进行公共关系的宣传，也可以通过事件营销，人为制造新闻，引发新闻热点，使餐厅成为关注的焦点，提高餐厅知名度，例如开展“取经路上的美味素食分享交流会”等活动，达到宣传效果。（4）营销推广，开展多种促销活动。例如开展满额折扣活动、礼品赠送和节假日优惠活动等。七、可行性分析1、具有巨大的潜在的消费市场。据调查,中国素食市场上,除了几个大城市有少量的素食餐馆外,绝大部分地区是一片空